北京冬奥会不止于“冰墩墩”

张书琛

一只圆滚滚的吉祥物随着冬奥会的开幕一跃成为顶流。

开幕式当天，北京王府井的冬奥线下官方特许商品旗舰店门口的长龙已经排到了500米开外，排在队伍中被不知情路人问得最多的就是“这是做核酸检测吗？”“冰墩墩？那有什么好买的？”而在互联网上，这只萌萌的“冰糖熊猫”早已成了冬奥会最早出圈的标志之一。

冰墩墩的走红可以说是“天时地利人和”。1月31日，冰墩墩、雪容融形象正式亮相春节联欢晚会特别节目，成了春晚为数不多的亮点之一;新年伊始，冰墩墩头号粉丝、日本冬奥记者辻冈义堂在报道中花式安利冰墩墩的片段在社交网络疯狂传播，加上一些运动员在不同平台分享自己收到冰墩墩玩偶的激动心情，成功将诞生之初被调侃为“铁憨憨”的吉祥物捧为顶流。在外交场合，冰墩墩也成了硬通货。2月6日下午，国家主席习近平会见摩纳哥元首阿尔贝二世亲王时，向对方赠予一对冰墩墩。

超级顶流本就意味着超级难买，突然的火爆更让供应端措手不及。作为西南地区唯一一家官方授权店，开在重庆市渝中区洪崖洞的北京冬奥会特许零售店中，冰墩墩早已被一扫而空，店员无奈表示“最快也要到2月10日之后才能到货”。

线下授权门店排起长队，线上“冰墩墩”相关周边产品也是上架即售罄。有网友对获得冰墩墩的渠道进行了统计，覆盖各大餐厅、银行、便利店和书店的促销活动，包括肯德基新春桶、中国银行、学习强国、罗森购买15瓶可乐等。但大部分与冰墩墩相关的活动都已一售而空。

代购和黄牛自然闻风而动。在闲鱼等二手交易平台上，冰墩墩周边溢价超过3倍。官方网店58元的冰墩墩钥匙扣，在闲鱼上普遍开出超过150元的售价。

内销旺盛，海外市场也对冰墩墩青睐有加，尤其是辻冈义堂的家乡日本。据了解，冰墩墩在日本二手交易平台Mercari同样供不应求，最高价被炒到每只3万日元（约人民币1652元）;原价88元的冰墩墩10cm手办在日本二手市场售价约440元。

前有盲盒后有玲娜贝儿，国人对玩偶的爆红并不陌生，但冰墩墩的不同之处在于，它并不仅仅是一个热点IP，更是国人对冬奥会关注力的投射点，代表着中国年轻一代对冰雪运动的非凡热情。而这股热情能否转化为企业的财富密码还不清楚，股市预期却已先行。

长久以来，奥运吉祥物都承载着提高奥运会关注度的使命。自1968年首个奥运吉祥物舒斯（Schuss）问世以来，奥运吉祥物不仅是奥运文化的重要载体，还体现着主办城市的历史文化和人文精神。商业化时代到来，“吉祥物经济”也应运而生。

实际上，历届奥运会主办方都会通过授权特许商家生产衍生商品来获利，吉祥物相关收入几乎能占整个奥运会收入的10%，这在疫情影响门票收入的情况下更显可观——山西证券研报预计，整个冬奥期间，特许商品收入将突破25亿元。

冰墩墩的突然走红也让冬奥会周边特许生产商、零售商受到关注。二级市场上，“冰墩墩概念股”在虎年开市便受到热捧。

但是能“蹭”到热度的公司并不多，据北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会网站显示，北京冬奥会特许生产商共29家，特许零售商共58家，其中包括元隆雅图、文投控股、王府井、安踏体育等上市公司。

其中，元隆雅图和冰墩墩关联最密切——该公司是冬奥会特许零售商和特许生产商，也是三家毛绒供应商中唯一一家上市公司，也因此连续四个交易日（截至2月10日）涨停。

另一只被视为“冰墩墩概念股”的文投控股同样连续三天获涨停板。公开资料显示，文投控股作为北京冬奥组委特许生产商及销售商，具备贵金属、工艺品和陶瓷三大品类的冬奥衍生产品特许生产权，同时拥有冬奥全品类衍生产品的特许零售权。

相比之下，没有“冰墩墩”光环的企业则显得有些“平平无奇”。比如负责冬奥会黄金珠宝商品的原料采购、款式设计、连锁销售和品牌运营的黄金零售企业菜百股份，虽在2月7日涨停，但之后涨幅不大，部分冬奥概念股甚至收跌。

“這次‘冰墩墩’在二级投资市场表现亮眼一部分也是国内版权保护越来越完善的结果。”业内人士表示，网上有人想给义乌一个机会，等义乌给世界一个奇迹，但鉴于严格的著作权保护法，义乌一旦有所动静很有可能涉及“刑不刑”的问题。

但仅仅靠一时热度真的能改变一个上市公司的业绩？早在冬奥会之前，元隆雅图就曾蹭上元宇宙概念，去年底就因披露成为中国移动通信联合会元宇宙产业委员会首批成员、成立全资子公司元隆宇宙作为元宇宙相关业务的运营主体等利好消息涨过一波。

实际上，元隆雅图春节前市值还不到50亿元，主营业务是礼赠品以及新媒体营销，奥运特许生产商的身份，并未对其业绩提供明显助力。

冬奥会特许商品销售相关上市公司（单位：亿元） 图源：企查查

财报显示，2019年元隆雅图特许纪念品业务收入同比增长幅度就高达30倍，成为当年增长最快的业务板块;2021上半年，公司北京冬奥会特许纪念品和贵金属实现收入7073.84万元，同比增长35.96%。尽管如此，去年前三季度，公司营业收入增长仅1.16%，归母净利润更是下滑30.8%。

菜百股份在此次涨停前更是连跌近一个月，跌幅达21.15%，2021年前三季度归母净利润也仅增长1.14%。冬奥会关注度居高未必能为这些公司提供长期业绩上涨的动力。

总而言之，冰墩墩的走红可以让相关企业蹭到一时热度，但很难改变其基本面。况且冰墩墩之所以走红国内外靠的并不只是萌萌的外形，最重要的仍是冬奥会热度加持。与其说冰墩墩是本次冬奥会的“顶流”，不如说它是中国冰雪经济爆发的成果之一。它不仅承载着人们对冬奥会的关注与期待，也是中国冰雪产业高速增长的侧影。

举办冬奥会对促进当地乃至一国冰雪运动的发展作用早有先例。1972年日本札幌冬奥会极大激发了日本大众的滑雪热情，同时驱动大量资本涌入滑雪产业及其关联产业。即使日本经济泡沫导致经济崩溃，这一股滑雪热潮依旧持续到1998年的第18届日本长野冬奥会，极大地推动了日本冰雪运动的普及与发展。

在政策支持下，我国冰雪产业也在加速驶入快车道。今年1月12日，国家体育总局发布的数据显示，2015年以来，参与过冰雪运动的人数已经达到3.46亿人，超额完成8年前“3亿人上冰雪”的目标。

这也得益于冰雪运动不断下降的门槛。由于场地和装备限制，冰雪运动，尤其是雪上运动，一向被认为是“高消费运动”。仅从滑雪装备来看，上至头盔、护目镜，下至雪鞋、雪板，即使选择性价比高的装备，一套配齐至少也要近万元;国内雪场价格也是一大开支，以北京周边的崇礼雪场为例，周末两天雪票650元，再加上住宿、交通费用，至少1100元起步。

不过，随着近年来资本持续涌入，越来越多国产滑雪品牌涌现，入门级别的滑雪用具价格不断下降。曾经偶尔体验一次的项目，逐渐平民化，成为长期的消费需求，吸引更多人成为冰雪运动爱好者。

《2020年中国滑雪行业白皮书》显示，2020—2021年參与滑雪运动的人数为1086万人，其中一次性滑雪体验者占比由2019年的72%降至57.6%，“多次参与”的比例显著上升。“80后”“90后”构成了冰雪运动的主力军，随着这一年龄段人群消费能力和消费意愿上涨，冰雪产业的相关规模十分可观。

种种数据证明，曾经一度阳春白雪的冰雪运动正在迅速普及，并有望借助冬奥热潮迎来一轮爆发。但是客观来看，我国冰雪运动依然起步较晚，无论是从冰雪文化还是参与度来看都有短板，本土冰雪行业想要走向成熟，注定还有很长的一段路要走。