“互联网+”背景下我国传统传媒企业并购绩效分析

陈绪婷 张宇倩 杨艳

【摘  要】近年来，我国文化传媒产业逐渐进入产业结构调整转型的关键时期，国家接连出台的利好政策，为文化传媒产业实现转型升级提供了历史性机遇。2014年，中文天地出版传媒集团股份有限公司通过发行股份和支付现金的方式并购北京智明星通科技有限公司，并在并购后实现迅猛发展。论文通过4个维度对企业并购前后的财务数据进行分析，以更好地分析并购绩效，在总结中文天地传媒并购北京智明星通成功经验的基础上，为传统的传媒企业并购互联网企业进而实现“互联网+”背景下的战略转型升级提供有益借鉴。

【Abstract】In recent years， China's cultural media industry has gradually entered a critical period of industrial structure adjustment and transformation. Favorable policies successively promulgated by the state have provided historical opportunities for the transformation and upgrading of the cultural media industry. In 2014， Chinese Universe Publishing and Media Group Company Limited merged and acquired Beijing Elex Technology Company Limited by the methods of issuing shares and paying cash， and achieved rapid development after the merger and acquisition. The paper analyzes the financial data before and after merger and acquisition in four dimensions， so as to better analyze the merger and acquisition performance. On the basis of summarizing the successful experience of Chinese Universe Media's merger and acquisition of Beijing Elex， the paper provides a useful reference for traditional media enterprises to merge and acquire internet enterprises to realize strategic transformation and upgrading under the background of "internet +".

【关键词】传媒企业;并购;绩效管理

【Keywords】media enterprises; merger and acquisition; performance management

【中图分类号】F271;F275                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2022）01-0043-03

1 中文天地传媒并购情况

中文天地出版传媒集团股份有限公司（以下简称“中文天地传媒”）是我国首批上市的国有文化传媒类企业之一。中文天地传媒实力雄厚，早已形成了比较完整的全产业链运营，已然成为我国出版文化行业标杆企业，在行业内有着举足轻重的地位。北京智明星通科技有限公司（以下简称“北京智明星通”）则是中国互联网企业国际化中的佼佼者，双方秉承着强强联合的理念，抓住文化传媒产业转型升级的历史性机遇，于2014年完成中文天地传媒对北京智明星通的并购。2014年3月18日，采取发行股份及支付现金的方式作价26.6亿元购买北京智明星通股权，其中现金支付101 080.00万元，占交易价格的38%;股份支付164 920.00万元，占交易价格的62%：收购的发行价格调整为12.73元/股，向北京智明星通發行约129 552 238股。双方在并购后表现出迅猛的发展势头，逐渐成为我国文化传媒行业的标杆企业。

2 中文天地传媒并购绩效分析

2.1 提高了中文天地传媒的短期市场绩效

由图1可知，2014年中文天地传媒并购北京智明星通后的超额收益率波动幅度较大，整体上升不明显，但累计超额收益率明显上升，表明了本次企业并购为股票市场传递了积

极的信号，并使股票投资者产生正向的预期，投资者对中文天地传媒并购北京智明星通比较看好，中文天地传媒也获得了较好的市场认可，增加了短期股东财富。

2.2 提高了中文天地传媒的中长期财务绩效

中长期财务绩效主要体现在盈利能力、营运能力、发展能力和偿债能力方面。针对企业的中长期财务绩效，每个方面选取两个指标进行考核，详见表1。

表1  中长期财务绩效指标表

图2  中文天地传媒中长期财务指标

由图2可知，2014年中文天地传媒并购北京智明星通后，盈利能力方面根据每股收益和总资产报酬率考核，这两项指标呈良好增长趋势，企业盈利能力稳中有进。偿债能力方面，在完成并购后，流动比率和权益乘数整体呈下降趋势，资产变现能力较强，无短期偿债的压力，资本结构更稳固和保守，债务负担减小，偿债能力变强。发展能力方面，无论是利润总额增长率还是可持续增长率都表现较好，并购后，毛利率低的物资贸易规模不断缩小，新业态板块不断壮大成熟，逐步实现传统媒体和新兴媒体的深度融合，“互联网+传媒”初显成效，企业发展能力较为强劲，发展前景良好。营运能力方面，中文天地传媒的流动资产周转率和总资产周转率在并购之后都出现了不同程度的下降，这部分指标下降的原因可能是并购后将北京智明星通纳入合并范围以及公司发行中期票据、收到的拆迁补助款较多，此外，并购过程中形成的巨额商誉，也带来了一定的减值风险，因此，中文天地传媒的营运能力有所下降，但是，此次并购拓展了中文天地传媒的营收渠道，“互联网+传媒”的新业务营收占比有所增长。总体而言，本次并购在一定程度上扩大了中文天地传媒的企业资产规模，改善了产业结构，市场竞争力也得到了提升，中长期财务指标表现良好。

2.3 提高了中文天地传媒的非财务绩效

传媒行业正经历传统媒体与新兴媒体逐步融合的阶段，而技术创新就是这一阶段的关键影响因素。并购不仅能为传媒行业带来经济上的效益、组织结构上的优化，还能促进并购双方实现技术上的相互发展、相互改进、相互提升。从中文天地传媒2012-2018年的财报可以看出，在并购北京智明星通之前，中文天地传媒并未出现研發投入和具备研发能力的创新型员工的相关数据;中文天地传媒完成并购后，2015年的报表中出现了研发支出25 553.61万元，占营业收入的2.2%，并在之后的几年逐年攀升，可见中文天地传媒自并购后开始注重在创新研发层面进行投入，并不断加大研发力度。

2014年中文天地传媒通过并购重组，在互联网平台资源、数字技术资源等领域直接获取一批优秀的经营团队和高端人才。同时，公司依托当地高等院校成立了出版传媒研究学院，在编辑出版、互联网技术、投融资等方面培养了一大批优秀人才，并与国外知名大学和机构合作以不断加大对人才的培养力度。首批20人为期15天的编辑领军人才高级研修班，第一期也于2015年8月在英国牛津顺利完成培训。此外，中文天地传媒通过面向全国的校园招聘和社会招聘，分批次引进了具有海外留学背景的高学历专业人才，有效充实和增强了经营力量，优化了专业结构和年龄结构，有效保证了企业持续良好的发展势头。

3 中文天地传媒并购案例启示

3.1 顺应行业发展趋势，快速实现“互联网+”

由于新媒体技术的逐步成熟，传统文化传媒产业正在进入调整转型期，呈现出不可逆的全媒体、全产业链的发展趋势，加之互联网的快速发展，如果不顺应行业形势和社会发展，利用互联网的平台思维深度推进产业转型升级，传统企业将在新常态下面临淘汰危机。因此，从企业长远发展角度来说，传统的出版传媒企业必须进行产业调整，转换原有的、落后的经营思维，重新构建商业模式，与新媒体技术相结合，只有这样才能不在新常态背景下落伍。企业可以通过建设新媒体和新项目来实现产业升级，也可以通过并购重组互联网企业来改善产业结构，打造新的经济利润点，显而易见，后者更加容易实现战略目的。

正如本文分析的案例所示，首先，中文天地传媒通过并购北京智明星通，大力发展以新媒体为主的新业态和新业务板块，顺利实现了基于“互联网+”理念的战略升级，产业结构的逐步优化使企业净利润快速增加，更有效地提高了企业的核心竞争力;其次，我国接连出台的一系列关于文化产业调整转型以及文化体制革新的优惠政策，为文化传媒

行业提供了历史性机遇，传统的文化传媒企业必须牢牢抓住此次机遇来寻求更长远的发展。

3.2 正确选择标的企业，有效提高并购绩效

当一家企业作出并购重组的决策时，必须在前期对所处行业的发展趋势有所了解，要立足自身主业的长远发展，准确预测企业未来的发展方向，找到关键的发展突破口，明确并购动机，结合企业并购动因和发展战略，谨慎合理选择标的企业。管理者只有不断提高经营决策能力，才能准确判断标的企业能否达到并购标准，能否提高企业并购绩效。

此外，相对其他传统行业而言，传媒企业的估值很难精确测定，因此，极易出现溢价率过高的情况，而且传媒产业和互联网产业均属于轻资产行业，对于并购标的要求很高。所以企业必须根据自身实际情况来选择并购方案、并购标的，尽可能地避免由并购带来的不良影响，如现金流动不畅等。企业顺应行业的发展趋势，并结合自身的发展目标严格筛选合适的并购对象，有利于并购绩效的提高和战略目的的实现。

中文天地传媒在2014年加大力度推进“互联网+”战略，有效贯彻“内容为主、平台为王”的发展思路，坚持“内外兼修、双轮驱动”的发展原则，对内夯实经营基础，对外加快在互联网领域推进并购重组，获取互联网资源平台，完成中文天地传媒产业结构的转型升级以及与新媒体领域的深度融合，推动公司由内容提供商向“全方位、全媒体、全产业链文化产品及文化服务运营商”战略目标转型。北京智明星通是一家专注于国际化发展的互联网企业，业务遍布约40个国家和地区，目前拥有约5 000万月活跃用户，旗下多个网站位居世界前1 000名。并且北京智明星通目前正处于高速成长期，已经建成“流量入口—平台—产品应用”的互联网生态闭环系统。目前，其市场估值高达80亿元，并且其盈利能力持续增长，具有较大的发展潜力。北京智明星通的互联网业务拓展情况高度契合中文天地传媒的发展战略，满足其“全媒体”的要求，是实现中文天地传媒产业转型战略的有力载体。中文天地传媒并购动机明确，且被并购方北京智明星通具有高成长性，并购后可以顺利实现双方资源的优化配置，是提高并购绩效的重要保障。

3.3 切实夯实主业基础，积极布局新兴业态

对于企业而言，并购活动是一项非常复杂且风险巨大的战略决策，有的并购活动于主并购方而言如同如虎添翼，有的并购活动则使其身陷囹圄，在并购之前难以准确评估其带来的经济后果。鉴于此，企业要最大限度地发挥并购的正向效应，规避负面影响。并购之后，对于能够促进并购双方发挥正面作用的要素应合理应用，对于可能产生负面影响的要素应尽早处理。但是“互联网+”战略思维下的并购不应是简单的弃旧存新，而应该切实做到新旧融合，内涵式发展和外延式扩张双管齐下。一方面，巩固传统出版发行业务基础;另一方面，加快推进企业与互联网领域的融合，实现产业结构调整，积极布局新兴业态，实现产业转型升级。

2014年中文天地传媒积极推动出版发行等主营业务的发展壮大，建设了3项主业重点工程——纸张和印制的资源整合;重大出版工程和电商标配工程;推进集团化发展，成功组建了二十一世纪出版社集团。至此，中文天地传媒的出版发行业务在全国580多家出版社中处于领先地位。与此同时，中文天地傳媒通过并购北京智明星通为企业有效注入“互联网基因”，构筑国际化互联网平台，力促融合发展和业态创新。中文天地传媒此举双管齐下，在提高传统业务核心竞争力的同时，依托互联网进入新兴科技领域及国际化市场，有利于打造“全方位、全媒体、全产业链文化产品及服务提供商”目标的顺利实现。

3.4 有效整合产业资源，全面提升并购绩效

企业的并购整合对于企业能否实现较为良好的并购协同效应至关重要。不同的行业、地域，不同的企业规模、文化等因素会让企业并购后的资源整合面临严峻的挑战，一旦整合失败，并购的协同效应将难以发挥。尤其是传统行业与互联网行业之间的跨行业并购，一个是传统实业，一个是新兴科技行业，其整合难度明显上升，如果没有有效完成并购后的业务整合，会为企业的健康发展带来一定的阻力。

中文天地传媒并购北京智明星通总体上为主并购方带来了如企业生产经营规模扩大、单位产品利润率提高、经营管理水平上升等正面效应，但是企业营运能力的各个指标表现不尽如人意，这可能是因为企业并购后在整体的管理运营过程受到了并购的消极影响。在未来，企业应当注重并购后的产业资源整合和管理模式更新，全面提高企业盈利、营运等各方面的能力，加强企业整体性融合，切实提升并购整体绩效。

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