博物馆的跨媒介传播研究

【摘 要】近年来，博物馆凭借多样的传播方式和丰富的文化体验，热度不断攀升。无论是主动同报纸专栏、电视频道、商业机构谋求合作，还是调整内部管理、组建年轻化团队、布局新媒体平台、重塑内容产品，如今的博物馆传播不再局限于“以物为媒、以人为媒”，复合媒介的应用成为传播力提升的有效途径。三星堆博物馆立足于古蜀文化，从传播渠道、传播内容、传播受众三个方面改善，为博物馆的跨媒介传播提供了有益启示。

【关  键  词】博物馆;新媒体;媒介融合;跨媒介传播

【作者单位】李竞，遵义师范学院人文与传媒学院。

【中图分类号】G269.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.02.018

随着传播技术不断更新，媒介形态日趋多元，博物馆依托陈列和讲解的传播方式对受众而言不再具有吸引力，受众无须走进博物馆就可以获取博物馆的信息资源。新兴媒介赋予了博物馆新的传播阵地，博物馆应积极探索跨媒介传播方式，通过不同媒介之间的融合与互动，重振文化经典，创新传播渠道，惠及更多民众。

一、博物馆跨媒介传播的积极意義

媒介融合概念由美国马萨诸塞州理工大学的普尔教授提出，指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。媒介融合早期主要是电视、广播、杂志间的相互渗透，数字技术兴起后，媒介融合的广度不断拓展，传统媒体和新兴媒体的边界开始模糊，不同信息在同一平台整合传播，实现了集约化、数字化、多元化的信息生产。此时，信息内容在不同的媒介之间传播，并在传播过程中融合与发展。由此，跨媒介传播重塑了信息的传播渠道和内容，在数字浪潮下备受关注。

以博物馆为代表的文化产业是跨媒介传播的重要实践领域，并在近几年取得了一定成绩。如故宫博物院启动数字化转型，通过建立新媒体平台、探索影像创作、开发文创产品、IP跨界营销，开启了新时代博物馆传播“社交媒体+文化品牌+电子商务”的新路径。中央电视台首播的文博综艺节目《国家宝藏》，通过联合故宫博物院、上海博物馆等9家国家级重点博物馆，以实景演绎文物历史的方式带领观众感受博物馆的魅力。正是跨媒介传播的推动，博物馆获得了前所未有的关注，为我国博物馆的发展打开了新纪元。

1.打破时空限制，增加场馆传播力

跨媒介传播打破了博物馆的场地和时间受限，受众借助虚拟网络可以无时无刻了解博物馆知识，并获得全景式、沉浸式、交互式的博物馆体验。过去，博物馆的传播主要同知名纸媒、地方电视台合作，内容以专业图文介绍、长视频记录为主。新媒体则为受众提供了视觉化、网络化、交互化、便捷化的传播形式，以及海量、创新、丰富的传播内容[1]。借助新媒体，博物馆巩固了传统受众，并收获了广大的网络受众。2021年，丝绸之路数字博物馆上线，来自中国、英国、美国、俄罗斯等18个国家，包括中国的敦煌研究院、丝绸博物馆，海外的大英博物馆、美国芝加哥艺术博物馆、俄罗斯国家历史博物馆等博物馆的优质资源全部以数字方式呈现，为博物馆的多路径传播提供了新的范式。

2.传播内容融合，激发受众想象力

博物馆是文化资源的集大成者，长期以来形成了高高在上的形象，而跨媒介传播降低了信息表达的难度，驱动博物馆主动策划受众易接受、更青睐的内容元素，在严肃文本基础上寻找契合通俗话语的元素，通过漫画、社区问答、短视频直播、游戏H5页面等形式创造更新颖的传播内容。早在2018年，7家国家一级博物馆就已入驻抖音平台，联合平台推出了“博物馆抖音创意视频大赛”。原本静默在展台上“肃穆而立”的国宝文物在视频中配合抖音旋律翩翩起舞，生动的形象充分激发了受众的新鲜感和参与感。随后，博物馆投身抖音直播，以实景呈现、名人讲解、网友互动等方式拉近其与受众间的距离，用浅显直白的语言向受众普及知识，推广文化。抖音发布的首份博物馆数据报告显示，截至2021年5月，抖音平台上博物馆相关视频数量超过3389万条，播放723亿次，获赞量近21亿[2]。未来，博物馆的传播内容将同人工智能结合，受众可自主选择或定制传播内容，博物馆的文化传播将达到“千人千面”的传播效果。

3.创新“物育”模式，强化场馆教育力

著名学者苏东海指出，如果不强化博物馆教育本身的个性，博物馆教育始终只能淹没在大教育系统的共性之中，显现不了博物馆教育在大教育系统中应有的独特价值和地位[3]。博物馆的教育功能必须围绕具体实物展开，这也成为博物馆传播过程中的一大难题。跨媒介传播有效增加了传播媒介，并在新旧媒介融合过程中强调“以人为本”，让人在观察、触摸、体验、感受实物介质的过程中了解文物背后的深刻内涵和历史底蕴，从而充分发挥博物馆的教育功能。

二、三星堆博物馆跨媒介传播的具体方式

“沉睡三千年，一醒惊天下”是人们对三星堆遗址的高度评价。2019年11月至2020年5月，三星堆遗址新发现6座祭祀坑，出土500余件重要文物，这是自1986年以来又一次重大创举。2021年3月20日，“考古中国”重大项目工作进展会通报了四川广汉三星堆遗址重要考古发现与研究成果，让三星堆博物馆再度走入大众视野。三星堆博物馆位于四川省广汉市城西鸭子河畔，其依托三星堆遗址及其资源，内设“灿烂的古蜀文明”综合馆和“青铜铸就的人间神国”青铜专馆两大展馆，集文物收藏保护、历史学术研究和社会教育多功能于一体，是一座现代化的专题性遗址博物馆。21世纪以来，三星堆博物馆立足古蜀文化，积极探索媒介融合背景下的传播实践，不仅推动了三星堆遗址的创造性转化和创新性发展，还为博物馆的跨媒介传播提供了有益经验。

1.拥抱动态视频，建立三星堆视觉图谱

三星堆博物馆高度繁荣的青铜文物，溯源出神秘的古蜀文化。1986年，三星堆遗址祭祀坑的出土首次引发历史学家重视，1997年三星堆博物馆正式建馆开放，当时其综合影响力远远不及我国其他博物馆。为此，三星堆博物馆在建馆初期积极在学术刊物、报纸杂志上投放信息，以此打破四川的区位限制，向全国、海外等优质媒体宣传推广。由于视频内容更加直观，声音和画面能够对文物和文化进行具象化解释，三星堆博物馆着手专题片、纪录片、综艺节目的制作，借助电视媒体推广馆藏资源，建立三星堆的视觉形象。例如，在节目《国家宝藏》中，演员张晋穿越到上古时期，扮演古蜀人卫皋带领族人寻找栖息之地，从而展现三星堆博物馆的镇馆之宝“一号青铜神树”;为贴近年轻受众的喜好，三星堆博物馆联合川观新闻出品了三星堆博物馆版《我怎么这么好看》的趣味视频，活化了博物馆的宣传形式。

2.组建新媒体矩阵，发起三星堆话题讨论

三星堆博物馆的连续“出圈”离不开新媒体平台的推波助澜。三星堆博物馆是最早入驻新媒体平台的博物馆之一，仅新浪微博单个平台的粉丝量就超过400万。同时，三星堆博物馆充分尊重各平台的媒介特征，将馆藏资源和平台属性相结合，进行精准化的内容运营。2021年3月，各媒体争相报道新发现的6座三星堆遗址祭祀坑，相关话题16次冲上新浪微博热搜榜单。在此契机下，三星堆博物馆官方微博发起在线直播，借助微博的社交媒体属性及公共平台属性，向网友展示祭祀坑发现的全过程，获得了大批粉丝流量。为此，三星堆博物馆把“浓眉大眼”的青铜人作为新媒体平台统一形象，并确定“堆堆”的新媒体称呼，拟人化的形象既拉近了文物与网友的心理距离，又有利于博物馆与受众的互动。

3.开发系列文创产品，巩固三星堆文化品牌

馆藏资源是博物馆传播的基础要素，三星堆博物馆根据藏品形态以及博物馆设施进行了特色文创产品开发，从而打造三星堆文化品牌。三星堆博物馆专门开设文创柜台，受众在这里可以购买三星堆博物馆开发的出版物、日用品、文具、工艺品等周边。同时，三星推博物馆开设淘宝店铺，包含“优雅生活”“品质书房”“日常穿搭”“主题文创”四大品类，其中的鱼鸟之恋项链、太阳轮创意耳钉、车内福祉挂饰设计精巧，制作精美，获得了大量网友的喜爱。值得一提的是，三星堆考古盲盒是目前三星堆博物馆主推且销量最高的文创产品，该产品提供了泥土包裹的文物挂件以及大量考古用具，如小锤子、小凿子、刷子、护目镜等，将“拆盲盒”的随机性和考古的仪式感统一起来，实现了新形态文创产品的开发。事实证明，这种文创开发受到越来越多消费者的认可，同时也巩固了三星堆的文化品牌。

4.与异业广泛合作，多领域传播博物馆文化

三星堆博物馆频繁跨界，突破博物馆所处的文博领域，同社会生产的各个领域合作，使博物馆实体传播变为博物馆文化传播。例如，三星堆博物馆同吉利汽车合作，“让科技向新 助文明传承”的广告标语既为国产汽车塑造了品牌调性，也为博物馆打开了流量窗口;三星堆博物馆同中国工商银行、中国农业银行等金融机构合作推出专属卡片，借助优质企业影响力提升三星堆博物馆的知名度和商业价值;2021年5月，三星堆博物馆与腾讯达成新文创战略合作，双方通过游戏、音乐、网络文学等手段探索三星堆文化IP的活化与共建，先期实践从《王者荣耀》《QQ飞车手游》《乱世王者》等游戏切入，通过IP授权、内容定制等方式让玩家近距离感受三星堆博物馆的文化元素[4]。未来，四川广汉市政府将持续以三星堆上古文明遗迹为核心，以遗址公园为基础，与地产商荣盛发展集团共同打造三星堆遗址公园、三星堆文化创意小镇、三星堆文化产业城，推动博物馆和旅游业的综合发展。

三、博物馆跨媒介传播的提升策略

目前，我国已形成以中央地方共建国家级博物馆为龙头，国家一级、二级、三级博物馆和重点行业博物馆为骨干，国有博物馆为主体，民办博物馆为补充的博物馆体系。基于博物馆向好向快的发展势头，未来博物馆应深化跨媒介传播理念，从传播渠道、传播内容、传播受众三个方面着手，提振博物馆的传播力和影响力。

1.强化渠道融合，推进博物馆资源立体化传播

媒介融合背景下，无论是传统媒体还是新兴媒体都在面临机遇与挑战。博物馆的知识性、专业性、权威性需要传统媒体把关，而其广覆盖、数字化、交互性则需要新兴媒体扩散，博物馆传播应综合二者的优劣势，探索良性的竞争生态。换言之，博物馆应统筹规划传播工作，在原有传播渠道的基础上不断拓展新型传播渠道，从而保证信息传播效率，提高博物馆竞争力。如陕西历史博物馆定期举办直播活动，邀请专家学者和博物馆馆长作为博物馆形象代言人，以其专业角度解读博物馆文物的来龙去脉和深刻内涵，讲述内容又通过新媒体平台微博、抖音分发至各移动终端，促进了博物馆资源传播效果的最大化。未来，博物馆传播可效仿媒体机构“中央厨房”的工作模式，通过内容集约化处理实现信息的多种类生成与多路径分发，促进博物馆传播效率再提升。

2.做好内容融合，构建博物馆的故事世界

尽管博物馆跨媒介实践丰富了文物的表现形式，并且初步建立起了博物馆的文化品牌，但并未从根本上改变博物馆传播内容单薄的问题。依托物质实体，博物馆已经具备独一无二的内容资源，只有在实物基础上发展博物馆的故事世界，让不同媒介平台与之产生互文效应，才能使博物馆内容葆有持久的生命力。跨媒介传播要求博物馆主动策划博物馆的整体故事，再把故事细节分散到不同媒介中，受众则会在不同媒介中发现甚至创造故事世界，从而实现博物馆的价值升华。对此，三星堆博物馆以神秘怪诞的青铜头像勾连出了古蜀文明，为博物馆传播注入了新的活力。

3.注重受众交互，探索博物馆人性化教学

跨媒介传播有利于博物馆与受众、受众与受众以及博物馆与博物馆之间的信息交流，从而满足了受众的交互性需求。在此基础上，博物馆应进一步提高自身的交互水平，通过情境设置、多感官体验、人机交互等方式，让受众在交互过程中获得知识积累、能力提升、情感共鸣，更好地实现博物馆的教育功能。如故宫博物院针对儿童群体推出游戏APP“皇帝的一天”：玩家代入清代皇帝视角，借由乾清门的小狮子感受故宫的12个时辰。该APP不仅详细展示了故宫内部各个场馆的架构，还添加了超过200多个交互点，由玩家触发情节，了解传统文化。这种交互将“人”置于“物”之前，为受众创造了获取直接经验的具体环境，从而多角度学习博物馆知识。而在人工智能、云计算、大数据的支持下，“人、物、数据”将更加流通，使博物馆给受众带来更加个性化的传播体验，达成博物馆的教育学目标。

随着人们物质生活日益充裕，高质量的精神文化需求将开启新一轮的文化产业大升级。博物馆具有深层选择性、文化共享性以及不可替代性，是面向公眾的文化服务机构，推动博物馆传播将是文化产业大升级的有效遵循。博物馆只有进一步发挥跨媒介传播的优势，把实体传播和媒体传播相结合，才能持续输出更高水平的精神文化服务。

|参考文献|

[1]徐肤昀. 新媒体时代博物馆传播的多元化需求与对策[J]. 自然科学博物馆研究，2019（1）：35-42+85.

[2]抖音博物馆报告：清明上河图成最火名画[EB/OL]. （2021-05-18）[2021-06-15]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1700069685799693037&wfr=spider&for=pc.

[3]严建强. 博物馆媒介化：目标、途径与方法[J]. 自然科学博物馆研究，2016（3）：5-15.

[4]三星堆博物馆与腾讯开展游戏IP战略合作[EB/OL]. （2021-05-31） [2021-06-15]. https：//www. sohu. com/na/469666407_120001319.