新媒体时代网络舆论主导权建设与网民公共理性培育研究

苏 霞

(甘肃民族师范学院 马克思主义学院， 甘肃 合作 747000)

新媒体时代背景下，网络舆论汇集了诸多热点、突发、诉求事件，往往会迅速发酵，成为网民普遍关注和讨论的焦点。网络舆情具有集聚、从众和放大的特征，如何避免事件引发的舆论走向极端，主要还依赖于网民是否具备公共理性。公共理性的表达，不仅可以抑制不良的网络舆论蔓延，而且可以扩大网络对话协商。就网络舆论而言，群体意见的自然混合，使网络舆论场蕴藏着复杂的话语势力博弈。为捍卫和争夺舆论引导权，需要坚持正确的舆论导向，适应新的舆论生态，牢牢把握网络舆论主导权。通过合理的引导和规制，构筑舆论引导高地，全面提升网民公共理性，确保舆论引导工作取得新的治理效能[1]。

一、新媒体时代网络舆论的主要特征

(一)网民结构多元化

据权威部门统计，截至2020年12月，我国网民规模已突破9.89亿人次，直逼10亿大关，移动上网比例已超过99.2%。随着智能移动终端的普及，网民更加青睐于通过手机汲取信息、发表意见[2]。无论是网民的年龄、性别，还是网民的职业、学历、收入，都表现出显著的多元化属性特征，网络表达诉求也日趋多样化。鉴于网民数量的稳步增长，加之同类型网民人数的增多，在新媒体时代很容易形成一个意见集团。在网络诉求和利益追求共鸣的人群当中，意见集团引发出各种网络舆论，在相互争辩中此消彼长，成为舆情高发的场域。

(二)网络舆论热点、诉求点与时俱进

媒介技术的不断革新使传播形态变得更加多元，表现出鲜明的话语解构特征。近年来，网络舆论热点事件频发，成了一个全新的“舆论场”。受突发性、偶然性和时效性传播特点的驱动，舆论生态也随之改变，促使舆论更快地发酵。特别是移动互联网社交媒体的兴起，对舆论引导提出了新的命题，如当下流行的短视频更为明显，形成了典型的链式聚合结构，往往呈现出理性与非理性兼具的特征。技术驱动所形成的网络社群变化迅速，议题由单一向多元转换，容易引发网络舆论的爆点。面对网络舆论热点和诉求点的与时俱进，需要充分利用新媒体优势，捍卫舆论主导权，增强人民精神力量，使公众能够理性参与，让广大网民发自内心地理解和接受，传递社会正能量[3]。

(三)线上、线下结合程度渐进升级

新媒体时代下，网络舆情的爆点常常由线下导火索事件点燃。在网络媒体的助推传播下，逐渐累积发展成网络舆论话题。通过网民的聚集效应，逐渐在网络平台上发酵，很多区域性的事件很有可能短时间引发成热搜并快速蔓延成为全国网民讨论的热题。线上、线下结合烈度的渐进升级，加之真实和臆想信息的交杂融合，不仅会推进舆情规模的扩展，还会让一些不明真相的网民产生极度冲动或者非理性化情绪。受此影响，如果网络舆情热点无法在短时间内得到回应和化解，一来会透支政府公信力，二来还会加剧网民的处境联想，对主导权价值标准和基调产生不良的影响。

(四)差异化传播趋势明显

当下，新媒体技术迅猛发展，巩固主流意识形态的主导地位显得尤为重要。在网络媒介铺天盖地、波涛汹涌的传播下，网民既扮演着舆论传播的角色，也是官方舆论场的受众群体，表现出舆论意见的交汇特征。由于网民素质、觉悟和辨析能力等方面的差异性大，加之部分平台弱规范性和匿名性的影响，网民转发、评论更具冲击力、震撼力，不断累积事件的影响力，极易产生突发性的破坏作用。从近来爆发的网络舆情来看，当前传统主流媒体覆盖率不足，一些自媒体成为谣言的加速器，网络非理性情绪引发了多重负面效应，给网络意识形态安全带来了诸多考验。鉴于官方和民间差异化传播的明显趋势，要求主流媒体强化网络意识形态工作，善于运用新媒体自媒体，应势而动、顺势而为，构筑良好的网上舆论氛围，减轻网络舆论压力，绝不能让网络舆论放任自流[4]。

二、新媒体时代网络舆论主导权建设与网民公共理性培育的原则

(一)主体性原则

互联网新媒体的快速发展，无论是主导权建设，还是公共理性培育，针对的对象主要是广大网民。每个网民都具有各自独特的意识形态，为此，舆论引导应集中体现群众的心声，坚持融合发展，推动治理水平的提升。坚持以人为本的主体性原则，依托数字技术，将党性和人民性统一，把人放在第一位，避免采取封、堵、删等粗暴方式。通过直面报道群众关切的热点舆情，及时准确地传播党的声音，用真理、事实答疑解惑，廓清迷雾，弘扬正气，实现舆论引导能力提质增效，以正确的价值理念更好地引导群众，以期变成人民群众的自觉行动[5]。

(二)方向性原则

深入推动媒体融合发展，坚持正确的政治方向。要以内容建设为根本，以先进技术为支撑，以创新管理为保障，与网民需求和根本利益相一致，让群众爱听爱看，从而产生理想的舆论引导效果。新媒体时代背景下，要努力发展全媒体业态，尊重不同受众群体的差异性。要加强正面宣传的力度，大力弘扬时代新风，让网民旗帜鲜明地坚持真理，增强法治意识。只有全面坚持方向性原则，才能构筑良好的网络平台。要利用网络传播规律，有的放矢地解疑释惑，生成宽容意识的公共理性表达，通过理性对话达成共识，避免网民丧失底线进行情绪化表达[6]。

(三)主动性原则

当今世界正经历百年未有之大变局，新媒体平台的涌现为网络舆论主导权建设与网民公共理性培育提供了新的机遇和挑战，也改变了舆论的生成与传播方式。在信息爆炸的时代，每一个网民都被赋予了“自由表达”的权力。若加以合理引导，为公众指点迷津、标定方向，意见领袖及其群体会产生较强的信息优势和影响力，从而获得事半功倍的效果。面对挑战，新媒体还具有舆论发酵与升级的平台效应，如果非理性思维在群体中占主导地位，且得不到及时的纠正和引导，则会加剧群众的不满和怨气，容易导致网络舆情的极端化现象，“信息茧房”势必会凸显，从而产生对舆论的错误认知。为此，要把握舆论引导的时机和时效，牢牢恪守主动性原则，力争跑在谣言的前面。通过及时切断不良信息苗头，积极抢占舆论引导先机，培育正确的网络舆论观，帮助网民树立正确的网络道德取向，有效扼杀谣言的生存空间，防止引爆式舆论冲突出现同质化、无序化、断裂化现象，这样才能赢得网民，赢得人心。

(四)包容性原则

真理越辩越明。就网络舆论主导权而言，捍卫舆论主导权并不意味着追求舆论观点的一致，而是通过构筑“和而不同”的良好氛围，让广大网民发自内心地认同和信服，这也是软实力引导的重要特征。要做到这一点，必须坚持包容性原则，关键是弘扬主旋律。从受众的立场出发，维持公众的参与热情，允许不同声音和表达的存在。积极关注网络情绪演化过程，放大一体化舆论引导效能。通过积极提升沟通技巧，在争论和互动中做好舆论引导的时、度、效。将网民利益诉求点整合，抓住时机推进网络公共领域建设，提升网民的表达能力和理性思维，有理、有利、有节地做好舆情走向的引导，增强社会凝聚力。

三、新媒体时代网络舆论主导权建设路径

(一)聚合主导力量，高效利用“绿色基因”

1.技术驱动

新型主流媒体具有移动化、智能化和可视化的特征，表现出明显的技术领先优势。随着人工智能信息技术的革新，新媒体之间的竞争也必将日趋激烈。在崭新的发展阶段，网络舆论主导权建设需要充分利用先进技术，最大限度地提升舆论引导的传播力度，以期增强整体网民的认同程度。首先，鉴于移动化舆论引导的趋向背景，结合当今信息传播的规律和趋势，为了强化舆论引导的传播效应，必须走移动化引导的路线，这样才能占据舆论引导的制高点。其次，人工智能已经成为新媒体时代的主流，依托大数据和云计算，既可以实现信息的精准投放，又可以达成对主流价值观的精准驾驭。依托强大的科技力量，以及舆论信息监管链，有助于提高舆论引导的数字化管理质量和水平，促进舆论引导传播深度和广度的提升。最后，在新媒体时代，为了全面增强网民的认同程度，还需要技术驱动的可视化建设。通过增强自身的平台建设，利用视频专区的形式，提高舆论引导的针对性和畅通性，便于广大网民快速解读并消除误解误读的潜在风险[7]。

2.话语重构

尊重舆论即尊重“民声”。在新媒体时代背景下，网络舆论主导权建设需要坚持张弛有度的理性思维，对主流媒体话语体系进行重构。一方面，针对网络平台上的意见，应着重在舆论导向上统一认识，做到舆论场客观公正、不偏不倚。通过积极配合，协力辟谣，产生强大的舆论引导力，让主流思想更好地传播。另一方面，打破“两个舆论场”的对立，既要维持主流媒体的权威形象，还要与时俱进地彰显报道的亲民和接地气。打破以往居高临下的姿态，形成语态多样、风格多变、主题多元的互动形式，与网民的互动关系更为密切，以此赢得众多网友点赞、支持。

3.现代体系

随着新媒体平台的拓展，网络舆论主导权建设应致力于形成现代传播体系，既要适应人民的期待和需求，为群众排忧解难，还要适应国际语境，打造优质的对外体系。对内机制与对外体系的有效融合，才会提升舆论引导的整体实力。对内机制的完善与健全，应主动借助新媒体传播优势，与现阶段国内的正向舆论保持同步，与时俱进地创新传播模式，构建全媒体传播格局和信息传播矩阵，抑制极端言论，消除“两个舆论场”的对立，使网民能够更加客观、理性地表达。在对外体系中，应从产业的角度出发，坚持移动化的渠道建设，强化信息传播的规模效应，传播客观的国际舆论，增强海外受众的理解力和实效度，共筑优质的对外传播话语体系。

(二)整合主导“思维体系”，打造高质量回应平台

1.网民思维

媒体舆论引导力建设要密切关注网民的行为特征和现实需求，掌握相关的情绪化特征，并根据网民的思维把握节奏、讲究策略。以多功能服务为核心，平时贴近民间舆论场，对新闻、政务和服务进行优化回应，形成完整的治理链条，引导网民客观地表达意愿。在此基础上，构建良好的网络生态系统，打造全媒体形态和互动模式一体化，要直面用户提出的现实问题或问题清单，敢于正视舆论，做到信息公开，注重对网民的情绪疏导，提供更好的网络体验，放大一体化舆论的引导效能。

2.内容为王

现阶段网络信息内容繁多，人们每天面临着多元化的信息冲击。为掌握主动权，舆论引导必须与内容生产深度融合，做客观、正面的舆论引导。一方面，要致力于丰富、充实内容形式，尊重用户接收习惯，贴近生活实际，满足不同层次网民的需求；另一方面，以内容为王道，做好自下而上的民意收集，关注网络平台互动内容的聚力。通过整合新闻媒体资源，快速、准确地披露信息，降低引导的理解难度，以内容为核心迅速扩散赢得民心，以强化主流媒体的主导权。

3.交流互动

舆论引导方式对主导权建设会产生深远的影响。目前，国内主流媒体积极入驻微博平台和微信平台，纷纷开通了抖音等平台的账号客户端。“两微一端”模式的开通，表明了传统主流媒体正以崭新的姿态增强自身的亲和力和社会影响力。舆论引导的社交化可有效降低信息误读的风险，有助于与网民的交流互动，高效地促进网民的认同。为此，网络舆论主导权建设应结合网络主体的行为特征，实时增设留言、直播和短视频互动，做到宣传口径的统一性，从而抢占舆论引导先机，逐步扩大影响力，为网络舆论构筑安全防线[8]。

(三)升级媒体的多重角色，实现向“指路人”的角色转变

1.重塑主流媒体指路人的角色

从当前舆论生态来看，作为一种新的社会结构方式，网络社群表现出显著的动态平衡和整体性。针对网络用户的多重需求，在引导过程中，既要强调对信息的把控，也要以互联网思维为抓手，重点过滤负面情绪。谣言止于真相。在基于网络传播规律的前提下，重塑主流媒体指路人的角色，避免出现消极、保守的心态和决断，及时主动地发布权威信息，以更加宏观的视野积极、精准地呈现更多优质的内容。

2.突出议程设置的创新性

媒体应主动设置议程，通过流程优化、平台再造，策划新鲜的且富有创新性的实时性议题。要善于因势而谋、应势而动，依托互动性、个性化和移动性的特点设置议程；结合特殊的时间节点，例如在国内外重大事件期间，或者针对特殊节日、纪念活动，媒体可以创新性地对信息资源深入挖掘和加工，引导发起并传播主流思想和正能量，壮大主流舆论的影响力，形成更高程度的社会认同。

四、新媒体时代网民公共理性培育的行动逻辑与实施路径

(一)培养网民舆论表达的素养和理性意识

培育网民的公共理性，需要从网民的辨识能力和精准教育入手，侧重于培养网民的理性认知能力。首先，积极开展主流价值观的认同教育，让网民掌握网络道德的基本规范。通过选取典型的网络舆论案例，引导网民遵纪守法、理性表达。其次，从公共立场出发，针对不良网络言行及时予以批驳。依托公民意识教育和法制教育，让网民明确舆论的是非观和善恶观，提升个人网络舆论表达的认知、参与和沟通素养，进而全面提高公民道德素质。最后，推进网络公共领域建设，让网民明晰舆论的“公”“私”之界，做到就事论事、不人云亦云，有序、理性地参与网络舆论。

(二)增强媒体舆论的权威回应力

当网络舆情发生之后，需要公共政策部门公正客观地回应和对待，尤其是重点倾听和反馈弱势群体的声音，给予及时、有效、公正的权威回应，让这部分网络群体成为捍卫主流核心价值观的中流砥柱。为保障回应力形成完整、有效的链路，要预先做好信息的甄别、筛选和处理。凡是涉及养老、住房、医疗、社保等民生话题，都应站在不同阶层的认同视角，多角度、多层面、多方位地筑牢舆论表达的主阵地。要有预见性地健全相关机制，自觉消除负面言论，使网民能够合理论辩、理性表达。

(三)提升社会组织引导的掌控力和处理力

网络舆论的扩散，是网民集体行动力的体现。网民能否理性表达，网络组织起着关键作用。公共政策部门要加强对网络社会组织的重视，在法律的许可范围内，减少对社会组织的限制；同时加大对网络社会组织的管理，依托技术赋权和话语赋权等方式，规定具体的边界和范围，让社会组织有章可循。坚持公开、透明的原则，实施可行性的行动方案，发挥网络社会组织维护权益、协调沟通、化解矛盾的作用，平衡群体的参与力量，引导网民理性地表达诉求。

(四)凝聚缓冲地带的应变调控能力

缓冲地带可以是第三方独立机构或组织，属于网络舆论调控的第三方平台，在网民公共理性培育中发挥着举足轻重的作用。缓冲地带不仅可有效调节网络舆论冲突，还可降低或消解网络舆论风险，最关键的是通过构建舆论沟通的桥梁，客观、理性、全面地找准共同点，从而解决各类利益的冲突或纠纷。在缓冲地带的疏导下，网络舆论能够促使网民尽快回归理性的思考。为此，应加大挖掘缓冲地带应变调控效能，营造清新健康的网络空间，健全网络综合治理体系，进一步促进网民公共理性的形成。

总之，随着新媒体的深度融合发展，新时代如何构筑舆论引导高地，应从新的高度来认识和把握，不断完善舆论监督制度，聚合主导力量，主动争夺网络舆论的主导权。通过整合主导思想，打通“两个舆论场”，发挥第三方缓冲地带的作用，健全舆情引导机制，强化公共政策部门的回应力。同时，要深入分析问题所在，健全网络综合治理体系，培养公众理性参与网络舆论，打造健康、安全的网络空间，切实维护社会的安全稳定。