浅析短视频平台中特色账号内容生产及运营模式

◎李可非 钱 笑

(浙江传媒学院文化创意与管理学院，浙江 杭州 310018)

当一种新兴的媒介形式出现时，会为人与人的交往带来更多的可能性。随着新媒体技术的快速发展，移动短视频自2017年以来迎来爆发式增长，人们可以突破时间与空间的限制接触到不同的社会群体。在此背景下，快手将自己定位为“展示普通人的日常生活”的交流平台。相较于其他社交平台的复杂滤镜，快手平台内容真实且富含乡村场景，能唤起农民工群体的内心归属感。相较于其他操作复杂的社交媒体，快手平台操作简易，同时满足了农民工群体的心理需求与工具需求，从而吸引了大量农民工创作者的入驻，成为他们自我展演的新媒体舞台。

一、快手短视频中的乡土世界展现

(一)乡土空间：快手中的乡村空间出场

传统主流媒体营造的乡村形象往往是符合大众想象的、部分真实的“景观社会”，存在一定程度的修饰美化。随着快手等短视频平台的兴起，农民工群体获得媒介的技术赋权，在短视频里展现多元化的农村生活，让乡村景观重回真实。这是与国家宏观叙事相对应的底层微观叙事，是以往历史文化中最缺失的内容[1]。国家、社会、时代的“记忆史研究不仅需要注重大事件、大人物的研究，也要加强不同社会群体的研究，即发掘出底层社会记忆”[2]。

(二)乡村人员：快手中的新生代农民工

“新生代农民工”是指出生于20世纪80年代以后，年龄在16岁以上，在异地以非农业为主的农业户籍人口。①在自媒体时代，他们可以借短视频表达自己。但在早期快速发展的过程中，快手平台上的农民工账号在内容表达上呈现出畸形、怪诞的“审丑”趋势。

随着互联网治理水平与农民工群体素质的提高，越来越多正能量的新生代农民工账号涌现。本文选取“工地最美夫妻·刘大师”“搬砖小伟”“刘电焊工”三个典型的快手农民工账号为研究对象。

二、快手短视频中农民工账号的内容生产

(一)人：农民工“多元化”的个人形象

传统大众媒介塑造的农民工形象较为“扁平化”，在快手短视频兴起后，农民工抓住自我展现的机会，呈现出的个人形象逐渐呈现出多元化特征，打破了传统大众媒介塑造的农民工的刻板印象。本文所选取的三个案例即是如此，呈现出农民工立体丰富的“圆形”形象。

1.勤劳负责

农民工账号的短视频内容展现了这一群体“勤劳负责”的形象。如“工地最美夫妻·刘大师”作为工地包工头，设身处地为农民工群体着想，在工地亲力亲为。他们与大多影视作品中的包工头形象不同，没有剥削薪酬、压榨农民工(如《长江七号》)；没有欺负弱小、逼迫施工(如《大人物》《缝纫机乐队》《战狼2》)。相反，他们积极为工地的农民工谋取福利，不拖欠年终工资、犒劳工地工人，塑造了负责任、爱惜农民工的包工头形象。

2.多才多艺

农民工短视频还展现了这一群体“多才多艺”的形象。打破了受众对农民工群体娱乐方式只有“社会摇”“曳步舞”的认知，展现出丰富多样的休闲活动。比如“工地最美夫妻·刘大师”多次在工地上载歌载舞，进行歌唱表演；“搬砖小伟”利用工地现有的设施开展健身活动，在工地上进行引体向上、仰卧起坐等运动；“刘电焊工”在快手上录制自己的歌唱表演，创办同名酷狗号。

(二)场：场景中“生活化”的乡土空间

在快手农民工短视频账号中，除了农民工的个人形象外，日常化的生活与工作场景也得到了真实的展现。农民工自媒体人以生活化的视角展现工地百态，最大限度地还原真实的乡土场景，利用短视频视听语言的灵活性和丰富性，在视频内容上弥补了乡土空间的平乏感，呈现出场景化的传播效果。

1.工作场景

“工地最美夫妻·刘大师”在歌唱视频中，常以整片大工地为背景，辅以其他劳作中的农民工为“群演”，在工地演唱会中，用扫把模拟手麦、立麦、吉他等设备；“搬砖小伟”常在工地表演单杠，还有其他农民工友在钢筋泥土的装修现场作为背景；“刘电焊工”的视频背后有装修现场、水泥地施工、工友聊天等场景。在这些视频中，工作场景既是真实的劳作空间，又是具有抒情意味的戏剧空间。

2.生活场景

除了工地场景外，农民工短视频内容中也呈现出真实的生活场景。“刘电焊工”常选在吃饭时拍摄，视频从端菜开始，随后坐在小餐桌旁聊天谈心、唱歌表演，以此拉近与粉丝的距离。在这些视频中，碗筷、家常菜、洗洁精等细碎真实的生活用品呈现了真实的场景细节，让视频中的空间具有浓厚的生活色彩。

(三)言：视频“个性化”的文案表达

在短视频内容的构成要素中，除了人物、场景之外，还有台词、视频字幕、评论、发布标题等文字内容。个性鲜明的文案有利于形成情感共鸣，增强粉丝黏性，快速吸引与自己社会身份相似、爱好相似、年龄相仿的群体。本文所选取三个案例，体现在文案表达上呈现出的共通的价值特质。

1.现实主义色彩

“工地最美夫妻·刘大师”账号的文案涉及贫富差距、城乡待遇、教育培养、夫妻两性等社会话题。比如，在针对“农民工买房”的话题，演唱歌词多次提到“别去啃爹又啃娘”“靠咱双手自己闯”等正面词语。这些文案内容富含现实主义色彩，显示了生活的现实，但更重要的是塑造了农民工自立自强、劳动致富的形象，能引起农民工群体强烈的情感共鸣。

2.典型性格塑造

“搬砖小伟”账号视频中常出现“生如蝼蚁，当有鸿鹄之志；命如纸薄，应有不屈之心”“乾坤未定，你我皆是黑马”等文案。在这些文案中多含有“蝼蚁”与“鸿鹄”“小人物”与“黑马”等对比词汇，既反映出小伟逆袭的决心，又展现出人物不断奋斗、坚忍不屈的性格品质。这些文案帮助创作者更好地塑造了自身的典型性格，同时强化了人物形象的记忆点。

3.核心价值观传递

“刘电焊工”账号的视频文案会出现如“快手是一个特别公平公正的平台，只要你喜欢记录美好生活，传递正能量，他都会曝光你”“好多人都说我在快手火了，其实我不会唱歌，我只是把生活讲给你们听。”等字幕。这些文字高度符合平台的内容推荐原则，传递出正面积极、阳光向上的核心价值观，在传播过程中正面向上的积极情绪得以传导。

三、快手短视频中农民工账号的运营模式

通常来讲，互联网的运营模式可分为“流量运营”和“内容运营”[3]。以流量为主的运营模式是指通过提高平台流量来实现现金收益；以内容为主导的运营模式是指用户需要优质的内容，围绕用户的内容消费开展运营。短视频平台已经成为受众消费内容的重要渠道。短视频账号以内容为主导的运营模式，其运营逻辑要求在视频内容传播分享的过程中吸引更多用户的关注，以达到沉淀受众、增强用户黏性、实现流量变现的目的[4]。以下将从内容运营、用户运营与市场运营三个方面，对快手短视频中农民工账号的运营模式进行分析。

(一)内容运营：农民工账号的人设打造

内容运营指内容生产者借助优质内容进行推广发行，从而针对性地覆盖目标用户，实现经济效益与社会效益的双赢[5]。建立短视频创作者清晰独特的人设IP，能让视频内容覆盖到最广泛的目标用户，以提高创作者的商业价值、提升其社会形象。本文所选取的三个案例其视频内容皆提倡积极、健康、向上的时代风尚和生活方式，打造了符合账号定位、形象鲜明、有辨识度的人设。

1.富有社会责任感的夫妻形象

“工地最美夫妻·刘大师”在日常工作中购置水果、饮料，对农民工进行慰问，打破了包工头“压榨剥削”的刻板印象，塑造了富有社会责任感的包工头夫妻形象，赋予账号极强的社会效益。在河南水灾中，他们担负起头部博主的社会责任，积极捐款救灾。在捐款视频的评论区出现了“河南人感谢您”“作为工人很骄傲”等留言，极大增强了群体的认同感。同时，因为与政府的宣传调性相一致，创作者多次受邀参加政府的宣传活动，进一步提升了账号的社会美誉度。

2.追逐梦想的拼搏者形象

“搬砖小伟”全方位呈现出一个出身贫困，却勇于追逐梦想的拼搏者形象。这一形象内含极强的“情绪价值”。小伟八块腹肌的外在条件凸显其“健身达人”的形象标签，让他在健身产品带货上具有可信度，为粉丝提供了视频内容消费的“实用价值”；而追逐梦想、不甘平凡的鲜明性格，让“铁汉”形象有了“柔情”，人设显得更加“圆形”立体。粉丝通过观看他的视频获得鼓舞与力量，找到前进的动力，从而进阶为“情绪价值”的体验，打造了内容的不可替代性。

3.热爱生活的劳动者形象

“刘电焊工”外表斯文、谈吐清晰，打破了大众对传统工人的刻板印象。他表示每天工作虽然辛苦忙碌，但自己乐在其中，塑造了一个热爱生活的劳动者形象。从一定程度上来说，他是农民工群体追求的“理想自身”。粉丝希望通过关注主播，来探求自身的更多可能性，在他身上寄托了自己能在繁忙工作之后唱首歌、做顿饭的生活愿景。2021年，“刘电焊工”获得年度快手百大主播等荣誉称号，有助其将正面的能量辐射至更大的圈层，让更多的人从他的创作表达中找到慰藉。

(二)用户运营：农民工账号的粉丝维护

用户运营是指互联网产品或服务的提供商通过一系列的手段和方式，以拉动用户数量增长、优化用户体验、提高用户留存度、促进用户付费并挽回流失用户的整体运作模式[6]。在流量时代，短视频作为一种注意力经济产品，不仅需要创作者不断优化视频内容，而且需要通过用户运营与粉丝达成良好的互动关系。本文所选取的农民工账号，大体采用以下两种方式进行粉丝维护。

1.图文评论直接回复

短视频创作者在视频下方采用图文评论的方式直接回复粉丝，巩固现有粉丝群体，提高用户留存度。因为这些账号活跃度高、鲜活性强，粉丝的互动意愿也十分强烈。例如，“搬砖小伟”粉丝的评论经常被小伟“翻牌”，他会在粉丝评论后回复“十年磨一剑”“痛苦不是敌人”等积极激励的内容。这一举动拉近了粉丝群体与视频创作者的距离，促成“粉丝—创作者”良好的双向互动关系。

2.视频拍摄间接回复

短视频创作者针对用户的高频问题、热点话题拍摄视频进行间接回复，尤其在账号出现粉丝流失的潜在风险时，可以采取这种间接回复方式。例如，“刘电焊工”在他人质疑其身份的真实性时，将工作照片组成集锦，通过视频的直观呈现证实身份；“搬砖小伟”面对博主“瑜亮大叔”质疑其健身水平时，通过拍摄手臂压碎苹果的视频进行回应，既打消了外界的质疑，又巩固了自己在粉丝群体里的人设形象，进一步提高了账号的可信度和公信力。

(三)市场运营：农民工账号的变现方式

短视频账号的市场运营主要是指在短视频与用户接触的过程中实现商业价值的过程[7]。市场运营涵盖了所有借助短视频宣传、促销、获得收益的模式，其最终目标是实现账号变现。本文所选的三个农民工账号的变现方式大体有以下两种。

1.直播带货

短视频账号的直播变现基本分为两种形式：一是主播在账号直播间进行娱乐大众为目的的才艺唱演、连麦聊天等活动的娱乐直播，以获得粉丝的平台虚拟代币打赏来实现账号变现；二是在账号直播间进行以销售为目的的好物推介、售卖活动的带货直播，以获得产品销售的佣金来实现账号变现。比如“工地最美夫妻·刘大师”多以娱乐直播为主，较少进行带货直播，在账号的12场直播中仅有3次带货直播；“搬砖小伟”的带货直播则结合“健身”博主的定位，销售健身产品及相关服务，如全麦面包、单杠、弹力带等产品和麒麟臂教学服务。

2.推广视频

短视频账号的推广视频是指视频创作者与品牌方合作，在视频内容中植入品牌或产品的广告，通过在视频中添加购物车或在评论区放置链接进行引流，来增加产品的销售量与品牌的曝光量。视频创作者通过广告合作，可以获得广告报酬，或通过产品链接的销售获得销售佣金，实现账号的变现。相较于直播带货的时间限制，视频广告的单次创作能带来相对持久的产品销售和品牌曝光，因而更具有稳定的商业价值。因此，三个案例账号也多采取这一变现方式。如“搬砖小伟”的推广视频共21个，涉及商品包含红牛、床垫、麒麟臂教学等；“刘电焊工”的推广视频共2个，凭借自身的流量基础为淘特APP引流；“工地最美夫妻·刘大师”含有相关关联商品的视频共6个。

四、结语

短视频平台的兴起，使农民工以更加“多元”的形象出现在大众面前。借由快手短视频平台，无数像“工地最美夫妻·刘大师”“搬砖小伟”“刘电焊工”这样的普通农民工在互联网时代崭露头角，收获属于他们的“成名十五分钟”。农民工账号不仅在内容创作上形成“人、场、言”三个维度的现实主义创作特征，同时通过人设打造、粉丝维护、账号变现等方面的成熟运营，让自身具有了商业变现的能力。在互联网快速发展的当下，农民工群体借由操作简单的短视频平台，谱写自己的故事，打破主流媒体的单向度叙事，真正做到了个性化的多样叙事。在改善自身经济环境的同时，也带给观众更多元的内容选择，为城乡文化与经济的发展贡献着自己的能量。

注释：

①定义来源于2018年由全国总工会新生代农民工课题组发布的《关于新生代农民工问题研究报告》