胶州秧歌文化IP数字多维化转译设计实践

周慧茹

关键词：胶州秧歌 创新性转译 文化IP 数字衍生品 App设计

引言

胶州秧歌是山东汉族民间舞蹈的代表性品种，多与劳动、生产、风俗、民族信仰和地域特征有着密不可分的联系。但随着民间传统活动的减少以及年轻群体对于传统文化认知的缺失，传统民间舞蹈胶州秧歌同样面临着传承发展的难题，其传承发展方式的革新也显得尤为重要。我国社会经济与文化高速发展使IP设计拥有着巨大的延展性与穿透性，比如能够渗透到旅行纪念品、歌剧以及互联网等各种载体，这种载体既是IP的外延，也可以更好地把IP所承载的艺术理念与文化价值传递开来。现今，在大数据时代，App以其简便、迅捷、个性化等特征在知识传播领域得到了广泛应用，其开发和营销也向着智能和人文关怀的方向发展，运用“App+IP”的创新性转译方式不仅有利于提高文化内涵，也促进了胶州秧歌文化的传播和发展[1]。

一、胶州秧歌在文化IP塑造中的发展现状

（一）胶州秧歌在IP设计中的发展现状分析

国家级非物质文化遗产胶州秧歌在中华文化里有着重要的位置和不凡的价值，为山东省汉族民俗舞蹈之一。胶州秧歌是汉族秧歌类型中具有重要影响力的表演形态，在全国享有声誉的汉民族秧歌形式。通过调研分析，目前针对胶州秧歌的理论研究较少，围绕胶州秧歌的传承主要是以秧歌表演、舞蹈学习为主，对这一国家级非物质文化遗产的传承人缺乏，而不被大部分人所熟知。几乎没有对其文化IP塑造的研究成果，存在文化IP转化缺乏，传播途径单一的问题。说明胶州秧歌文化IP塑造具有很大的开发扩展空间，一个有影响力的IP可以解决胶州秧歌表演形式过于传统陈旧以及因传承人减少而导致不被年轻消费群体的问题，避免被其他秧歌舞种同化的趋向。

（二）文化IP的发展现状分析

文化是IP塑造的灵魂，IP设计是文化的载体。在“非遗+IP设计”的创作模式中，设计要从非遗文化的灵魂入手，非遗文化IP的打造不是将传统文化规模化、再现化，而是要将其作为内在的文化资源，进行衍生开发带动文化和信息产业的发展。例如被大众熟知的陕西历史博物馆的IP形象唐妞，如图1，给人生動活泼的印象。唐妞并不是唐氏女佣的具象再现，而是将其作为一个文化依托，从人物造型，服饰纹样以及独有的色彩表现其精神内涵。另外，互联网时代背景下，新媒体以及新媒介为数字衍生品的开发提供了全新的技术支持，包括围绕唐妞设计的系列表情包，手机App界面设计，动画等数字衍生品深化了文化IP的内涵，深化了非遗文化与用户的情感交互。

数字衍生品是基于互联网的信息产品。本文所界定的数字衍生品是互联网平台的文化创意产品，结合App，微信小程序，H5网页等新媒体技术优势，开发主题IP文化展示与体验。数字衍生品与传统文化创意产品不同的是其根植于文化IP的创造，具有一定的衍生性。同时，以科技为驱动场景的文化IP发展路径，借助数字技术重塑了文化体验模式，通过增加用户接触文化的机会和频率，实现文化IP的多元发展，深化非遗文化内涵。

二、文化转译下IP 转化思路

（一）文化转译的概念

"转译"属于语言学的一部分，原意指将某种文本利用一定的媒介语言翻译为另一文本的特殊翻译活动[2]。经典的转译案例之一是西方饮料品牌可口可乐，根据我国汉字的运用规则和其中式意蕴，进而成功完成其品牌价值观以及文化内涵在中国的输出。本文中所指的文化转译是基于符号学的认识平台、文化层次论的分析，对胶州秧歌蕴含的文化准确地解析、转译、再设计，重新以数字时代的特征诠释传统的胶州秧歌文化，探索秧歌舞蹈文化传播的更多可能性，最终促进非遗文化胶州秧歌的传承与发展。

（二）互联网语境下胶州秧歌的文化转译

互联网语境下的文化转译是有层次递进的信息传输与转译，是将传统胶州秧歌文化转化为数字时代新技术新媒介的形式。包括对传统的文化视觉符号进行有主题的提取、加工，对用户交互行为的解码、编码，以及对传统文化精神内核和情感的探索、演绎[4]。胶州秧歌作为山东民间舞蹈之一，是农耕时代胶州地区先民创造并传承给当代人的珍贵艺术遗产，不论是在物质文化，行为习惯还是文化内涵中都有着丰富的含义。深入探索胶州秧歌表层性和深层性的文化内容，基于文化层次论中物质层，行为层，精神层三个层次的文化内容分析，选择胶州秧歌独具代表性的文化符号为纽带，移动互联网为媒介，界面设计为形式进行转译，将胶州秧歌IP由表及里，意义贴切的转译到互联网媒介下的视觉表达，交互行为与情感共鸣的构建之中，如图2。传统民间艺术传承只有将科学与文化结合，艺术与技术结合，通过数字媒体，信息技术，艺术方法等手段并用，才能最大程度地使传统民间艺术文化得以保护，开发，传承和创新。

三、胶州秧歌文化IP的转译和提取

（一）以符号学理论为基础的胶州秧歌文化提取

1.符号学理论的概念。罗兰·巴特提出“无论从哪方面看，文化都是一种语言”[3]。即文化总是由符号组成的，从这个新角度出发，意味着把一切表达形式都看成符号，并以索绪尔符号学理论为起点，提出符号体系有外延意义和内涵意义两个层次。外延指符号系统的表达部分，内涵则是意指符号系统的内容层面，符号的意义是外延意义与内涵意义的统一体。围绕胶州秧歌IP，从繁多的秧歌视觉要素中筛选出具有代表性的形象或符号，根据色彩提取及寓意，结合目标用户的审美需求及评价，最终筛选出符合文化代表性的视觉要素。如图3。

2.胶州秧歌文化符号的外延意义。外延意义通常指文化符号中具有的确定的、外在的或者常识性的意义，往往是社会群体约定成俗的，是客观的。和文化层次理论中的物质层次概念相一致，一般体现为日常生活中可以直观感受的显性视觉要素。胶州秧歌符号的外延意义能直观表示其内涵本身，具体体现为人物角色动作，造型，衣着装饰，色彩运用等方面。胶州秧歌由不同的人物角色所构成，主要以“女性形象”更为突出，扭起来肢体柔美舒展，具有曲线之美。在世代流传和发展过程中创造了秧歌的体态符号，乃是中国民间艺术对日常生活进行表现的主要表现。

3.胶州秧歌文化符号的内涵意义。内涵意义通常指事物之间具有的属性、内在特征之间的关系，往往能使处于某个特定文化中的个人想起其符号内在的含义，它反映为产品与用户的情感或文化联结时的互动关系。胶州秧歌是一种集体性、综合性的民间歌舞表演活动，其表演时间主要是在春节，是山东地区农耕文化的积极表达。胶州秧歌中每个角色所表现的情感意蕴是不同的，作为“体态符号”的舞蹈姿势，蕴藏着即作为乡土群体又作为舞蹈群体的生活习俗、日常劳作、情感表达的“符号表达”，便是胶州秧歌符号的外延。

（二）以层次论为引导的胶州秧歌文化转译

在文化学中，对文化的层次划分依据应用领域的不同划分有多种，笔者所采用的是基于物质层—行为层—精神层的文化层次理论。物质层是指人们可以触碰到的文化物质实体，行为层是指通过行为动作传达的文化事物，精神层是指人们在长期社会实践活动和意识活动中孕育出的心理特征和心理素质。笔者对胶州秧歌文化资源物质层、行为层、精神层三种层次的文化符号属性分析后得出下图。如表1。

1.胶州秧歌文化物质层转译

文化物质层对应的设计属性表现为秧歌造型分类，主要分为戏曲扮相、服饰纹样、女角道具、舞蹈动作等元素。戏曲扮相指胶州秧歌中的六位角色所对应的不同戏曲扮相，比如小嫚对应的是花旦，扇女对应的是青衣。人物动态以三道弯和走场步最具特色，“三道弯”指曲线状态的一种比喻，是胶州秧歌中独特的舞蹈动作以及视觉符号，胶州秧歌的“走场步”行进过程中始终带有“正丁字拧步”的身体动势，形成上下身联动的八字扭动律。传统的胶州秧歌舞者身着艳丽色彩的传统对襟服饰，手拿扇子或者挥动各式色彩的绸缎，主要以红、黄、蓝等原色为主，配以绿、自、橙等辅助色，在进行IP设计时筛选出具有代表性的女性角色，通过人物行为动态、服饰纹样、色彩寓意深化胶州秧歌文化符号。

2.胶州秧歌文化行为层转译

文化行为层面的设计属性分为功能、动作、过程等，文化活动层面功能作为人类民俗特征、生存方式、情感表达的体现，潜移默化的渗入于人类行为习惯之中，是人类无意间实现的行为动作[5]。行为层文化转译即通过引导的方法，把人下意识的行为反应转译为App页面中的动画效果、动作方式、以及交互动作的设计，而行为转译后的App互动界面设计可以让使用者在心里形成认知的体验，进而产生人与页面表达之间的相互记忆和思考。

3.胶州秧歌文化精神层转译

文化精神层的设计属性包括审美、信仰、情怀等，根据用户熟悉、自然的行为习惯进行界面交互设计能带给用户流畅的操作体验。将秧歌文化中保留传承下来的人文理念、内涵思想等精神层的的内容进融入设计中，从而达到受众的互动体验从表面的视觉审美以及交互行为层面，提升到深层次的文化内涵层。胶州秧歌蕴含着当地人民对于喜事的庆祝与祝福，对美好生活的向往，选取最具代表性且符合主体性的胶州文化进行精神层转译。将胶州秧歌文化精神转译为IP设计中的形象特征、互动效果，从而增强受众的体验感与融入感。

四、胶州秧歌IP数字衍生品设计实践

新媒体环境下大众审美占据主流，并且呈现多元化倾向，互联网将具有相同爱好的用户群体聚集起来，他们对文创产品的期待更倾向于细腻的、完整的体验过程，他们希望这个过程是有温度的、亲切的、有趣的。根据当下互联网用户的审美需求以及生活需求，采用“App+IP”的思路，对胶州秧歌文化IP进行设计实践。

（一）胶州秧歌IP形象设计

笔者以胶州秧歌女性角色为例进行设计转译，小嫚是依据胶州秧歌文化特色打造的IP形象。造型取自对于小嫚资料记载，服饰装扮色彩上体现为十分艳丽的颜色，头戴大红或黄色的簇花绸子，脚着绣花鞋，发型特点为一条或两条长辫；对襟红色上衣、并以黄色小花点缀，便裤、圆口鞋均为大红色。在此基础上结合现代审美方式所打造的IP形象小嫚具有亲和力，是Q版卡通风格，独具特点的肢体语言妙趣横生，体现出胶州秧歌的艺术特色。如图4。

在进行秧歌IP小嫚设计时利用好秧歌独具特色的“三道弯”肢体语言。胶州秧歌的“三道弯”动作是对曲线状态的一种比喻，与其他地区的秧歌有很大的区别。胶州秧歌中的“三道弯”表现的是以腰为主轴，借助身体的反向拧动而产生的独特的舞姿动作。在进行胶州秧歌小嫚IP形象设计时，紧紧抓住了这一特点，人体的其他部位都不能有太明显的棱角线，要充分展现女角体态特征的婀娜，体现出牵一发而动全身的整体韵律感。胶州秧歌其“一扭一拧”的特点表达的是胶州人民对于生活的高度热情，以及对待新生活的美好向往以及渴望。

（二）秧歌角色IP家族衍生

在进行塑造胶州秧歌的IP家族形象时，注重表达中国传统文化中对女性端庄而灵动的审美理想，集中体现在对于IP设计的人格化塑造。胶州秧歌IP家族由小嫚、扇女和翠花三个女性角色组成，其人物分别代表了女性少年、女性青年和女性中年三个人生主要阶段，体现出女子在不同年龄阶段的性格特点、服饰特征以及动作特点。

在胶州秧歌女性角色中，小嫚代表的是女性少年时期的俏皮和活泼，典型特征是手持小巧便利的团扇，在表情神态以及体态中透露着天真可爱，服饰色彩和款式也是阳光活泼的；相比之下，扇女较为成熟、沉稳，具有年轻女性的风韵美以及温婉的动律特征。手持扇子是其重要特征，这个角色在生活中寓意对美好生活的憧憬，翠花的人设是代表中老年妇女的形象，情感表达方面相对冷静沉着，在神态中表现出干脆泼辣的特征。如图5，胶州秧歌是在深受儒家传统文化熏陶的齐鲁大地成长起来的，其女性角色的表情特征、服饰装扮及舞蹈形式中无不体现着传统文化的浸润，通过对于传统文化的IP设计转化，产生独特而持久的艺术魅力。

（三）秧歌“App界面设计”数字衍生品提升用户体验感

“秧歌风采”是基于胶州秧歌文化而设计的一款App手机应用，是连接非遺文化与互联网用户的对话桥梁。用户对象定位主要是青少年，大致可以分为两类，一类是有意向取得胶州秧歌文化基本知识和热爱游戏体验的青少年；另一类是有对胶州秧歌舞蹈进行学习研究的学生群体。其中App功能重心设置为：（1）主页推送——舞蹈知识科普;（2）游戏——角色体验互动游戏;（3）发现社区——观看舞蹈演出互动交流;（4）个人中心—查看收藏及相关记录[6]。此外，以日历的方式进行推送，增强用户文化体验。“秧歌风采”App交互流程图正是基于以上App的功能设置推演而来。如图6。

1.秧歌风采App视觉设计与文化物质层转译

秧歌IP物质层“形”的转译主要表现为视觉要素的整合性设计。在界面视觉上注重融合与简约，融合指现代设计与传统秧歌文化的融合，体现为主题配色。笔者选取中国传统色彩茧色作为界面的主题色，辅助荆褐色点缀画面[7]。统一的色调能给界面强烈的均衡感，另外，角色IP有着不同的可爱生动的表情，富有特色，且不显得单一乏味，在此笔者意为改变用户对于传统文化古板单一的特征，给传统文化增添现代设计的活跃与热情。更能符合现代人的语言，激发目标人群青少年的兴趣度，进而增加App的传播效率。

2.秧歌风采App交互体验与文化行为层转译

秧歌IP行为层“境”的转译体现为对秧歌舞蹈體验流程的模拟，以及对于互联网行为体验的引导。用户通过主界面日历推送，用户可以看到不同秧歌角色以及动态，角色由用户编辑，可以进行不同装扮以及表情的变化，增添趣味性。游戏化设计的合理运用符合当下数字时代发展趋势，是提高互联网产品用户体验和用户行为的方式，在游戏界面，用户可以选择不同角色以舞蹈游戏进行闯关的模式，切身体验胶州秧歌舞蹈的魅力。另外，发现社区中展示秧歌表演的相关视频以及资讯，供用户进行秧歌舞蹈的跟练学习，个人中心界面包括个人基本资料，使用设置及收藏记录。

3.秧歌风采App精神内涵与文化精神层转译

秧歌IP精神层“意”的转译是胶州秧歌文化的精神内核，是秧歌IP形象及数字衍生品App的文化底蕴，用户互动体验的方式使用户沉浸其中，自发地解读胶州秧歌文化蕴含的价值与精神，感受其独特性。产生互动与心灵交流，产生移情的效果，激发情感共鸣[8]。胶州秧歌App将原有文化系统融入到新体系中，其感性价值在个性化的界面设计中被创造，文化蕴含得以延续。如图7。

结语

胶州秧歌的文化多样性使得它在民间文艺之苑中焕发出夺目光彩，随着新中国的成立，走出了胶州城，走到了省会和北京的舞台上。而随着社会经济的飞速发展，这一传统的民间艺术在城镇化进程中显出了诸多的不适应，渐渐影响力较少甚至无人演出，胶州秧歌渐渐步入了低迷期。为保护传承这一非物质文化遗产，以高度概括的视觉语言传递胶州秧歌的文化与个性，根据当地的地域文化特色开发设计胶州秧歌IP，其生动可爱易记的形象符合胶州秧歌文化对外宣传的需要。并借助互联网新媒体，进行“App+IP”模式的数字衍生品设计，符合当下消费者使用和观赏的需要，增强非遗文化的继承力，提高胶州秧歌的文化竞争力。