媒体融合时代地方媒体做好电视外宣工作的思考

张永清

（平顺县融媒体中心，山西 长治 46000）

习近平总书记在党的十九大报告中对外宣工作的要求是“讲好中国故事，传播好中国声音”。对于地方来讲，就是要讲好本地故事，讲出精彩动人的故事，传播好本地声音，更好服务地方党委和政府中心工作，提升地方良好形象，推动地方经济发展，增进对外文化交流。

电视是党和政府建设社会主义的舆论工具之一，具有独立传播信息的不可替代的作用。电视外宣是地方媒体的一项重要任务。通过借助中央、省级电视播出机构的宣传，可以有效提高地方的知名度和影响力。在当前媒体融合的背景下，地方电视外宣与以往有何区别？在电视外宣中，传统主流媒体的角色发生了怎样的变化？从战略上，电视外宣怎样进一步提质升级？从战术上，如何借助媒体融合的东风，防止电视外宣“止步于屏幕”？这些问题都是当前应该思考的问题。

一、电视媒体的地位

1983年3月31日第11次全国广播电视工作会议，提出了“四级办台”的方针。除了中央和省级办电视台以外，凡是具备条件的地方（省辖市、区旗县）都可以根据当地的需要和可能开办电视台，主要任务是转播中央和省级节目，也可以播发自办节目。

一直以来，电视具有生动、直观的特点，其以平等交流的方式向受众客观介绍人物和事件，是一种有亲和力的传播媒介。由于声画并茂、视听兼备，能够逼真地展现内容，营造出强烈的现场感。电视是一种非常特殊和有力的大众传播媒介，受众如亲临其境，会留下明晰深刻的印象，被公认为是最具影响力、最可信的媒体。

随着中国特色社会主义进入新时代，媒体变革正在发生，全媒体传播格局正在形成，但真正有能力、有资源主导这场融合变革的，依旧是电视媒体。在很多人的认识中，电视媒体已经没落。但电视媒体肩负着筑牢意识形态主阵地的历史责任与使命，依旧是信息传播的主力。实际上，真正被大众忽视的不是电视媒体，而是电视随着传播载体更加多样，传播内容被转移了。

所以，电视媒体要充分利用视听结合，直观形象的优势，引导受众形成正确价值观，并将价值观转化为情感认同和行为习惯，更好地助力经济社会发展。

二、电视对外宣传的处境

地方形象是大众对该地的整体感觉、印象和认知，是地方政治经济的综合反映。对外宣传工作是地方党委和政府的一项具有全局性的工作，尤其是电视外宣，可以把信息用声画并茂的形式进行传播，可以直观生动地展示地方形象，深受大众喜欢。

电视外宣是把地方的信息送到上级媒体进行播发，起到提升地方良好形象、推动地方经济发展、增进对外文化交流等方面的功能。电视外宣可以是对外新闻报道，还可以是地方形象宣传片、纪录片等内容。

20世纪90年代，继中央电视台推出上星频道后，省级电视台也先后推出上星频道，把电视节目推到了一个平台上亮相，全国各地都可以收看到，电视外宣自然而然成了地方对外展示形象的重要途径。2014年，媒体融合上升为国家战略，掀起了全国媒体的一场深刻变革。随着媒体融合传播格局的构建，地方电视外宣工作受到了很大冲击，“内容为王”受到业界质疑，很多媒体机构转向“渠道为王”“产品为王”。但在内容和通道的结合过程中，种种迹象表明，优质的内容依旧是媒体的核心竞争力，也是各级对外宣传的价值取向。

习近平总书记视察解放军报社时强调：对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。要多深入基层、深入一线、深入官兵，了解第一手材料。面对机遇与挑战，电视外宣工作必须积极主动适应受众碎片化、个性化的接受特点，从大处布局，从小处着手，有针对性地开展采编工作，采取故事化的叙事方式，增加受众感兴趣的事件和人物报道，将复杂的专业内容讲得通俗易懂，才能起到积极的宣传作用。

三、做好电视对外宣传工作的方法

做好电视外宣工作责任重大，使命光荣。在媒体融合时代，地方媒体要在外宣工作中有所突破并不是一件容易的事情。尤其是电视外宣，只有找准定位、有的放矢，通过借助中央、省级电视播出机构的宣传，达到事半功倍的效果，才能有效地提高地方的知名度和美誉度，进而提升地方良好形象、推动地方经济发展、增进对外文化交流。

（一）符合媒体属性

毛泽东在《反对党八股》中提出：“看菜吃饭，量体裁衣”。这句话告诉我们无论做什么事都要看情形采取相应的行动和对策，这也同样适用于电视外宣工作。只有充分认清电视媒体的传播特点，紧跟上级媒体思路和时事热点，及时梳理与本地事件的契合点，电视外宣才能有的放矢。对地方媒体来说，电视外宣的主要对象是中央、省级电视播出机构，由于这些机构宣传职责和播发影响不同而具有不同节目需求，因此地方媒体的采编人员要熟悉自己计划播发的上级媒体和相应的栏目板块，有针对性地提供信息或作品。

1.符合播发要求

地方媒体播发的内容，并不代表在上级媒体也具有同等价值。比如，某地开展深化事业单位人事制度改革，这件事对当地是有价值的，可是放到全省乃至全国来说就没有新意，就不会被采用。但是可以大力宣传推广，提供成功经验和先进做法，从而提高本地的美誉度。

上级媒体会定期约稿，每月、每周都有一定范围的宣传重点。采编人员要严格按照约稿要求，结合当地的政治、经济和社会发展的状况，有针对性地策划选题，制定可行性采编方案，进行新闻、专题采访摄制。文字稿件要用换位思维的方法，符合上级媒体播发要求；图像和声音的质量也要达标，坚持拍摄稳、构图美、色调正的图像标准，拍摄时正确运用色调、色温，力求构图完美；还要保证采访音和同期声的清晰。

2.坚持精品目标

做好电视外宣工作，既要保证上送节目的数量，还要保证内容的质量。精品内容是时代的需要，是更好引导舆论、服务受众的需要，也是对外宣传的价值取向。深入挖掘地方好故事，是全面提升地方媒体对外宣传的传播力和影响力的重要组成部分。电视外宣要充分发挥声画一体的优势，多出精品力作，讲好地方故事，在前期构思、拍摄制作上做足文章，实现思想性和艺术性的完美结合，这样才能更加有效地提高地方的知名度。

电视外宣中，要紧紧围绕地方中心工作，认真分析每个时期外宣工作的重点，唱好主旋律，加大对地方重大决策部署、重大项目、重大活动的宣传，突出本地优势、特色和亮点，通过创新理念、形式、方法、手段和话语表达，在生动性上做文章，增强电视外宣的可视性。同时，要积极参与中央、省级优秀广播电视作品推优工作，把握标准和程序，通过选送作品参评，能够检查地方媒体的对外宣传工作业绩，并利用优秀作品的榜样作用，促进各级媒体的发展和创新，提升电视对外宣传作品的质量。

（二）发挥地方优势

习近平总书记教导我们：“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述。”每个地方都有各自的特色，都有值得骄傲的优势，只有依托地方特色，形成品牌效应，才能真正展示地方魅力，有效提高知名度。电视外宣工作的关键所在就是要在符合受众接受心理和欣赏习惯的基础上，发挥地方优势，抢占第一受众效应。

在电视外宣中要紧紧围绕地方党委和政府的中心工作，找到其独有的特色，或山清水秀、或矿产丰富、或气候宜人、或产业兴旺、或人文深厚，因地制宜抓住亮点进行宣传，从创意新、手法奇、语言特等方面，高标准采编，力争内容更加丰富、语言更加生动鲜活，进而扩大优质内容电视外宣、擦亮地方品牌名片、提升地方影响力。

俗话说：“一滴水可以见太阳”。越是微小的故事，越能反映出当地的生活状态和精神面貌。采编人员要接地气、冒热气、添生气，运用小故事纪实的手法，细微展示特点，与党和国家主题主线、地方党委和政府工作重点有机结合起来，用视听结合的形式让受众既了解新时代的发展，也能看到百姓小日子的温暖。

（三）突出宣传时效

人们常说：对的时间做对的事，想不成功都难。时机是随着时间的变化而变化的，错过最佳时机后，再做事就会变得不合时宜，结果往往事倍功半。电视外宣工作是地方形象提升的阶梯，是促进地方发展的重要形式，只有先人一步，才能步步为赢。这就要求电视外宣要用最快的速度对事件或人物及时发声，做到关键时刻不失语、重大问题不缺位。

各级媒体都有自己的阶段性宣传报道重点，采编人员要培养新闻敏感，紧紧围绕地方党委和政府中心工作，对符合要求的重大事件、重大活动、重大节日，及时向上级媒体传送文稿和画面，以便筛选与录用。

每逢假期前夕，采编人员要围绕当地美景、项目建设、节日坚守、假日生活、旅游服务、安全保障等有价值的亮点精心策划；对于节日、纪念日要突破固有思维，深入挖掘内涵，找到更新、更独到的切入点，策划可行性采编方案，进行采访摄制，形成及时采编、即时传输的良性循环，从而增强信息传播的时效性。

（四）做好融合发力

习近平总书记强调，传统媒体和新兴媒体要优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度整合。随着移动优先理念的贯彻，电视媒体的力量逐渐转移到以移动端为主的多种渠道上。

在媒体融合时代，以内容和技术支撑的媒体变革正在发生，外宣格局发生了颠覆性变化，电视媒体如果仍然停留在传统的宣传方式，只会是“画地为牢”，很难达到理想的效果，甚至使受众丧失观看电视节目的兴趣。只有充分与其它媒体融合，将电视屏、电脑屏和手机屏联动起来，形成“全方位”的传播格局，充分运用全媒体手段，以创新思维来推动内容生产，借助有一定影响力的发布平台推送电视媒体采制的视频节目，才能将电视外宣作品传播得更广泛。比如，学习强国APP为方便广大用户随时随地开展学习，不仅提供文字、图片、视频、音频的学习内容，还专门在电视台窗口分区块开设了学习视频、联播频道、看电视、看理论、看党史、看教育、看慕课、看人物、看文艺、看科技、看自然、看影视、看法治、看军事、智能融媒、网络视听等栏目，甚至还可以同步观看中央广播电视总台、教育台、影视台和地方台节目的“看电视”栏目。电视的融入，让网络等媒介平台的宣传内容也更加丰富多彩。

（五）完善突发预案

地方媒体在中央、省级电视播出机构播发内容的机会不多，但重大突发事件却容易被播发。所以，制定重大突发事件的宣传报道应急预案很关键，只有制定了操作性强的应急预案，才能在重大突发事件发生时做到宣传报道有序进行。

重大突发事件包括自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件等，具有突发性、破坏性和影响广泛性等特征，是社会公众高度关注的热点焦点。应对重大突发事件，不仅是地方党委和政府的严峻考验和巨大挑战，也是地方媒体外宣的一项重要工作。

电视媒体要在多种媒介中保持优势，就要在重大突发事件的宣传报道中抓住时机、找准角度、把握尺度、先声夺人、牢牢把握话语权。由于重大突发事件无法被预知，地方媒体要发挥好就近的优势，第一时间深入现场，将事件真实准确记录，及时传递出来，以产生更好的实际传播效果，有效地引导上级主流媒体深入报道地方党委政府处置事件的成功经验，就能转“危机”为“机遇”，不仅做到正确的舆论引导，也能树立地方的正面形象。

（六）健全激励机制

地方媒体应建立健全激励机制，坚持多元化、多层次的物质激励和精神激励齐头并进，最大限度调动采编人员干事创业的激情，增强激励效果。

针对采编人员的需求特点，通过作品评比、表彰奖励、荣誉激励，对向上级媒体发稿多、质量高的采编人员予以鼓励，激发采编人员的工作主动性和创新性，营造良好的对外宣传氛围；同时，注重专业队伍培养，采取“走出去”的方法，分批安排采编人员到上级电视播出机构跟班实训，或者到高等院校进修学习，这样既能锻炼采编人员，又可以增大发稿机率。针对媒体管理的需求层次，地方媒体要加强同上级电视播出机构的沟通与协作，采取“请进来”的方法，定期邀请上级采编人员到本地分享采编经验和采访报道，通过借力发展达到事半功倍的效果。探索建立以业绩为依据，由品德、知识、能力等要素构成的人才评介指标体系，形成有利于人才脱颖而出的的机制。

习近平总书记强调：“我们推动媒体融合发展，是要做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现 ‘两个一百年’奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。”不管传播方式如何变化，内容生产始终是媒体生存发展的根本。因此，地方媒体在电视外宣工作中，要进一步增强意识形态工作的责任感和使命感，加强党的理论武装和思想引导，守好宣传主阵地、唱响主旋律，延伸传统主流媒体的传播效果，以内容优势赢得竞争优势，提高地方的知名度和美誉度，为地方高质量高速度发展提供强大的精神动力和思想保障。

总之，媒体融合是媒体格局、产业发展的全面升级和质变，随着5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术不断发展，对外宣传将进入新的阶段。按照中央关于媒体融合发展的战略部署，地方媒体应在充分发挥电视宣传主阵地作用的基础上，结合外宣现状，始终把握正确舆论导向，积极适应时代发展要求，认真研究、驱动内力、坚持不懈、创新思路、打破媒介内容形态的界限，掌握好、运用好本地资源，找准电视外宣工作切入点和着力点，借助外力讲好本地故事，让新时代的地方形象成为上级主流媒体中不断闪现的新亮点，更好地助力地方高质量高速度发展。