多渠道零售环境下消费者在线渠道迁徙意愿研究——基于SOR理论模型视角

刘 遗 志， 胡 争 艳， 汤 定 娜

(1.贵州大学 管理学院，贵州 贵阳 550025；2.中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430073))

一、引 言

伴随互联网和电子商务的快速发展，传统零售商基于自身渠道策略和消费者需求纷纷创建在线渠道，我国零售企业渠道结构发生了显著变化。多渠道零售商数量不断增加，为消费者提供日益多元化的消费场景，购物渠道由单一渠道环境向多渠道购物环境转变。在多渠道共存的零售环境下，消费者往往会从一种渠道类型转移到其他渠道[1]，尤为普遍的是消费者在接受了线下渠道服务后转向成本更低的线上渠道购买[2]。这对于仅仅只提供了售前服务而没有产生实际交易的零售商而言，多渠道购物者免费享受了他们的售前服务，却没有给他们带来实际利润，严重挫伤了零售商提供售前服务积极性。麦肯锡咨询《2019年中国数字消费者趋势报告》指出，有69%的消费者通过多种渠道搜集信息，而其中61%的消费者选择在线渠道完成购买[3]，网络购物成为重要的消费场景。由此可见，消费者渠道迁徙行为已经普遍存在，并成为零售商感到十分棘手和亟待需要解决的重大理论与现实问题。与多渠道购物者引领和决定的多渠道零售业态相比，学术界针对多渠道零售环境下消费者渠道迁徙行为意愿的研究却相对滞后。因此，本文基于S-O-R理论模型视角，构建多渠道零售环境下消费者离线向在线渠道迁徙意愿模型，探寻消费者在线渠道迁徙意愿的内在作用机制，助力零售企业更加深入了解消费者进行渠道迁徙的内在心理诉求，进而帮助零售企业实施有效的渠道管理策略。

二、文献回顾

网络购物市场不断扩大，学者们开始密切关注消费者在多渠道零售环境下的购买行为，消费者渠道选择行为成为新的研究领域和关注热点。离线渠道和在线渠道的特性存在很大差别，在线渠道具有传统离线渠道不可比拟的便利性、定制化和不受时空限制的特性，这些渠道特性成为多渠道零售环境下消费者购物行为呈现出多样性和跨渠道行为特征的主要影响因素。在多渠道零售环境下，消费者的渠道迁徙意愿可以理解为消费者从一种类型渠道向其他渠道迁徙的渠道选择行为。因此，在线渠道迁徙意愿是指在多种渠道并在的零售环境下，消费者从传统购物渠道向在线渠道迁徙的意愿。

吴锦峰等研究指出多渠道零售环境下消费者渠道采纳意愿主要从购物群体特征、渠道选择影响因素等方面展开[4]，本文主要探究消费者渠道选择的影响因素。已有学者对消费者渠道选择影响因素进行了研究，胡正明等从购物动机、感知风险、网络涉入程度3个方面构建了多渠道情境下消费者购买决策的理论模型[5]。Kauffman等从感知价值角度对消费者渠道转换行为进行了研究，研究结果表明，当转换成本较低而且追求价值最大化时，消费者会在离线渠道和在线渠道之间进行迁徙[6]。此外，追求更高感知价值的消费者习惯于转向在线渠道购买[7-8]，消费者主观态度等因素也会显著影响在线渠道采纳意愿[9]。现有研究已经证实，顾客的自我效能会激发消费者跨渠道行为的发生，自我效能正向影响消费者渠道迁徙行为[10-11]。不同渠道属性存在显著差异，消费者往往会根据权衡不同渠道的成本和收益后决定是否采纳渠道迁徙行为[12]。Verhoef等研究指出，消费者是基于渠道属性和渠道吸引力而做出渠道选择决策[13]。此外，促销活动、顾企互动交流、零售商品牌、声誉也会影响消费者的渠道迁徙行为[14-16]。消费者渠道迁徙行为还取决于情景因素的影响，消费者在不同购物情境下的行为表现存在极大差异，如购物时的气候条件、路程花费时间、购物场所舒适度，宏观因素如国别差异、风俗文化、地理区域等情境因素都会对消费者渠道选择行为产生显著影响[5，10，17]。

本文对国内外关于消费者渠道选择行为的影响因素进行了梳理，发现学者们的相关研究大致可划分为以下影响因素层面，具体如表1所示。通过对现有文献的梳理发现，对影响消费者渠道迁徙行为的零售商因素的探讨存在明显不足，用于解释研究模型的理论模型也较为单一。事实上，“刺激—机体—反应”理论模型能较好地解释和预测消费者的在线渠道迁徙行为。在本文中，影响因素可以归结为“刺激—机体—反应”理论模型中的刺激因素。基于此，本文选择“刺激—机体—反应”理论探讨多渠道零售环境下消费者离线向在线渠道迁徙的意愿，以期为消费者渠道转换行为以及相应的零售商渠道策略提供有益借鉴。

表1 国内外关于消费者渠道迁徙行为影响因素研究

三、研究模型与研究假设

1.研究模型

基于刺激—反应理论，Mehrabian等提出了“刺激—机体—反应(S-O-R)”模型，纳入机体变量后的模型认为个体在受到外界刺激后的反应并不是机械和被动的，人具有主观能动性，个体在刺激下有能力进行有效信息加工以做出合乎理性的行为决策[18]。Belk借助这一模型分析了环境变量对消费者行为决策的影响，研究结果表明，在购物场景、商品属性等具体外界环境变量的刺激下，会对消费者内在心理意识产生影响，进而影响消费决策[19]。S-O-R理论模型被广泛运用于对消费者行为的预测和解释，如对消费者购买意愿和购买行为的研究。该理论表明产品价格、产品类别等产品因素，促销策略、品牌与声誉等零售商因素，消费者认知情绪、个人经验感知、主观规范等主观因素都对消费者内在心理状态产生影响，进而影响消费者的购买意愿[20]。一些研究还发现，在线渠道服务质量、信息质量和娱乐感知都影响消费者在线购买意愿，同时在线渠道氛围影响消费者的购买行为[21]。多渠道零售环境下消费者离线渠道向在线渠道迁徙意愿正是在渠道因素、零售商因素等外部环境刺激因素的共同作用下，通过消费者感知水平和认知状态的中介作用，进而对消费者渠道迁徙意愿产生显著影响。

多渠道零售环境下消费者在线渠道迁徙意愿是内外影响因素综合作用的结果。本文基于S-O-R理论模型视角，将零售商努力与在线渠道吸引力视为消费者在线渠道迁徙行为的一种外部刺激(S)，将消费者内在体验(多渠道自我效能感、感知渠道转换成本)视为具有内部认知的有机体(O)，是对刺激的心理反应，将在线渠道迁徙意愿视为在这一心理反应下所做出的行为反应(R)，具体研究模型如图1所示。

图1 “刺激—机体—反应”视角下消费者在线渠道迁徙行为研究模型

2.研究假设

在研究消费者渠道选择行为时，成本是必不可少的考虑因素。转换成本产生于消费者在两个不同供应商之间的转换过程中，Porter认为转换成本是消费者转换供应商时所发生的一次性交易成本[22]。感知渠道转换成本则为消费者在渠道转换过程中所产生并能被消费者感知的成本，如渠道转换过程所需要的经济成本、时间成本、精力成本以及心理上的成本，如意想不到的麻烦与不便等[23-24]。在所有成本中消费者直观感知到的经济成本，即支付的费用对消费者影响更大[25]。当电子渠道与传统渠道价格相差较大时，消费者会转向电子渠道购买产品，但有研究指出当经济成本相对整体感知渠道转换成本来说所占比例较低时，消费者便不会转向电子渠道购买[26]。感知渠道转换成本降低了消费者的转移价值，发挥了渠道转换壁垒作用，也就是说感知转换渠道成本是消费者放弃当前渠道所面临的退出障碍，从而导致消费者的渠道选择发生了变化[27]。因此，感知渠道转换成本过高时会抑制转换决策[28]。相反，多渠道环境下拥有较低感知渠道转换成本的消费者发生转换行为所消耗成本较低，预期后悔的可能性和损失较低，心理负担也较小，他们会转向在线渠道购买[29]。基于上述分析，提出如下假设：

H1：感知渠道转换成本对消费者在线渠道迁徙意愿具有显著负向影响，即感知渠道转换成本越低，消费者在线渠道迁徙意愿越高。

自我效能感是指个体对自己是否有能力完成某一行为所进行的推测与判断[30]。在本研究中，将多渠道自我效能感定义为消费者对自身使用多渠道能力的一种感知，是个体对自身是否有能力利用多种渠道组织，对多种不同的渠道进行评估，并有效处理多种渠道的服务后执行一系列渠道消费行为完成交易的能力和信心。具有较高多渠道自我效能感的人认为自己是在不同消费阶段选择最佳服务提供者的专家，能从市场中选择最佳零售商或者服务提供商。这类消费者能够减少购物花费的时间或金钱代价，还能借助以往购物经验预测结果，且具有自主控制服务过程，并熟练使用服务设施等能力。因此，消费者越相信自己有能力处理和应对不同渠道问题，越能从渠道转换行为获取更多的价值感知。消费者自我效能感越高，对多渠道特性了解就越清晰，越能对购物结果进行预测和控制[31]，强化对在线渠道的评估，进而产生在线渠道购买意愿。此外，个体在实际生活中运用结果导向思维，对行为导致结果产生期望和判断，自我效能感通过调节人们行为选择，进而对人们的决策产生影响。消费者在复杂环境或者任务情境下的自我效能感更高[32]，所以多渠道零售环境下消费者的自我效能感更高。顾客的自我效能会激发消费者跨渠道行为的发生，正向影响消费者在线渠道迁徙意愿[33]。

拥有更多消费经历和多渠道自我效能感较高的群体在做出行为决策的时候，只需要花费少量时间就能做出正确的消费行为[34]。拥有较高多渠道自我效能感的消费者结合自己的经验知识，不仅能减少在搜索产品和服务相关信息活动时所带来的成本，还能更准确地评价渠道相关信息，对不同消费渠道的优劣势和适用性做出合理判断和评估，做出合乎理性的渠道选择。基于上述分析，提出如下假设：

H2：多渠道自我效能感对消费者在线渠道迁徙意愿具有显著正向影响，即多渠道自我效能感越高，消费者在线渠道迁徙意愿越高。

H3：多渠道自我效能感显著负向影响感知渠道转换成本，感知渠道转换成本在多渠道自我效能感与消费者在线渠道迁徙意愿之间起中介作用。

消费者渠道购买行为还受到渠道特征影响，即该渠道本身是否具有吸引力，如果一种渠道的吸引力发生变化，消费者就可能发生渠道转换行为[35]。渠道吸引力是指一种渠道相对于另一种渠道的比较优势，这些优势使得消费者对该渠道产生积极的态度[36]。在消费者购买决策过程中，消费者更为关注渠道不同特性所赋予的渠道吸引力，在某种程度上，在线渠道购买不仅省去了实体店铺路程花费的时间，还为消费者提供了较低的价格，有效降低了消费者渠道迁徙行为成本。在线渠道的存在彻底改变了消费者传统的信息搜索方式，为消费者提供更为便利的信息搜索、交易与购买方式，他们能够更加轻松地搜索到产品相关信息，消费者的搜索成本大大减少了，消费者感知搜索成本降低会直接影响到他们的渠道转换行为[37]。在线渠道在信息搜索方面的便利性和全面性使消费者信息劣势得以改善外，也改变了消费者被动接受线下渠道提供产品和服务的弱势局面，消费者从在线渠道获取丰富和完备的信息有助于消费者自我效能感的发挥，把握在线渠道购买技能从而向在线渠道迁徙。基于上述分析，提出如下假设：

H4：在线渠道吸引力对消费者在线渠道迁徙意愿具有显著正向影响，即在线渠道吸引力越大，消费者在线渠道迁徙意愿越高。

H5：在线渠道吸引力显著负向影响感知渠道转换成本，感知渠道转换成本在在线渠道吸引力与消费者在线渠道迁徙意愿之间起中介作用。

H6：在线渠道吸引力显著正向影响多渠道自我效能感，多渠道自我效能感在在线渠道吸引力与消费者在线渠道迁徙意愿之间起中介作用。

本文模型中引入零售商努力，即零售商为了刺激和满足消费者需求而进行的一系列营销性质的活动都可以看作是零售商努力的表现。零售商努力包含了舒适的购物环境、商品折扣、广告宣传、质量保障、便捷的快递服务以及安全和规范的交易流程等[38]。为了扩大市场份额，在线渠道经常会提供低廉的价格、频繁举办定期或者不定期的促销活动，为了开拓新的市场提供新人优惠券以吸引消费者[39]。零售商还通过广告提高产品的知名度，增加产品类别满足消费者多样化对比需求，提供售后服务降低消费者风险感知水平，建立网上消费者社区等措施吸引消费者。零售商努力是促进销售和提高品牌知名度和美誉度的有效手段，是消费者渠道迁徙行为发生的重要影响因素[40]。零售商的促销活动一定程度上影响了消费者的选择，其中渠道营销策略的使用会在短时间内吸引顾客，使市场上对其他企业顾客忠诚度不高或者对产品提供商没有特定要求的顾客转向感知利得较高的渠道。零售商不同渠道表现出的服务水平差异、在线渠道促销活动会促使消费者转向在线渠道购买。零售商营销努力与渠道使用和购买发生率相关，抵消了负面的网络体验效应，有利于线上渠道购买行为的发生。零售商在信息提供、质量改善和技术层面的提升显著影响移动渠道使用。因此，营销努力提高了消费者的感知利益，降低了消费者渠道迁徙的成本，消费者的迁徙行为也变得更加方便，零售商付出的努力越多，给消费者带来的利益感知越强烈，越能提高其渠道迁徙意愿。个体心理状态会对外界影响因素的作用效果产生调节效用，在零售商努力下，消费者的信息获取更为便利，使消费者在线渠道使用信心得以增加，正向影响其多渠道自我效能感。而在同样的外界刺激作用下，多渠道自我效能感较高的消费者具有更高的控制感和参与度，更容易产生渠道迁徙行为。基于上述分析，提出如下假设：

H7：零售商努力对消费者在线渠道迁徙意愿具有显著正向影响，即感受到的零售商努力越高，消费者在线渠道迁徙意愿越高。

H8：零售商努力显著负向影响感知渠道转换成本，感知渠道转换成本在零售商努力与消费者在线渠道迁徙意愿之间起中介作用。

H9：零售商努力显著正向影响多渠道自我效能感，多渠道自我效能感在零售努力与消费者在线渠道迁徙意愿之间起中介作用。

四、研究设计

1.研究对象与数据来源

为保证问卷的真实性与可靠性，在问卷正式大规模发放前，先请专家进行修改，对不合适的题项进行修改和完善。为进一步检验初始量表的信效度，在进行正式调查前进行了小范围的预测试，根据预试结果，再次对问卷的测量项进行小幅度调整。在此基础上，采用线上发放问卷收集经验数据，考虑到渠道迁徙行为的主体存在多样性，本文没有限制被试群体特征。共收取问卷数270份，曾经有过“在实体店搜寻商品信息后在网上购买的经历”的有效问卷数为238份，占总样本的88.1%。在多渠道零售环境下，消费者有较为明显的渠道转移意愿，在线渠道成为消费者购物时的主要购买渠道。同时，以被试填写问卷的时长和问卷选项之间的逻辑关系为准则，进一步剔除了问卷后确定有效问卷225份，有效率为83.3%。本研究采用SPSS25.0对消费者性别、年龄、学历、月收入、职业、在过去6个月中的网络购物次数进行分析，具体的样本特征如表2所示。

表2 样本特征(N=225)

2.变量测量

为保证研究具有良好的信度和效度，本文量表借鉴Chiu[7]、Paul等[41]、涂红伟[42]学者发表在国内外权威期刊上的文献，研究中所涉及的构念均有较成熟的测量量表，并结合研究实际情况进行修改，内容效度有基本保证，最终形成的测量指标及文献来源见表3。

表3 测量指标及来源

五、数据分析结果

1.信度和效度检验

本文使用SPSS25.0和AMOS21.0进行数据分析，检验量表信效度是否满足研究要求。经检验，本文所收集的经验数据的KMO值为0.906且Bartlett球形检验在P=0.000水平上显著，表明样本数据适合进行因子分析。因子分析得到5个解释因子的累计方差解释率为68.649%，基本覆盖测量指标的大部分信息，因子载荷系数介于0.644～0.822之间，量表具有良好的效度。各因子的Cronbach’sα值均大于0.8，各问项的CITC值均大于0.5，表明题项均具有优良信度，各指标问项均予以保留。通过测量各潜变量的平均变异抽取值,衡量潜变量对观测变量变异程度的解释能力。数值越大，表明解释能力越强。各因子AVE(Average Variance Extracted)值都高于0.5，说明题项均具有良好的收敛效度，对所有题项的区别效度检验，各变量的AVE值平方根都大于潜在变量的相关系数，区别效度良好，具体数据如表4和表5所示。

表4 量表信度和效度分析(N=225)

表5 因子AVE 值平方根与因子间相关系数矩阵(N=225)

2.模型检验

对于研究假设，本文采用结构方程模型路径分析方法进行验证，同时对研究模型进行适配度和解释力的分析，Amos21.0绘制的路径模型如图2所示。

图2 路径模型图

(1)模型适配度检验

采用结构方程模型路径分析方法对研究数据进行验证，首先检验模型与数据的拟合程度，即检验数据拟合假设模型的适配度。模型参数适配度是否满足评判标准，一般采用拟合优度指标进行检验。研究情境不同，拟合优度指标会有所差异，常用的拟合优度指标有χ2/df、GFI、AGFI、RMSEA4个指标。其中，χ2/df值越小，表明模型越理想。χ2/df值介于1～3之间，表明模型可以接受。GFI和AGFI的值在0～1之间，数值越接近1，则表明模型越理想。GFI和AGFI的值大于0.8为良好，0.7～0.8为可接受。RMSEA值小于0.08可以接受，小于0.05为良好，越接近0模型越理想[44]。对比拟合指标临界值经验标准，本文假设模型拟合优度指标χ2/df、GFI、AGFI与RMSEA的值分别为1.626、0.869、0.840与0.053，数值均达到可接受水平，表明经验数据与研究模型之间的适配度较好。

(2)假设检验路径分析

假设检验路径分析结果如表6、表7所示，一般来说，用t值和P值对结果进行显著性判断，t值大于1.96，P值小于0.05时，表明结果显著。可以看出，除零售商努力正向影响多渠道自我效能感未得到验证以外，其他路径假设均得到支持，且变量影响方向均与研究假设相同。具体而言，在线渠道吸引力与多渠道自我效能感、多渠道自我效能感与在线渠道迁徙意愿、感知渠道转换成本与在线渠道迁徙意愿、零售商努力与在线渠道迁徙意愿、在线渠道吸引力与在线渠道迁徙意愿的路径系数在0.001水平上显著；在线渠道吸引力、零售商努力与感知渠道转换成本的路径系数在0.01水平上显著；多渠道自我效能感与感知渠道转换成本的路径系数在0.05水平上显著。

具体而言，由表6和表7可知，多渠道自我效能感与消费者在线渠道迁徙意愿之间呈现显著正相关关系(β=0.281，p<0.001)；感知渠道转换成本与消费者在线渠道迁徙意愿之间呈现显著负相关关系(β=-0.251，p<0.001)；零售商努力与消费者在线渠道迁徙意愿之间呈现显著正相关关系(β=0.279，p<0.001)；在线渠道吸引力与消费者在线渠道迁徙意愿之间呈现显著正相关关系(β=0.301，p<0.001)；零售商努力与多渠道自我效能感之间的假设关系不成立，p=0.851>0.05；在线渠道吸引力与多渠道自我效能感之间呈现显著正相关关系(β=0.676，p<0.001)；多渠道自我效能感与感知渠道转换成本之间呈现显著负相关关系(β=-0.248，p<0.05)；在线渠道吸引力与感知渠道转换成本之间呈现显著负相关关系(β=-0.260，p<0.01)；零售商努力与感知渠道转换成本之间呈现显著负相关关系(β=-0.198，p<0.01)。结合图3可知，除零售商努力与多渠道自我效能感之间的假设关系不成立，其他假设均成立，模型整体解释力为68%。

注：***、**、*分别表示p<0.001、p<0.01、p<0.05，虚线箭头表示不显著，加粗部分为各因子被解释方差。

表6 路径分析统计量

表7 假设检验结果

(3)中介效应检验

根据Baron 等中介变量判定方法可知，若要检验中介效应是否存在，先要对自变量与结果变量路径关系的显著性进行判断，检验自变量与结果变量是否显著相关，在自变量与结果变量显著相关前提下，当直接效应与间接效应同时存在情况下，中介变量起部分中介作用；如果间接效应存在，直接效应不存在，中介变量起完全中介作用[45]。据此，对多渠道自我效能感与感知渠道转换成本的中介作用进行检验，检验结果如表8所示。感知渠道转换成本在多渠道自我效能感、在线渠道吸引力、零售商努力与消费者在线渠道迁徙意愿之间起部分中介作用，多渠道自我效能感在在线渠道吸引力与消费者在线渠道迁徙意愿之间起部分中介作用。

表8 中介效应检验结果

六、研究结论与管理建议

1.研究结论

基于S-O-R理论模型，本文从影响消费者渠道迁徙意愿的外部刺激因素出发，将零售商因素和渠道因素纳入在线渠道拉力框架，结合渠道迁徙意愿的外在刺激因素和内在机体状态来探究多渠道零售环境下消费者在线渠道迁徙意愿，进而为零售商的渠道策略提供新的思路和建议。此外，本文还有助于弥补现有文献就零售商因素对消费者渠道迁徙意愿影响讨论的不足，为消费者渠道迁徙行为研究提供新的研究证据。通过本文实证研究，得出5点主要结论。

(1)多渠道自我效能感显著正向影响消费者在线渠道迁徙意愿。随着传统互联网电子商务和移动互联网电子商务的迅猛发展，全渠道零售环境下，数字化消费者对多渠道购物的驾驭能力显著提升，他们往往有着丰富的渠道迁徙经验，大多可以毫无障碍地在多种渠道中来回穿梭，渠道迁徙能力越来越强。因此，在多种渠道并存的零售环境中，消费者进行跨渠道迁徙的自我效能感变得越来越强。同时，在渠道迁徙过程中，自我效能感越强的消费者往往更加偏好选择在线渠道作为他们的最终购买渠道。

(2)感知渠道转换成本显著负向影响消费者在线渠道迁徙意愿。消费者感知渠道转换成本越高时，在线渠道迁徙意愿就越弱。这是由于消费者的渠道迁徙行为是一种趋利避害的理性购买行为，目的是在规避原有渠道不足的同时获得迁徙目标渠道的比较优势。在渠道迁徙过程中，理性的消费者总是会选择能为自身带来更大效用的渠道作为购买渠道，即付出更少的转换成本并获取更大的收益。因此，当消费者感知离线向在线渠道迁徙过程中所需要承担的转换成本较高时，会在一定程度上抑制其在线渠道迁徙意愿。

(3)在线渠道吸引力显著正向影响消费者在线渠道迁徙意愿。在在线渠道吸引力变量中，最能影响消费者迁徙意愿的3个因素分别是价格便宜、购买方便以及选择多样化。这也正是相对于离线渠道而言，在线渠道所具有的比较优势，这些优势通常使得消费者对在线渠道持有积极态度，进而显著促使其由离线渠道向在线渠道迁徙。

(4)零售商努力显著正向影响消费者在线渠道迁徙意愿。在线零售商努力程度越高，消费者获取的消费者剩余就越多，他们采纳在线渠道购买的感知效用就越大，就越能满足迁徙所追求效用最大化的心理诉求。因此，消费者在线渠道迁徙意愿也会越强烈。

(5)多渠道自我效能感和感知渠道转换成本的部分中介效应显著。多渠道自我效能感在在线渠道吸引力与消费者在线渠道迁徙意愿之间起部分中介作用，感知渠道转换成本在多渠道自我效能感、在线渠道吸引力、零售商努力与消费者在线渠道迁徙意愿之间起部分中介作用。多渠道零售环境中，在线渠道吸引力和零售商努力的拉力作用会显著促使消费者由离线渠道转向在线渠道购买，但是否真正完成渠道迁徙行为，还取决于消费者多渠道自我效能感的高低和感知渠道转换成本的大小，即如果消费者感知渠道转换成本较高且自身多渠道服务应对能力感知较差的情况下，其渠道迁徙行为也可能不会发生。

2.管理建议

根据上述研究结论，本文提出以下4条建议:

(1)多渠道零售环境下，零售商应积极布局和完善在线渠道。由于不同渠道的渠道属性差异显著，各具比较优势。大多数消费者属于理性消费者，他们往往追求购买效用最大化，因而消费者渠道迁徙行为难以避免。因此，零售商应积极布局在线渠道，采用多渠道零售策略，引导消费者在自建的多渠道中迁徙，进而实现跨渠道顾客保留。同时，在线零售商还可以从改善互联网的渠道属性出发，通过更加透明和公开的隐私保护和售后服务政策，较大幅度降低在线渠道购买的感知风险，成功触发消费者在线渠道迁徙意愿。此外，在线购物信任体系建设可以将网络搜索群体转变为网络消费群体。

(2)在影响消费者在线渠道迁徙意愿各因素中，要充分重视和发挥零售商努力的拉力作用。在线零售商应主动接受多渠道零售环境下消费者“渠道搭便车行为”的普遍性，要充分发挥自身的比较优势，多方面、多角度地提升服务水平。同时，在线零售商还应不定期地采取促销活动，保证交易流程的畅通性和安全性，提供完善的售后服务和快递服务。此外，消费者渠道迁徙意愿还受零售商声誉的影响，因此，在线零售商要积极承担社会责任，塑造良好的企业形象，在此基础上加强品牌传播的深度和广度，促使消费者向在线渠道迁徙。最后，重视社交网站的建设，充分发挥网络购物的社交属性，进一步突显网络购物的参与感和娱乐感，增强消费者在线渠道采纳意愿。

(3)显著降低消费者的感知渠道转换成本，有效触发消费者在线渠道迁徙意愿。感知渠道转换成本对消费者在线渠道迁徙意愿具有显著负向影响，因此，降低消费者感知渠道转换成本有助于激发消费者在线渠道迁徙意愿。尤其对缺乏在线购买经验的消费者而言，他们往往无法轻易应对复杂的网站设计与购买流程，同时还会担心网络购物结果的不确定性，因而往往承受更多的渠道转换成本，其离线向在线渠道迁徙的意愿被显著削弱。基于上述分析，在线零售商应进一步优化网站设计，简化购物流程，确保购物网站的易用性。同时，通过在线客服进行在线指导，尽可能地提升与消费者的沟通效率，帮助消费者选择在线渠道购买其所需的产品和服务。

(4)激发消费者多渠道自我效能感，显著提升在线购物的控制感和自信心。消费者多渠道自我效能感显著正向影响消费者在线渠道迁徙意愿，同时还负向影响消费者感知渠道转换成本，因此，激发消费者多渠道自我效能感有助于消费者在线渠道迁徙意愿的产生。在线零售商可以通过增强APP的易用性、简化和优化购物流程以及加大对网络购物教育成本投入等措施，提升缺乏在线购物经验消费者的控制感和自信心，帮助这类消费者获得既流畅又成功的在线购物体验。此外，通过友好、互动性强的交流板块设计，在线零售商还应鼓励消费者分享成功的购物经验和和发表正面高质量的评论信息，充分发挥参照群体的引领和示范作用，进一步提升消费者的自我效能感，有效触发在线渠道迁徙意愿。