PR场内的新年献词

进入PR场，新年献词就会成为企业PR部门或公关公司必须要掌握的一个细分品类

新年献词本是媒体评论在一个独特时间节点的变体。它在中国成为国民级爆款，大概率肇始于《南方周末》1999年新年献词《总有一种力量让我们泪流满面》。此后，新年献词几乎成了有影响力的机构媒体的标配。新年伊始，各类媒体的新年献词便开始争奇斗艳。

似乎没有太多征兆和内在逻辑，近十年来，新年献词（也有叫新年致辞、新年贺词、新春贺词的）突然成了PR场内的新宠，通常都以组织“一号位”署名的方式，在其自有媒体矩阵首发。目标受众本应是该组织的内部员工，但通常外围的跟进转载、KOL解读等，每一项都不会缺席。实质上，此时的新年献词已经成为PR传播的重要物料。

既然进入PR场，新年献词自然就会成为企业PR部门或公关公司必须要掌握的一个细分品类。拆解下来，大概四个维度：如何理解新年献词的作用和意义？新年献词作为一个具体文本的内容架构设计？如何从实操层面推进新年献词高质量完成？搭配什么样的PR渠道和发布链路？

从底层逻辑来看，新年献词本属于内宣文本，目标受众应该锁定为内部員工。实际上，所有正式出街的新年献词，在开题第一行都会标出“第一性读者”——该组织的内部员工。但是新语境下的新年献词，目标受众包括甚至主要是社会公众已是心照不宣的事情了。因此，我们要明白新年献词带来的变化：那就是一切都以“可公开、可传播、可解读”为指标，不再是那种以绝对诚意、可以在内部坦诚沟通的纯干货。虽然新年献词某种程度上仍具有定方向、定调子、讲战略的作用，但显然已是一个“异化”的标本：它虽然和企业战略方向强相关，但也不是全部，甚至并不具备指导内部工作的意义，很多不能对外的内容都需要割舍。可能也会点出自己组织内部的一些问题和挑战，但不会预留被外部解读得面目全非的空间。整体上，还是要能展示出远见、魄力、雄心和力量。

作为一个相对有技术含量的细分品类，新年献词幕后操刀人不一。PR场内的新年献词成了传播标配，就很难避免套路化、标准化。因此，当下企业或机构的新年献词，从文本内容框架上来说相对趋同。归结起来，还是“点题、回顾、展望、祝福”四段论。其中点题和祝福部分都应言简意赅，较为重头的内容一般会聚集于回顾与展望中。这个要视不同组织不同情况而定，如果未来的战略规划足够激动人心，则理当浓墨重彩，反之，则应在回顾中下足功夫。一方面要尽可能周到地感谢各方支持的力量与群体，另一方面也要尽可能全维度回顾过去一年的得失。“失”和艰难的地方尽量不要留下太多解读或误读空间;“得”的地方需要很得体的表述，尽量不要显得志得意满，而是以理性、建设性贯穿。少谈成绩，立意在体系能力的构建上。

从实操层面看，新年献词最大的忌讳就是和“一号位”零沟通。因为本就不可能有太多干货，但彻底没有干货纯靠代笔人臆想则无异于自我挖坑。让“一号位”介入是一份新年献词能否及格的关键。除此之外，才是对其立意的凝练、文笔的铺陈、风格的构建等。

新年献词的传播链路设计，需要平衡智慧。首发渠道当然是企业自有媒体矩阵，通常以企业公众号为主阵地。外围配合的渠道，则需要有两个维度的判断：一是企业在当下的语境中是需要稳健前行，还是需要急速上冲？二是这份新年献词在舆论场真实的价值判断。通常来看，如果没有实质性意义的超级传播价值，适度铺排一些渠道提振合适的声势即可，要相信过犹不及的传播法则。