对外传播中主题新闻报道的“时度效”分析

刘文博

在我国对外传播实践当中，用以塑造国家形象的新闻大多围绕着社会主义发展建设的重大主题（事件），因而“重大主题新闻”既是对外传播工作的重点内容，也是讲好中国故事、提升国际传播能力的关键素材。①王唯滢、李本乾：《中国重大主题新闻对外传播的受众影响机制研究—基于海外受众调查的SEM模型建构》，《新闻大学》2020年第6期。主题新闻报道是指媒体聚焦特定议题对目标受众进行成规模、建制化的传播活动，一直是重大政治和新闻议题的报道载体。②张涛甫：《记录新时代，主题报道当有新作为》，《新闻战线》2018年第9期。主题新闻报道具有价值性、集中性、展现性，能够突出重点、反映现实、引领舆论。

时任中共西藏自治区区委常委、宣传部部长的董云虎同志曾在《求是》杂志发文指出：“时”，就是要把准舆论引导的最佳时机；“度”，就是要把准舆论引导的区间数量；“效”，就是要把准舆论引导的实效质量。③董云虎：《舆论引导工作要把握好“时、度、效”》，《求是》2013年第20期。张勇锋教授在梳理学界对于“时度效”内涵的看法后认为：时，一指“时势”，二指“时效”，三指“时机”；度，一指“尺度”，二指“程度”；效，指“效果”。三者统一于一个完整的传播过程之中。同时达到“恰时、合度、有效”，才是科学的舆论引导。①张勇锋：《舆论引导“时、度、效”方法论研究论纲》，《现代传播》2015年第10期。综合以上探讨可以看出，“时度效”不是一个大而化之、完全绝对的概念。要追求新闻播发的“恰时”，就必须要考虑到文章内容是否真实权威、丰富可靠；要衡量新闻稿件的“合度”，也应该考虑到事物本质、顾全大局；要体现新闻报道的“有效”，则首先应做到言之有物、令人信服。在实际工作中把握好“时度效”要求，无疑将在很大程度上提升新闻作品的传播力、影响力、感召力。

在对外传播探索实践中，同样需要以“时度效”为指引。时度效既是针对当前对外传播工作提出的新任务、新要求，也是新时代提高对外传播能力和水平的着力点和切入点。②孙岳兵：《媒体融合进程中对外传播的时度效研究》，《湖湘论坛》2019年第1期。不难发现，全球伦理秩序日益失范、文明冲突观点甚嚣尘上的趋势正在酝酿发酵，不同主体间的“裂隙”“对立”似乎正在加大。对外传播，作为一种“自我”向“他者”或“异质”进行沟通弥合的过程，亟须按照时度效要求，完成其历史使命、实现其核心价值。此外，主题新闻报道具有较为明显的集群优势和关联效应。如果能够围绕某一两个主题进行精心策划、相互借力、统一发声，就能够在“新闻之海”中抛锚定向，尝试从“粗放式”对外传播到“精细化”对外传播的转型，争取达到更佳的传播效果。

一、主题新闻报道、对外传播、“时度效”三者之间的关系

主题新闻报道具有不可替代的聚焦吸引作用，拥有庞大的受众、深厚的基础，蕴藏着强大的穿透势能，是塑造国家形象的关键因素。2021年，主流媒体围绕全国两会、建党百年等重大事件进行了一系列的主题宣传和融合报道，充分发挥议程设置的作用，强化主流价值观和主流意识形态引导，夯实主流媒体的舆论影响力和引导力。③张志安、谭晓倩：《现代传播体系建设中的重大事件主题报道—2021年中国新闻业年度观察报告》，《新闻界》2022年第1期。主题新闻报道的对外传播尤其注重“时度效”，有着丰富充足的理论依据和逻辑支撑。

（一）对外传播需要规模化的主题报道

当前，国际格局正在发生变化，国家间意识形态冲突、话语权争夺愈加激烈。这就要求我们抓住机遇、应对挑战，着力构建对外传播体系。主题新闻报道区别于普通的“一事一稿、即时即报”式新闻报道，具备规模化、集束化、包容化的显著特点，能够做到“以小见大”“积沙成塔”，不拘泥于某个单一目标，而是立足全局、挖掘共性，实现有预期性的最大化表达。

观察美西方媒体近年来对我国的“话语霸凌”，可以发现其有着“纵横交错、专题广议”的宣传模式—或就几个热点话题翻来覆去地“炒冷饭”，或就几个热点地区花样翻新地耸人听闻，或以话题 / 地区为中心点、不断在周围编织新闻网，触达多个二级话题，延伸深度宽度，制造舆情事件。

同样，我们的主题新闻报道也十分需要可持续性。有了创新型的“打包”新闻报道加持，对外传播就添了几分自信和从容。如新华社2021年11月“中美元首视频会晤”系列主题报道，境外媒体采用超过4000次、多语种海外社交平台浏览量超1亿次，起到领风定向的强大作用。在一定程度上，主题新闻报道是对外传播实现“自我革命”的有益探索。独树一帜的主题新闻报道，为对外传播体系的构建提供了一个现实而可行的选择。

（二）“时度效”对于主题新闻报道的意义

“量时而动、因时而兴”是对外传播中主题新闻报道的“节拍器”。主题新闻报道的产生，往往建立在社会热议话题的基础上。对于这类较为敏感复杂的问题，要处理好快与慢的关系。第一时间释疑解惑是正确选项，但也得注意，第一时间的回应最好也是“最后一次”回应。这里的最后一次不是数量层面，而是说务必要清晰无误地阐述事实，不能再给人留下想象空间，徒耗媒体公信力。在对外传播中，噪声干扰从来不绝于耳。主流媒体只有看好了“时”，才能看清“势”，才能在多种不稳定不安全因素迭出、瞬息万变的国际舆论场中赢得一席之地。

“以度为准、测度为纲”是对外传播中主题新闻报道的“方向盘”。顾名思义，主题新闻报道必然有一个“主心骨”，表达核心意涵。任何宣传报道都有一个“度”，张弛有度方能颠扑不破。一些话不能说得太满，亦不能太绝。“度”是一门艺术，把火候分寸掌控好，就不会授人以柄，造成战略被动。主题新闻报道的目标是突出典型、扩大影响，但若是一味大火猛攻，对“度”不管不顾，也会过犹不及，反而成为失败案例。准确度、严密度、机理度，应该成为对外传播中主题新闻报道的特别注意事项。

“转效成力、化效成能”是对外传播中主题新闻报道的“保鲜剂”。“效”如何完美实现，在新闻研究史上始终是一个重要课题。对外传播中的主题新闻报道，要争取实现长期的传播效果，不能停留在“把故事讲得生动、把声音传递得响亮”这一层面上，要有更加长远的追求，比如实现“借嘴说话”、合作传播、外媒转引转载乃至跟风报道。以人为本、灵活转换的思维宗旨能够促进“效”的良性循环，使得对外传播中的新闻报道生生不息。

二、如何把握对外传播中主题新闻报道的“时度效”

如何解决好对外传播中主题新闻报道的“时度效”问题，已有许多较为成功的经验可循。以《人民日报》、新华社、中央广播电视总台为代表的主流媒体，将一组组主题新闻报道推向全世界，及时回击对中国的无端指责，受到国内外受众的关注和好评。而这些典型新闻报道背后都贯彻体现着时、度、效的行动逻辑。

（一）时：明现实明局势、重谋划重规范，找准落脚点、下好先手棋

凡事预则立，不预则废。在主题新闻报道中，提前抢占制高点、掌握话语权具有非常重要的意义。主题新闻报道的采编播发不是一挥而就的，前期需要大量的剖析、准备、预热，这里面一个很重要的要素就是怎样梳理好整个报道流程的“时”。在对外传播中，当国际舆论场有于我不利的消息出现时，要不要马上回应？可以有组织成建制地回应吗？什么时候回应能够达到阐明事实、强调立场、澄清影响的作用？这些关乎“时”的问题，都是决定整个系列报道成败的关键指标，不容忽视，需要综合统筹、深思熟虑。

近年来，新华社多措并举、标本兼治，在较好解决“时”这个龙头问题的基础上，赋能带动后续新闻报道的顺利紧密展开。在组织架构上，新华社设立“国际传播融合平台”，实现各个采编部门之间的资源互通、优势互补，在重大报道问题的决策上发挥协调作用，有效地在报道指挥策划、整体发稿安排、出品制作节目等方面作出积极贡献。在人才活力释放上，新华社注重“网红”等外宣“轻骑兵”作用，徐泽宇、缪晓娟、商洋等一大批优秀人才脱颖而出，及时围绕“涉新冠肺炎疫情”“中国国家安全”“北京冬奥会”等主题出品了一大批刷屏之作，起到先声夺人、一呼百应的震撼效果。在节奏配合上，新华社既重视即时快讯的“随写随发”，亦能俯下身子推进调研，用翔实明了的媒体报告来“以战止战”。如新华社国家高端智库创作的《全人类共同价值的追求与探索—民主自由人权的中国实践》中英文报告及纪录片，在一定程度上填补了普通稿件所不能触及的“影响真空区”，有力回击了反华势力掀起的“民主自由人权”污蔑，与其他相关稿件相得益彰，凸显权威与分量。

准确的定位辅以系统的擘画，是对外传播事业经久不衰、欣欣向荣的必要条件。中国新闻社（中新社）是专门向港澳台和海外华文报刊、华语电台、电视台发稿的通讯社。正如中新社融媒体中心主任、中新网总编辑吴庆才先生所说，中新社“始终坚持以海外华侨华人、港澳台同胞和与中国有联系的外国人为报道对象，坚持不同于其他中央媒体的差异化定位，探索具有鲜明中新风格的话语体系”，最终形成了独特的“中新风格”，成为世界了解中国的重要窗口。与其他海外华文媒体一道，为中国话语在国际舆论场的复兴作出了独特贡献。①吴庆才：《中国新闻社：新时代国际传播中的探索者》，《传媒》2021年第22期。

（二）度：多方式多渠道、全流程全链条，打破分隔壁、实现火出圈

从主题新闻报道入手，全面提高我国国际传播能力、构建对外话语体系，已经成为主流媒体的共识。《人民日报》（海外版）记者李婕等提出，创新做好重大主题报道，既浓墨重彩又讲究设计、别出心裁，力求让人耳目一新。讲好中国故事，传递好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务，也是海外版自成立以来就坚守的初心和使命。②李婕、聂传清：《跨越重洋，“海味”更浓—人民日报海外版加强国际传播能力建设的实践与思考》，《传媒》2021年第22期。精彩的主题新闻报道借助巧妙的对外传播，确实能起到镇版之效。“两微一端”、海外媒体、纸媒等多方联动、深度融合，则使得主流媒体在对外传播主题新闻报道中加快爆款生产，取得佳绩。

在对美舆论斗争中，新华社国际部的“迪迩秀”赢得了无数点赞。迪迩秀的主创人员以其丰富的新闻实践经验、流利纯正的外语表达、地道幽默的节目设计吸引了一大批海外粉丝，通过“美式民主”“泄漏病毒”“践踏人权”等议题有效对冲美方偏见，可谓是一颗耀眼的对美传播明星。迪迩秀恰到好处地拿捏住了新闻报道中的“度”。从出品、策划、监制、导演到词曲、视觉、道具、场务、化妆……完整的协作流程、齐全的工作链条，迪迩秀团队表现出了相当高的“专业度”；从优兔、推特到微信、客户端，迪迩秀的多元展示、多渠道落地，体现出了细致入微的“可见度”；易于海外受众接受、原汁原味的节目组成、“以子之矛攻子之盾”式的叙事机理，呈现出了迪迩秀鞭辟入里的“成熟度”。

同样引人瞩目的是，中央广播电视总台构建的“多语种网红矩阵”，成功孵化了英语、日语、希伯来语、泰米尔语、老挝语、印尼语、意大利语、俄语、阿拉伯语、葡萄牙语、朝鲜语等17个语种的网红工作室。“刘欣”“小溪”“一千零一日”“A酱”等耳熟能详的“IP”触达了全球受众，充分发挥了“语种多”“途径全”“合力足”的整体优势，影响深远重大。①宋焕钰：《中央广播电视总台网红矩阵的实践与研究》，《新闻研究导刊》2021年第7期。另外，中国的阿语电视节目在阿拉伯地区影响力增强，也是与中国政府和媒体不断加大工作力度分不开的，表现在传播的力度、深度及专业化程度等各个方面。②丁淑红：《中国阿拉伯语电视节目传播的时度效浅析》，《中国广播电视学刊》2016年第11期。

新闻报道也是一种沟通交流的形式，不能跑偏不能走歪，要行稳致远。“度”是对自身新闻生产的一种约束，也是对国际新闻的一种体察、衡量。在主题新闻报道的对外传播中，“度”是一把尺子，也是一把利刃。

（三）效：讲证据讲道理、增质量增内容，画大同心圆、铸就金招牌

在对外传播工作中，主流媒体往往根据主流价值重塑主题新闻报道，目的之一在于加强新闻作品的流动性、延展性，提质增效的同时实现新闻作品的社会效益。

在2020年新冠肺炎疫情的对外报道中，中央广播电视总台作出精彩示范，在互动沟通中建构价值观，有力地传达出特色鲜明的中国价值观体系，与西方抗“疫”模式中的价值观体系形成显著对比，迅速激发了全球性积极关注，使得境外受众在接受媒体加工后的新闻信息之外，主动通过各种途径，搜索来自中国本土的相关抗“疫”信息。③周笑：《新主流基石上对外传播的战略要件研究—中央广播电视总台战略实践的观察与思考》，《电视研究》2020年第9期。

其实，中央主要媒体都很重视“内容为王”，都在持续尝试提高传播艺术。例如，新华社对外部“总书记重要论述”“新华时评”“港澳台”发布的多个主题系列报道评论事实兼备、漫画文字并重，起到了引领思潮、推动建立新闻舆论统一战线、扩大知华友华朋友圈的作用。

《人民日报（海外版）》在对外传播中也注重“以人为本”“效果导向”，如根据脸书、推特、优兔等不同平台受众特性和兴趣点进行分众化、个性化推荐；深入开展各种形式的人文交流活动，不断升级、巩固本土化海外媒体联盟；更好发挥高层次专家作用，利用重要国际会议论坛、外国主流媒体等平台和渠道发声。④卫庶：《下大气力加强国际传播能力建设—就人民日报海外版融媒矩阵报道新气象探析》，《中国报业》2021年第17期。

对外传播中的主题新闻报道，要有疗效、促长效、见实效。“效”的取得，要依靠“时”和“度”的精准到位。“国之交在于民相亲，民相亲在于心相通。”对外传播中的主题新闻报道，同样是国家软实力的一部分，是介绍中国面貌、展现中国风采的直接渠道。如果能够做到吸引人、感动人，相信会逐渐消除国际上对于中国的许多偏见、诋毁，从而为我国发展营造出良好的舆论环境。

习近平总书记强调，在新的时代条件下，党的新闻舆论工作职责使命是“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界”①《担负起新闻舆论工作的职责和使命》，《人民日报》2016年2月20日。。主题新闻报道的对外传播，科学有机地贯彻了这些原则，其“效”重在“澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界”。

三、以“时度效”为路径优化主题新闻报道的对外传播

主题新闻报道的“时度效”并不是那么容易实现。在对外传播中，“失语”“迟语”“难语”的现象依然存在，“借船出海”亦非轻轻松松、敲锣打鼓就可以出海。为了守住新闻舆论阵地、争取放大于我有利的国际声音、在世界舞台赢得人心，就必须要以时度效为路径，进一步优化主题新闻报道的对外传播。

（一）同时、及时、适时

同时，就是要与时代、受众同频共振，在主题新闻报道的采写编发中充分结合时事，设身处地思考这组报道可能引发的国内外影响。及时，顾名思义就是要紧紧跟住重大新闻发生、发酵、发展，“火烧眉毛”的要及时给出回应，打通官方权威和公众社会之间的“最后一公里”。适时，是指新闻报道的推出，要考虑其本身在事件进展中处于什么样的环节，将会产生怎样的后果。特别是在难以捉摸、极为复杂的对外传播环境中，哪怕只是早发或者晚发一时半刻，都会有截然不同的效果。

（二）深度、广度、角度

追求深度，就要有过硬的理论基础；追求广度，就该有宽阔的视野；追求角度，就应有见微知著的功底。 新华社媒体融合生产技术与系统国家重点实验室出品、卫星实验室制作的“卫星调查”系列报道较好地落实了深度、广度、角度的宗旨：每期从一个小的切口入手，角度新颖独特，密切关联爆点；翔实生动的数据、视频、图片佐证论点的有说服力，让人记得牢、看得深；选题跨越时间维度和知识鸿沟，不知不觉间“润物细无声”……甚至有海外网友评论如此报道“使他们开始重视自己未曾关注过的事情”，这种“度”与媒体技术的融合，形成了强大声势，取得了良好成效。

（三）效果、效力、效能

对外传播中的主题新闻报道应该把“效果”作为基本目标，把“效力”作为更高追求，把“效能”作为不懈使命。基于“主体—内容—受众—效果”联动匹配可实现传播策略的有效优化，西方力量主导的全球传播话语体系才能有所动摇。①向安玲、沈阳：《多种声音，一个方向：国家战略议题的对外传播》，《现代传播》2021年第11期。主动布局主题新闻报道后，还需研究“效”。有些主题新闻报道在对外传播中，效果式微，更谈不上“效力”“效能”。要让受众在其贴近下，有所改变，就是效力。其能够源源不断生产、打造优质传播生态，最终形成“不发自威”的局面，就是效能。以“效”为箭靶，主题新闻报道的对外传播还有很长的路要走。

结语

对外传播更多时候不是一个简单的“复调媒介”，在认识到其工具属性之后，更应该为其注入足够理性。主题新闻报道有着很强的思想性、规律性，要开辟国际传播事业的新局面，就必须从跨文化角度审视话语转换、理念交换，就必须重视“表面”与“本质”的分界。“时度效”在任何时候、任何类别、任何方向上都是主题新闻报道对外传播的灵魂底色，大势在我。“对外传播”“主题新闻报道”“时度效”的三重概念结合，必将带来新闻报道实践上的新突破。走好新时代对外传播的“长征路”，主题新闻报道大有可为，研究“时度效”恰逢其时。