精准化、时代感、人情味：中央广播电视总台探索好感传播之路

郑 雪 惠楠楠

好感传播，即基于利他动机、致力于增加好感的跨文化、跨国与跨地区传播，以此来消弭外界针对中国的误解或刻板印象，消减对“中国威胁”的担忧。换言之，从生活化、小视角切入，更易使受众接受，建立起对异域文化的认同。随着国际传播形态已从过去“粗放式”变为“精准式”传播，中央广播电视总台（以下简称总台）各海外总站深刻调研各国国情和文化传统，举办丰富多样的媒体活动，推动好感传播，为建构可信、可爱、可敬的中国形象不懈努力和探索。

一、体育+文化：深入美国民众推介北京冬奥

2022年伊始，北京冬奥会舞台已等候世界各地冰雪运动员精彩上场。以美国为首的西方国家却在此时发出“外交抵制”的声音。作为国家外宣旗舰媒体，总台主动设置议程，于美东时间2022年1月10日，在美国华盛顿首都体育馆举办“迎冬奥 一起向未来”媒体行动，在美国冰球场上刮起“北京冬奥旋风”。这次媒体行动取得了显著的传播效果：“央视新闻”客户端浏览量突破85万次，活动获北美地区80余家主流媒体转引转载，相关报道触达海外受众1.9亿人次。

（一）抓住“三个主流”，“制造”冬奥话题

体育文化因其独特的亲和性、兼容性，在跨文化传播和交流中能够打破语言障碍，成为文化交流的先行者，更成为构筑文化传播软实力的重要途径。为此，这次媒体行动的主创团队抓住“三个主流”—主流受众、主流平台与主流话题，增强美国民众对北京冬奥会的信任感与期待感，借势达成“破圈”传播。

首先，“迎冬奥 一起向未来”媒体行动抓住了美国冬奥会主流受众群体，进行精准分众化传播。冰球比赛为北美四大职业联赛之一，在当地有着广阔的白人中产受众，他们也是冬奥会的主流受众群体。“迎冬奥 一起向未来”媒体行动深入受众热爱的冰球比赛现场，在体育馆中进行精准化传播，可增进该群体对北京冬奥会的了解和亲近感，产生事半功倍的效果。其次，借力美国主流平台实现精准传播。华盛顿首都体育馆位于美国核心地带，也是两支大赛联盟冠军队角逐场地。该赛事自带话题度，吸引了大量观众到场，使推介活动抵达观众数量非常可观。最后，这次媒体行动紧跟当地民众关注的热点话题，是积极主动“制造话题”之举。作为传统冰雪强国，美国冰雪运动参与者和爱好者大有人在，他们对冬奥会的关注度不言而喻。中国春节喜气洋洋的节日气氛与冰球对抗赛的热烈氛围相融。不同文化在相似的情绪之中交融共通，营造了开放、包容又充满乐趣的现代中国形象，达成跨文化传播的受众心理认同。

（二）线上线下结合，探索公共外交新方式

从对外传播的角度看，分散的多元主体共同参与公共外交，其创造性活动可以引领外交活动的进展。“迎冬奥 一起向未来”媒体行动采用“冬奥+春节”“体育+文化”方式，将线上与线下结合，以多元化的媒体手段、亲切可感的方式，达成“1+1＞2”效果。

活动现场以中国红作为视觉主色调，加入灯笼、纹样、祥云等中国传统文化元素，体育馆中央正上方的四面环形大屏幕和球场四周滚动屏幕满屏都打出了总台红色英文大标语—春节快乐、虎年大吉，烘托出热烈的新春气氛。中央广播电视总台台长慎海雄、中国驻美国大使秦刚通过视频分别向美国冰迷发出冬奥邀请，并祝大家虎年快乐。在全球首个时速350公里高铁超高清直播室里，慎海雄表示，中央广播电视总台在通往北京冬奥赛场的高铁上设立了国际首个5G超高清直播车厢，北京冬奥会期间，总台将邀请各国同行一起使用这间超高清移动直播演播室，共同为世界呈现一场精彩、非凡、卓越的奥运盛会。①《总台向北美冰迷推介北京冬奥》，《光明日报》2022年1月12日。这次媒体行动还邀请了华盛顿当地青少年冰球爱好者，由他们将手中的200余个中国虎年的小老虎布偶抛向现场观众，引起全场欢呼，新春的热烈气氛瞬间被推向高潮。科技的动感、现场的欢快感以及活动整体的美感，糅合在体育馆这一场域中。

同时，美国受众还通过线上观看参与了这一媒介事件，在仪式化传播中建构出更加亲切可感的中国文化与中国形象。北美总站记者发文写道，“如果我们总台不办这样的活动，‘大家还以为美国人人反华呢’……要是我们不办这活动，‘美国人说不定还以为中国人人反美呢’。”①观察者网：《在美国华盛顿，我们搞了个快闪式“迎冬奥 一起向未来”媒体活动》，https://user.guancha.cn/main/content?id=674602。通过这样的媒体外交活动，我们提升了中美民众在体育文化上的共识，强化了彼此的认同感。

（三）全媒体融合传播，大小屏助力分发

媒体在公共外交活动中既是主动策划者，也参与活动宣传，还可借助信息传播中的舆论影响力，实现对国家形象的进一步塑造。总台北美总站深入挖掘自身媒体优势资源，联动大屏、小屏进行全媒体融合传播，进一步提升总台的海外传播效能。

一方面，主创团队发挥主渠道作用，第一时间在“央视新闻”客户端播发活动稿件，随后总台各频道、各频率相继播发此活动新闻。《新闻联播》播出30秒联播快讯，并推出由康辉主持的《主播说联播》点评现场活动。国内主流媒体形成舆论传播矩阵，《人民日报》、新华社、《光明日报》等主流媒体纷纷报道了这一新闻。另一方面，主创团队注重利用小屏力量，通过北美总站的视频博客（Vlog）进行碎片化传播，其中一个活动现场视频浏览量达1625万次，个性化、垂直化传播效果明显。移动媒体端与大屏的结合，达成全平台、全媒体传播的预期效果。

（四）合规商业运作，预防海外法律风险

不同国家有其不同的文化、经济、政治状况，我们在进行海外好感传播时，不可避免会面对诸多突如其来的风险。遵守传播对象国的商业规则开展工作，以法律武器保护自己的合法权益，是顺利推进工作的必要保证。

在距离这次“迎冬奥 一起向未来”媒体行动启动不到24小时的时候，美国合作方突然发难，表示无法履约举办活动。北美总站与对方紧急交涉，据理力争，最终成功说服对方按原计划推进。活动能够如期举行，一方面遵循先期确立的合规和商业化运作原则；另一方面有赖于法律条款支持，主创团队根据事先引入的律师团队提示，尽可能规避法律风险。可见，在媒体走出去的道路上，需要提前做好预案准备，未雨绸缪，以法律思维进行国际传播，保障维护我方权益，进而有效传播中国精神、中国价值、中国力量。

二、在巴西上演中国影视作品展

2014年，习近平总书记在文艺工作座谈会上的讲话指出：“文艺是最好的交流方式，在这方面可以发挥不可替代的作用，一部小说，一篇散文，一首诗，一幅画，一张照片，一部电影，一部电视剧，一曲音乐，都能给外国人了解中国提供一个独特的视角，都能以各自的魅力去吸引人、感染人、打动人。”①习近平：《在文艺工作座谈会上的讲话》，《人民日报》2015年10月15日。

近年来，中巴全面战略伙伴关系不断深化，多层次人文交流更加深入。对于巴西来说，中国地理位置相距遥远，语言不通，两国人民文化与生活习惯差异较大。总台拉美总站以生动有趣的影视作品作为切入口，在讲好中国故事上做出尝试。

2022年2月23日，总台与巴西盒子集团共同主办的“中国影视作品展播季”活动落下帷幕。活动展出了《建党伟业》《创新中国》《最美的青春》《海上牧云记》《北上广不相信眼泪》等多部中国优秀影视作品。从2021年7月以来的8个月里，这些影视作品展示了中国政治、经济、文化等方方面面内容，触达巴西1600万户家庭。总台影视大餐为巴西民众带来独特视听享受，达成“以文载道、以文传声、以文化人”的效果，传递立体生动的中国故事。

（一）发挥总台优势，开拓影像文化交流

作为国家级广电媒体，总台在视听传播方面有着独家的资源优势与丰富的活动经验。近年来，总台与巴西媒体同行不断创新交流模式，结合自身优势，在影像文化传播方面寻求合作点。2019年11月金砖国家领导人第十一次会晤期间，总台同巴西公民部就文化和视听交流签订合作备忘录。此后，总台又与巴西盒子集团就影视合作方面达成多项协议。在中国共产党成立一百周年之际启动的“中国影视作品展播季”，是总台与巴西媒体同行加强友好合作、推动人文交流的一次创新尝试。活动中，《建党伟业》等主旋律影视作品实际播出效果显著—巴西盒子电视频道收视率较同时段平均收视率上涨343%，中国共产党的故事受到了巴西民众的欢迎。《海上牧云记》等古装影视剧被巴西网友“催更”。事实证明，优秀的中国影视剧在国际舞台同样具有无限生命力，中巴两国文化交流有着广阔的挖掘空间。

（二）调研媒体政策，建立长线合作

巴西国内政策对影视作品播放时间、广告费用的征收等都有着严格的规定。拉美总站深度调研当地相关政策，了解其国情，秉持长线合作的原则与合作伙伴进行协商。首先，巴西对海外影视作品在其主流电视台的播出时长有严格限制，黄金时段的播出空间更加狭小。为使展映活动抵达最大范围受众，获得最佳效果，拉美总站经过反复研究，终于找到了突破口—只要播出时长不超过电视台当天总播出时长的10%，海外影视作品同样可以在其黄金时段播出。经过精准的计算和排播，我方展播的所有影视作品都被安排在巴西电视台黄金时段播出，收视反响极佳。

此外，巴西对在当地媒体播出的外国影视作品和广告征收高昂的税费。拉美总站认为，在合作初始阶段双方需要建立可持续的良性合作模式。双方利用各自资源，将“中国影视作品展播季”打造为长线经营的品牌，经过多次协商，巴西盒子最终同意承担全部播出税费。

（三）保留原声魅力，因地制宜投放影片

“中国影视作品展播季”的初衷是期望巴西观众既能感受到原汁原味的中文魅力，同时能够更好地理解中国文化内涵，增进彼此理解。因此，所有参展作品全部采用中文原声，仅添加葡文字幕进行放映；同时，还根据当地文化状况进行因地制宜的调整。收看中文原声译制片，这对巴西观众来说是非常新鲜的尝试，因为当地历来只放映配音版外国影片。中文原声影片受到巴西观众广泛好评，而我们在传播中国语言文化的同时也减少了译制成本。围绕中巴文化之间的差异，拉美总站做了诸多努力，如制作了多个小片向当地观众介绍剧集背景，便于受众更为全面地了解中国文化。在巴西合作方帮助下，当地知名记者对展映作品进行解读，最大限度地激发了巴西观众的观看热情。

此外，为了有的放矢地投放影片，拉美总站非常注重受众收视反馈。根据合作方调研结果显示，收看中国影视剧的巴西观众偏向年轻化，偏爱古装剧、戏剧化影片，他们同时也对科技类题材充满好奇。在接下来的展播季活动中，总站将充分参考本次活动经验，推出更为丰富的影视作品类型，将中国非遗、二十四节气等传统文化内容带到巴西民众眼前。

（四）拓展传播场景，做好影视传播规划

“中国影视作品展播季”的成功举办，为拉美总站的好感传播开拓了更丰富的发展空间。根据实际情况，总站将继续围绕中国文化走出去战略，进行整体部署与设计，发挥总站前沿机构优势，深化与巴西等国的深入合作，实现区域化、特色化精准投放。同时持续打造“媒体+”活动，加强与驻外使领馆、各国的机构、行业协会的往来，增强与受众地区的黏合度，推动与海外各类媒体的互动合作。同时进一步探索与巴西主流媒体的深化合作，不断开拓新的商业化发展模式，在会员收费、视频点播等方面探索更多赢利可能性。今后，应对海外影视传播进行规划，建立前后方协同联动工作机制，做好资源整合，推动我国影视文化进一步走进巴西及拉美地区。

三、联合国中文日：沉浸式传播唱响欧洲“春之声”

2021年4月20日，总台欧洲总站与中国常驻日内瓦代表团、联合国日内瓦办事处共同主办2021年联合国中文日活动暨总台首届海外影像节。这次活动旨在传递疫情“寒冬”必将过去、美好“春天”必将到来的信心。活动吸引了全球网友的广泛关注，累计触达海内外受众1.5亿人次。

（一）创新传播模式，巧用国际平台

2010年联合国宣布启动联合国语言日。其中，中文日定在农历二十四节气之“谷雨”，以纪念“中华文字始祖”仓颉造字的贡献。2021年新冠肺炎疫情在全球肆虐，欧洲各国民众情绪悲观，中国常驻日内瓦代表团的联合国中文日活动被迫转移到线上举行。在此背景下，联合国中文日活动筹备团队期望与总台欧洲总站达成合作，举办一场线上文艺演出活动。经过调研，总台欧洲总站认为这是借助联合国这一国际舞台，弘扬中国语言和传统文化、讲述中国文化动人故事的极好契机。

经过协商，总站作为首个第三方机构参与主办了联合国中文日活动，将中文日与影像节模式相结合，联合国平台与总台平台巧妙对接，完成了传播模式的整体创新。这次活动成为总台欧洲总站对欧洲国家进行“好感传播”的一个突破口。

（二）多元主体参与，形成民间传播可持续机制

在社交媒体迅猛发展的趋势下，社会传播的内容边界在不断模糊和打破，内容消费越来越紧密地渗透在日常生活、娱乐、工作中，多元身份的公众将在对外传播实践中发挥越来越重要的作用。①张志安、李辉：《海外社交媒体中的公众传播主体、特征及其影响》，《对外传播》2020年第5期。2021年联合国中文日活动暨总台首届海外影像节采用“大赛+节目”形式，统筹优化分散的公众资源，借力海外关键意见领袖（Key Opinion Leader,简称KOL）力量，试图建立民间海外传播的可持续机制。一方面，这次海外影像节邀请广大参赛者用短视频方式讲述“春天里”的故事。来自13个国家的400多个视频创作者，通过视频博客、才艺展示和中文挑战等方式展现中国文化之美。另一方面，总台向中文学习的头部海外KOL定向征集短视频，组建大赛组委会，邀请学界与业界专家组成评委会，对征集的短视频进行评审并颁发多个奖项。围绕这次海外影像节传播，总台建立了中文日及CMG海外影像节融媒体账号矩阵，以此打造中文学习头部账号，同时制作时长1小时的颁奖典礼特别节目，进一步传播这项活动。

联合国中文日活动以中文为桥，链接两个传播平台，形成独特的“精品节目制作+洋网红孵化+融媒体传播矩阵”的传播路径。可以看到，真实、立体与差异化的对外传播实践更具有灵活性与浸润性，活动整体也更具有长效机制，能够深度输出传统文化精品。

（三）依托大赛活动，形成“出海”朋友圈

依托2021年联合国中文日活动暨总台首届海外影像节活动，总台欧洲总站积极完善对外传播生态体系。这次活动使总台欧洲总站建立起出海媒体矩阵。在内容上，通过各类大赛活动，总台欧洲总站梳理出相关优质视频，进行连续动态产出，在不同时间节点展播优质内容，配合大小屏热点，巧妙构建国际传播力。与此同时，欧洲总站扩大自身“海外朋友圈”，深耕与欧洲国家外交关系。总站与当地媒体和政府建立“高端朋友圈”，赢得联合国官员、各国外交官对大赛活动的支持。稳定的合作媒体为下一届活动打下良好基础—2022年第二届影像节活动中，各方通力配合，多语种欧洲主流媒体对活动进行报道传播，进一步扩大了活动的覆盖面和总台影响力。此外，欧洲总站还借助以海外KOL为主体的友好人士，为中国文化走出去培养国际代言人，他们拉动了中国非遗项目文创产品的销售，为文化出海提供新路径，实现社会传播效益和总台经济效益最大化。

（四）推波助澜“中国·潮”，立体编织新样态

2022年4月，主题为“中国·潮”的第二届海外影像节如期举行，以更为年轻化的语态，展现发时代先声、立时代潮头的内涵。围绕“中国·潮”主题，第二届海外影像节有了诸多创新。首先，针对青年群体，主创团队制作了中文日IP形象，设计出带有甲骨文、中文日的小乌龟形象，憨态可掬的形象获得海内外受众的喜爱。欧洲总站在活动中招募志愿者，发动青年人的社群力量，让更多人参与其中。其次，2022年联合国中文日活动延伸到线下，形成多点开花的态势。在巴黎联合国教科文组织总部所在地举办线下观展活动，获得当地使团、联合国教科文组织高级官员的认可。总台的1小时特别节目还特别加入非遗相关内容。在活动传播中，影像节的海内外账号联动央视频、哔哩哔哩（B站）等平台，与中文垂类头部网红形成进一步合作，为联合国中文日造势，并且与后期海外KOL孵化机制结合起来，形成有机可持续的生态圈。

随着海外影像节活动不断成熟，更多个体参与到对中国文化的体验与感知中来，他们沉浸式主动探索和理解中华文化的逻辑与价值，并将自我体会进一步传播，有助于创造公共外交的新空间。欧洲总站以联合国中文日为契机，挖掘联合国与总台的资源，通过海外影像节活动迸发出强大的国际影响力、传播力，有望打造总台对外传播的新品牌。

四、精品力作落地港澳 影像筑牢家国情

香港、澳门特别行政区回归祖国20多年，“一国两制”取得了举世瞩目的辉煌成就，但在这一进程中，由于各种因素，部分港澳同胞缺乏信息渠道，对内地缺乏客观认识，对中央政策与执政理念不甚理解。港澳同胞很难在本地媒体上欣赏到客观、准确反映中国共产党百年奋斗历程的影视作品。在开展庆祝中国共产党成立100周年活动之际，2021年7月18日、8月9日，中央广播电视总台在澳门和香港特别行政区先后举办庆祝建党百年精品节目展映活动启动仪式，推出电视剧《觉醒年代》《大决战》《跨过鸭绿江》和专题片《敢教日月换新天》等一批“大剧大作”；香港电台下属电视频道、香港无线电视台、香港有线电视台等多家主流媒体，以普通话和粤语播出。展映活动触达港澳地区受众800多万人次，进一步加强与港澳同胞的血肉联系。

（一）担当总台责任，打开舆论新局面

随着《中华人民共和国香港特别行政区维护国家安全法》落地，香港特别行政区由乱转治，整体政治生态与舆论环境发生重要转变。媒介市场急切需要有正气的作品，传递出国家的正义之声。作为国家级媒体，总台在新时代征程中肩负着传播当代中国价值观，凝聚国家共识的重担。为了让香港特别行政区广大民众更加了解中国共产党的伟大事业与成就，总台亚太总站主动策划，积极实践，择取最能代表中国变革和中国精神的题材，在香港、澳门特别行政区多家主流媒体黄金时段持续播出。这次展映活动不仅在收视上屡创佳绩，同时打开了香港舆论新局面。香港媒体的舆论倾向与态度发生了显著变化，大多数香港媒体对总台节目落地香港的报道趋向客观。通过影像传播，有效增进了港澳同胞对中国共产党发展历程的理解，增强了港澳与内地的血肉联系，进一步壮大爱国爱港澳力量。

（二）破除舆论安全风险，第一时间回应关切

在实际筹划过程中，亚太总站面临着舆论与安全的多方面挑战。部分香港同胞欠缺对国家历史和国情知识的了解，对内地机构组织的活动带有抵触情绪，整体舆论环境并不乐观。部分乱港分子在活动举办时进行聚集示威，对活动筹办也产生了安全威胁。为此，总站做好充分准备，抢占先机。在活动开始前与香港特别行政区主流媒体反复就活动内容、节目内容等进行沟通和交流，帮助他们了解具体情况，第一时间在不同平台发布活动新闻和现场精彩瞬间。同时，总站时刻保持与安保部门的联系，将活动控制在安全范围内，保障了整体展映活动的顺利开展。

（三）家国同构叙事，塑造集体记忆

香港被英国殖民统治的历史与族群的迁徙，使香港部分民众对自身文化来处以及与内地的血脉联系缺乏足够的认知。而影像一度成为香港社会的写照，为其自身建构历史身份提供了某种捷径。借助影像在港澳进行好感传播，能够更好地弥合其个体成长的经验，直接参与构建香港人的集体记忆，同构家国叙事，拉近港人与内地的感情。在香港，不少年轻人在地铁通勤途中用手机观看《觉醒年代》《跨过鸭绿江》等影视剧，这说明内地主流优秀影视作品有足够的吸引力与魅力，让港澳同胞关注到内地影视产业，改换其固有的视角，起到“润物细无声”的效果。

在香港回归祖国25周年之际，总站抓住这一传播契机，继续围绕香港同胞关心的社会热点、文化热点，用能够引发共鸣的方式做好传播工作。总站还将继续加强影视创作规划，做好市场与受众的调研，不断丰富题材内容与产品，主动对接港澳地区不同平台的差异化需求，持续扩大发行范围。

结语

习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时强调：“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。”①《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》，《人民日报》2021年6月2日。

在复杂的国际形势下，总台各海外总站在原有业务框架上如何拓展发声渠道，进行有效传播，如何让传播内容不仅入眼、入耳而且入脑、入心，是当前好感传播仍需不断探索的重点问题。抓住时代热点，精准确定传播目标与传播主体，以更具有人情味的方式进行好感传播，是当前总台好感传播探索的方向。在海外践行好感传播，要以亲切平等的态度展开交流，用润物细无声的方式自然浸润他人，才能更好地传播中国形象、讲好中国故事。好感传播的探索之路必然久久为功，在未来仍旧大有可为。