国潮新生：中华老字号如何焕发青春？

文=李光斗

李光斗 著名品牌战略专家

对于不少本土品牌来说，与其再次建立一个新的品牌，遭受市场知名度与消费者信任度的窘境，不如重新举起老字号的大旗，这样不仅能激活老的消费者，还能引来新的消费人群。

当下中国消费者的心态正发生着微妙的变化，对国货的接受度、喜爱度与认同度正与时俱进，与日俱增。从文化自信到品牌自信的跨越，更推动着国货品牌不断崛起，从电器、服饰、美妆到零食领域，国货品牌的发展呈现出百花齐放的国潮崛起现象。从国货到国潮是本土品牌的一次飞跃，同时怀旧潮流已经蔓延到社会各个阶层。国潮与怀旧相互融合的契机，恰好为中华老字号带来了双向红利，那么中华老字号该如何再次焕发生机，迎来 “第二春”呢？

产品升级，品牌焕新

产品力永远是品牌力的基础，中华老字号首先要着力于用新产品、新形象唤醒老品牌。除了注重技术创新，产品的迭代更新，老字号更需要在产品外观与视觉传达上锐意创新。俗话说“佛靠金装，人靠衣装”。在如今看脸的颜值经济时代，抓人眼球的品牌形象是产品走进消费者内心的敲门砖，第一印象往往决定了未来的发展，就好像相亲一样，要先看对眼，才能进行更深入的了解。

已经90载，中国历史最为悠久的著名护肤品牌之一百雀羚就重塑颜值形象，和故宫珠宝设计师合作，推出了一系列中国风的彩妆，颜值又上升到了新高度，受到了广泛好评。百雀羚的走红表面上带动了一系列老字号的怀念热潮，其实反映的是消费者在精神上、心理上对老字号的一种认可和期望。中国是历史上世界奢侈品的发祥地，精工制造、工匠精神，很多都是源自中国。中国制造在古代历史上意味着精工品质，如瓷器、丝绸等物件，除了百姓日用品，也有官窑艺术品。古代中国制造业对品质追求的极致，让很多日用品都具有很强的艺术品化表现，这也是老字号寻求品牌光环的源泉之一。中国文化博大精深，从中国文化中可以发掘出很多有趣的元素融入自己的品牌之中，不仅能加深消费者对品牌的认知，还可以助力国家品牌的发展。

融入新经济，开创新营销

老字号实现复兴，更要敢于营销，善于营销。通过品牌营销、理念营销、价格营销、情感营销等方式，去吸引消费者眼球，并且与消费者在消费观念上取得共识。而百雀羚这一老字号能够再一次回归化妆品巅峰，就与它的营销方式有很大关系。

成立于1931年的百雀羚，一度遭遇“一直在路上，却一直被超越”的窘境。销售成绩平平，被洋品牌欧莱雅、兰蔻、OLAY等品牌打得只有招架之功，没有还手之力。但依靠着早些年在消费者心中打下的这些强烈印记，百雀羚近些年在营销上再次发力，取得了很大成功。

首先，引起消费者注意。百雀羚被作为国礼送给访问中国的外国总统夫人，不仅使本土品牌走向国外，也使很多中国消费者再次把注意力集中到了百雀羚这个不温不火的老字号上。

其次，营销与消费者的健康理念对接。百雀羚更新产品传统配方，添加草本、中药等成分，传递了健康优活的观念，满足消费者的多样化需求，将消费族群由中年消费者扩展到青年少女。

很多老字号们认为，品牌年轻化就是彻底与过去决裂，重新开始。其实不然，深厚的品牌故事是“老字号”们的重要资产，只要讲故事的方法得当，用年轻消费者们喜闻乐见的方式讲故事，“传统”也可以变得很“时尚”。百雀羚对互联网营销的运用也收获颇丰。百雀羚曾在母亲节来临之际，发布了一篇极具故事性与图画性的文章，打起了“与时间作对”的广告语。这篇文章阅读与转发量一时激增，也使百雀羚母亲节特制“月光宝盒”系列产品及其他产品销量惊人。

借力加力，联名款组CP

联名合作营销可以巧妙地抓住契合点，充分整合资源后进行产品营销，在产品快速迭代的市场环境下，合作联手，品牌不断创新，不断制造话题，使消费者保持新鲜感和影响力，提高品牌曝光度和关注度，增加消费购买能力，最终实现双赢。

通过跨界营销，诠释反差萌。许多国货老字号另辟蹊径不断刷出存在感，通过联合跨界营销找到了新的市场机遇。六神花露水就曾与RIO鸡尾酒联名推出“六神口味”的鸡尾酒，在酒水行业瞬间引爆市场，17000瓶短短17秒就售罄，并即引来4万+围观，新客占比高达85%，上线当日销售同比增长500%。

对于这些老字号而言，联名营销很具吸睛力，在消费者心目中刷出存在感，抓住人们的眼球，吸引过来消费流量，引起大家对品牌的关注，这些都在无形中为自己带来了潜在的消费者。

情感营销卖怀旧

怀旧情绪最早由卢梭和康德提出，他们把“怀旧”定义为“对一段过去时光的怀念”。怀旧营销是利用怀旧情绪运作的一种重要的营销手段。通过在产品包装或者在视觉广告中植入过去的产品形象或声音，进而唤起消费者对过去美好时光的回忆，并将这种感受投射到品牌或产品上，进而产生购买行为。而所有后续行为发生的前提都是，过去是美好的，怀旧是甜蜜的。看一个品牌的生命力，就是看这个品牌有没有和消费者建立情感连接。如果你的品牌退出市场，消费者会不会怀念你？如果你的品牌重现江湖，会不会焕起消费者怀旧情绪。

怀旧营销运用得当，会让老字号重现活力事半功倍。怀旧营销就是要利用一些具象化的符号引起人们对过去的美好回忆，卖的是过去，但并非要老土。原来的配方，还是原来的味道。但是用情感来唤醒，正如北冰洋汽水重新火爆，就因为唤醒了“80后”小时候的许多回忆。

在一种怀旧风潮的引领下，北冰洋凭借着当年与消费者所建立起来的情感联系，得以重出江湖，再次回归北京饮料市场，并且向消费者承诺，采用传统配方，还是原来的配方，还是原来的味道。北冰洋的再次回归，激活了一批老粉丝的情感，还集聚了一大批青年爱好者。由此一个历史悠久的品牌能够做到高调回归并且成功复苏，怀旧情感的连接功不可没。

怀旧不等于守旧

很多老字号在产品层面已经取得了长足的进步，却依然得不到充分的认同。归根到底是因为品牌老化，没有得到消费者，特别是年轻消费者的认同。也正因此，品牌年轻化就成了老字号们复苏的关键。

如今，“80”、“90”与“00”后已成为消费市场的主力军，年轻一代的消费群体不再只关注品牌悠久历史，他们更在意自我感受，追求新鲜、个性、独特的消费体验；互动型的小众品牌更受年轻人的青睐。面对新的游戏规则，百年老店要想重焕新生，都必须要注重年轻化、时尚化与娱乐化。同仁堂就推出了重在与年轻人沟通的知嘛健康，推出的熬夜水，靠一根人参打动了年轻人。迪士尼能够一百年长盛不衰，是因为它不断地推陈出新：不仅有米老鼠和唐老鸭，还推出了妖娆的小狐狸玲娜贝尔，一下子勾住了年轻一代消费者的心，排长队都买不到，于是网上都炒到了上千元。

对于不少本土品牌来说，与其再次建立一个新的品牌，遭受市场知名度与消费者信任度的窘境，不如重新举起老字号的大旗，这样不仅能激活老的消费者，还能引来新的消费人群。在与消费者达成情感连接的基础上，创新营销方式，重整旗鼓，必定迎来老字号的成功复苏。