社会需求动态发展视角下市场营销专业学生创新创业能力提升研究*

韦东海 阳正义

1 桂林航天工业学院 教务处，广西 桂林541004；2 桂林航天工业学院 外语外贸学院，广西 桂林541004

当前我国经济发展已进入新常态，企业面临着产业升级步伐加快、“消费者的实际需求在时间维度上具有显著的动态变化特征”[1]及新的商业模式层出不穷等快速变化的营销环境，营销模式的权力由企业逐步向客户群进行转移，企业在适应这一转变时，对人才需求发生了深刻变化，“传统意义的营销专业越来越跟不上市场的节奏”[2]，地方应用型本科高校的市场营销专业，受着资源条件、生源情况等条件约束，亟需在如何为地方产业发展服务方向上培养适应行业企业发展的营销人才培养上进行思考。

1 应用型市场营销专业人才培养的逻辑起点

从企业角度看，随着科技的快速发展与消费者消费特点等外部环境的快速变化，要求企业应“改变自己的资源配置与业务范围，从而使自己的核心竞争力与外部环境变化保持动态的契合”[3]，从而保持持续的竞争优势，市场营销人才的能力应适应企业这一需求。

2015年教育部等三部委联合下发的《关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》(教发〔2015〕7号)，要求地方高校“主动适应我国经济发展新常态，主动融入产业转型升级和创新驱动发展”,把办学思路“转到培养应用型技术技能型人才上来，转到增强学生就业创业能力上来”，进一步明确了地方应用型高校在人才培养上的服务对象和培养路径。从市场营销专业人才培养来看，市场营销是一个复合性、创新性、实践性要求较高的专业，地方应用型高校市场营销专业培养出来的毕业生，将直接接受职场检验。专业人才培养应结合地方经济社会人才动态需求情况和学校人才培养总体目标，依托本地区优势行业企业人才需求情况进行。

2 当前市场营销专业创新创业能力培养的问题

1.1 市场营销毕业生能力与企业人才能力需求有差距

当前大多数市场经销专业都能基于以“以学生为中心、产出导向、持续改进”的理念，加强与行业企业协作，积极邀请企业行业专家参与制定人才培养目标和课程体系，一些地方应用型学校更是积极邀请行业企业专家参与人才培养过程。但由于企业面临的市场环境和消费者特征是动态变化的，学校的人才培养相对于营销环境的急遽变化而言是处于相对静态的，这就造成了市场营销专业人才培养目标、毕业要求和企业对人才能力需求存在一定差距，毕业生能力对接企业需求仍有不足。大部分企业对市场营销专业毕业生的评价就是创新创业意识和能力还不足，学用脱节比较严重，离企业对市场营销人才现实要求还有一定差距。

1.2 人才培养定位与目标方向较为单一

为更快地使招聘的市场营销人才融入工作，一般企业在招聘市场营销专业人员时，都要求有一定的行业背景或对企业所处行业具有一定的了解。这要求市场营销专业应届毕业生应了解所进入企业的行业背景、特点以及该行业的消费特点和发展趋势，才谈得上今后能创新性地开展市场营销工作。但当前的市场营销专业应届毕业生，在学习过程中对行业背景、技术发展和产品特点了解不多，甚至完全没有了解，所开展的市场营销工作与对应的企业工作要求不相适应，更谈不上有创新、有实效地开展工作。呈现出当前市场营销专业人才培养“主要集中在营销学科发展的角度”[4]，“跨专业、跨学科的融合发展”[4]不足，毕业生创新创业意识不强，学科、专业知识单一，学习及实践能力不足等特征较为明显，表现出“与社会上的具体行业之间的衔接程度和结合程度相对不高”[5]等特点。与企业对“市场营销人才拥有宽广的理论知识面，扎实的专业基础知识，自我学习能力、应用能力强，综合素质高，富有创新精神和团队协作精神，善于把理论知识和技能运用到专业社会实践”[5]的要求不适应。

1.3 课程体系对创新创业意识和能力的培养支撑不足

随着技术发展速度和消费升级的快速发展，尤其是新媒体等营销新工具的涌入，营销工具组合和方式的应用变化越来越快，市场营销从业者应该具有较强的学习应用能力、创新创业意识和能力，要结合动态变化的市场环境创新性的应用新技术、新工具、新媒介开展市场需求调查、产品研发及推广。但从现状看，地方应用型高校对学生的创新创业意识和精神等综合素质培养认识不够，“课程体系和教学内容真正反映创新创业的较模糊，和创新创业教育相关的课程有限”[7]，创新创业课程体系在人才培养过程中的作用还未充分体现出来，市场营销专业毕业生创新创业意识和能力表现得不够突出，难以适应快速变化且竞争激烈的市场环境。

1.4 人才培养模式还不能适应创新创业能力要求

1998年教育部印发的《关于深化教学改革,培养适应21世纪需要的高质量人才的意见》(教高〔1998〕2号)中指出“人才培养模式是学校为学生构建的知识、能力、素质结构, 以及实现这种结构的方式,它从根本上规定了人才特征并集中地体现了教育思想和教育观念”。目前，各学校积极开展“产教融合、协同育人”的尝试。按在校学习和企业集中实践来划分的话，有的采取“3.5+0.5”模式，有的“3+1”模式，对市场营销人才培养起到了积极的促进作用。但这些模式也反映出学校对学生实践能力培养意识还不足，在很大程度上还不够深入彻底，存在着教师授课对学生能力提升意识不强，学校的教学过程还集中在对知识和理论的传授，而对学生能力的培养没有落实到具体的专业课程中，教学与考核方式对学生创新创业能力、实践能力培养作用还很有限，所培养的市场营销人才培养模式在创新创业意识、实践能力上离企业需求和期望还存在较大差距。

2 市场营销专业人才创新创业能力不足的原因分析

2.1 人才培养目标、毕业要求对未来的社会需求前瞻性不足

随着“新一轮世界科技革命和产业变革兴起，以网络化、数字化、智能化为代表的新一轮工业革命大大加快了产业转型升级”[8]，尽管在人才培养目标和毕业要求制定及培养过程中，大多市场营销专业不管是自发的或是被动的，都会主动邀请行业企业专家参与人才培养方案的修、制订及培养工作，但由于人才培养存在一定的时间周期性，如果在人才培养目标和课程体系制定过程中，对未来一定时期产业快速升级带来人才能力的动态发展趋势的关注不多，那么制定的人才培养目标和课程体系将不可避免的具有一定的滞后性，学生毕业就业时与企业对人才的能力要求就存在一定程度的脱节。在此情况下只有寄希望于营销专业教师能关注技术、产业和市场的未来发展，在教学过程中进行教授，而当这一希望落空时，课程内容、教学内容也就与企业未来的人才能力要求有脱节，造成学生在学校学习的内容与企业的要求就存在一定的差距。

2.2 适应应用型市场营销人才培养的目标还未完全确立

地方应用型高校人才培养尤其是市场营销专业人才培养需要大力提高学生的综合素质和能力，特别强调学生创新创业能力和实践应用能力，但大部分市场营销专业的培养目标和定位与应用型人才培养还不相适应。究其原因，一是基于工业化经济时代的市场营销的单一性的学科思维构建课程体系、培养模式及教学与考核方式方法在地方应用型高校人才培养中还占据着重要地位，这与培养具有创新创业意识和实践能力的应用型人才培养目标在很大程度来说是不适应的。大多数地方应用型高校市场营销专业在人才培养过程中，围绕“产品、价格、渠道和促销”等传统营销知识构建课程体系还较为普遍，教学过程中表现出“理论知识讲授得多，实际运用研讨得少，即使有也存在深度不够和效果不佳等问题”[6]。二是专业与企业深度融合、协同育人的途径还不成熟，产教融合对促进学生创新创业、实践能力的提升效果还不明显。整体来看，是应用型市场营销人才培养目标和定位还未完全确立，因此培养的毕业生在走向市场时，所具有的综合素质和能力明显不能适应企业要求，导致学生走向市场后难以适应相关岗位的要求。

2.3 向适应创新创业环境的市场营销教学内容转换不够

教育行政部门近年来持续推进高校积极开展创新创业教育，但结合到市场营销专业人才培养过程中，不少理论课教师对该教学环节认识不足，有的老师甚至还有“理论课是讲授理论和知识，实践课才是主要培养学生各项能力”的错误认识。从人才培养方案的结构来看，理论课一般占人才培养方案的近70%甚至更多，如果在理论教学环节不注意对学生能力尤其是创新意识和创业能力的形成进行培养，学生的创新创业能力、实践能力的提高难免是无米之炊。因此必须将“理论课是学生能力形成的重要环节”这一认识在教师认识中进行强化，让教师意识到不管是理论课环节或是实践教学环节，都必须围绕学生实践能力、创新创业意识和能力的提升更新教学内容，改革教学、考核方式。教师的教学重点不在于讲授了多少理论和知识，而在于学生如何利用学到的知识进行专业上的应用。

2.4 适应中国本土化教学的案例整合和讲授不足

市场经济发展到一定阶段，西方市场营销学对国内市场营销理论和实践起到积极的作用，也促进了国内市场营销学的快速发展。但随着中国市场和中国企业的快速发展，单纯西方市场营销理论已难以对国内市场营销实践进行指导。“全球化营销和本土化营销相结合，是最为理想的营销模式”[9]，在市场营销人才培养的过程，应该将这一观念和能力融入其中。但在市场营销专业人才培养的过程中，大多学校的人才培养还是围绕着西方市场营销理论来构建人才培养内容，而适合中国国情的营销理论、国内消费者的消费习惯、文化、观念进行理性的分析和研究还不多，体现在国内市场快速发展的本土化教学内容和资源还未能完全进入人才培养过程中，造成人才培养与国内市场环境先天性有着一定的脱节。

3 地方应用型高校市场营销人才创新创业能力培养的对策

桂林航天工业学院作为一所地方应用型本科院校，市场营销专业始终坚持立足学校应用型人才培养定位，以服务地方经济社会发展需要为目标，继承学校优势特色学科专业特点，持续深化产教融合、理实融合、课赛融合和专创融合教育教学改革，积极引入企业开展校企融合、协同育人，重点培养学生的专业应用能力和创新创业能力，探索实践了“一核两翼四融合”人才培养模式，有效提升应用型营销人才培养水平。

3.1 以地方需求为导向明确市场营销人才培养目标

该专业立足学校应用型人才培养目标，结合学校机械、电子、汽车等优势学科专业特点，以广西地方市场营销人才需求为导向，建立响应动态社会需求的人才培养与专业建设发展机制。专门成立了有行业企业专家、校内外同行专家以及往届毕业生在内的专业建设指导委员会，负责指导专业建设发展。按照专业类国家质量标准要求，落实工程教育专业认证理念和要求，以学生能力培养为出发点，在充分调查了解地方经济对人才需求的基础上，围绕当前地方经济社会背景下毕业生的就业能力要求和广西着力打造的战略性新兴产业对未来营销人才需求的发展态势，细化了人才培养，明确了学生培养的素质、知识尤其是能力目标，确定了着力提升大数据营销能力的人才培养目标，强化学生数据思维、数据分析和营销研究能力的培养，打破学科、专业界限，在课程体系设置中增加了金工实习等课程，系统性构建有效支撑培养目标和毕业要求的跨学科跨专业课程体系，完善了适应学生创新创业能力、实践能力培养需要的应用型人才培养方案。

同时在教学过程中，除了讨论、讲解国内外经典营销案例，还紧密与广西地方企业协作，通过组织研讨、课程实践等方式，让学生运用所学理论知识对地方企业市场环境、营销模式进行深入分析，既提升了学生了解地方企业发展情况，又锻炼了学生分析地方企业开展市场营销情况的能力。一定程度上解决了人才培养与地方社会需求脱节的实质性问题。

3.2 立足学生创新创业能力培养完善培养模式

专业聚焦学生专业创新创业能力、实践能力的提升，围绕学生应该具备较高创新创业意识和创新创业能力的视角，研究、挖掘和准确把握技术应用在市场需求的能力，持续深化“专创融合”“产教融合”“理实融合”和“课赛融合”在内的教育教学改革，探索实践“一核两翼四融合”人才培养模式。一是实现专业课程与创新创业课程的融合。全面梳理与毕业要求中能力对应的理论教学环节和实践教学环节，以学生能力形成目标，理清创新创业课程与专业主干课程之间的关系，明确两类课程教学目标，组织对应的教学内容，优化完善课程教学大纲。二是推进第一课堂与第二课堂的融合。进一步强化了第一课堂的理论课与实践课教学环节、第二课堂的学科竞赛、学生社团活动及社会实践的融合，综合设计第二课堂清单，学生通过参与学科竞赛、社会实践和教师相关科研活动等有助于提升学生实践能力和创新创业能力的活动，取得相应学分。三是注重产教融合协同育人。在制定人才培养方案、课程教学大纲、毕业设计(论文)的选题及指导、学生实践教学环节和学科竞赛等重要环节，积极邀请行业企业专家进校园、进课堂，保证了学生学习阶段与市场的对接，有效提升了学生对市场判断的敏锐性和能力。四是将课堂教学环节与学科竞赛融合。专业教师持续深化课堂教学方式方法改革，整合课程目标，组织有行业企业专家参与的学科专业竞赛，促进学生学用结合，不断提升学生创新创业意识和能力。通过“一核两翼四融合”人才培养模式的培养，该专业培养的学生以专业理论知识扎实、专业技能过硬、动手能力强，到工作岗位上手快，充分得到用人单位的肯定。

3.3 建立动态社会需求视角下的持续改进机制

如前文所述，人才培养是一个周期性培养的过程。学生入学时确立的培养目标和毕业要求，在四年的培养完成后，部分教学内容显然容易脱离毕业时的人才能力需求。为了有效缓解这一矛盾，专业建立并实施了持续改进机制。

一是每届学生毕业时，专业对人才培养目标和毕业要求进行达成度评价。专业对行业企业专家、校内外同行专家、毕业生、用人单位在内的人员，进行深入的调查和座谈，及时对专业培养目标、毕业要求达成度等情况进行评价，对达成度不高的情形进行认真分析，理清持续改进任务，明确整改责任人及整改完成时间等方式，及时对培养目标、毕业要求或课程体系进行动态调整，确保培养目标、毕业要求与企业人才能力需求对接。

二是每门专业课结课时，及时进行课程目标达成度评价。任课教师通过对每门课程目标达成度情况进行统计分析，找到教学与考核方式方法、教学内容等方面的不足，围绕专业毕业要求，对课程教学中能力培养过程的不足及时进行改进，对学生能力达成起到了积极的作用。

3.4 深化“双师双能”师资队伍建设

教师教育教学能力的高低决定着人才培养质量，依据市场营销专业特点完善师资培训机制，着力提升教师教书育人能力。一是每年安排一定比例的教师到企业进行实践锻炼，对教师了解行业企业营销现状，专业素质和能力提升起到重要作用。二是采取“学历提高与能力提升、专业素养培训与育人能力培养、研究能力培养与应用能力培养、团队培养与个体培养、线上培训与线下培养、内培与外训”六结合的教师培养举措，促进教师终身学习和专业化发展。三是积极倡导以研促教、以赛促教，引导教师积极开展教育教学研究，努力探索教学内容、教学方法和教学手段改革。

4 结语

地方应用型高校市场营销专业应立足地方社会经济发展，紧扣学校人才培养总体目标，结合学校优势学科专业，紧密对接企业人才需求，以专业人才培养目标为中心，完善优化跨学科课程体系，建立完善的持续改进机制，建设“双师双能型”师资队伍，不断提升教师教育教学水平，将创新创业教育与专业教育有机融合，积极开展校企协同育人，从而培养能满足地方企业人才需求的高质量复合性创新创业人才。