自播营销趋势下出版企业打造私域流量探析 *

萧荣璇 余人

高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。党的二十大报告再次从战略高度提出“着力推动高质量发展，主动构建新发展格局”。具体到出版业，高质量发展至少包括内容生产的高质量与内容传播的高质量。出版企业打造私域流量正是内容传播高质量发展的大胆尝试与创新。

受新冠病毒感染疫情影响，线下出版营销渠道受阻，倒逼出版业加速转型，实现融合发展。出版企业在此背景下，改变了以线下交易为主的营销模式，纷纷借助电商平台，试水图书直播营销，形成“线上＋线下”互补的运营格局。抖音电商联合巨量算数发布的报告显示，截至2021 年12 月，抖音平台直播带动的图书销售额同比增长143%，图书日销售量超45 万册。[1]与此同时，直播营销中图书交易价格一降再降，主播一再抬高抽成费和坑位费，加剧了出版企业的营销压力。低折扣和弱转化成为当前出版业直播带货的痛点。

随着电商直播行业的快速发展，自播营销成为各大平台直播带货的重要组成部分。自播营销，又称品牌自播，与商家和头部主播、网红主播等专业直播团队的合作营销不同，是指商家（品牌方）通过自建社交媒体账号的形式进行直播带货，开拓产品销路，推广品牌价值，以主动作为的姿态应对流量红利消退的发展困境。

一、出版企业自播营销现状

1. 出版企业布局新媒体渠道概况

随着线上流量红利的消退，出版企业开始关注新的流量增长点。中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，英文缩写CNNIC）发布的第50 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022 年6 月，我国网民规模为10.51 亿，较2021 年12 月提升了1.4%，手机网民规模与2021 年12 月基本持平。[2]中国目前有14 亿人口，其中网民规模超10 亿，已基本见顶，网民用户持续高速增长的趋势减缓，在此背景下，商家可获取的平台流量正变得越来越少，不得不考虑如何留住平台用户的问题，市场由增量竞争向存量竞争转变。

与增量竞争、存量竞争相对应的分别是公域流量与私域流量。公域流量即平台流量，主要通过平台主导流量的集聚与分配来实现对用户注意力的触达，这种流量转移的主动权和议价权往往掌握在平台手中，具有垄断性与付费属性（即需付费才能获得），比如淘宝、当当、京东等大型流量平台。而私域流量的兴起正是基于公域流量的强垄断性与低性价比[3]，私域流量强调营销主体能够自主掌握流量的价格与应用，通过自建平台、自建账号等方式打造社群，实现流量的私有化，进而提高品牌忠诚度、用户复购率。

目前，大多数出版企业都是采用公域流量和私域流量相结合的模式布局新媒体营销渠道，即前期通过从平台购买渠道并与关键意见领袖（key opinion leader，英文缩写KOL）合作来聚集流量，之后基于品牌的打造与用户的信任，在自建的媒体账号中导入流量，形成以信息传递主体为中心的半封闭流量环。[4]

2. 出版企业自播营销概况

近年来，抖音电商成为图书推广营销的新兴渠道。巨量算数统计显示，截至2021 年年底，已有接近1 万个图书出版企业号活跃在抖音平台上，比2020 年同期增长了134%。[1]出版企业多以两种方式进行自播营销渠道布局，一是借助书业KOL 的影响力进行图书产品的分销，二是通过自建账号的方式自主运营。前者的优势在于书业KOL 往往是头部主播，自带流量，熟练掌握直播营销技巧；后者则是依靠出版企业对自家产品内容的熟练把握。面对书业KOL 苛刻的选货条件、打折要求、抽成费用，以及可能出现的数据造假、产品假冒伪劣等乱象，越来越多的出版企业倾向于选择后者进行渠道布局。

2021 年是机械工业出版社（简称“机工社”）自播营销元年，其抖音直播间在短短一年间经历了在线观众从个位数到数千人次、销售额从零到几十万元的增长，2021 年自播共计100 余场，累计销售码洋近千万元，出版影响力名列前茅。[5]2021 年“双十一”期间，机工社从11 月9 日开始，连续三天直播，每天销售实洋均在20 万元以上。其他出版社也纷纷跟进，均取得不俗的业绩。2021 年“双十一”当天，二十一世纪出版社自播成交额达5.2 万元，译林出版社成交额为2.1 万元。[6]

机工社虽以20 万元的日均销售额位于2021 年“双十一”期间出版、发行企业带货能力榜首，但与刘媛媛等书业KOL 相比，相差仍极为悬殊。“双十一”当天，刘媛媛创造了7400 万元的日销售额，相当于机工社的370倍。在平台和KOL 的双重挤压下，出版企业线上营销空间的拓展举步维艰。与其被动接受线上营销的差距，不如尝试将流量的主动权掌握在自己手中。在各种私域流量运营方式中，自播营销不失为一种切实可行的途径。自播营销前期，账号的搭建与运营、平台的自建与维护，都需要一笔为数不小的支出，但自播营销可带来私域流量，其优势在于一次投入后即可反复利用流量、触达用户，而不像入驻公域流量后需多次消费方能多次获取流量。从长远来看，出版企业运营私域流量而拥有了稳定的用户资源，一方面可以持续为企业带来经济收益；另一方面还可以为企业带来新的用户与流量，甚至可以反哺图书产品的选题策划与市场推广。

二、出版企业打造私域流量的逻辑与思路

私域流量成为近年来营销的热点，对于出版企业而言，私域流量相当于一个“养鱼池”，以社群为纽带直接与用户产生联系，有助于了解用户的潜在需求，并据此确定新的选题方向、营销方法等。

新媒体时代，出版企业有条件、有机会与用户进行跨时空对话，为保证新媒体运营投放的精准性，引流、促活、留存、转化是新媒体运营的四个基本思路，私域流量的应用采取的是精细化和定制化的运营策略，同样可以参照这四个基本思路进行流量的挖掘、打造。

1. 引流：掌握用户画像，实现精准营销

引流，又称拉新，是新媒体运营中获取用户资源的第一步。媒体要将产品精准地推送给用户，前提是要能掌握用户的一手信息，而用户的一手信息可以通过运营社群、公众号等方式获取。私域流量的优势在于其数据价值，对于出版企业而言，这意味着可以随时调取精准的用户画像，包括地域、年龄、性别、购物倾向、消费能力等，还可以根据用户的反馈进行促销方式的调整，给用户提供精准化的产品与服务。

目前，民营出版企业果麦文化已搭建由70 多个新媒体账号组成的“果麦互联网产品矩阵”，旗下抖音账号“小嘉啊”和“果麦书单”的粉丝数均超过百万，企业累计私域用户更是超5500 万，这些私域流量在企业新媒体渠道布局的第一年就带来了超过15%的销售增量。[7]粉丝数是基础，是出版企业品牌建设的根基，果麦文化所取得的销量成绩印证了私域流量在引流方面的独特优势。

以一手的用户画像为材料支撑，同时也需要关注消费者的真实需求。书业KOL 带货的逻辑是将其影响力转化为商业变现，如何卖出更多产品是他们主要考虑的问题，因而在直播中他们更侧重于介绍图书的卖点以及打折力度。但图书产品既具有经济属性，又具有文化属性，其售卖逻辑不同于一般的快消品。出版企业开展自播营销，主播来自出版企业，他们熟知图书出版的全流程，也更了解图书的内容，在直播过程中能聚焦图书内容本身进行讲解，直播的过程也是知识文化传播的过程，有利于引领消费者回归对图书内容的关注。

2. 促活：提高复购频率，加大自营份额

促活，即促进用户的活跃度，激发用户的购买行为，对于出版企业而言，这不仅可以吸引用户，还可以达到自控价格的目的。这里所指的用户既包括已转化为购买者的新用户和多次复购的老用户，也涵盖尚未转化为购买者的潜在用户，而激活这些用户有助于实现粉丝数量的增长。自控价格，主要是应对图书市场的低价倾销，通过加大自营份额，拿回市场定价的主动权。

目前中国互联网的人口红利即将见顶，用户的主体规模主要还是集中在已发展成形的流量平台。与其他品类的商品相比，图书复购率非常低，即用户持续购买同一家出版企业的图书产品的概率非常小，这就需要出版企业不断挖掘新的用户。出版企业在线上的公域流量获取大多依赖用户前期对品牌的认知和平台生成的推荐机制，但由于图文或视频的推广往往受制于平台流量的分配，加之平台流量通常并不稳定，取得平台红利之后的流量暴跌是常有之事。而在私域流量中的营销以社群维系为主，受平台的影响相对较弱，主要依靠平台前期的流量积累而产生社交裂变，进而直接有效地触达用户端，形成与用户的良性互动。

在直播行业利好趋势下，各路KOL 从图书板块中发现商机，纷纷抢占直播带货的赛道，而出版企业要与书业KOL 合作，不仅需要提供有吸引力的价格，头部主播甚至要求提供全网最低价，并支付给主播占销售额15%～25%的佣金。[8]打折促销已经成为图书市场的常态，消费者养成在各种销售渠道进行比价的习惯，消费者对图书价格的认知底线已经从非五折不买，降至三五折甚至更低。但低价并不是图书市场运营的必然逻辑，图书出版是微利行业，低折扣运营将导致出版企业无法正常盈利，图书售价甚至低于直接成本。无奈之下，出版企业只能通过提高定价、降低折扣的模式来保住利润，这势必扰乱图书市场的正常秩序，形成恶性循环。不少出版企业已经意识到与其依靠传统的经销商渠道和当当、京东等平台供应商，以及与头部主播合作，不如加大自营份额，拓展自播营销，以期从平台、分销商和头部主播垄断的局面中拿回图书定价、发行折扣的主动权。

3. 留存：维护用户稳定，提高用户黏性

留存，即对用户关系的维护，使得用户对品牌产生忠诚感，是已转化为购买者的新用户向多次复购的老用户过渡的量变过程。网络社会中的用户具有流动性、不稳定性，他们主要是通过一次性的购买行为来了解品牌，并与品牌方建立联系，但这种利益关系往往是单向且短暂的。若要用户对品牌建立起价值认同，除了保证良好的品质以外，还需要构筑双方平等、互动的关系，甚至需要提供一些激励机制。私域流量正是通过平等、互动的方式将用户集聚于一定的价值社群，通过长期稳定的关系维护以及用户会员等级制的建立，形成双向的、高黏性的协同互动关系，进而加深用户对品牌的价值认同。

在公域流量中，“流量为王”的营销思维，仅关注信息是否得到广泛传播，不关注信息扩散传播的效果，这种单纯追求流量的行为还停留在粗放型经营的层面，导致品牌与用户之间的联系往往比较松散，所指向的是一种弱关系。而强关系则与之相反，更强调品牌与用户之间的信任连接，以实现携手用户共创价值的最终目的。[9]美国社会学家格兰诺维特（Mark Granovetter）指出，网络社会中人际交往的弱关系比强关系的传播效率更高，而强关系因个体与个体之间有较强的同质性，更利于劝服和促成消费。[10]出版企业的自播营销自带社交属性，以提供相似兴趣爱好的社群方式聚集用户，收割流量，并通过社群内各项体贴入微的信息服务活动，强化用户对产品、品牌的认知，留住用户，使用户结成情感的统一体，成为品牌对外宣传的“移动名片”。

4. 转化：减少中间环节，提高变现能力

转化，体现的是产品价值在流量中的再造与变现的能力，既包括用户价值的裂变增值，又涉及中间商在流通过程中赚取的抽成比例。当大量企业进驻线上市场，线上的渠道布局变得越来越丰富，与此同时企业也将面对争夺用户注意力的压力。依据平台逻辑，企业为吸引用户为其产品买单，需要向平台支付一笔费用，用来购买数据服务，俗称线上获客成本，而这笔支出往往是巨大的。

进驻平台和与主播合作是许多出版企业线上营销的主要方式，虽然两者在销售总额上都能取得不俗的业绩，但企业在扣除各种成本后的实际利润却并不理想。依托平台营销，需要支付一定的销售佣金和广告费，这将挤占出版企业较大利润空间，同时后台的很多珍贵数据也难以保存下来以供后续再利用；与头部主播合作，不断提高的主播带货佣金和赚取高额差价的“行规”让出版企业的利润空间被重度挤压，甚至沦为“赔本赚吆喝”的角色。一方面，出版企业在头部主播面前毫无议价优势可言；另一方面，出版大环境倒逼出版企业营销渠道变革已成燎原之势，在内外挤压之下，自播营销成为出版企业自救的出口之一。

私域流量的打造在真正意义上实现了营与销的合二为一，这对于出版企业来说，减少了中间环节的分成，实现与终端用户的直接对接，节约了流通成本，拓展了利润空间。抖音官方数据显示，2021 年“双十一”期间，图书销量同比增长了194%，其间有不少出版企业开启了自播营销，均取得了不错的销售业绩。[11]如二十一世纪出版社的自播在时长、品种、价格方面都作了较大优化，相较于之前按照书业KOL 直播的喜好和考虑产品的单个坑位商品交易总额（gross merchandise volume，英文缩写GMV），出版社可以主动推荐自己的产品，除了畅销品和新书外，还可上架更多其他品种图书，不仅受到了用户的欢迎，还提高了产品的变现能力。虽然自播营销的绝对营销额目前还处在较低水平，但整体发展态势向好。

三、出版企业打造私域流量的方法与路径

打造私域流量的目的在于将流量收归企业自有，自建App 虽然是理想状态下的发展模式，但考虑到开发成本及维护的技术难度，对于出版企业而言，整合渠道资源、依托现有平台布局媒体矩阵的方案更具性价比。

1. 借力公域流量，抢占流量高地

虽说目前公域流量渐趋饱和，但构建私域流量，并不意味着要摒弃公域流量的基础，相反，两者之间的关系是彼此作用、协同赋能、共生发展。公域流量长期积累的用户和广泛的传播覆盖面是私域流量难以企及的，也是私域流量在建设过程中需要从中引流的。私域流量解决了企业在公域流量上获客成本过高的痛点问题，以免费和自主性强的优势吸引着企业积极拓展营销渠道。

出版企业营销推广的数字化转型主要依赖两条路径：在内容平台上开展公域营销，在私域渠道上开展自有流量运营，以此形成出版企业的内容受众和私域用户两个用户群体，“公域”与“私域”同时发力。[12]

首先，出版企业要在全网发力，全渠道布局，通过微博、B 站、小红书等平台与KOL 达成合作，释放直播信号，还要在正式开播前通过短视频等方式预热，为直播引流，也为后续直播积攒口碑，促进人气转存。

其次，在直播过程中，直播团队需要时刻留意后台数据，根据不同用户的特征，主播适时挖掘用户潜在痛点，回应用户关切，同时后台的策划运营也要积极配合，推出不同的选品组合方案，以应对不同品类的图书营销，实现差异化配置。

最后，出版企业的自播营销不能只局限于图书的售卖环节，而要以图书为纽带提供知识服务，传播用户期待的内容，从而实现平台流量的留存，以此扩充私域流量空间。

2. 抵制低价竞争，盘活生产要素

出版市场的竞争日趋激烈，图书价格一降再降，严重破坏了出版生态。图书作为目前市场上为数不多的定价制商品，定价权遵循着“成本＋适当利润”的原则，但当利润微薄甚至无利润可言时，从业者的积极性自然也无从谈起。

低价竞争导致整个行业不景气。要走出低价竞争带来的困境，首先需要出版企业团结一致，整合营销渠道，自控图书价格，抵制低价竞争。如何控价，这主要取决于企业的强势程度，即是否有能力去协调各个渠道的价格和利益。无论是对传统电商还是直播电商，只要出版企业自身不主动发起低价战，平台对外的销售折扣还是可以控制的。

其次，为保证出版市场的可持续发展，出版企业除了控价，还要限制折扣。当电商折扣越来越低时，出版企业作为市场主体不得不考虑低折扣带来的损失，并被迫以提高图书定价的手段来平衡经济收益。但从整体而言，全国消费者在图书上的支出费用相对稳定，并不会因为出版行业的变动而提高图书支出费用，相反，消费者更愿意花相同甚至更低的费用去购买图书，这就导致无序的价格战陷入死循环的态势。因而，为保持价格天平的平衡，从行业角度来看，对图书产品的合理限折是必要的，对营销渠道的规范、整合也势在必行。

最后，低价促销不是不可行，而是要适可而止。一般而言，出版企业采用“平日限价，节点促销”的营销策略。当企业拿回图书定价、打折的主动权后，可以根据营销节点，由运营人员在私域社群内分享限时的特惠链接。一方面以低价为营销策略，吸引用户进群，进而转化为用户资源；另一方面，分享的链接为运营人员专属，将用户点击链接的行为数据与运营人员的绩效挂钩，从而提高运营人员的积极性，盘活生产要素。

3. 保持良性互动，加强用户管理

传统的图书营销以出版企业为主体，信息交流往往是单向的，而在互联网环境下，伴随着用户身份由被动的价值使用者向主动的价值创造者转变，营销模式也从价值提供模式迈向价值共创模式，此时的价值是用户与企业在良性互动中共同创造出来的。[13]出版企业为保证与用户的有效沟通，除了最基本的在直播间内以平等的姿态与用户进行交流，还可以通过在社群内制造用户感兴趣的话题，或者是以发放优惠券的手段，强化与用户的良性互动、价值共创，进而提高用户黏性。

加强用户的管理与维护同样是留存用户的关键。出版企业可以基于一定的社群关系和大数据技术，更个性化、精细化、准确化地了解和管理用户。为了提高用户复购率，企业可建立用户会员等级制度，即用户通过消费获得相应会员积分，不同数额的积分对应不同的会员等级，企业再根据用户的会员等级初步判断用户对品牌的忠诚度，以建构更适合、更深入的购买行为激励机制。

此外，相较于企业的“卖家秀”，用户更倾向于通过阅读“买家秀”的信息来决策消费行为。因此，出版企业可从会员等级较高的用户中发掘和培育优质关键意见消费者（key opinion consumer ，英文缩写KOC），让他们从消费者的视角来展示和评判产品，这样更能起到说服作用，更易激发用户的购买行为。

4. 布局媒体矩阵，塑造品牌形象

新媒体的出现，解决了出版企业下游渠道不畅的问题，能够让更多图书及相关信息直接有效地触达用户，为流量私有化提供了平台和工具。但现阶段搭建私域流量仍需借助社交媒体的外部导流，尚未能达到自主自立。因此，出版企业还需要进一步建设和完善新媒体矩阵。

新媒体矩阵的建立是企业直接对外展示品牌形象的窗口。塑造品牌形象除了要打造优质内容以外，还可以通过场景化营销和主播人设打造来实现。出版企业可选用图书博览会现场、库房、实体书店等场景搭建直播间，通过主播沉浸式的讲解，使用户代入购书现场，短时间内改变、优化用户对产品的认知，促使其产生购买行为。同时，出版企业还需要组建包括主播、活动策划、系统辅助、售后客服、数据分析等多工种在内的专业直播营销团队，派出专业营销人员、图书编辑甚至总编、社长出镜带货，打造品牌辨识度。矩阵内部甚至可以根据不同的账号属性，赋予不同的功能定位。比如官方账号以推介图书为主，作为品牌宣传的出口；而达人账号以了解用户需求为主，以便丰富选品；两者之间相互导流，实现宣传属性和销售属性的融合，延伸品牌价值。

私域流量的免费性和自控性对出版企业有着强大的吸引力，但其前提是需要有可以提供免费流量的平台作为支撑。构建流量获取的通道是很难免费的，需要出版企业为渠道的建设与维护支付一定的费用，相当于以间接付费的方式实现流量的私有化。目前大部分出版企业都没有开发自有App，特别是对于中小型出版企业而言，这是一笔不菲的费用。媒体矩阵的建设未必能一步达成，但可通过功能模块组装的方式，将纸质书、电子书等分发到不同功能模块并形成内容列表，以云服务模式为产品和服务引流，实现与自有App 相近的功能。[14]

四、结语

继流量红利之后，公域流量所暴露出的获客成本高、数据垄断等问题，迫使出版企业寻求一种性价比更优的营销手段，即私域流量下的自播营销。就目前来说，虽然自播营销的效益并没有完全凸显，与头部主播带货能力仍存在着巨大差距，但这是出版企业布局新媒体的关键一步，也是防止外部施压垄断渠道的必要手段。未来，构建全渠道、全媒体、全链接营销体系将成为出版企业加速营销能力建设的重要着力点，进而有效提升企业的市场竞争力。但无论是公域流量引流，还是私域流量自播，归根到底是出版企业在营销工具使用方式上的不同，最终作用的对象仍是出版企业及其产品、品牌。优质内容、优质服务仍是出版业的立基之本。营销手段的创新仅是最大限度地将优质内容更及时、更有针对性地送达用户手中，以实现出版企业与用户的价值共创，进而反哺出版业内容生产。