短视频平台中的文化符号互动传播策略研究

吕宇翔 张洋

【摘 要】文化符号是一个民族、国家或地区物质文化和精神文化的精华，是建构文化身份的一种极佳方式，而短视频平台能够快速实现其传播需求，通过互动等方式快速帮助用户建构文化身份认同。文章通过符号互动论的视域，探讨抖音文化符号的案例，为我国短视频平台文化符号的传播提供建议。

【关  键  词】短视频平台;文化符号;抖音特效;符号互动论

【作者单位】吕宇翔，清华大学新闻与传播学院;张洋，清华大学新闻与传播学院。

【基金项目】本文为国家社科基金艺术类重大项目“文化自信与‘国家形象’研究”（18ZD21）的部分研究成果。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.02.015

短视频平台能够快速实现传播需求，有效聚合多重符号。抖音作为重要的短视频平台，其用户日活量现已达到6.8亿，并拥有庞大的海外用户群体，成为传播中国文化符号的最佳平台之一。仅2021年春节，抖音就推出55款虚拟道具供用户录制拜年视频，吸引了超过2500万名用户参与。本研究试图通过探讨抖音中的文化符号案例，为我国短视频平台传播文化符号提供建议。

一、短视频平台的文化符号

1.抖音短视频平台

短视频平台能够通过刺激受众视觉感官的方式直观呈现文化符号[1]，不受地域和时空的限制，是个体与国家、历史与现实交汇的场域。通过短视频传播文化符号，是建构文化认同的重要途径之一。抖音凭借其操作简单、交互体验感极强、特效丰富等优点，吸引了国内外的大量用户。截至2020年8月，抖音的日活跃用户已经超过6亿人[2]。作为一款短视频平台，抖音通过制作大量虚拟的符号互动特效，降低了用户生产内容的门槛，增加用户的参与感，提高了用户的互动性——每个用户既是观看者，也是内容生产者和发布者。

2.文化符号概念

瑞士语言学家索绪尔提出了“能指”和“所指”两个概念，指出符号能够产生象征意义。从功能角度来看，符号是传播的源头[3]。文化符号含有强烈“所指”，其具备四种特性，即价值内涵、民族特性、传播功能和凝聚功能[4]。文化符号一词的使用可以追溯到20世纪80年代，莫斯科—塔尔图学派推动了文化符号学的理论建构，美国文化人类学家格尔茨也针对文化和符号的关系进行了阐释，认为文化是由符号组成的生活知识与态度。我国学者也对文化符号的本土化诠释，强调其特有的国家属性和民族属性。蒙象飞给出了文化符号的定义：“文化符号是指一个民族、国家或地区长时间沉淀下来的文化资源的凝结式标示，是一个民族、国家或地区物质文化和精神文化的精华，反映了某个特定社会或社会群体特有的精神、物质、智力与情感等方面的一系列特质。”[4]作为文化建设中的重要表征方式，文化符号有助于塑造国家形象和建立文化认同。

二、符號互动论视域下的短视频平台文化符号

文化符号具有极强的互动性，能够帮助抖音用户进行内容生产。从符号互动论角度理解文化符号在抖音起到的文化身份建构作用，能够快速厘清文化符号对用户产生影响的过程。因此，本文选择符号互动论作为理论视域，以理解短视频平台中文化符号的互动与传播过程。

1.符号互动论

符号互动论由美国社会学家米德提出，后由其学生布鲁默推广开来，对社会学理论产生了深远的影响。符号互动论研究微观社会，关注人际互动中的符号使用：人们以符号为介质进行信息传播、交流、互动。同时，符号互动论强调人们通过符号来“建构”的意义，即事物的意义由人在社会互动过程中赋予，人在此互动过程中则会根据自身的元语言环境进行理解。而文化符号作为一个民族、国家和地区物质文化和精神文化的精华，能够帮助人们在互动过程中建构文化身份认同。文化符号推进了个体的外化过程与社会的内化过程：个体通过表层的文化符号快速表达其建构文化身份内核的意愿;而社会通过文化符号在个体间的传播，达成个体间关于文化身份认同的共识。

2.短视频平台的文化符号互动

视觉类文化符号作为重要的表征方式，能够帮助人们快速建立文化身份认同。李普曼在《公共舆论》中提出，视觉符号具有直观性和形象性，“能指”与“所指”高度符合视觉符号的特性，且图像更加接近事物真实的表征，其呈现的形态就是现实本真。

在抖音平台，用户使用多元化的、具有特定含义的文化符号传递信息[5]，现实世界中“人—真实在场—人”的交流方式被“用户—虚拟场景（符号）—用户”所代替。抖音用户通过发布视频和观看视频中的虚拟场景，生产内容、接收信息，相比于真实在场，人与人之间可以通过视频中所呈现的符号进行互动。在用户生产内容的过程中，抖音特效为用户提供虚拟符号，与现实形成了视觉层面的交汇，从而让虚拟符号与现实中的人出现在同一个虚拟场景中，再作用于人类的感官，实现信息交流。通过这种方式进行符号传播，能够让感性认知代替抽象认知，使现实在虚拟空间中得以保存，为用户提供带有线条、色彩等视觉冲击力的符号也能够帮助用户完成信息的生产、意义的建构。

视觉类文化符号作为具有鲜明“能指”与“所指”的符号系统，成为贮存和传播文化的重要载体。新媒体时代，抖音等短视频平台通过视觉类符号让传统文化重生，将用户通过符号进行内容生产的过程作为交际的手段和意义建构的方式。事实上，在短视频平台中使用文化符号进行内容输出，是建构文化身份的一种极佳方式，对国家形象的“自塑”和“他塑”至关重要：一方面，用户在使用文化符号的过程中，能够通过“能指”感受视觉冲击，通过“所指”感受丰富的文化生活;另一方面，含有我国文化符号的视频在对外传播过程中能够有效输出文化的特性和价值观念，通过更加鲜明的“能指”让用户迅速体验“所指”，有益于塑造良好的国家形象。基于此，本文通过符号互动论视域中抖音文化符号特效的相关案例进行分析，为文化符号在新媒体中的有效传播提供相关策略。

三、符号互动论视域下的抖音文化符号特效创作

在短视频平台特效中，文化符号不仅是视频中的点缀，还需要用户参与才能完成视频制作。以“窗花剪剪”等抖音文化符号特效为例，这些特效使传统文化符号在新媒体空间成为焦点。分析这些文化符号在新媒体中成功传播的原因，主要有以下三个方面。

1.满足用户通过文化符号进行文化身份建构的需求

抖音特效满足了符号互动论视域下人们通过符号来建构意义的基本需求。“窗花剪剪”特效背后蕴含的是传统剪纸艺术。剪纸艺术拥有悠久的历史，在民间艺术中占据重要地位，2009年，剪纸艺术录入联合国教科文组织非物质文化遗产名录。窗花特效所体现的内容与我国深厚的文化历史息息相关，创作者可以在窗花中加入其对生活环境的思考。同时，窗花作为一种最常见的剪纸，出现在重大的节庆中，体现的是人们的美好愿景。窗花作为文明传承的载体，其“所指”具有强烈的文化身份认同，抖音增强了窗花的可见度，建立起传统文化与新媒体文化的连接。在制作窗花剪剪的过程中，参与式文化得到充分的发挥：用户进入创作页面后，抖音识别用户鼻头的位置，在用户脸部正前方出现红色圆形的八分之一角，并记录用户鼻子的移动轨迹，通过程序自动将轨迹处理成为八分之一圆形中镂空的部分。在一定时间后，程序结束对用户鼻头移动轨迹的记录。随后将图案复制8份，形成圆形，视频自动录制完成。用户通过制作视频了 解到了节庆的传统习俗，通过与新媒介结合实现了价值的延续与转化，通过传统文化和新媒体共同传递了节日祝福。新媒体时代，虚拟空间与现实空间实现交叠，使传统文化符号也能出现在虚拟空间中，这是对文化的传承，也是网民在虚拟空间建构身份认同的重要方式。短视频平台让网络文化、传统文化符号与用户的日常生活实现交汇，用户得以快速建构文化身份认同[6]。

2.帮助用户传递优质信息

抖音特效将文化符号作为主要介质，帮助用户进行快速的信息传播、交流和互动。抖音用户通过发布视频和观看视频中的虚拟场景，生产内容、接收信息，人与人可以通过视频中的符号进行互动。在用户生产内容的过程中，虚拟符号与现实中的人共同出现在虚拟场景中，能帮助用户快速地传播信息。

例如，抖音特效“接红包”，使过年抢红包的习俗变成通过鼻尖动作触达虚拟红包的特效，在鼻尖轨迹与红包轨迹重叠后红包将会自动变大，在此过程中，用户抢红包的喜悦被带动。又如抖音中的“月饼”特效，通过识别用户的头部，将用户的脸藏在红色的“月饼盒”中，打开盒子后，用户的脸出现在月饼上，月饼“头套”产生了强烈的视觉冲击，烘托了中秋节“吃月饼”的氛围。而2022年抖音的“过年啦”特效，将红色的灯笼和鞭炮，黄色的金元宝放在一起，并将人像变红，寓意“红红火火”。抖音特效“万物拜年”通过AR将物品二次元化，在用户扫描现实物品后，该特效通过AR在所扫描的物品上自动补充五官，并让物品做出拜年的动作，使“万物”都可以成为拜年的文化符号。

通过文化符号的数字化再创作，感性认知超越了抽象认知，在与用户互动同时，文化符号在虚拟空间中得以保存。可见，在生成作品和传播作品的过程中，技术创新了文化符号的呈现方式，使信息生产更快速、更优质。

3.降低文化符号的参与门槛

抖音特效在一定程度上降低了用户参与制作文化符号的门槛。比如，“窗花剪剪”作为春节时抖音主推的一款特效，其数字化使用户可以通过简单的方式完成文化符号的相关内容生产。抖音特效的设计师陈元龙曾这样描述：“我们发现利用窗花（点）对称和重复的原理，容易形成形式美，也就是說用户不管画得如何，通过后期处理都能呈现优质的效果，给用户带来很强的惊喜感，解决了画不好的问题。‘窗花剪剪’的转化率高达40%，用户体验得到了显著提升。”在用户参与“窗花剪剪”创作的过程中，很多用户第一次尝试剪纸艺术，创作出了属于自己的剪纸作品。又如，川剧“变脸”特效在抖音中的成功推广也是文化符号参与门槛降低的体现。作为非遗特技，“变脸”本身的技艺要求极高：演员于观众不注意间改变脸谱，强调人物的个性和感情的变化，技法复杂[7]。抖音的“变脸”特效让用户体验神秘的变脸过程，在虚拟世界中变脸：用户只需点头或摇头，脸谱就会发生变化，15秒后即自动完成视频录制，极大地降低了用户的创作门槛，激发了用户创作、传播变脸视频的兴趣。

事实上，文化符号被创作的过程同样值得重视。诸如“窗花剪剪”等特效让用户参与创作文化符号，同时也让人们了解了文化符号的创作过程，能更好地助力传统文化的传承。

四、文化符号在短视频平台中的传播策略

抖音有效促进了视觉类文化符号的传播，在这一过程中，需要在形式上使传统文化符号与新媒体的参与式文化相适应，使其更具互动性，这就要求我们要创新传统文化在新媒体上的展现形式。

1.增强文化符号的用户属性

新媒体时代，短视频平台为用户提供了在虚拟空间参与文化符号创作和传播的机会。而通过诸如AR等特效技术增强文化符号的互动性，能够帮助用户提高创作和传播文化符号的能力。作为主要介质，文化符号能够帮助用户快速实现信息传播，用户不仅使用文化符号，还能参与文化符号的创作，使文化符号成为用户自身创作的独一无二的存在，这个过程增强了用户的参与感。

增强文化符号在虚拟空间的用户属性，不仅包括让用户参与文化符号制作，还包括视频记录下来的文化符号与用户的创新性互动方式。比如，通过“接红包”的方式记录用户抢红包的喜悦，使用户“放大”体验，增强互动的趣味性。同时，增强文化符号的用户属性有助于扩大文化符号的传播范围。用户个体作为传播中心在创作文化符号视频后，完成其所在文化群体的交流和互动。这种网络社交赋予了文化符号温度与故事，将文化符号建构文化身份的意义最大化：增强“用户属性”的文化符号能够保留被“放大”的感受，通过“用户—虚拟场景（符号）—用户”，让用户完成现实世界中文化身份的表征过程，强化文化符号背后象征的文化身份认同，帮助用户快速建构文化身份。因此，文化符号的用户属性是网络参与式文化最直接的体现。加强文化符号的用户属性，能够帮助文化符号在虚拟空间中发挥其传播功能和凝聚功能。

2.提高文化符号特效完成度与美观性

提高短视频平台中文化符号的完成度，能够帮助用户节省大量时间，贴近用户的创作和观看习惯，保证文化符号相关视频的录制效果。在用户生产内容的过程中，短视频平台可针对用户参与制成的文化符号视频进行对称、虚化、延时摄影等美化处理，调整画面、色调、镜头、构图等，帮助用户快速达成审美诉求，提升作品的美观程度。提高文化符号的完成度与美观性，能够大幅度提升用户传播文化符号的兴趣，保证文化符号的创作和传播效率。

3.融入节庆活动

借助节庆活动也能够有效助力文化符号在短视频平台上的传播。作为文化习俗的重要部分，节庆是凝结历史文化和社会生活的社会活动，是建构文化身份的场景，在此过程中，文化符号能够快速起到文化身份的表征作用，有效助力用戶在场景中获得文化身份的广泛认同。因此，借助节庆推广文化符号能够达到共塑社会集体意识感和传统价值体系的目的。据抖音的特效设计师介绍，“窗花剪剪”道具的前身是2019年上线的“鼻子画画”特效，但“鼻子画画”的整体投稿量不高，转化率低，其背后的原因在于用户缺乏绘画能力及发布视频的动力。2021年春节，抖音特效设计师根据过年的节庆主题，将年俗元素融入特效中，用户缺乏传播动机的问题迎刃而解。当现实世界中的节庆活动映射到网络空间时，视觉类文化符号的传播能够丰富人们庆祝节日的形式，解决传统习俗与网络文化断裂的问题。在此过程中，节庆场景通过短视频特效等方式使传统文化符号得到大规模的应用，而“用户—虚拟场景（节日）—用户—虚拟场景（节日）—用户”的模式促进了文化符号的接收与再传播。因此，选择节庆场景作为文化符号的依托能更好地助力我国文化符号的传播，彰显其背后的价值内涵、民族特性、传播功能和凝聚功能。

综上，新媒体为文化符号提供了新的传播路径。无论是数字化后作为虚拟空间背景的文化符号，还是在互动方式上创新成为主角的文化符号，这些虚拟空间的文化符号潜移默化地让我们在虚拟空间中验证着自己的文化身份，具有重要的理论价值与现实意义。新媒体作为以互联网技术为基础的传播渠道，构建了虚拟社会的传播图景，通过互动的参与式文化开辟了文化符号传播的新领域。

|参考文献|

[1]张红芸. 中国文化对外传播的实践经验和可行路径：以YouTube李子柒短视频为例[J]. 出版广角，2020（12）：77-79.

[2]2020抖音数据报告：日活跃用户破6亿日均视频搜索次数破4亿[EB/OL]. （2021-01-06）[2021-12-04].http：//www.cecc.org.cn/news/202101/552365.html.

[3]丁磊. 国家形象及其对国家间行为的影响[D]. 天津：南开大学，2009.

[4]蒙象飞. 中国国家形象建构中文化符号的运用与传播[D]. 上海：上海外国语大学，2014.

[5]胡红利. “符号互动论”视域下抖音短视频App的传播价值研究[J]. 新媒体研究，2019（5）：16-18.

[6]“国家形象研究”系列沙龙（第2期）：新媒体国际传播力与国家形象对外传播[EB/OL].（2021-06-15）[2021-12-04].https：//mp.weixin.qq.com/s/OwuDnfJRzDC5Q087SfWwPQ.

[7]国家级非物质文化遗产代表性项目名录[EB/OL].[2021-12-04].http：//www.ihchina.cn/project_details/13161/.