中国乡村故事“出海”：内涵、机遇与路径选择

王 壹 龚伟亮 张伟鹏

当今世界，百年未有之大变局与新冠肺炎疫情的全球蔓延交织激荡，以美国为首的一些西方国家不改冷战思维，依然奉行单边主义、霸权主义逻辑，企图阻遏中国的发展。中西方围绕民主、人权等议题展开激烈的话语权争夺，而这些论战大多基于政治视角和经济视角展开，并以城市背景下的负面政治化事件为主。

作为一个传统上的农业大国，中国迄今农业人口众多，乡村具有承载中国故事的重要地位。在一定程度上讲，讲好中国的乡村故事，可以更深刻地诠释我们的人民立场，对于争取国际叙事主导权也将是一个突破口。

一些中国学者认为，在研究如何超越西方中心主义、都市中心主义、工业主义和技术中心主义局限等问题上，一个必然的路径选择便是以城乡关系视角来探索讲好中国故事的路径。“关注抑或忽视城乡关系问题，是一个站在十字路口上的学术的与政治的选择。”①龚伟亮：《在城乡关系视野中建立中国传播学术主体性—以〈重构中国传播学〉为例》，《青年记者》2017年第12期。

新中国成立以来迅速推进工业化进程。但是，像一些早已实现工业化的国家一样，农业在中国逐渐成为弱势产业、农民成为弱势群体、农村经济成为国民经济的薄弱环节。补齐“三农”（农业、农村、农民）短板的关键是缩小城乡发展的差距。

中共中央、国务院就做好2022年全面推进乡村振兴重点工作提出，“从容应对百年变局和世纪疫情，推动经济社会平稳健康发展，必须着眼国家重大战略需要，稳住农业基本盘、做好‘三农’工作，接续全面推进乡村振兴，确保农业稳产增产、农民稳步增收、农村稳定安宁。”①中国政府网：《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，http://www.gov.cn/zhengce/2022-02/22/content_5675035.htm。农民是中国庞大人口基数的重要组成部分，农业稳定更是中国粮食安全的关键，中国人民的饭碗要确保牢牢掌握在自己手中。在这一背景下，梳理涉农议题的对外传播现状与问题，对于讲好中国乡村故事、提升中国国家形象尤为重要。

一、乡村故事“出海”现状

目前，中国乡村故事的国际传播主要依靠新华社、CGTN、《中国日报》、CCTV中文国际频道、《环球时报》等对外传播媒体。以CGTN为例，在其网站首页以rural（乡村的；农村的）、agriculture（农业）、farmer（农民）等为关键词进行搜索，在数量和质量上均比往年有所提高。同时，主流媒体以其内容优势，大举进军新媒体平台，开发出为数众多的新媒体产品进行国际传播。新华社中国搜索“中国好故事”数据库和“复兴路上工作室”于2021年联合出品短视频《一杯咖啡里的脱贫故事》，短短3分多钟的视频通过中西合璧的动画，生动演绎了云南咖啡的脱贫故事，在国外主流社交平台的点击量超过1亿人次，成为现象级的短视频作品。视频提到，在云南普洱每年有60万人脱贫—这个数字相当于欧洲国家卢森堡全国人口的总数。这样的叙事维系了跨文化语境下的受众想象，成为一个非常成功的乡村故事海外传播的案例。

值得注意的是，众多带有乡村元素的中国故事以不同形式在海外社交媒体走红，主要推动者还是民间的力量，而且是通过社交媒体自内而外成功出海。

中国乡村涂鸦艺术近年来在各种短视频平台不时呈现，受众的视野因此被拉向乡村。以福建南平徐市镇张世先的乡村涂鸦艺术为例，他通过在乡间地头创作立体化涂鸦而走红网络，在国内某短视频平台上拥有345万粉丝，继而出圈海外，在TikTok上的播放量超过3亿。通过戏谑的画面和精心选择的场景，张世先营造了一个充满符号化、趣味盎然且朝气蓬勃的中国乡村景象。国外受众惊叹其立体绘画的逼真，同时也在心中构建了他们对于中国乡村的想象。

除此之外，社交媒体上还有不少关于中国乡村生活的全景式展现。以李子柒为例，李子柒在海外视频平台YouTube上的订阅粉丝超过1650万。2021年以来，李子柒发布的乡村主题视频播放量惊人，单个视频在Facebook平台的视频播放量在200万—1100万次间。学者刘滢认为，李子柒的案例启示我们“人类拥有的对自然的向往和情感、审美等方面的共通性是国际传播的重要基础”①刘滢：《全媒体国际传播：理论创新与实践转向》，北京：清华大学出版社，2021年，第14页。。

媒介构成了我们的环境—当代世界就是一个媒介化的世界。目前，推动涉农议题海外传播的主力军是中国的青年群体。他们把含有中国乡村元素的内容制作成可视化作品，遵循着从国内“出海”到海外社交媒体平台的路径进行传播，呈现媒介化的中国乡村生活，使“不在场”的海外受众对于中国田园生活充满美好想象，进而穿越空间的距离，达到精神上的“在场”。这类可视化作品展现了中国村落的美好形象，并将“农、文、旅”等元素有机结合，成为涉农主题对外传播的一个个成功范例。

拥有广袤土地、众多人口的中国乡村必定盛产富有特色的故事，但是，目前涉农议题对外传播对于粮食安全、脱贫攻坚、返乡创业等鲜活故事的发掘利用还不够充分。中国乡村故事在当下的国际环境里如何“出海”、如何更好地运用中国乡村符号使“出海”更加顺利？这是本文探讨和研究的重点。

二、作为一种传播载体的中国乡村

近年来，粮食安全逐渐成为全球治理、大国外交、国际传播都无法回避的议题，成为各方关注的焦点。在一定程度上讲，对外讲好关于中国维护粮食安全、带领人民战胜饥饿与贫困的故事，对于争取国际叙事主导权，诠释中国“以人民为中心”的人民立场，会是一个很大的突破。而这些故事素材，主要来自乡村。

当前我国居住在农村的人口约为5亿人，约占全国总人口的36%。②国家统计局网：《第七次全国人口普查主要数据情况》，http://www.stats.gov.cn/tjsj./zxfb/202105/t20210510_ 1817176.html。如此庞大的群体理应是中国故事的重要组成部分。在乡村振兴战略推动下，中国乡村发生了翻天覆地的变化：脱贫攻坚取得重大胜利，乡村治理水平不断提升，生态文明理念不断深入人心……中国乡村是传播中国故事的重要载体。而这些故事如果能够得到深入挖掘，必将成为做好对外传播工作的重要加分项。

例如，近年来各地兴起乡村“村晚”热—由村民自办自导自演的乡村春节联欢会一年比一年“火”。衣食足而文化兴，在钱袋子鼓起来、环境美起来之后，农民们对精神文化生活的需求也日益增长，村晚唱响乡村振兴主旋律。这样的故事“诠释了国家与乡村之间精神纽带的重新连接、村庄主体性的回归、农民的文化自信和对全面小康生活的追求以及党和政府在重建乡村文化领导权和引领精神文明建设方面的重要作用。”①赵月枝、龚伟亮：《乡村主体性与农民文化自信：乡村春晚的启示》，《新闻与传播评论》2018年第2期。讲好这样的乡村故事，用好这些体现“软实力”的符号，有助于提升我们的国际传播叙事话语权。

此外，传播技术的发展也让中国乡村有了更广阔的传播平台，使想象中的“乡土中国”真实地呈现在人们面前，作为传播载体的中国乡村就在国外受众心里完成了从“不在场”到“在场”的转变。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）2022年2月发布的《第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%。其中，农村网民规模已达2.84亿，农村地区互联网普及率为57.6%，较2020年12月提升1.7个百分点。②中国互联网络信息中心：《第49次中国互联网络发展状况统计报告》，http://cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/P020220721404263787858.pdf。这样一组数据也说明，当前是我国对外讲好乡村故事的一个重要时机。

在乡村振兴战略背景下，媒介环境的变化让中国乡村以一种突如其来的速度呈现在世界面前，而这是一个发展中的、具有乡土气息的中国，是全球第二大经济体的另一面。

如果基于西方中心主义的视角来审视乡村，通常会认为，乡村无法逃脱被城市吞噬的宿命。但中国的乡村振兴战略恰恰跳出了这一逻辑，用实际行动表明：乡村振兴战略的推进，不仅有利于中国的发展，更是新时代的中国治国理政经验的重要展示。学者赵月枝认为，“乡村振兴”是中国解决自己内部发展不平衡和不充分问题的战略。如果能成功，中国这个人类历史上唯一一个持续几千年的农耕文明大国，就改变了资本主义在发展过程中城市消灭乡村的宿命。③赵月枝、祝盼、梁媛：《在中国西北想象“新地球村”—赵月枝教授谈全球视野下的乡村文化传播研究》，《中华文化与传播研究》2020年第1期。

在新的互联网场域里，乡村故事受到新的传播土壤滋养，打破了时间和空间的限制。如果将中国的乡村故事建构串联，就形成一个个独具特色的中国元素，在海外平台传播时可以消解国外受众对中国的刻板印象与误解，创建另一种具有中国特色的 “媒介景观”④媒介景观（Media spectacle，也有译作媒介奇观）指“能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式，并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒介文化现象。包括媒体制造的各种豪华场面、政治事件、体育比赛等”。引自[美]道格拉斯·凯尔纳：《媒体奇观：当代美国社会文化透视》，史安斌译，北京：清华大学出版社，2003年。。

三、中国乡村：对外讲好中国故事的重要单元

2021年5月31日，习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。①《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》，《人民日报》2021年 6月2日。何以展示“真实、立体、全面”的中国？拥有众多人口的中国乡村作为一个集体单元，恰恰是由无数个体奋斗、劳作、生活的故事汇聚而成，可以对外展示中华民族奋斗不息、追梦不止的状态，通过他们的故事，建构起中国人民对于追求美好生活的叙事主题，以此回击西方霸权主义长期浸淫下建构起的“国强必霸”的偏见。

人类命运共同体理念是超越西方“民族—国家”本位的一种中国主张。当今世界，面对百年未有之大变局，中国用实际行动，如推动“一带一路”倡议、发起设立亚洲基础设施投资银行等惠及各方的举措，从宏观角度搭建了平等沟通、互利共赢的国际交往实践框架。人类交往的本质是以各个国家和地区为主体的联系互构。如果说中国是世界交往的一个节点，那么乡村便是构成中国这个节点的重要组成元素。从中国乡村切入，我们要把中国乡村故事传播到欧美等发达国家，同时也要深化和拓展对亚非拉地区的传播路径，以此呼应“一带一路”、中非合作论坛等涉农重大议题的国际传播。

在海外社交平台走红的“李子柒”“张同学”等具有中国乡村元素符号的故事，正逐渐被海外受众所关注。这也体现了情感这一心理因素在国际传播中建构影响力的重要作用。这种情感的驱动作用，使得他们作为中国乡村环境中的具体个体，把具象的故事展示给对中国并不熟悉的国外受众，使其在脑海中构成了一幅图景。

在此基础上，我们可以借助这些“出海”的乡村故事，把个体扩展到集体，从个人故事扩展到其生活环境、群体状态的呈现，把乡村故事构建得更加丰富，用有温度的故事来展示一个真实、立体、全面的中国乡村。由此，我们又有了一个实现讲好中国故事的路径选择，这一路径与“城市中心主义”和“精英主义”叙事截然不同，采取的是“乡村故事突围叙事”，对于展示一个致力于缩小城乡差距、促进城乡均衡发展的不断奋进的中国形象大有助益。

四、讲好中国乡村故事的路径选择

国际传播过程是一个不断寻求认同的过程。认同是精神层面的传播得以开始和持续的心理前提。建构海外受众对于中国乡村故事的认同，就需要让海外受众看到中国乡村一个个“平凡的个体”，从而感知一个“真实的乡土中国”。

（一）主流媒体系统化主动设置议程

中国乡村故事最重要的传播路径是我们的主阵地，亦即主流媒体。主流媒体作为国家最权威的媒体，拥有人力、物力、财力等资源，就讲好中国乡村故事而言大有可为。主流媒体应该认识到，在对外传播过程中，不可忽视农民这个庞大、平凡却又不普通的群体，他们身上折射出的勤劳与坚韧、淳朴与厚重，正是当下中国人的真实写照。主流媒体应该培育一支训练有素且拥有一套稳定、标准的政治叙事取向和操作流程的报道队伍，系统化主动设置议程，成为建构国外受众对中国乡村故事认同的重要阵地。

CGTN在2022年2月24日发布的视频Rural Vitalization： Young Talent Return to Rural Areas to Become “New Farmers”（《乡村振兴：青年人才回乡当起“新型农民”》）就是一个较为成功的案例。该视频呈现了乡村生活的场景，讲述了从城市回到家乡的青年的创业故事，凸显大时代下中国乡村是干事创业的广袤天地。

这样的乡村故事找到了宏观和微观相结合的出口，以乡村作为传播载体，既体现当代中国的乡土特色，又为“不在场”的受众营造一个易于其理解的“媒介景观”。如果这种景观在“出海”过程中运用得当，有望成为展示和提升中国国家形象感召力和影响力的重要机遇。这样的乡村故事理应更多，传播更广。

（二）发挥“Z世代”传播能量

作为网络流行用语的“Z世代”（Generation Z），主要是指 1995—2009年之间出生的一代人。“Z世代”的成长伴随着互联网、数字信息技术、人工智能、AR/VR等媒介技术的出现，也被喻为“移动互联网原生代”。

作为互联网领域的主力军，“Z世代”拥有无可比拟的优势。他们对于新技术的理解与想象深深嵌入他们个人的生命历程。在长期的与媒介共同成长过程中，“Z世代”形成了独具特色的传播思维、符号和文化。在乡村故事的国际传播过程中，如何在互联网场域中凝聚起散落、隐匿的“Z世代”，发挥作为集体的“Z世代”的积极传播和主动作为，放大关于中国乡村故事的海外传播声量，是我国提升乡村故事国际传播效能的重要路径之一。“Z世代”自身在探索建构这一路径过程中也扮演重要角色。

与此同时，国家应重视在国际交流活动中培养青年领袖，给予他们更多参与联合国粮农组织等涉农传播的机会。青年领袖在不同场合的发言与交流，讲述中国乡村故事，其自身也成为一个可感知的文化符号集合体，可以放大中国声音，提升讲好中国乡村故事的传播效果。

（三）可视化技术阐释人类命运共同体理念

基于技术不断发展，智能传播时代已经来临，讲好中国乡村故事需要拥有强大的技术支撑。可视化（Visualization）作为一种理论、方法和技术，在专业媒体“出海”的路径选择方面可提供借鉴。未来，基于智能VR的发展，人类将回归全感官的传播场景，在虚拟与现实同构的环境中超越时空藩篱和文化差异，进入一个视频天下的新秩序。①廖祥忠：《视频天下：语言革命与国际传播秩序再造》，《现代传播》2022年第1期。中国乡村故事以何种方式“出海”可以达到效果的最大化，“视频天下”的趋势就给出了一种答案。多种传播形式、生动符号构建、解构宏大叙事、嵌入多元场景……技术驱动的可视化为中国乡村故事“出海”融入当代国际受众提供了难得的机遇。

近年来，中国不断提出符合全世界人民利益与期盼的理论倡议，从“人类命运共同体”到“全人类共同价值”，都体现了中国参与全球治理、致力于世界良善发展的初心使命。通过虚实结合等场景的塑造，人类命运共同体的理念可以嵌入可视化技术之中，提升中国乡村故事叙事的说服力和影响力。同时，也应努力在跨文化语境中不断打造新的中国形象IP，在海外受众心中构建出与长城、黄河、熊猫等经典且易懂的符号并列的关于新时代中国形象的符号集群。

结语

作为中国最基本最广泛的单元，乡村是与城市所不同的另一视角。在千百年来的中国历史与社会的变迁中，中国乡村也经历着一系列巨变。中国乡村故事对于海外受众有着深刻的吸引力和影响力，也更具说服力。讲好中国乡村故事，将成为建构中国国家形象的新路径。在这一新路径上，主流媒体系统化主动设置议程，民间个体故事自内而外传播，“Z世代”发挥其传播能量，同时依托可视化技术，通过中国乡村故事展现全人类共同价值，将有效提升中国国家形象。在把握机遇、理解内涵的基础上构建起中国乡村故事“出海”的路径体系，不仅是新闻业界的使命，也是新闻传播学者所应承担的学术自觉。