春节档电影票贵，谁操控了市场？

沐白

假期结束，春节档60亿+的大项目里，你贡献了多少？

2022年春节档，《长津湖之水门桥》《四海》《这个杀手不太冷静》《奇迹·笨小孩》《狙击手》等多个大项目同时登场，你和你身边的亲友参加了几个？为《长津湖之水门桥》这类主旋律电影票房口碑双丰收而感到欣慰的同时，“电影票怎么又涨价了”“票价太贵了”“换一家电影院看看票价便宜点不”等吐槽声也成为大众关注的焦点。

根据猫眼专业版数据，截至2月7日零时许，春节档总票房已经突破60.39亿元，春节档总出票1.14亿张，平均票价为52.8元，而这个数字背后是史上最贵春节档。具体有多贵呢？借用认证作家曾鹏宇吐槽电影票价，或能让不少人感同身受。

据统计，2022年春节档电影票平均56.13元，和去年的49.13元相比贵了近10元，而去年的49.13元已经是在2017年、2018年、2019年的基础上涨价后的价格了，从三十几块逼近六十元。

这也就是说，春节档电影票和房价一样，一年更比一年贵了。

有意思的是票价节节攀升的同时，观影人次和收益却在下滑。2022年春节档首日票房不及去年同期，观影人次更是减少近900万。高票价是影响观众进场的重要因素。具体从观影人数分析，2月1日，大年初一当天有2566.6万，相比于去年的3446.3万出现了下滑，和2019年的3214.7万相比，也缩水了600多万。

还有播放场次，今年初一55.7万的次数比去年增加了5.7万场，让人好奇的是，观影人次出现下滑，放映场次增加，这就意味着上座率下滑。

对于高票价，业内人士直言，“人次不够，票价来凑”。受疫情影响，影院近两年经营状况一直不佳，年中众多档期缺乏优质影片吸引观众，春节档的重要性愈发突出。且部分地区面临疫情扰动，上座率限制在50%，影院借助涨价以维持日常的运营。

中國电影评论学会会长饶曙光也表示：“今年电影市场的票房减少是可以理解的，但是没有想到，春节档前三天，观影人次均出现了大幅度的减少，这才是值得关注的问题之一。”据统计，今年春节档前三天观影人次相较去年同期减少2766万人次。饶曙光说：“在高票价的大前提下，很多人本来想看三部电影，结果可能就只看两部，本来想看两部电影的，最终可能就看一部，有的想看一部电影的，弄不好就不去看了，这就是为什么观影人次会减少这么多的原因。”

当然，观影人次下降除高票价影响外，疫情防控同样是需要考虑的因素。2021 年春节前后，国内疫情传播基本阻断，只有部分城市有零星散发病例;2022 年春节前夕，浙江省、黑龙江省、天津市、北京市等多地疫情散发，首都北京也因为冬奥会的临近，收紧了疫情防控政策。2021 年8 月4 日，国家电影局发布《国家电影局关于进一步加强当前电影院疫情防控工作的通知》，依然要求进一步严格落实分区分级防控要求，低风险地区每场电影上座率不得超过75%，中高风险地区暂不开放。

春节前多地出现集聚性疫情，天津、浙江等地部分中高风险地区影院营业受限或被迫暂停营业，许多观众春节期间无法进入电影院看电影，影响观影人次及票房收入。2022 年天津、浙江春节档观影人数同比下滑67.72%、40.32%，显著高于全国春节档观影人次下滑比率。

电影票价的上涨大概率导致观影人次的下降，可缘何电影票价会持续走高呢？事实上，大众对于低票价的认知存在一些误会。最近几年，电影票价本身是一直在上涨的，喜欢电影的观众对前几年8.8元、9.9元的电影票风靡一时的情景有深刻印象，这主要源于互联网票务平台的补贴。

2014年以来，猫眼、淘票票、糯米等众多互联网平台杀入电影市场，从而开启了票补时代，“9.9元票价”让人们疯狂涌进影院。2015年，全国票房为440亿元，但随着网络购票平台的增多，市场竞争加剧，票补竞争也进入到了一个白热化的阶段。当年，时任微影时代CEO林宁就表示，全年各方累计砸入了40亿元票补。

到了2016年，票补上的竞争进一步加大，光是春节档各方票补总额就达到了10亿元。2018年，监管部门出台政策要求停止一切线上票补，包括第三方和影院自有渠道，从此9.9元的电影票消失，没有了“票补”，电影票价开始恢复正常。

票价市场化的背后是双方实为利益共同体。根据公开信息，分账各方主要包括特别营业税和电影事业专项基金（为帮助电影产业共渡难关，曾暂免征收）、院线公司和影院、中影数字提留、制片方和发行方。一般，营业税和电影专项基金占据了比较固定的8.3%，剩下的才是可分账票房。其中，影院跟院线分57%（影院一般拿52%），制片方和发行方再分43%。至于中影数字提留，一般要在票房超6亿元的前提下才会有，比例为1%～3%。

在这之中出现了不少角色，他们负责不同的职责。制片方（投资方）提供电影拍摄所需资金，所以电影上映后的分账票房及后续在各平台的转播费、IP授权费、周边权益、影片中的广告植入等都归其所有，所以制片方的钱也不仅仅是票房而已。院线是影院名义上的管理者，旗下的影院有的是直营的，有的是加盟的，一般是象征性收点钱。值得注意的是不少影院的主要收入来源为票房，在8成左右，广告和爆米花等收入并不多。发行方可以理解为院线（影院）和制片方之间的桥梁。制片方会把拍完的片子委托给发行方去对接院线（影院），所以干的是宣传、买广告、谈判、签合同等“体力活”。

不过，真正到实际执行时，分账比例的确定还会涉及多方博弈，如影片口碑、导演和演员号召力、制片和发行公司的背景等。一般影片越弱势，分账比例越低。但大多数情况下，院线的确是电影票价上涨的主要推手。

影院卖出的电影票价格，除了要受到最低发行价的制约，还要和片方进行最终的分账，院线的话语权也开始回归。

消费者平常在购票平台所买的电影票，最终票面价格实际构成比较复杂。一般来说，影院拥有电影票价的最终制定权。但在价格制定之初，片方和影院会制定一个最低发行价，影院卖出的电影票，价格不得低于这一最低发行价。去年的《长津湖》，片方要求的最低发行价分为几档，其中最低的为40元。在此基础上，影院可以根据自身成本等实际经营需求，加上一定程度的溢价，形成最终票价。

可以说，最终的定价，是片方/发行方和影院等各方共同决定的结果，票价完全市场化。所以观众真正到手的电影票价往往要比结算价高出一截。据了解，春节档多数片方提高了最低发行价。至于影院，则或许是出于赚快钱的心态。

突如其来的疫情让全国各地影院陷入困境，工作人員只能打零工的消息，曾经见诸报端，而更令影院生存困难的是，观众的观影习惯发生改变，看电影已经不再是长期观影行为。来自拓普《2021年电影票价研究报告》的数据显示，即使除去疫情影响，自2017年开始，随着票价逐步走高，院线的上座率却逐年递减。2017—2019年，电影平均票价由34.42元涨至37.11元，上座率却从13.22%直线下降至10.78%;疫情后上座率至今只恢复至8%左右。

虽然一家影院的收入主要靠电影票房分成、卖品收入、广告收入、场租收入、商务合作、会员卡等，但大多数情况下，国内票房分账收入可占总收入的65%～80%，是影院最为主要的收入来源。可见，影院想要赚钱的话，只能提高票价，此举似乎并不是良策，但却能够“救急”。

除了提价求存之外，困境下的洗牌让院线集中度得到提升，2017—2021 年，院线公司前十市占率稳定在 67%～69%，市占率较高。万达、大地、上海联和、中影南方新干线和中影数字稳居院线市占率 Top5，整体市占率由 2017 年 44.2%上升至 2019 年 45.8%，2021 年进一步上升至 47.3%。Top2 万达和大地更呈现逐年上升趋势，2021 年为 25.1%，同比 2019 年上升 1.6 个百分点。头部院线万达强者恒强，2021 年市占率 15.6%，较 2019 年提升1.8 个百分点。

院线较高的集中度使其在票房分账比例以及票价制定上拥有更强的话语权，运营压力使得院线成为高票价幕后的推手。

不过总的来说，在观影人次未明显提升的情况下，单方面推动涨价，或多或少有“杀鸡取卵”的味道，终端市场供需关系的博弈恐将长期存在。