中国故事在巴西的本土化传播——以中巴合办栏目《中国故事》为例

杨兢兢

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视国际传播工作。习近平总书记强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。①《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》，《人民日报》2021年6月2日。

“志合者，不以山海为远”，拉丁美洲虽然与我国在地理位置上相距甚远，然而日益密切的互动却让中国与拉美国家的关系愈发紧密。作为拉丁美洲国土面积最大、人口最多的国家，巴西与中国同为发展中国家，是第一个同中国建立全面战略伙伴关系的拉美国家，也是第一个与中国双边贸易额突破千亿美元大关的拉美国家。中巴关系具有战略性和引领性。不过，一直以来，巴西民众对中国的了解都偏于简单、片面，甚至抱持美西方媒体歪曲过的印象。因此，争取巴西民众对中国的经济、历史、文化有更深刻的了解是十分必要的，也将对未来的战略合作伙伴关系的发展有重要的推动作用。

与世界上其他地区相比，拉丁美洲整体对华舆论环境相对较好；同时，与中国距离遥远且经济互动频繁，使拉美人民实实在在有了解中国的需要。作为二十国集团（G20）中的一员，巴西相较于其他成员国对华友好程度更高，这给中央广播电视总台（以下简称总台）与巴西当地主流媒体合作传播、真实讲述“中国故事”打下了基础。

同样是讲中国故事，我们也要选择受众最容易接受的方式，寻找最佳合作伙伴，在实践中不断寻求发展和创新，把中国故事讲得生动，让拉美人民，包括巴西民众产生兴趣、听得进去，使国际传播达到预期效果。中央广播电视总台拉美总站与当地主流媒体合作传播，通过本土化方式讲中国故事，取得了显著成效。

一、巴西涉华舆情分析

巴西国土面积约815万平方千米，拥有大约2.15亿人口（截至2022年6月），是拉丁美洲面积最大、人口最多的国家，在这两个特点上与我国有着天然的相似之处。同时，巴西人种构成复杂，有白种人、黑种人以及包括印第安原住民和亚裔在内的黄种人等，种族的多样性也让巴西民众对不同文化有较高的接纳度与好奇心。据此，总台拉美总站选择巴西作为“试验田”，希望未来在拉美其他国家实现更大范围和更高水平的国际传播。

2018年，巴西将每年8月15日设为“中国移民日”。2022年是华人移民巴西210周年纪念。自1812年起，中国茶农就漂洋过海来到巴西种茶授艺，让巴西成为继中国和日本之后世界上第三个掌握种茶技艺的国家，后又通过巴西传到了欧洲的葡萄牙和法国。随后多次分批来到巴西的中国侨民还参加了修建铁路、公路，开采金矿，修造船只等当地建设工作。

除了历史和国情方面天然连接，与G20其他成员国相比，巴西对华舆情也相对友好。根据美国主流民调机构皮尤研究中心（Pew Research Centre）针对世界各地区有一定代表性的国家所作的调查研究数据，2019年（即该机构最近一次将巴西作为调研对象的年份）在参加该次民调的G20国家中，巴西受访民众对华友好的比例为51%，排名第二位，仅次于俄罗斯民众对华友好71%的比例。同时，这一数据也高于参与该次民调的34个国家40%友华比例的平均值，在这34个国家中排名第9位。①调研报告全文下载链接：https://www.pewresearch.org/fact-tank/2019/12/05/people-around-theglobe-are-divided-in-their-opinions-of-china/。

在2018年和2019年，总台与巴西主流媒体合作逐渐密切，巴西民众对华友好程度稳中有升，受访民众的友华比例从2018年的49%上升到51%，说明巴西民众的友华比例超过了半数，而其余49%中还包含22%未明确表态的受访民众。

中国已连续多年是巴西第一大贸易伙伴。根据巴西当地媒体《圣保罗页报》的调查和报道，2019年，有55%的巴西受访民众认为中国的发展对巴西有利，有59%的人认为中国在巴西的投资对本国有好处。①《圣保罗页报》（Folha de São Paulo）为目前巴西发行量最大的报纸，于1921年创刊（时名为《圣保罗夜报》），报道全文下载链接：https://www1.folha.uol.com.br/amp/mercado/2019/12/para-55-crescimento-chines-e-bom-para-o-brasil-diz-pesquisa.shtml。不过，巴西媒体的报道认为本国民众对自己最大贸易伙伴的了解十分有限，中巴两国既然是国情有一定相似度的发展中国家，那么巴西就更有必要弄清楚“中国为什么行”，以便更好地参考借鉴中国经验。②宇宙在线网（UniversoOnline，简称UOL）为巴西最大的门户网站，创立于1996年，也是巴西第一个内容类门户网站。报道全文下载链接：https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2018/05/09/opiniao-o-brasil-nao-conhece-a-china-e-isso-e-perigoso.htm。

由此可见，巴西相对友好的舆论环境，一方面对我们进行合作传播、本土化讲述中国故事较为有利；另一方面，由于当地民众对中国的了解有限，我们更要立足当地的语境，讲究方式方法。最近两年，受到巴西国内政局的影响，巴西民众的对华友好程度有一定的下降，这更提醒我们注意对传播内容进行选择，并加以本土化处理。

二、用本土化方式讲好中国故事的传播策略

多年来，作为巴西最重要的战略合作伙伴之一，中国一直受到巴西媒体的关注，涉华新闻不断见诸媒体。然而，由于中国与巴西相距遥远，仅个别巴西媒体曾经有过驻华记者，对中国的一手报道非常有限。

（一）提供新闻源扭转美西方歪曲的“中国印象”

新闻来源的制约使得多数巴西媒体倾向于引用美国CNN、英国路透社等美西方媒体报道中国的内容。无论有意还是无意，巴西媒体对我国的报道有时会掺杂误解或有失偏颇。我们在日常的观察中也可以看到，巴西涉华舆论长期以来受到美西方媒体的影响，要扭转被美西方歪曲过的“中国印象”并非易事，因此，给巴西媒体提供有关中国的真实报道内容显得至关重要。很多时候，巴西媒体并非故意要以美西方视角报道中国，而是他们的新闻源已经挟带了有失公允的观点。当我们将客观、中立的中国新闻内容提供给合作的巴西媒体时，他们表示非常欢迎，因为这是第一手的、独家的关于中国的报道。巴西其他当地媒体还会争相转载，这在扩大中国故事传播效果的同时，也提升了合作媒体在当地的影响力。

（二）强化已知并传递精彩的中国故事

巴西境内有超过20万华人，尤其是在圣保罗和里约热内卢这样的大城市，很多华人已经很好地融入了当地社会。同时，本身具有种族多样性特点的巴西社会对华人群体的接纳程度也较高，很多城市都有类似于“唐人街”的华人商贸聚集区。巴西民众对中国文化和美食有一些基本的了解，对中国的经济、社会话题也并不陌生。所以，当我们以巴西人为受众讲述中国故事时，将他们已经了解的关于中国的信息和特色作为切入点，基于此传递出更多、更精彩的中国故事，即强化巴西受众对中国的认知，为将来的有效传播打下基础。对于那些有关中国的误解或不实报道，可以通过当地合作媒体发声，还原真实的中国，让巴西受众听到客观、真实的中国故事。

（三）借力合作传播讲好中国故事

总台CGTN（中国国际电视台）西班牙语频道成立以来，在拉丁美洲取得了不错的落地成果，也培养了一批忠实观众。但是，巴西作为拉美地区唯一的葡萄牙语国家，由于语言的限制，无法直接、高效地从CGTN获得信息。这也意味着，中巴媒体合作传播将成为讲好中国故事的最佳途径。巴西媒体中，主流且受众广泛、愿意了解中国并传播能力较强的媒体是总台最佳合作伙伴。通过当地主流媒体这一渠道，可以让中国故事拥有较大规模的受众，而不必从零开始构建自己的受众群体，而巴西受众也不必更改自己的收看习惯，可以通过当地主流媒体便捷地接收到有关中国的信息。

综上所述，首先，我们要引导巴西媒体基于事实、以中立的立场、客观的角度讲好中国故事，在与中国相关的热点话题上为其提供正确的、官方的消息来源；其次，在与当地主流媒体进行合作传播时，要立足于好感传播，在初期阶段先选择当地受众感兴趣的话题，同时在表达方式上符合当地的语言、语境，避免“直译”“直给”，将当地民众对中国的“好奇”转化为“好感”；最后，在把“中国故事”讲得出色的前提下，将当地主流媒体作为媒介，让受众精准接收到这些信息，达到事半功倍的效果。

三、中巴合办栏目《中国故事》的本土化实践

习近平总书记在2021年5月31日中共中央政治局第三十次集体学习时的讲话中强调：“要加强国际传播的理论研究，掌握国际传播的规律，构建对外话语体系，提高传播艺术。要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。”①《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》，《人民日报》2021年6月2日。

在多年来不断交流、合作的基础上，总台拉美总站与当地主流媒体巴西旗手传媒集团（以下简称旗手传媒）的媒体合作逐渐成形。旗手传媒是巴西重要的商业媒体，传播覆盖巴西全境。随着合作层面的逐渐扩大和深入，两家媒体之间的合作关系也愈发紧密。

对于巴西这样与中国距离遥远、文化差异较大、民众对中国的了解又相对有限的国家，尽早取得大多数人的好感对提升传播效果将有较大助益。“好感传播”在此时就显得非常必要。总台拉美总站与旗手传媒深度合作，在其24小时电视新闻频道合办了《中国故事》（葡语名为Mundo China）日播新闻专栏，这是总台在拉美地区开设的首个日播电视新闻专栏，开创了在拉美主流媒体平台常态化讲述中国故事的先河。专栏节目报道每天发生在中国经济社会领域的新闻事件，多方面反映新时代的中国人和中国故事。

（一）美食美景动人心

总台拉美总站在每期节目的设置上充分适应当地传播规律。《中国故事》开办后每日在旗手电视台新闻频道播出，在每周一至周五的黄金时段更多地采用与我国政治、经济、中巴关系相关的新闻；而在周末的新闻中，配合当地轻松、愉悦的节假日氛围，更多地播出中国美食、旅游、文化等相关的节目。

中国的美食一直是巴西人最为好奇和关注的话题，总台拉美总站记者联动中国国内记者，拍摄了月饼、火锅、糖葫芦等富中国文化内涵的美食节目，旗手传媒的美食节目主持人也联动起来，在演播室内学习制作类似的食品，内容新颖，气氛轻松活泼，还发生了不少有趣的事情。比如在现场尝试制作糖葫芦时，当地主持人表示，“我们找了很久都没有找到‘山楂’这种中国水果，我们只好选了其他水果代替，比如草莓、猕猴桃、苹果，这样也可以保持糖葫芦酸酸甜甜的口味。”虽然制作流程基本得到了还原，但我们在节目中看到了三种不同形态的糖葫芦—草莓是整颗的，猕猴桃是切片的，原以为主持人会将苹果切块，没想到，他们将整个苹果穿在签子上蘸糖，自嘲道“这真是史上最大糖葫芦”……节目最后，主持人一再呼吁，希望观众有机会去中国的时候，亲口尝一尝真正的糖葫芦是什么味道。“别忘了要在冬天去！可以边吃糖葫芦边看雪景！”要知道，巴西大部分地区处于热带和亚热带，没见过雪的人大有人在。当地观众和网友纷纷在旗手传媒的社交媒体账号上发布评论，称“中国美食太神奇了！”“中国人真是有无限创造力！”“我也要在家亲手试一试。”巴西观众还留言希望将来在《中国故事》节目中观看到其他中国美食的制作方法，形成了线上线下的互动与融合。

新冠肺炎疫情暴发后，巴西民众一直十分关注武汉的情况，总台拉美总站记者回国休假期间特意拍摄了武汉经历疫情洗礼后的新常态，并采访了在武汉读书的巴西大学生，讲述其在武汉的亲身经历。受访的巴西大学生还为受众导游“四大名楼”之一的黄鹤楼，对比疫情时黄鹤楼附近空寂无人的情景，疫情发生一年后黄鹤楼又是游客络绎不绝。记者与巴西大学生还一起到著名的“过早”圣地户部巷吃早餐，介绍当地的美食，生动展示武汉疫情之后快速恢复“烟火气”。

旗手传媒新闻频道制片人霍桑吉拉·拉腊表示，“《中国故事》栏目中有我们受众感兴趣的内容，巴西民众渴望了解多元化的中国，旗手传媒很高兴两个国家能通过这一方式互相走近，全球都对中国非常感兴趣。”

春节期间，《中国故事》节目中播出了总台春节联欢晚会相关内容，既让巴西观众体会到了中国民俗文化的魅力，了解到节目制作台前幕后的故事，还能体会到新科技在春晚中的应用，通过轻松有趣的方式向巴西观众展现了中国科技创新、与时俱进的大国形象。

（二）国宝大熊猫与生态中国形象

旗手传媒覆盖人口超过1.5亿，每期《中国故事》受众覆盖均达百万以上。该栏目自2019年创办起，迄今播出超过500期，其中包含超过200期总台记者参与录制的《中国故事》特别节目。平日里，《中国故事》节目内容的选取由总台拉美总站和旗手传媒共同决定，拉美总站对内容进行“把关”，确保新闻事实准确，当地媒体制作人也可以根据巴西民众的兴趣选取受众喜闻乐见的内容。

《中国故事》栏目曾数次报道与大熊猫相关的内容。大熊猫是中国的“国宝”，在巴西人的眼中，这更是一种憨态可掬的“中国吉祥物”。《中国故事》节目中选用的《四川大熊猫国家公园首次通过红外相机拍摄到大熊猫身影》《三只大熊猫宝宝相继在国家公园出生》《陕西秦岭发现野生棕色大熊猫》等新闻内容引起了巴西普通民众的广泛兴趣。每到大熊猫的节目时，总台记者和巴西的主持人自动切换为更为活泼的语气，比如“家长们，快把孩子喊到电视机前，我保证他们没见过这么可爱的动物！不过小心他们希望家里也能养一只……”“谁不想亲手抱一抱这些毛茸茸的小东西呢？”每次旗手传媒将《中国故事》节目上传至其社交网络账号时，都会有网友在视频下方留言表示“等到有机会去中国旅游，一定要亲眼看看这可爱的动物。”“从没想到这种只在卡通片里看到过的动物真的这么可爱！”“原来北京奥运会时看到过的卡通形象原型在这里！”观众和网友表现出了极大的兴趣。通过大熊猫的话题，《中国故事》还在节目中介绍中国近年来在生态环境保护方面取得的成效，让世界意识到中国为此做出的努力。

（三）中国记者“拉家常”讲述中国故事

除了对节目内容进行精心的设计，我们认为让受众时常见到中国记者的身影也很重要，这会使《中国故事》这一合办栏目有别于当地其他媒体对中国新闻的简单播报。因此，总台记者时常现身旗手传媒演播室或总台拉美总站演播室，用当地语言讲述中国故事，而当地主持人则变身“中国粉”，代表巴西观众提问，进一步激发出受众对中国故事的浓厚兴趣。

通过对当地人收视习惯的调研，我们发现巴西人非常喜欢通过各种媒介“看别人聊天”，以这种形式获取信息。在《习近平喜欢的典故》首播前，总台拉美总站特意推出访谈节目。在节目中，当地主持人与总台拉美总站记者从片中涉及的中国典故聊到中国古代文化，从中国古代四大发明聊到当今中国科技发展，从巴西人学汉语聊到中国人学葡语，继而解释为什么学习典故对中国人如此重要。总台记者还分享了自己小时候喝咖啡以及巴西朋友喝茶的趣事，讲述了中国骑手在巴西骑行以及巴西小伙在中国骑行的故事，呼吁更多巴西朋友亲眼到遥远又亲近的中国看一看。这种“拉家常”以轻松活泼的方式拉近了巴西民众与中国文化的距离。

巴西虽然是多种族国家，但“中国脸”甚至“亚洲脸”在当地新闻节目中都不多见，拉美总站的中国记者使用当地语言流利地播报、评论新闻，或是愉快地和当地主持人“拉家常”，这种新鲜形式很快引起巴西受众的兴趣和关注。鲜活的中国记者形象改变了巴西人对中国人的刻板印象，也有利于继续增强好感传播的力度。作为中国记者，即使是“拉家常”，也要以最快速度找到中国社会、文化、美食与巴西人日常生活的联系，使我们的传播内容在巴西受众这里入眼、入耳，还能入脑、入心。当然，这一工作模式对记者的当地语言水准、了解驻在国国情的程度都有较高的要求。

（四）中国话题在巴西产生共鸣

近年来，美西方炮制了中国新疆所谓“种族灭绝”“强迫劳动”等谎言，巴西民众对新疆的背景并不了解，很容易被美西方“带节奏”，陷入人云亦云的陷阱。拉美总站在合办节目中驳斥部分西方国家对我新疆政策的污蔑和谎言，从新疆暴恐案件的实质出发介绍事件前因后果。巴西民众虽然不了解新疆，却对恐怖袭击带来的危害感同身受。巴西人民认同维持长期稳定是政府最重要的任务之一。同时，巴西是一个多种族国家，民众也充分理解在保持种族特征和促进民族团结之间寻求平衡是很大的挑战。

“中国是如何打赢脱贫攻坚战的”这一话题也在巴西引起了共鸣。巴西与中国都是全球主要的农业生产国，在全球农业贸易上扮演了重要的角色。然而，与中国在脱贫致富的道路上屡创奇迹不同，巴西的脱贫之路遇到了不小的障碍。根据巴西地理统计局（IBGE）公布的数据，按照世界银行贫困线标准（每人每天生活费5.5美元以下），2017年，巴西贫困人口达5480万，占全国总人数的26.5%，比2016年增加近200万，增长近4%。贫困问题始终是巴西人不得不面对的问题，甚至还有愈演愈烈的趋势。《中国故事》栏目展现了中国人如何通过努力，解决了区域性整体贫困，完成了消除绝对贫困的艰巨任务，在脱贫攻坚战中取得了全面胜利。栏目中多次展示了原本贫困的村镇如何通过政府支持和自身努力，根据当地的气候和地理特点，种植水果、蔬菜、茶叶、棉花等农产品或者发展农副产品，并采用先进的电子商务平台出售，纷纷实现了脱贫。这不仅向巴西人呈现了脱贫攻坚给个体、家庭带来的变化，也提供了脱贫攻坚的“中国方案”，帮助巴西继续寻求问题的答案。

结语

中国和巴西都是发展中国家，中巴两国经济互补性较强，两国虽然相隔万里，相似之处却不少，这些特性都让巴西人对中国有着天然的好奇；讲好中国故事，将巴西受众的“好奇”转为“好感”则是国际传播工作者的任务，当地民众则会依据这些在当地传播的内容，逐渐勾勒出自己心中的中国国家形象。在本土化制作和精准传播工作中，我们求同存异，基于人类共同价值，可以让传播跨越两国文化差异带来的鸿沟，达到良好的传播效果。

在与巴西主流媒体合办《中国故事》栏目工作中，我们也总结出了一些经验与启示。第一，要把握好对象国的相关舆情，了解其对华关注点，在合作传播工作中“知其可为与不可为” ；第二，主动寻求与当地主流媒体合作，发挥其在当地覆盖范围上的优势，将中国故事的声音放到最大；第三，在基于新闻事实的基础上，给予合作伙伴一定的自由度，选取巴西受众感兴趣、有共鸣的话题，使用符合当地习惯的语言、语境，持续强化好感传播。

在本土化传播工作实践中，我们应积极主动寻求与当地主流媒体的合作，让中国故事的传播更为高效、可持续；以此类合作为基础，通过了解当地特点、精心设计节目、改进传播语态、积极主动发声，让好感传播融入日常国际传播中去。