地市级主流媒体短视频新闻传播之路探索

◎杨 谦

(宝鸡电视台新媒体部，陕西 宝鸡 721004)

当前，短视频新闻存在发布平台多、泛娱乐化、专业性不强、作品质量参差不齐、宣传效果不佳等问题。在移动互联网时代，如何强化“党媒姓党”的职责使命，坚持正确舆论导向，弘扬主旋律，传播正能量，营造良好的舆论氛围，如何在互联网移动端避免穿新鞋走老路，担负起社会责任，这是摆在地市级媒体面前亟待解决的问题。

一、地市级媒体抢滩短视频新闻传播的状况

(一)载体多样化，致使流量纷争乱象丛生

短视频新闻是“长度以秒计算，总时长一般不超过5分钟，利用智能终端进行美化、编辑，并可在多种社交平台实时分享的一种新型视频新闻产品。”[1]基于互联网发展的趋势、媒体融合发展需要和受众需求，地市级媒体主动适应媒体生态变化，纷纷推出短视频新闻，拓宽新闻传播途径。眼下大多数选择在抖音、快手、微信视频号等商业社交平台注册自己官方账号，还各自有自己或租用、或合作开发的APP作为发布平台。但由于盲目地抢占短视频发布平台，看似“一次采集多渠道传播”，效果却并不好。比如，在抖音平台@宝鸡日报2018年3月8日发布第一条短视频新闻，截至9月23日，共发布短视频新闻1 725条，粉丝量14.9万；宝鸡人民广播电台几乎各个频率都申请了自己的抖音账户，宝鸡交通旅游广播粉丝量18.6万；宝鸡电视台从2019年9月26日在自己的抖音官方账号发布第一条短视频，整整三年时间粉丝量尚不到1万。毫无改动的短视频内容的多渠道传播固然出发点是好的，但事实上使得短视频新闻在各个平台出现流量纷争的乱象，用户产生逆反心理，对媒体自身也造成负面影响。

(二)优质内容少，致使传播效果大打折扣

地市级传统媒体经过多年的发展，都有一套完备健全的编采程序，有较为科学的考核评价机制，也都有适合传统媒体特点的宣传架构。但是媒体融合发展是新生事物，在面对传统媒体以“自我”为中心和短视频新闻以“用户”为中心的转变时，传统媒体显然有些仓促上阵力不从心。在这样的情况下，“短视频新闻‘源媒体特征凸显’的特点”[2]被充分暴露出来。虽然每天采编大量的传统新闻作品，但真正能受用户欢迎的优质内容并不多。不论是主动还是被动去占领移动端这个平台，载体仅仅是载体，由于缺乏优质内容，即使把一些题材“包装”成短视频新闻，传播效果仍然会大打折扣。比如，宝鸡地市级媒体的掌上宝鸡、宝鸡手机台、宝鸡通等APP平台，在发布文字、图片等各种题材的新闻报道的同时，也在发布短视频新闻，但短视频新闻的优质内容缺乏。即使是有价值的新闻事件，比如宝鸡市渭河团结大桥通车这样的新闻，市内的几家媒体的短视频新闻从报道形式到报道内容大同小异，同质化严重。而地市级媒体短视频新闻类似的同质化现象并非个例。

(三)平移现象严重，面临“穿新鞋走老路”的窘境

依照传统的媒体职责分工，电视媒体毋庸置疑是以生产视频节目为主的新闻宣传单位。很形象地说，报纸只有文字和图片，电台只有声音，而电视是集文字、图片、声音、视频于一体。媒体融合发展进入新时代后，一个非专业人士用一部手机也可以完成新闻事件的短视频拍摄、编辑、发布，并且有可能会成为爆款。相比较而言，视频已经不是电视媒体所独有的报道手段。当主流媒体和自媒体纷纷推出短视频新闻作品时，“电视台虽拥有视频基因，却也因此受到了传统操作理念的掣肘。”[3]市级电视媒体凭借自身的视频制作优势，将传统的电视新闻作品平移到移动平台的现象较为普遍。比如，宝鸡电视台就将整组电视新闻节目拆分成单条短视频作品，然后在移动平台推出，实际上从内容到形式完全没有变化，变化的只是电视大屏和手机小屏的区别。殊不知“基于蒙太奇叙事法则的传统视频新闻已无法适应网络用户移动化、碎片化的新闻接受情境”[2]。电视媒体的专业视频制作优势在一定程度上成为了短板，从而面临着“穿新鞋走老路”的窘境。

(四)专业人才匮乏，致使新闻样态参差不齐

由于短视频制作简单、门槛低，众多媒体、企事业单位和个体用户加入到了短视频的制作、发布和传播当中，使得短视频新闻生产量越来越大。而在数量庞大的短视频新闻作品中，要弘扬主流价值，并在点击率和关注度上有所作为，考验的是制作者的专业素养、道德素养和文化素养。不可否认的是，地市级主流媒体都有着一支政治素质强、新闻业务精的编采队伍，但在新媒体短视频领域却缺乏行家里手。传统媒体的新闻从业者转型从事短视频新闻制作，往往固守传统新闻报道模式，对短视频新闻考量也习惯于从新闻的完整性来呈现，新闻要素齐全却没有重点。同时，地市级主流媒体短视频新闻过分凸显了故事化、播报化和记者出镜等，解说型字幕、同期声、配乐的生搬硬套，使得新闻样态五花八门、参差不齐。

二、地市级主流媒体短视频新闻发展“瓶颈”分析

(一)观念滞后，对新媒体认识多停留在表象层面，没有落实到具体行动上

近年来，新媒体的发展日新月异，技术革命促进了传播形式的飞跃发展。但是不少地市级主流媒体作为传统媒体，虽然口头上经常讲媒体融合发展，时常探讨如何发展新媒体，但是思想上仍然没有予以足够的重视。在机构设置、人员配置上，地市级媒体大多只是在原来部门架构的基础上，单设一两个从事新媒体运营的编辑部门。这样的架构使得媒体安排记者采访基本都是传统的电视、报纸记者，新媒体部门大多是后期制作编发人员。实际上，看似领导重视、机构健全，但要承担起适应媒体融合发展的重任几乎不可能。试想，一个媒体的记者既要完成自身传统的采访任务，又要在现场拍摄和采编新媒体短视频作品，兼顾二者尚且困难，根本谈不上新闻作品的质量和传播效果。传统媒体口头上重视新媒体是一回事，落实在具体行动上还有较长的路要走。

(二)体制制约，对新媒体发展被动应付，短视频只是众多新闻作品的“点缀”

一直以来，地市级媒体在体制上大多属于公益二类事业单位，但有财政全额拨款和差额拨款之分。以宝鸡市为例，成立于1958年的宝鸡人民广播电台是全市最早的一家媒体，属于全额拨款单位。宝鸡电视台1984年建台，资金来源则是差额拨款。作为党的喉舌和全市舆论宣传的主阵地，电台、电视台为全市经济社会发展作出了积极贡献。近年来，受广播电视政策调整和市场的影响，两台广告收入锐减，发展困难和问题随之出现。长期以来，媒体行业在发展过程中招聘了大量体制外编采人员，当遇到困难时，随着节目调整，人浮于事矛盾突出。同时，两家媒体的共性问题还有运维费用缺口大、人员薪酬拖欠不断显现、广播电视安全播出隐患多等。在这样的体制制约下，虽然两台都在积极开展全媒体传播，例如宝鸡人民广播电台有“广播宝鸡”APP、微信公众号、抖音、头条等新媒体平台，宝鸡电视台有宝鸡手机台、宝鸡网络电视台、微信公众号等构成的全媒体传播矩阵，但是在保生存还是保发展的问题上，两台都在凝心聚力保生存。眼下，在确保传统新闻宣传工作不折不扣完成好的情况下，宝鸡的广播电视媒体对新媒体只能是被动应付，短视频新闻作品只能成为广播电视新闻的“点缀”。

(三)机制僵化，缺乏不拘一格选人才的条件，更缺乏促进人才脱颖而出的环境

当前，地市级主流媒体普遍在新媒体节目创意设计、采编摄制、后期制作等方面极度缺乏人才，无法适应新媒体工作需求，导致新媒体发展存在短板，即短视频新闻作品的质量不高。一方面，由于地市级主流媒体二类公益事业单位的性质，正式“编制”是招聘专业人才的较大障碍。而在近几年运营困难的情况下，想不拘一格用“编制”外招聘的办法选人才薪酬又难以保障。去年以来，宝鸡市广播、电视两台先后有4名主持人离职，主要是因为现有待遇问题。另一方面，受政策限制，地市级媒体内部未能真正体现“多劳多得、优劳优得、档次拉开、奖优罚劣”的分配原则，“多写稿、写好稿”“多主持节目、主持好节目”的工作积极性未能充分调动起来。不少媒体虽然采用量化打分的考核制度，但由于总量固定不变，导致写稿量提升但稿件分值下降的反常现象。另外，地市级媒体在人员职务、职称晋升等方面也缺乏相应的政策倾斜。上有中央、省级媒体获奖率高、职称晋升空间大，下有县级媒体作为基层一线有倾斜政策，中间的地市级媒体高级职称岗位数少，又无政策倾斜，导致很多专业人员晋升高级职称的可能性很小，只能熬年龄、凭资历，形成了内部按部就班、活力不足的消极局面。

三、地市级主流媒体在短视频新闻领域突破的路径

(一)充分认识短视频新闻的宣传效果，以互联网思维优化资源配置

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出：要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。而《中国互联网发展报告(2022)》发布的数据显示，我国网民使用手机上网的比例达99.7%，手机仍是上网的主要设备，短视频用户的规模也已经达到9.34亿。由此可见，受众获取有效信息的渠道绝大部分靠移动终端。不论从职责使命，还是互联网发展态势看，地市级主流媒体作为党和政府的宣传主阵地，在媒体深度融合发展阶段，必须牢记初心使命，运用好新媒体这个新的技术手段，提升传播力、引导力、影响力、公信力。可以说，短视频新闻是眼下“主力军全面挺进主战场”的突破口、切入点。地市级媒体只有抢抓机遇充分认识到短视频的传播效果，以互联网思维优化资源配置，以专业的队伍、专业的技术、专业的设备支撑，做好短视频的新闻宣传工作，才能在新媒体时代不掉队。

(二)创作优质短视频内容，发出“主流”声音，引领正确舆论导向

主流媒体的视频化转型，需从根本上摒弃“新闻短视频就是将传统新闻题材视频化”的错误认知，遵循影像叙事的基本逻辑，多思考符合短视频表达规律的题材和角度[4]。尽管短视频用户的规模越来越大，但是海量的视频作品一经发布浏览量却十分悬殊。其中，优质的内容才是关键。地市级主流媒体在短视频新闻内容筛选中，应该始终保持清醒的头脑，抛弃过度娱乐化、低俗化的不良倾向，立足优质内容进行创作。一是要围绕重大题材，唱响主旋律，传播正能量。对于地市级媒体来讲，不能将重大题材狭义地理解为时政报道，而应该侧重于某一领域的成就性报道，或者重大项目的落地、重要活动的举行等。二是要关注民生热点，回应百姓关切，提升用户黏度。在鱼龙混杂的社交媒体中，主流媒体担当作为，关注民生热点，其发布的及时权威的短视频新闻必然会赢得受众的欢迎。比如，2022年3月8日，宝鸡市出现第一例新冠确诊病例，3月10日宝鸡电视台视频号发布的《3月10日通告！防控区域等级调整！》短视频作品，用户量达到26.88万，访问量达到39.03万次。而在疫情防控期间，宝鸡电视台有关疫情防控、市民生活保障等的短视频新闻作品10余条访问量都达到了10万以上。三是拓宽话题领域，扩大受众范围，增强传播效果。地市级媒体在短视频新闻内容上应该打破常规，向各行各业拓展，考虑新媒体分众传播的特点，满足不同用户的需求。宝鸡电视台创办的新媒体宝鸡手机台，这些年在短视频新闻领域就尝试开设新闻资讯、社会新闻、权威发布、健康·生活、文艺宝鸡、享阅读、画音未落、竞技宝鸡等多个栏目，触角伸向社会经济生活的各个领域，发出主流声音，引领正确的舆论导向，收效比较明显。

(三)研究短视频新闻属性，探索适应受众阅读习惯的表达方式

媒体不应忽视“短视频”的新媒体属性，要遵循网络新媒体传播规律，探索短视频新闻的多元叙事表达，创新话语模式，争取新时代的话语权[5]。地市媒体跻身全媒体行列，在短视频新闻领域寻求突破，既要紧扣社交平台受众的收视习惯，又要针对性研究短视频的属性，更要抛开固有的程式化的传统新闻报道内容和形式，进行全新的深度融合。概括地说，一是短视频新闻之所以“短”，是为了适应受众的碎片化阅读习惯。二是电视、报纸、广播这些传统媒体基本都是定时发布，而短视频新闻作品传播效率高，且能够做到及时传播，时效性强。三是过去传统媒体主要承担传播功能，受众也只是被动接收、阅读新闻，而短视频新闻则有了互动性，受众可以阅读、浏览，也可以评论、转发，增强了受众的互动性与参与感。四是必须遵循短视频新闻传播规律。这就要求地市级媒体必须狠下功夫，突破四平八稳的叙事模式，在与受众共情共鸣上做出较大转变；力求小切口反映大主题，突出新闻的关键要素，而不是大而全；在画面、声音、字幕、音乐、特技等多种要素上寻求突破，以最充分的表现手段促进作品有效传播。

四、结语

总之，在媒体深度融合的今天，地市级主流媒体在专业人才缺乏、优质内容少、仓促投身短视频新闻的情况下，一定程度上尚存在“穿新鞋走老路”的问题。但是，面对日新月异的传播技术和日益丰富的信息呈现方式，面对新时代主流媒体的新使命，地市级媒体必须牢记新闻媒体的职责使命，充分认识短视频新闻的宣传效果，以互联网思维优化资源配置；研究短视频新闻属性，遵循新闻传播规律，探索适应受众阅读习惯的表达方式；践行“四力”，创作优质短视频内容，发出“主流”声音，引领正确舆论导向，不辜负时代赋予的历史使命。