5W模式下短视频作品传播路径研究

◎闫秋涵

(重庆大学新闻学院，重庆 400000)

随着短视频成为了最为主流的大众媒介之一，近些年来影视剧的传播重心也逐渐向短视频平台倾斜，相较于传统媒介的传播，短视频平台上的传播模式也较以之前发生了一些新变化。1948年，“5W模式”首次被美国学者拉斯韦尔H.D.在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出，这5个W是英语中五个疑问代词的第一个字母，分别代表了构成传播过程的五种基本要素，即Who(谁)、Says What(说了什么)、In Which Channel(什么渠道)、To Whom(向谁说)、With What Effect(有什么效果)[1]。随着时代的进步和技术的发展，拉斯韦尔的经典传播过程要素也随着短视频的出现发生了一些变化。本文基于拉斯韦尔的“5W模式”，从五个方向分析短视频影视传播的新路径。

一、传播主体：专业与非专业并存

移动短视频兴起于2011年，“它允许用户利用智能手机这一移动终端设备拍摄时长极短(一般30秒以内)的视频，并支持快速的编辑美化。”[2]传统的视频生产往往需要极其专业的设备，且技术和制作成本很高，所以也就要求视频制作者具有极强的专业性，而短视频则极大地降低了用户生产的门槛，用户只需要一部手机，随手记录便可以上传到互联网上，再加上近些年来“傻瓜”剪辑APP的上线，也让没有专业剪辑技术的普通用户生产视频的可观赏性媲美专业视频生产，这也就衍生出了大量的UGC博主，这些博主往往拥有着很大的粉丝体量，其影响力甚至超过了传统的、具有关注度的官方媒介。拉扎斯菲尔德早在之前就提出了二级传播理论，该理论指出大众传媒并非直接对受众产生影响，而是要经过意见领袖向社会受众扩散。与官方账号不同，这些自媒体博主是由用户自己选择的意见领袖，他们被自己的粉丝所信任、追捧，可以直接或间接地影响受众的消费行为。

传统的影视剧的传播主体通常只是影视剧的主创团队，但是在短视频平台上，这些非专业的视频博主甚至是用户自发传播的能量有时要远远超过传统的传播主体，所以影视剧的宣发团队往往会联合非专业化的视频博主进行联动宣传，例如由抖音参与出品的电影《赤狐书生》，利用了自身平台上的高热度用户帮助电影宣传，官方账号共发布了151个视频作品，拥有44.6万粉丝，而协助宣传的视频博主有近3 000万粉丝的毛毛姐、4 000多万粉丝的疯产姐妹等，疯产姐妹为《赤狐书生》宣传的两条视频加起来共收获了500多万的点赞，而官方账号所发布的151个视频共计收获1 230万的点赞。在非专业的传播主体大力宣传之时，传统的专业传播主体也并没有完全将宣发任务下放给非专业传播主体，在《赤狐书生》宣发期间，抖音特意为其开设了“赤狐书生游园会”的专属页面，而具有千万粉丝量级的视频博主也纷纷在这个页面中发布创意视频，自媒体博主自带曝光度，而平台方也给予足够的曝光，定制的专属页面也聚合了专业传播主体与非专业传播主体二者的宣传力度，这种专业与非专业传播主体联动宣传的方式，打通了宣传矩阵，扩大了宣传覆盖面。

由于用户生产群体的庞大，使得多元化的传播主体成为短视频平台的最大特点之一，而影视剧的宣传更是很好地利用了这一点。《赤狐书生》之后，越来越多的影视作品注意到了非专业化的传播主体的重要性，除了联合拥有大体量粉丝的视频博主，影视剧的宣发团队也会利用一些小体量的自媒体，甚至吸引普通用户自行加入影视剧的宣发活动，越来越多的传播主体将成为日后影视剧宣发模式的主流方式。

二、传播内容：前台与后台共同曝光

根据戈夫曼的拟剧理论，表演者的区域分为前台与后台，前台是表演者在观众面前精心设计过的表演，而后台相较于前台而言，是表演者真实的场景，是不为观众所看到的，其主要功能是隐藏不符合观众设想和社会需求的形象，使之与观众隔离[3]。按照戈夫曼的原话来讲，前台便是“个体表演中以一般的和固定的方式有规律地为观察者定义情境的那一部分”，是“个人在表演期间有意无意使用的、标准的表达性装备”；后台是“那些被竭力抑制”“可能有损于它所要造成的印象的那些行动”。我们对于前台和后台的操纵，便是所谓的“印象管理”[4]。

对于影视作品也是如此，做宣发的过程，其实也是对影视作品进行大众化的“印象管理”的过程。作为影视剧最为原始的“印象管理”手段的预告片，通过对影片题材、风格、情节的提前展示，强化观众对影片的关注和期待[5]。高度浓缩影片精华的预告片则是最为精致的“前台”展示，通过将影片最为精彩的片段带有逻辑性地串接在一起，使得观众对影片有一个大致的初步印象，也就会对更为全面的“前台”影像产生期待。

预告片虽然短，但具备了一定程度上的完整性与逻辑性，虽然只是对影片内容的部分展示，但其仍然遵循着严丝合缝的创作流程，是一个完整的、不可中断的完备作品，虽然映衬了短视频平台的“短”的特征，但其本质特征却是与短视频的“碎片化”相违背的。虽然预告片仍然是影视作品的主要宣传手段之一，但是它富有逻辑性和完整性的特点显然不适用于短视频平台的宣传。短视频平台的影视宣传适应了其碎片化、平民化、生活化的特点，不再执着于精巧完美的前台展示，而是利用“后台前置”的方法，暴露出真实的拍摄场景，满足观众对于影片后台的窥视欲望。例如，电影《独行月球》在宣传期间，其官方抖音号便放出了现场的花絮视频，片方不吝啬地解构被蒙太奇后的“视觉欺骗”。比起被精密设计过的“前台”，不加修饰的“后台”更能带给观众真实的情感体验。

三、传播路径：多级传播下的短视频平台

拉扎斯菲尔德提出的二级传播理论认为，大众传媒并非直接对受众产生影响，而是要经过意见领袖向社会公众扩散，后来罗杰斯在《创新与扩散》一书中对拉扎斯菲尔德的二级传播进行了修正，他把大众传播过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤[6]。短视频平台就采用这样一种多级传播的模式，它兼容着大众传播、群体传播以及人际传播，相较于传统的大众媒介，短视频这种新兴媒介要更符合罗杰斯所提出来的多级传播模式。在媒介融合不断发展的当下，信息传播与获取的路径越来越复杂。从信息传播的路径可以看出，在视听信息多级传播的过程中，受众扮演“传播者”的作用和意义很明显[7]。

有宣传需求的影视作品会直接发布宣传视频，但这条视频很少直接地让受众产生想要去观看的欲望，这是短视频平台的第一季传播。但比起带有明显宣传性质的官方账号，KOL(关键意见领袖)以及人际传播中熟人的看法更能够影响到受众，所以当KOL与一些用户为影视作品发布推荐视频就构成了第二级传播。随后，另外一部分观众借助短视频平台所关联的其他社交平台参与到与该影视作品有关的话题讨论中，并对这部作品的相关信息进行再度扩散，由此进入更广泛的、跨平台的多级传播。以上文所提到的电影《赤狐书生》为例，除了官方账号与意见领袖参与宣传之外，电影里的片段被网友们争先模仿，从而带动了更多的用户参与创作，比起官方渠道的一级传播，这种多级的信息传递更能够吸引受众参与，并间接地完成对于电影作品的宣传，在民间舆论场所带动起来的热度也可能反过来促动官方账号的跟进，为狂欢的受众提供更多相关的额外信息，由此电影的宣传便成为一个循环的多级路径。

此外，平台自带的算法推荐机制也是短视频平台多级传播相较于传统大众媒介的最大变化之一。算法推荐优化了短视频平台信息泛滥的特点，平台根据用户的年龄、性别、浏览记录等信息为用户制造画像。平台的算法也为多级传播又新增一级传播路径，平台算法会将宣传视频推送给有同类型影片观看经验的用户、对影片中某个演员有过关注的用户等。这种基于受众喜好为切入点进行信息传播的路径也是短视频平台所隐藏的一道特有的传播路径。

四、互动仪式理论下的受众

兰德尔·柯林斯认为，社会中的大部分现象，都是由人们的相互交流，通过各种互动仪式形成和维持的；互动仪式链的核心机制是相互关注和情感连带，个体之间通过互动仪式可以形成一种瞬间共有的实在，从而获得与认知符号相关联的成员身份感和情感能量[8]。要实现互动仪式的一个先决条件就是群体的聚集，通过短视频平台算法的智能推送，平台会把一个视频推送给许多具有相同喜好的受众，无形之中将具有相同喜好的受众聚集起来，以便完成“共同的行动”，在传统的互动仪式中，群众是自发性的聚集，而短视频平台中的互动仪式则在智能算法的加持下，借用“无形之手”将受众聚集成为一个集体，从而促使他们自发地进行某些仪式性的活动。

短视频平台的点赞机制会默认将用户点赞过的内容推送给用户的好友，与此同时在视频评论区中留言会按照点赞以及回复数量进行排序，用户自发地筛选出最受欢迎的评论，这些评论带有明显的社交属性，虽然评论区的受众现实的空间相距甚远，但通过在评论区的互动，能够实现双方虚拟的在场，通过这种形式的互动，用户与用户之间虽然仍旧是陌生人，但已然建立起了共同的情感链接。这种互动仪式同样也存在于影片官方与观众之间，官方通过发布视频制造出一个微社区，吸引对其感兴趣的观众，并且在评论区与观众进行交流，根据柯林斯的观点，判断仪式的根本标准不在于其“刻板程序”，而要看在其规范化的仪轨表象下，是否涌动着更深一层的动态的“加能”过程。这种“加能”过程是指互动参与者形成共同关注的焦点，在“强烈地觉知到彼此意识”的前提下，不断强化言语、体势语以及情感的“节奏连带”，由此激发出“继续提高其相互参与的主体性”[8]。官方顺应短视频平台年轻化的趋势，运用当下流行的流行语与受众进行交流。短视频平台同样也是一个社交平台，利用好其社交属性，便能为影视作品带来一定具有黏性的粉丝受众。

五、传播效果：红利与反噬

2022年8月31日，中国互联网络信息中心在京发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国短视频的用户规模增长最为明显，达9.62亿，较2021年12月增长2 805万，占网民整体的91.5%[9]。可以看出，短视频平台的用户量几乎占据了整个互联网人口。并且在信息流通的过程中，人际传播的影响要远远大于大众传播的影响，人们更倾向于听取身边人的意见。而短视频平台兼容了大众传播与人际传播，同时在算法的加持下，又多了一条隐性的“自我传播”。用户基数大且在算法推荐下，影视作品宣传较之传统的传播媒介更为轻松。电影《赤狐书生》在铺天盖地的宣传之下，连续蝉联了抖音营销榜的三周榜首，首映票房突破4 000万，成为了同期电影中的最大赢家。该电影也在抖音造出了红极一时的热梗，保证了后续宣传的热度。近年来，一些现象级的电影也多在短视频平台具有不错的热度，电影本身的热度与短视频平台的热度相互作用，相互融合，也会碰撞出持续不断的创造性的火花，促进用户自发性宣传。

另一方面，虽然短视频平台为影视作品提供了一个热度高、人口多、联系密的宣传平台，但是过于活跃的营销和热度对于影视宣传而言也并不见得全然有利。全力营销虽然会吸引更多的注意力，但并不意味着一定能赢得用户的喜爱，铺天盖地的营销也意味着将泛滥的同质化信息塞进了用户的视野，过多信息抢夺了用户对于其他事物关注的注意力，容易造成用户厌倦，产生逆反心理。另外，即使前期通过大量宣传吸引观众观看以及走入影院，但如果质量并没有达到前期高调宣传时给观众的高预期也会引发观众不满，并使得观众以前期同样的方式和途径利用短视频平台的特性反向宣传。《赤狐书生》虽然在前期的热度一骑绝尘，但由于电影本身质量并不过硬，最后以1.85亿票房高开低走，惨淡收官。由此可见，检验最终宣传效果的并不是短视频平台的热度，而是这些短视频平台的热度能否有效转化为影视作品本身的收视率。

六、结语

短视频平台越来越成为人们生活中离不开的一个媒介，几乎做到了其他媒介不曾做到的全年龄层覆盖。这也就意味着短视频平台必然会成为影视作品相互争夺的一块“宣传胜地”。日后影视宣传的重心会逐渐倾斜至短视频平台，短视频平台也不会屈居于影视宣传的辅助地位，而会顺应时代特性修改以长视频平台为主的传统宣传模式。要想到达到好的宣传效果，适应短视频的观看特性对于影视作品而言至关重要，但是一味地迎合短视频平台的营销模式，并不能够一劳永逸地满足影视作品从头到尾的宣传需求，一些被营销反噬的影视作品也在证明着，即使宣传路径发生着变化，但“内容为王”却是影视作品依然要遵循的规则。