20世纪90年代影视儿童广告考察

龙 潜

（贵州民族大学西南文化研究院，贵州 贵阳 550025）

广告是经济文化产物，又随经济的发展而变革。在电影、电视普遍流行的20世纪90年代，广告或直接铺天盖地般呈现给大众，灌输进大众脑海，或自然而然地植入影视情节，刺激大众的消费需求，从而造就了一个个商品“神话”。然而，这种需求并非真实需求，而是商家以影视为媒介“制造”出来的正如马尔库塞所说的“虚假需求”。影视广告通过将需求强加于人，引诱人们扩大不合理的消费欲望，获得一种精神上虚假的满足，成为消费的“奴隶”。面对心智尚未成熟的儿童，上世纪90年代的商品制造者以及广告商们，全然不顾儿童成长规律及我国伦理价值观，将目标瞄准这一消费潜力巨大的群体，通过大量的影视广告引诱儿童扩张消费欲望，在长期的、潜移默化的涵化效果中，儿童最终成为广告产品的忠实用户，被塑造为“单向度的人”，不少儿童被现代社会的欲望所吞没。商品“神话”的意识形态运作使儿童在成长过程中丧失了批评性，影响着儿童的思维、认识和行为，产生了极大的负面影响。商品神话虽然对商品的功能效用有所夸大和虚构，但是关于它的话语却包含了各种观念，它们是生活在某个特定社会中的人们所确信事物的状况，也是人们借以理解周围世界以及事物的模式。影视广告和消费文化常常泄漏人类的无意识——它不是个人的，而是在人类集体的需求中由集体共同虚构出来的。所以，欲望和需求自身不是谎言，它讲述着人的潜意识，暴露着人的不论是物质上还是精神上的匮乏。

一、从玩具商打开中国市场看20世纪90年代影视儿童广告特征

20世纪90年代初，中国城市中的孩子们喜欢摆弄一些小玩物。这些小玩物都有自己的名字：奇莱格、菲比、希墨洛斯、俄克阿努斯、叮铛猫、唐老鸭和米老鼠。当时中国城市工薪阶层的工资收入三四百元，而那些不起眼的玩具，每套的价位也因配置不同，从不足百元到数百元不等，对经济并不宽裕的普通家庭来说，价钱不菲。然而，家长在为孩子们购买时却仿佛不存在经济压力，出手大方。人们不禁纳闷：像变形金刚这种来自于西方另一种文化环境的儿童玩具，这种与中国广大城市居民的经济承受力极不相符的奢侈品，怎么会如此走俏？竟然奇迹般地走进东方的中国。

玩具商打入中国市场，首先是看到当时中国有4亿少年儿童，并且了解到当时中国的人口控制政策造成了特殊的“4+2+1”的家庭结构，“1”就是独生子，就是家庭中的“小皇帝”。玩具商只要对这些“小皇帝”进行适当的诱导，用行之有效的攻心术来挑起孩子们的占有欲，财富便水到渠成。其中，影视广告发挥了重要作用。在20世纪80年代中后期，“变形金刚”之类的动画片的出口国国内已立法禁止动画片连带向儿童推销玩具，如有违禁行为必追究法律责任。但出口至中国后，影视媒体不但播放相关节目，而且外国商人还利用中国与世界市场的隔阂，利用中国在儿童身心健康方面研究的局限，在动画节目中夹带了玩具推销的广告。这些贴片广告一边用极富鼓动力的方式教唆孩子们一定要拥有影视片中的“角色”，一边还打出了售卖点和价格。

当时中国儿童娱乐消费影视片极其有限，但是中国审片制度却又十分严格，不过，“变形金刚”的故事选题很对中国胃口。它避开了国家间民族间现实的政治制度、意识形态的分歧，针对普泛社会构成中的问题，不带现实批判色彩，不宣扬任何一种政治制度，借助科幻题材或神话题材，谈世界合作、民族平等、家庭价值、个人价值；探讨地球未来的问题、宇宙的问题、人类的问题、地球能源的问题、自然灾害和气候问题；肯定勇敢、正义、进步、探索精神。就这样，“变形金刚”之类的动画大片，终于在央视和地方台的动画时间与儿童见面。它甚至获得准许，可以在节目中插播30秒“变形金刚”玩具的商业广告。电脑制作的有关“星球大战”、“外星人”的动画故事让儿童大开眼界，儿童认识、了解、喜爱并痴迷着剧中神力无边的英雄，甚至把它们当作最心爱的朋友来想念。在这样的感情基础上，影视广告的叫卖声便落到了实处。

这种现代思维的广告策划，把制作商业娱乐影视片作为广告活动的第一步。避开意识形态的争议和分歧，表现人类的骄傲、人类的虚荣、人类的竞争、人类战胜挫折和失败；卖现代观念，卖和平、进步、发展、平等、进取、正义，以一种表面上的“世界公平主义”的大文化色彩得以进入中国市场。通过具有强烈吸引力的影视形式让中国孩子们对“产品”产生了亲切感、美好感、信任感、熟知感，让这些塑料“小人”征服了中国儿童。事实也证明，西方那些出口到中国的植入大量儿童广告的影视动漫作品，并非高尚到要为中国儿童培养认识世界、改造世界的能力和意识，而是为新一轮的消费预热。

二、影视儿童广告利用儿童心理“培养”对产品的忠诚度

1996年，罗威集团的电视广告“家庭汽车”，获得戛纳广告大奖、国际汽车广告大奖。“家庭汽车”广告布置了一个巨大的场面：由一个婴儿面对数千名婴儿听众构成的“政治答辩会”现场。在这则广告中，发言的婴儿站在演讲台前，用咿咿呀呀的语言说道：“公民们，听着，我们有这个权利，要求行驶安全，要求提供给我们所需要的一切。不是一边有保险杠，而是两边都有……我们要求有自己的空间，盛满玩具，跟在家里一样。我向大家推荐的就是这样一种汽车。”对幼小的婴儿来说，如果说他们能理解关于汽车的具体细节，那是不可能的。不过，成人世界看到的是这则汽车广告在众多汽车广告中的耳目一新，看到那么多新的生命和那么漂亮的模仿秀。广告制作者当然知道这将产生怎样的效果，这就是要让家长们为孩子们提出可爱的理由理所当然地考虑“他们的要求”，广告让人忘记它在向成年人推销汽车，忘记作购买决定的是成年人，是孩子们的父母。广告制作者真正的诉求对象是成年人。广告偷换了概念，把推销产品变成了让买主发现自己需要什么，甚至是缺少什么，营造购买的迫切性，这样，需求就被成功地制造出来了。

不过这则广告还不像看起来那样简单。从另一方面来看，它的确又是做给孩子们的。孩子们在银幕上看到了“自己”，看到了同汽车在一起的自己，看到了“自己的”同伴聚在一起，听到了“自己的”同伴的声音，听到了“要”“一切”“玩具”“有权利”“需要”“拥有”等词语。广告已经对他们强行输入了一些意识，在婴儿学习语言的阶段，在婴儿刚刚与这个世界接触的时候，就把“要”和“需求”等意识和他们最早理解和认知的“玩具”一词放在了一起。“有权利”“需要”“一切”包含的理所当然的欲望，被藏在了简单的语音形式中，这样，他们单纯的意识空间，即将被这些词汇的声音和强大的视觉影响力共同占据。不可忽略的是，物质和欲望就这样直截了当地对儿童的思维意识开始渗透。这类影视广告巧妙地盗用了儿童的名誉，表演了一出所谓“自己教育自己”同时还间接地教育自己父母的大戏。毫无疑问，这样的制作必然使它成为孩子最喜欢的广告。孩子们看到了自己，并在“自己看自己”中，找到真正的认同对象。这是它非同小可的意义。而汽车购买者则可能会因为自己的孩子能与车产生“共鸣”而解囊。

1996年，戛纳广告中还有一支“麦当劳·摇椅篇”影视广告。广告片中，宝宝在摇椅里，镜头对准宝宝的脸，宝宝咯咯地笑着；然而，宝宝忽然哭了；然后，宝宝又笑了；可是他又哭了……原来，宝宝在秋千的摇椅上晃荡，窗外有一个麦当劳的标志牌，当摇椅荡高的时候，宝宝越过窗棂，看到了麦当劳就咯咯地笑了，而摇椅回落到低处，宝宝看不见那个标志牌后，就咧开嘴哭了。这则广告，品牌的熏陶来得更早，从孩子的婴儿期广告就开始将麦当劳的印象灌入他的意识，早期教育的概念变成了广告的商业运作。广告让孩子学会去“要”，虽然此时的“要”比较含蓄，他“要”的不是直接的商品，他“要”的是品牌，尽管现在他还不懂自己所“要”的这块招牌价值高达数百亿美元。

品牌忠诚营销是20世纪90年代中期西方最新营销理论，是继规模营销、目标营销、全球营销后的一种营销手段。所谓品牌忠诚，是指消费者的某种行为、心理过程，也即消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌的倾向性行为和反应。品牌忠诚营销的理念强调了影视广告与消费形成的互动依赖的关系。人们通常把品牌看作资产，然而，实际上品牌真正的资源是消费者对它的忠诚。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌将等于一个几乎没有价值的商标或公共识别符号，所以，品牌忠诚营销的目标是赢得维护品牌的忠诚的消费者，提高新商品的销售量和品牌的价值。从品牌忠诚营销的观点看，销售并不是营销的最终目标，而是与消费者之间建立持久、有益的品牌关系的开始。建立品牌忠诚，就是把品牌购买者转化为品牌忠诚者的过程。商家通过影视广告向年幼的孩子灌输品牌的印象，目的是创造终身消费者。

伯顿公司，把广告对象放在了儿童身上。为了让孩子们接触到广告宣传，他们把广告做成电脑游戏《下雪日》的动画片头。孩子们一玩电脑游戏，就会看到这个故事。一群小学生正在教室里昏昏欲睡，忽然，校园里的广播响起来了，孩子们听到了校长的声音：下雪了，可以提前放学。不过，在离开学校回家之前，大家必须穿好暖和的衣服。于是孩子们在教室里开始穿戴，穿上“盖普”服装——运动套装、运动鞋，戴好“盖普”帽子、耳罩，围上“盖普”的长围巾，再带上“盖普”棒球。这样，“盖普”就成了主角。这群“盖普”孩子来到了户外，他们堆雪人，玩雪球，用滑板滑雪，快乐地走在回家的路上。孩子们成了“盖普”孩子，成了“盖普”一族。电脑公司找到了向孩子们宣传品牌的突破口后，许多电视电影的制作商也纷纷效仿，像《克拉丽莎要解释一切》《生姜说话》《蒂娜》《凯茨琳的方式》《尼克之夜》，这些儿童片都在借用儿童演员和儿童故事来向儿童演示品牌消费。所以也就有了孩子们所喜欢的品牌食品、品牌饮料。孩子们被暴露在一个以营销和消费为导向的社会里，除了专门针对他们而进行的合围宣传外，还有随时随地的各类广告也在闯入他们的思维领域。广告主把功夫用在儿童尚未建立起个性及理性认知的时期，便开始培养他们对品牌的忠诚，以达到把他们塑造成自己终身消费者的目的。

三、儿童广告向儿童进行捆绑营销的途径

20世纪90年代，以儿童影视广告为重要手段进行商品营销的同时，也伴以其他捆绑营销的手段或途径，出现了许多与产品营销和消费有关的儿童俱乐部，虽然这些俱乐部声称：保证让孩子们参加属于“他们自己的”活动。不过，美国消费者协会发现，形形色色的儿童俱乐部组织中，也许有一些是真正的俱乐部。在那里，孩子们可能会结识到新朋友，与有共同兴趣的友伴在一些活动中合作，既得到娱乐，又增长见识。然而，消费者协会的调查也发现，当孩子们成为俱乐部成员后，可能会同时获得会员卡、密码环和其他有助于培养对某种产品或某个植入商品广告的影视节目的忠诚度的象征物。在任何一种新型的儿童俱乐部里，孩子们都可能会遇到广告主的硬性推销，获得载有销售目录的影视资源、杂志、折扣券和其他刺激购买的奖金或奖品。尽管倶乐部通常对广告信息遮遮掩掩，孩子们总是被邀请去参加一些保证是他们自己的活动，然而，各种精心设计的活动，无非是一些圈套，让孩子们观看免费的影视作品，实际都是一些诱使他们去购买各种商品的陷井。广告信息往往披上了“来自你的俱乐部的建议”的外衣。

很多儿童俱乐部都是由福克斯、翻斗车玩具、汉堡王、迪斯尼等与儿童市场有关的大公司支撑和赞助，他们通过俱乐部向儿童提供会员优惠卡、获奖机会，以及采用影视形式对相关产品进行广告宣传，还附以产品赠券和产品优惠券。福克斯为俱乐部制作了影视广告片《地球运动场》，介绍极限运动，并打出广告语：“走到室外，经受摔打的考验。”耐克公司也把极限运动推荐给孩子们，让他们观看滑雪、冲浪、溜冰。这些企业和公司与俱乐部建立起所谓的“分享”关系，实际上是为了完成营销的捆绑计划。动画片《火箭的能量》，推出了有索尼游戏站字幕片头的光盘、服饰及日用品公司授权的产品，借助儿童观看影片的过程来完成跨媒介营销。对此，汉堡王美国部的营销副总裁理查德·泰勒一语中的，他说，吸引孩子们的注意，需要从时间到空间全方位的渗透。所以，当食品商还未考虑在电视节目中与孩子们分享时光的时候，1998年，尼克洛顿儿童电视网就已经与汉堡王在8个搭卖合作广告里建立了密切的联系，传递了附加值的信息。他们清楚这样一个事实：孩子们来汉堡王的连锁店，其中的原因之一是因为这里有尼克洛顿儿童影视网的玩具。

美国惠特尔公司为12000所中学提供了免费影视设备和闭路电视免费入网。不过，免费当然也是有条件的，校方一定要保证让学生收看2分钟的影视广告。除此之外，学校每年还会收到公司向学校赠送的大量包书封皮，这些封皮上，印着像耐克、尼克洛顿、宝洁等公司的产品广告。互联网广告也主要是通过影视形式进行，因此，美国互联网当然不会放过网上的儿童，不会错过营销的机会。所以在那些诸如“儿童通讯广场”的网页上，4-8岁的儿童成为目标对象，那些“广场”向孩子们发送“儿童现金”，同时收集孩子们的个人信息，只有交出了“广场”索取的“资料”后，那些“儿童现金”的赠券才能够兑换成奖品。当然，商人们还会让书籍或影视作品继续扮演重要角色，让它成为影响孩子与家长的宣传工具。大磨房食品公司销售出了几百万册《捧!》品牌的书籍和影视资料，从《算术》到《游戏》等趣味学习用书或光盘。父母和孩子之间的互动，是《捧!》品牌的核心。后来其他食品公司又推出了《凯洛格趣味算术》《品牌算术》《奥里奥算术》和《金鱼趣味算术》等学习用书或光盘。这样，在看似寓教于乐的过程中轻松地植入广告，把儿童带进了消费陷井。

正像人们看到的那样：儿童总是要看大量的影视节目，他们和妈妈一起逛街时会不断地要求购买影视中看到的最新式的食品和玩具。儿童的零花钱汇集起来，成为一个庞大的市场，因此，儿童自然成了一群妙极了的广告对象。为了制造销售旺季，营销者们还针对儿童设计了一些关于品牌的“神话”般的体验，借助“神话”的影响力来宣传品牌。他们把青少年的偶像作为与孩子连接的“接触点”，把他们所追逐的体育明星、流行歌手、青年影星们的某些个人爱好夸张成消费怪癖，再把这些怪癖包装成彰显某种身份的必需品，人为地制造时髦，不时地引爆时尚，以炒成最热的卖点。这对未形成正确世界观人生观价值观的儿童来说，显然是存在巨大问题的。

四、影视儿童广告对儿童成长的道德价值取向的影响

美国《礼品》杂志社1997年指出，儿童商品及其市场出现了12大趋势：

儿童人口快速增长。据美国人口普查局估计，到本世纪末，美国4至15岁的人口将达到4800万。

儿童种族的结构开始变化。拉美、非洲和亚洲的儿童人口的增长速度超过白人。

家庭的结构发生变化。单亲家庭比例越来越大。

儿童的影响力增加。父母越来越听从小孩的意见来购物。

儿童购买力增加。儿童可以自由支配的钱越来越多。1993年，4万名6-17岁的儿童人口共控制了3200万美元的购买力。

儿童零用钱增加。半数以上的儿童仍需要向父母索取零用钱，而且零用钱的数量越来越大。零食仍是儿童的最爱。儿童大都将零用钱花在购买软性饮食、糖果和零食上。

儿童开始尝试用邮购方式购物。越来越多的商人开始使用直销信件、电视广告、寄目录等方式推销儿童用品。

未来市场潜力大。目前年消费额达10亿美元的儿童用品及服务市场具有很大的潜力。

电视影响力大。影响儿童市场的最佳传媒是电视。美国儿童半数有自己的电视，电视对儿童的消费行为有很大的影响力。

喜欢使用折扣券。6-15岁的儿童对折扣券兴趣很大，60%的儿童都使用折扣券来购买儿童玩具。从小培养长期性的消费者。有意进入儿童市场的业主应以长远观点考虑营销计划。[1]

为了争夺市场，商人们召集了各方面的专家来对儿童们未来的改变进行综合评测。所有的评测结果都显示：今天和未来，儿童们将拥有更为巨大的购买力。评测还让人们看清楚最有消费潜力的人群：9-12岁的孩子们，他们被当作今天消费群体中的超级明星。这个年龄段的孩子已经掌握了数以十亿计的可供他们支配的美元，并对父母如何支配家里的开销拥有发言权。2000年，美国9-12岁的青少年有1.45亿人，一年中他们花费了40亿美元。商人们看到9-12岁这个年龄的“人群”不仅在未来的市场上意味着更多的购买力，事实上，现在已经形成了一个大市场，所以如果企业花了时间去迎合这些年轻人的需求，一定会取得巨大的成功，多出几倍甚至几十上百倍的商业回报。所以，在美国，有许多专门针对9-12岁儿童的专卖店。例如女孩连锁店的生意就很红火。在这里，商店通过时尚的服饰、音乐、首饰等产品，经过训练的店员与购物者直接交流，不再像过去那样是陪着她们的母亲说话。

1997年，一项为“全球少儿研究”的分析曾显示了一个数据：世界儿童消费能力有可能突破200亿美元。当时，接受这次调查的是6个国家的2400名儿童，其中7-12岁的儿童消费大户在美国。美国的孩子通常只将全部“收入”的21%节省下来，与他们相比，日本和中国孩子的“储蓄率”要高得多，达到了62%。那年，各国儿童的“年收入”总额排序如下：法国17亿美元；英国23亿美元；德国32亿美元；中国66亿美元。孩子们的消费内容基本上是一致的：零点、饮料、糖果位于消费名单的前列，接下来是玩具和娱乐活动。不过，调查者发现，中国孩子有些例外的地方，他们的大部分钱花在了学习用品上。针对这一点，调查结果指出：中国是还可以挖掘的潜在的玩具与教育产品的消费大国。因为中国儿童是家庭中的“小皇帝”，他们似乎可以得到想要的―切。然而，仅仅才过了3年，到2000年，单看美国一国，青少年的消费额就已经直逼1550亿美元。2000年，北京美兰德信息公司在北京、上海、广州、成都、西安五大消费先导城市进行了一次儿童消费市场调研，结果表明，五城市中0～12岁的儿童平均每人每月消费高达897元，五市儿童月消费总额约40个亿。其中上海的市场最大，超过16亿元；北京和广州分别为9.6亿元和7亿元；平均每月为1009元。调查还显示，尽管食品与服装消费占儿童消费总支出的64%，但教育支出已占到相当比例，成为儿童消费的新热点。儿童消费的基本家庭特征是：高收入家庭重教育，中收入家庭重吃穿，低收入家庭给零花。[2]

儿童通过影视大量接受广告信息已经引发家庭内部的矛盾和冲突，大量的广告信息已经对儿童正在形成的道德价值观念产生了影响，有些甚至是比较恶劣的影响，如物质主义、享乐主义等，儿童在成长过程逐渐“异化”，被麻醉精神，产生社会顺从。当儿童持续地暴露在影视广告所创造的购买和拥有的压力环境之下，也许将滋长极端物质主义，以及只顾自己和只注重短期利益等心理行为。加强孩子们所谓的“自我意识”以及独立性，实际上只教会了让他们更多消费个性化的食品，最终把他们教成未来的个性化消费的大户。贝尔说，所谓的“自我意识”，这是个典型的身份问题，一个墨守传统的人通常回答说“我是我父亲的儿子”，今天的人则说“我就是我，我是自己的产物，在选择和行动的过程中我创造自己”。这种身份变化往往被许多人认为是“现代个性化”。商家紧紧抓住了儿童的这种“个性化”，不断地变化产品、扩大规模以满足、迎合儿童的消费心理与消费规模。儿童不断的需求造就了永不枯竭的市场。因此，企业便采取各种各样广告形式特别是影视广告的形式渗透到儿童的生活方式中去，以使产品与儿童产生更强的联系。广告的目标不仅仅是让消费者试用某一商品，而是让他与品牌建立终身的消费关系。

20世纪60年代，贝尔就看到“销售活动变成了当代美国最主要的事业”。美国的销售业“本身直接与节俭习惯相冲突，它强调挥霍”；销售活动“反对禁欲主义，它鼓励讲排场、比阔气”。这种以销售为前提的文化，将“不再与如何工作，如何取得成就有关，它关心的是如何花钱，如何享乐”。贝尔说：“事实上，50年代的美国文化已转向享乐主义，它注重游玩、娱乐、炫耀和快乐，并带有典型的美国式强制色彩。”[3]这个享乐主义的世界充斥着时装、摄影、广告、电视和旅行。这是一个虚构的世界，人在其间过着期望的生活，追求即将出现而非现实存在的东西。而且，一定是不费吹灰之力就能得到的东西。享乐主义时代的最适宜的文化方式是流行艺术。流行艺术所崇拜的偶像来自日常生活。影视形象、家用物品、食品和衣服等流行艺术的特征就是要获得享乐。在今天，如果未能得到欢乐，就会降低人们的自尊心。因此，从某种程度上说，享乐主义时代是市场的时代。

市场的享乐主义正在儿童身上发挥着功效。人们相信，许许多多的因素使得儿童变得非常成熟，认为科技发展等诸多的因素，推动着儿童冲进成年期。然而，今天影响儿童最多的是来自于互联网的影视信息。不过在影视广告这种有商业目的的信息爆炸中，被它催熟的儿童令人担忧。

当代精神分析大师弗洛姆在专门研究人类破坏性时，谈到了人的个性人格的形成。人格形成观之传统论认为人的性格发展在5岁或6岁就已结束，弗洛姆则对此不太赞同。然而，他的不赞同不是反对和否定，而是在传统的机械观点上进行一些客观条件因素的补充。他说：

当一个人生下来的时候，他决不是没有面目的。他的气质与其他秉性不但受遗传因素的决定，而且胎儿期发生的事情与他诞生时的状况也会对他的秉性有影响。这些可以说形成了一个人在诞生之际的面目。然后，他接触到某种特有的环境，父母亲和他周围其他的重要人物，他对这些人的回应，而这些人也影响他性格的进一步发展。在一岁半左右，婴儿的性格比生下来的时候已经确定得很多。然而，还是没有完成，性格的发展还是有好几种可能的方向，要看施展在他身上的影响来决定。六岁的时候，我们可以说，性格更固定了，但仍旧不是没有改变的能力，但要有新的、重要的环境激发他这种改变。一般说来，性格的形成与固定是按价计税(“按价计税”，价钱越高，税率越重。用在此处是说，性格发展越趋于固定，改变越难。)式的；一个人生命开始的时候，有某些素质使他向某些方向走，但他的人格仍旧有延展性，在有限的框架里可以有许多不同的发展方向。生活中每一步都把未来发展的可能性减少。性格越固定，新的因素越需更大的冲击力才能在前进和方向上产生基本的改变。到了最后，改变的余地已经变得那么小，只有奇迹才能使他发生变化。

这并不是说，童年早期的影响不比后来的事件影响更大。但是尽管它们影响更大，却不完全决定一个人。要冲淡童年深刻的影响，后来的事件必须更强烈，更富于戏剧性。大部分的人性格似乎从未改变，因为他们的生活都是老早就编织好了的，没有自发性，他们一生可以说没有任何真正新的事情发生；他们后期的生命只不过在肯定着前期生活而已。[4]

针对儿童的影视广告宣传是不公平的，广告宣传的很多东西令人不安，除了孩子最容易上当受骗，除了卖东西和消费，影视广告难道可以不为儿童个性人格的完成负任何责任？在只为追求利润的今天，儿童已经被商家纳入到市场的消费者群体之中，作为倾销商品的对象，他们不可避免地裸露在商业竞争的广告大战中，这些在广告轰炸下的孩子，也许已经为看不见的“暴力”所伤。

贝尔曾经谈到由传媒文化带来的社会变革，他说：在一个成分复杂、社团众多、地位流动的社会里，广告起着多种“中介”作用。美国大概是历史上第一个大规模将文化变革融合于社会结构的国家，许多社会地位问题的产生，完全是因为这种变革快得令人晕头转向引起的。在社会地位的变动和失去了以往的依托后，缺乏现成的经验指导的人们不易获得如何把日子过得比以前“更好”的知识。于是影视及广告就来为他们引路。在这方面，影视广告所起的作用不只是单纯地刺激需要，它更为微妙的任务在于改变了人们的习俗。《妇女杂志》《家庭指南》以及类似《纽约客》这种大众刊物上的广告，开始教人们如何穿着打扮，如何装潢家庭，如何购买名酒。一句话，教会人们适应新角色中的生活方式。最初的变革主要在举止、衣着、趣味和饮食方面，但或迟或早它将在更为根本的方面产生影响：如家庭权威的结构，儿童和青年怎样作为社会上的独立消费者，道德价值观的模式，以及如何体现社会成就。

20世纪90年代，影视广告以一种引诱和压抑交替、关怀与娇宠不悖的方式渗透弥漫于儿童的生活。获1995年戛纳广告金狮奖的作品，美国影视广告《百事可乐·救生圈篇》，它令人惊心动魄：大海边的沙滩上，一个女孩和一个男孩玩耍着。套着绿色救生圈的男孩拿着一瓶百事可乐走开，他边走边专注地打开瓶盖，然后，用吸管吮吸。他吸得太集中精力，以致几乎闭上了眼睛。他吸得太用力，于是在电影胶片上，吸力的引力产生了变化，孩子被可乐瓶吸了进去。拿可口可乐的女孩在远处看见，被这个场面深深“吸”住，她不由自主地跑了过来，也想尝尝这魔术般的饮品，也想去到瓶子里。这则广告的惊心动魄在于，男孩一头扎进瓶子不但不让女孩害怕，反而增强了产品的“引力”，反而引起更多孩子的注意力。这则影视广告全然不顾儿童过量饮用可乐对身体带来的巨大伤害，反而找到了激发孩子欲望的“妙不可言”的鼓吹点，借用儿童对世界的好奇心，用儿童喜欢的异想天开的逗趣，让产品尽显神奇。小孩才不怕被装进瓶子里！他们才想进去呢！可以说，广告是摸着儿童的心理来编排的，它比喻性地宣扬了产品的感染力，而且让感染力成为视觉的，然后再变成新的感染力。人们仿佛听到了“就要、只要百事可乐”的广告语。这则广告对成人世界，对日常并不在意这两种“可乐”在做些什么的人来说，也应该震惊——不是孩子在“喝”可乐，而是可乐在吞噬孩子。孩子们正在被物化，其价值观自然是倾向于物质主义、享乐主义价值观，在充斥商业符码的影视广告中孩子们逐渐迷失了自我。

贝尔指出，后现代主义最令人惊奇的一点就是它把曾经秘而不宣的东西公开宣布为自己的意识形态，并把这一精神贵族的财产变成了现今大众的财产。后现代主义潮流以解放、色情、冲动、自由以及诸如此类的名义，猛烈冲击着“正常”行为的价值观和动机模式，并为这场攻坚战提供了心理学武器。后现代主义理论的重要意义正在于它可以使一切东西通俗化，所以，严格意义的现代主义的先锋派早已不复存在，剩下的只是追求新事物的愿望，或是对新、旧事物的一律厌倦。20世纪90年代的影视儿童广告既是一个时代的终结，又是一个时代的开端，其中折射出的文化蕴含及伦理危机，值得我们深思。