论媒体融合背景下影响出版业发展的因素

杜 娟，曲丽丽

(1.黑龙江省社会科学信息中心 编辑部，哈尔滨 150001；2.东北农业大学 期刊中心，哈尔滨 150030)

为促进“十四五”时期出版业高质量发展，国家新闻出版署于2021年12月发布《出版业“十四五”时期发展规划》，从顶层设计上指明了至2025年的行业发展方向，对出版业在新阶段提出了发展的新任务、新要求。《出版业“十四五”时期发展规划》指出，新发展阶段，出版工作要更好地发挥服务大局的作用，提高服务大局的能力；提升内容建设水平，满足人民更高的阅读需求；积极适应新一轮科技革命，充分发挥数字技术赋能作用；增强国际交流合作，让“走出去”取得更大实效；改善市场环境，保障行业更好发展。这一系列任务均对数字技术的运用提出了更高要求，大数据分析、云计算技术、区块链、人工智能等新兴科技更需要被最大限度地使用，转变出版业发展方式，进一步深化行业融合，使行业繁荣发展取得新突破，是出版业高质量发展、实现2035年建成出版强国远景目标的关键抓手。全媒体时代，结合出版改革发展的形势和任务，响应国家媒体深度融合发展战略，传统出版与数字出版结合的出版融合工程是出版业创新发展的重要一环。

一、媒体融合的理论发展

万物互联时代，信息高速传输，内容呈现形式多种多样，人们的文化消费习惯也发生了翻天覆地的变化，对文化产品内容和形式都提出了更高的要求。传统媒体和新兴媒体的融合发展是社会发展的大势所趋，对于传统媒体来说既是挑战，也给它们提供了新的发展机遇和途径。在融媒体技术的支持下，媒体融合冲破新旧媒体的围墙，以市场为导向，充分利用新方法、新技术和新平台，使资源在更大范围内实现合理配置，为用户提供更好的服务和体验。受技术发展进程的限制，我国的媒体融合实践在近几年才初见成效，但关于媒体融合的理论研究已有20多年的发展历史。

2013年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上正式提出媒体融合理念，并提出要推进传统媒体与新传媒的融合发展，积极运用新科技新应用创新媒介传播方式，努力抢占新媒介高地。从2014年起，国内有关媒体融合的研究文献的数量呈现了爆发式的增长。黄楚新认为，随着新一代信息媒体技术和传媒应用的进一步深入，传媒形式、内容、业务的发展越来越多元化。全媒介是现阶段中国新媒介传播所出现的最重要特征；[1]栾轶玫梳理关键性研究文献认为，媒介融合研究经历了从全媒体到融媒体再到全媒体(“四全媒体”)的概念变迁，经历了从单一到多元、从单学科到跨学科的研究变迁，我国的媒介融合已经从市场竞合启动的媒体流程再造，融入到了国家治理体系，更深入地参与社会文化建设。[2]媒体融合作为传播学中讨论范围最广的概念之一，仍在不断发展之中，其分类的方法和标准并不固定，学界对媒介融合的概念也没有达成共识。但对媒体融合的理论研究给媒体融合实践创造了坚实基础，通过对媒体融合的不断完善发展，促进了我国媒体事业的可持续发展，也对我国出版业的发展产生了深远影响。

与媒体融合理论的研究相比，有关媒体融合背景下的出版业发展的研究近几年明显增多。有学者归纳2014—2017年的相关文献，总结出其中已经得到普遍认可的观点：媒介融合对出版产业链产生了深刻的影响，推动了产业链主体的多元化，重构了产业链的结构(另外一种提法是“流程再造”)；从发展路径看，传统出版业应该走数字化转型、数据化转型、产业化转型和集团化转型的发展路径，以规模化见效益，以效益推动规模化发展。[3]胡小英认为媒介融合改变了媒体之间的竞争方式，为出版业带来革命性的影响，新闻出版业改革是发展的必然趋势，数字化出版转型的需求也愈加迫切。[4]夏月林认为媒介融合下出版产业呈现出新的面貌：出版融合成为必然趋势、出版形态呈现全媒体化、出版主体走向集团化、出版产业与其他产业走向融合。[5]谢慧铃认为，可采取印刷技术推动出版业快速发展、5G普及推动出版业转型发展、大数据技术提升传统图书出版质量等发展方式，推动出版业融合转型。[6]

二、我国出版业发展现状

2021年12月，国家新闻出版署发布《2020年新闻出版产业分析报告》。《报告》显示,2020年，全国出版、印刷和发行服务实现营业收入16 776.3亿元，利润总额1 024.8亿元，拥有资产总额22 578.7亿元，所有者权益(净资产)11 425.4亿元。受新冠肺炎疫情等因素冲击，2020年书报刊传统出版规模有所下滑，但各出版单位积极开拓线上业务，推进数字化转型，使得数字化业务收入保持增长。数字出版收入11 781.7亿元，增长19.2%；全国数字出版物出口金额增长11.5%；新媒体上市公司各项经济指标全面增长，实现营业收入增长13.7%，拥有资产总额增长5.5%，实现利润总额增长134.1%。《报告》对包括图书、期刊、报纸、音像制品、电子出版物在内的5种出版物以及印刷复制、出版物发行和出版物进出口共8个产业门类的总体经济规模进行综合评价，印刷复制、出版物发行和图书出版分居前3位。以各产业类别营业收入增长速度衡量，前3位分别为电子出版物出版、音像制品出版和出版物进出口。随着现代科学技术的迅猛发展，特别是互联网技术的进步、手机电脑的普及以及数字阅读器的开发，多种传播介质新形态的出现，人们的阅读习惯和阅读环境发生了深刻的变化。相比图书、报纸、期刊、等传统媒体，人们越来越倾向于选择数字化的媒介阅读，许多基于高新科技的业态发展形式的涌现，例如数码印刷、数字化出版发行都极大地拓展了出版业的成长空间，使得全行业都向着多样化的方向发展。

当前，中国传统出版物和数字出版技术的结合日益深入，行业内龙头公司通过积极布局诸如数字出版等新兴应用领域，持续革新自身经营方式，开拓新的产品链，更新公司管理框架，已使中国出版产业不再拘泥于传统纸质书籍的内容形式，并打破传统货架市场的束缚，成为互联网经济的重要组成部分。总体来看，近年来我国数字产业规模不断壮大，已成为出版业重要的经济增长点；出版业与上下游产业的融合度不断加深，出版企业与各媒体平台运营商、数字终端生产商之间的合作愈加紧密；人们对数字出版产品的消费需求越来越旺盛，消费市场日益成熟。出版业的规模经济、长尾效应在未来将更加突出，在定价机制、盈利模式等方面也有望建立全新的市场规范，打开新的发展空间。

三、媒体融合背景下出版业发展影响因素分析

自2013年媒体融合的发展概念被明确提出后，揭开了中国媒体融合工作的帷幕。在媒体融合的大势趋动下，出版业的组织形态和市场结构都发生了巨大变化。在此背景下，影响我国出版业发展的因素也更加复杂。基于产业发展和现实情况，笔者从影响我国出版业的诸多因素中归纳出以下几种关键因素进行分析。

(一)制度因素

提到人才环境问题，就不得不提到另一个影响因素——制度环境。一个企业要可持续发展，就必须有与之配套的制度。影响人才因素的制度，包括员工培训制度、薪酬制度及绩效考核制度等。针对高素质专业人才不愿进入出版行业工作的问题，除了高薪聘请相关技术行业的专业人才充实队伍以外，还需建立员工培训制度，完善人才培养体系，提高基层人力资源的素质，关注员工未来的发展可能，打破职业倦怠，鼓励现有编辑人员通过新媒体技能课程及数字编辑培训尽快完成转型，最后得到数字编辑职称的考评与认可。要构建薪酬激励制度，重视出版机构编辑人员的良好职业状态，合理用人，调动编辑人员的工作激情与积极性，刺激公司内在动能。作为智力密集型产业、知识人才依赖型行业，前文中所说的人才队伍培养的效果将直接关系出版公司的整体运行情况，而针对近年出版界人才流失严重的大形势，调动产业原生动力已迫在眉睫，出版行业要尽可能地制定更加灵活的工资福利制度，并根据当前产业发展趋势、社会走向以及国家政策优惠，科学合理地设计薪酬分配体系、切实履行绩效考评制度，在人员激励、招聘、调动等方面形成平等的竞争环境，在引进优秀人才的同时，最大限度地发掘人才的自身潜力、充分发挥人才优势，逐步建立促进各种人才崭露头角的新的管理制度环境，提升员工工作的获得感与幸福感，从而加快产业转型步伐。

(二)政策环境因素

政府行为对于我国出版业发展的影响是最为深远的。2021年12月出台的“十四五”规划指出，要大力培植数字出版物等新型出版物形态，创造数字出版物的新业务新模式，完成出版产业革新；强调促进数字技术赋能传统出版物的整个上下产业链，补足更要补强传统出版业数字化孱弱环节，从而促进传统出版物与数字业务相互融合；重视传统出版业与其他行业间的跨领域协同，构建“出版+”新业态。2022年4月，中共中央宣传部出台了《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，提出进一步完善出版融合策略规划、进一步加强出版融合服务能力建设、充分发挥技术支撑作用、打造出版融合发展重点工程项目、建强出版融合发展人才队伍、健全出版融合发展保障体系六项要求。政府出台的每一项规划意见都引领着出版业改革的方向和趋势，代表着国家对出版产业的总体布局，决定着政府给予的政策优惠力度和财政投入支持，给银行等金融机构及其他相关产业以明确的信号，可以直接拉动出版单位的发展。

(三)营销环境因素

出版业营销环境有两个决定要素。一是对宏观经济发展的影响。国民经济发展因素，是指一个国家或是某个区域内的总体经济情况及其宏观经济政策，大致分为国民经济发展程度、国民生产总额、国民收入标准、社会主义市场经济体制、储蓄状况、劳动力形势等方面，经济的增长不但意味着国民经济总量的增长，也意味着经济效益与人民生活水平的改善。一个国家的经济发展状况对各行业的发展都有很大的影响力。出版物虽然可以充实丰富人们的精神领域，但实则是人们日常生活的非必需品。只有在国家的经济发展情况良好、人民的温饱问题得到解决的情况下，才能大力发展文化产业，大力推进出版业的改革发展。而经济基础条件对出版业的作用则是全方位的，从基本情况分析，社会经济发达程度就提供了出版业的物质根基，从而确定了出版物行业的基本生产需求，如生产工厂建造、配套设备采购、生产技术配套、人力资源搭配等；从发展角度来说，国民经济的高质量增长使民众的生存能力有所保障，民众人均收入能力提高，带动人均消费，就能随之提高民众对书刊消费的要求，推动出版业的发展；从投融资角度来说，在市场经济发展的大趋势下，中小企业投资融资途径将越来越多元化，出版业发展的资金源泉也将会获得良好保障，而不是单单依靠政府支持。

影响出版业营销环境另一个决定因素是市场需求，它也可以认为是人们对出版商品的消费观念。人类的消费理念决定了人类对可自由使用收入的分配思想，是人们在实现消费行为过程中对消费对象、消费方式、消费行动趋势等作出抉择的重要标准。通过人类的消费理念衡量了市场需求情况。人们的消费观念直接刺激对出版物的有效需求，而市场需求是刺激和拉动出版业发展的根本动力，它能够促进发行公司商品销售量和销售额，是直接影响发行出版公司收益的最主要原因，也是间接扩大产业投入，推动产业发展的最内在力量。假如消费者不重视出版物的消费价值，将无法产生对出版物的实际需要。想要提高出版物的市场需求，要从根本上转变民众对待出版物的消费观，养成人民群众的消费习惯。只有国家经济发展和市场需求都保持在高水平上，出版业的营销环境才能得到保障，精准营销、跨界营销、直播营销、新媒体营销等多种传统营销手段与互联网思维结合的新型销售手段才能实现预期的营销效益。

(四)技术环境因素

在媒体融合、出版融合的大背景下，技术进步是解决传统出版和数字出版融合技术结合发展难题的重要基础。技术环境可以从外部技术环境与内部技术环境两方面分析。外部技术环境涉及我国的总体科学技术水平、国家科技体制政策；内部技术环境则主要是出版企业对于相关科学技术的运用情况。高科技设备可以节省人力及时间成本，大大提高出版物印制的能力与效率。也如前文所提到的，数字化技术的发展催生了数字出版，促进了整个出版产业的高速发展；互联网和移动通讯技术带动了网络广告及移动增值业务的快速发展，给出版产业带来了新的营销渠道和传播媒介，为传统出版业转型升级和出版物的增值服务创造了条件。可以说外部技术环境对出版业的发展进程起着决定性作用。但从内部技术环境看，我国传统出版还存在发展滞后问题。在全媒体融合发展格局下，出版商被迫与技术商、互联网公司站在同一起跑线上，行业壁垒所带来的内容、技术和传播媒介的割裂，让传统出版公司在融合出版过程中丧失了主动权，未能很好地掌握线上推广营销、网络发布等新兴内容，一定程度上影响着出版业的盈利能力和用户服务水平。如果出版业面对技术变革，能积极进行转型升级，提高自身的技术水平，加大技术投入，那么对于出版业来说将又是一个巨大的飞跃，能更快实现出版业的繁荣发展。

(五)人才环境

人才是一个国家一个地方发展的核心竞争力，是世界先进生产力和优秀社会文化的主要创始人和传播人，是经济社会进步的主要资源，离开了人才培养，社会国家都难以进步。知识经济时期，企业竞争归根到底是人才竞争，人才竞争是构成企业核心竞争力的最核心部分，人力资源也是一个企业良性、健康运转的灵魂。这个理论在出版业也同样适用。融媒体时代，专业化多元化的人才对出版业提升的力量也是很大的。出版业从信息的收集、资料的整理、信息的润色，再到书刊的出版包装与推广，还有可能涉及的出版物的版权代理和发售交易，一系列流程都离不开优质的人力资源保障。数字出版、融合出版中对技术研究人员的高要求就更不必提了，能创造开发媒体融合技术，并将技术成果应用于出版的流程中是媒体融合一切理论的首要前提条件。要加速出版业融合发展，还需组建融合型的专业团队。团队成员除了要熟练掌握传统编辑出版所需的知识，还需掌握能将传统出版与数字出版融合的新媒体知识，团队中还要有专业的技术人才来提高团队的工作效能。在此基础上，建立起较为完善的部门机构体系来开展融合出版业务，如将企业中的业务团队分为策划团队、技术团队、销售团队等，在技术团队中又细分数字编辑、数据分析、技术支撑等更具体的专业岗位，让各业务团队及团队中各成员都能各司其职，提高工作效率、业绩水平。但目前出版行业的许多企业存在高素质创新性人才、复合型人才较少的问题，会使用高新信息技术、能运营新媒体平台的人才往往最后都没有进入传播出版行业工作，人才的缺失也是引发出版企业内部技术环境落后的原因之一。分析症结主要是由于企业薪资待遇与行业发展和社会经济发展水平存在一定差异，这必然会导致具有专业素养和专业能力人才的流失，高素养的专业人才供给与出版产业当下发展的需求不能很好的匹配，对出版行业的发展也造成了极大影响。

四、媒体融合背景下出版业的未来发展

2014年8月19日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审定批准了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，对中国传统媒介的改革发展引导措施和对新型传媒的整合发展政策，已经进行了八年。受益于顶层设计的持续优化与出版行业企业的主动探索，中国出版产业已从转型升级阶段跨进了融合发展的阶段。与发达国家相比，中国的传统媒介和新型传媒手段结合发展，从一开始便是在习近平总书记亲下战略部署，在党的统筹领导下，把发展作为国之大策，体现于国家意志，具体部署于全党各项工作。这是我国媒体融合发展的大前提，是中国传统媒体出版界转型提升的历史性机会，是全媒介时期内中国媒体出版业改革发展的最大优越性。出版业作为中国文化产业的主要部分，在提升我国文化产业软实力建设中起到了重大作用，是推动中国文化产业繁荣发展的主要动力，建设社会主义文化强国的主力军、主战场。出版业的加速融合与发展，是为了促进中国从出版大国向出版强国发展、助力中国文化强国建设的需要。在政策的指导和支持下，传统出版业运用数字化、信息化技术，积极探索转型升级与媒体融合发展之路，着力提升核心竞争力，向着数字化、技术化、智能化、专业化、规范化、制度化、集团化、市场化、一体化不断前进。但根据国家“十四五”发展规划以及中国当前出版产业实际状况分析，目前中国的出版业水平与发达国家相比尚有一些差异，中国出版产业深入融合发展的道路仍任重而道远，且中国出版业的深入融合发展仍是一个风险和机会共存的动态过程。

在多元的融合环境下，出版公司应该把握数字技术广泛而深度渗入进各产业的历史机会，从企业自身实际情况考虑，立足于生产关系必须符合社会生产力的发展需要，寻找融合发展与创新的重点目标，在出版工作中有针对性、有选择地加以融合与开发，以此增强自身传播能力，提高文化影响力。如通过数据算法对用户作画像等方式，洞悉、剖析、掌握不同受众的需求，编织出更符合产品市场需要，为更多群体接受，更适于线上传播的数字化出版物服务网络，搭建新兴的大众化新媒体平台，适应大众阅读习惯，优化用户使用满意度；注重利用新兴传播方式，加强全媒体的营销推广，提高优质数字化出版物的到达率、阅读率和影响程度。