直播带货驱动下企业市场营销的影响与转型

□ 北京 陈 戈 张怡瑾

随着新一轮科技革命的席卷，国家突出强调了数字经济的重要性和影响，数字经济及其衍生出的平台经济发展迅速，为网络直播的兴起提供了技术保障，与此同时2020年新冠疫情的爆发将直播带货这一新的营销方式推上顶峰。当前，数字经济及平台经济的发展不是孤立的，而是与传统的经营模式、实体经济相结合，随着销售模式由传统的线下销售逐渐转变为线上电商、直播带货的模式，消费者较好地适应消费模式的转变，提高了对数字经济的接受度。

近年来直播带货冲出重围，深刻改变了企业、消费者、平台之间的关系，消费者对其需求与日俱增，市场规模扩大，这对企业的市场营销转型带来了重大影响，为更好适应现代经济社会的发展，维持企业正常运行，企业需要根据时代变化而相应进行营销转型。本文通过对以往相关文献的阅读总结以及实时数据，分析直播带货对企业市场营销产生的积极和不利影响，分别从品牌形象、专业化团队、产品质量三方面提出企业在直播带货驱动下市场营销的转型对策。

一、研究背景

1.数字经济与平台经济。当前我国数字经济与平台经济发展增速迅猛，已经成为我国经济社会发展的新动能。

①数字经济。数字经济作为一种新经济形态，对于推动经济社会转型升级、变革社会生产关系方面具有重要作用。2021年，国务院印发“十四五”数字经济发展规划，其中指出，到2025年，数字经济核心产业增加值占GDP比重达到10%。一方面，数字经济贯彻了新发展理念的五大原则，实现长期发展；另一方面，数字经济将会改变人们的消费方式，深刻影响人们的生活，例如从之前的线下实体店购物到如今通过购物网站、网络直播进行下单。

②平台经济。平台经济以互联网平台为载体，是数字经济的一种特殊形式。当前，我国平台经济发展前景广阔，正处于高速发展、高需求时期，对制造业、农业、服务业等行业发展产生强大的推动力，推动经济结构的转型升级。平台作为一种媒介，连接着买卖双方。平台经济的不断发展不仅对全社会经济总体水平有着拉动作用，同时也在一定程度上解决社会民生问题，例如网络平台的不断发展提供了更多的就业机会，也为人们的日常生活带来便利。

2.直播电商。近年来，数字经济以及平台经济的不断发展，为直播电商的兴起打下了基础。直播电商通过在各平台上直播的形式出售商品，具有受众广、效率高、展示性强的特点，与实体经营相比，直播电商更加迎合了消费者的心理，实现不出门也能购物的愿望；与传统电商相比，直播电商能够将商品信息更全面地展现给消费者。

直播电商以及直播带货正在快速发展，市场规模不断扩大，其供需两侧都在不断加强。一方面，随着新冠疫情加速直播带货的兴起，越来越多的企业加入到直播带货的行业中，所涉及到的产品越来越丰富多样，满足消费者的多样需求；另一方面，用户规模呈增长态势，人们对于直播带货的需求越来越高。根据资料显示，2019年上半年至2020年3月，网络直播用户增长率从50.7%飞速增长至62.0%，截至2021年6月始终保持着高增长率。

二、文献回顾与展望

1.直播带货。网络技术的不断发展成就了直播带货的兴起，关于直播带货有以下认识：赵玉环等（2022）认为直播电商是指通过平台媒介进行性购物的一种消费方式，具有高互动性、娱乐性、真实性、可视性的特点；李源等（2021）从全民角度出发，认为电商直播带货是全民层次上的消费升级，是伴随着互联网的迅速发展所产生的一种新型营销方式；王子扬等（2022）提出直播带货通过互联网平台进行商品的展示，以实现销售的达成，具有即时咨询的特点。根据以上学者的研究分析，可将直播带货概括总结为，以互联网平台为媒介，凭借用户对主播的信任度以及商品展示，在线上达成交易的一种新型营销模式。

同时，当前直播带货模式处于高速发展状态，也带动经济的不断发展。张友友等（2022）认为直播带货已经成为电商发展最重要、最流行的一种方式，并且也为当前经济发展下行的状况增添活力；魏琳等（2021）着重分析后疫情时代的发展状况，中小企业面临着经济下行、库存积压的困难，直播带货成为其“救命稻草”，同时，公益直播成为直播带货的一种新形势，尤其是助农扶贫。

2.营销转型方面综述。随着大数据时代的到来，为了适应市场的变化，实现企业的可持续发展，企业的营销模式也随之转型，谭茜等（2020）提出企业的经营模式应当转型，这样不仅能够提升企业盈利能力，还可以为消费者带来便利，是一举双赢的营销模式。同时，企业在营销转型的过程中面临着困境与风险。朱江（2022）认为在互联网的大背景下，传统企业面临巨大的危机且营销模式转型困难，因此要摒弃传统思维，建立互联网思维，创新市场营销的模式。直播带货对于企业营销转型方面，黄斌欢等（2021）认为直播带货为传统销售劳动和直播劳动带来了“双重转型”的效果，分析明星直播带货的营销效应及会出现的问题，提出改进对策。

3.综合评述。综合以上分析，可以得知大多学者认同直播带货正处于高速增长时期，在疫情加速直播带货发展的同时，直播带货也拉动经济发展，帮助企业度过疫情带来的危机。对于营销转型的相关文献大多数论述其重要性，认为在传统经济向数字经济转变的过程中，企业市场营销策略也应当做出转型决策，同时找出在营销转型中会遇到的风险及困难，相应提出解决对策。在直播带货兴起的过程中，各行各业的厂商开始进行营销转型，进行直播营销活动，而直播带货对企业营销转型方面的相关文献不多，研究尚不充分。

三、直播带货对市场营销的影响

1.塑造了品牌形象。在传统的企业营销中，企业往往通过植入等方式进行品牌塑造，品牌形象及品牌影响力对于企业来说就是“隐形的支撑”，虽非实体形式，但却在企业经营管理以及市场竞争中起着不可或缺的作用，直播带货的兴起使得企业发现了塑造品牌形象的新机遇。

一方面，企业或者供应商通过直播的形式销售产品，不仅能够更详尽地展示商品信息，而且能够在直播带货的过程中宣传企业文化，形成记忆点，牢固消费者对企业产品的认同。例如在2021年播出的直播综艺节目《精致她生活》，高端台式厨电品牌大厨DACHOO以专业人员代替明星网红主播，通过专业化的讲解以及轻松介绍的氛围，给观众留下深刻的印象，并且打造其专业化的品牌形象。

另一方面，随着新冠疫情的爆发，经济下行趋势明显，大量农产品由于地域供需不匹配、销售经验缺乏等原因，出现严重滞销问题。公益直播营销是一个较好的方式，行业内头部主播李佳琪将公益引入直播，这种直播模式开始被广泛采用，各大主播纷纷进行公益助农，开展公益营销新模式，扩大品牌传播广度与深度，扭转以往平台与企业给消费者留下的固有印象，塑造品牌形象。

2.实现营销精准化。在尚未出现直播带货的时期，企业传统的营销方式往往是雇佣销售人员对客户进行推销，或是投放广告牌，这样的方式投入与利益不成比例，“广撒网”造成效率低下。这时，对提供以客户为中心的精准化营销的愿望也就越来越强烈，直播带货的出现正顺应了这一发展要求，为企业提供了途径方法。

直播带货实现营销的精准化，是以科技水平的不断发展为依托，一方面通过大数据的精确计算，了解掌握消费者的喜好，将直播精确推送给消费者，提高企业产品与消费者之间的适配度，节约企业成本消耗，有效地提高产品销量；另一方面，以消费者需求为中心的营销策略，精准投放直播类型，满足消费者的现实需要，为消费者节约时间成本，消费者能够购买到自己满意的商品。

3.更加注重互动性。如今，直播带货的营销模式高效地解决了即时关闭服务器以及用户之间的交互问题，不会在关闭直播后就无处寻找厂商或是主播，在一定程度上能够保证产品的质量，保障了消费者的权益。同时，直播带货也会采取一些具有趣味性、奖励性的活动，例如在直播中开启抽奖的活动，消费者在实时弹幕中发送指定的文字即可抽奖，为直播间带来热度，获得更多推广，也使消费者参与其中，提高他们的满足感，但是在提高销量的同时，也要注意这种捆绑销售会引起一部分消费者的抵触。

4.追求低价导致的恶性影响。直播带货行业市场上不断涌现出更多地企业，消费者在直播中消费时往往会在各个直播间之间进行比价，这种比价的行为大大地刺激了各企业之间的需求博弈，纷纷选择降低价格压缩利润，抢占市场先机，挽留更多的消费者。但是，若是长期实行低价策略，企业非常容易产生亏损的现象，那么企业就要根据其生产经营状况，分别于短期和长期，在亏损与知名度提高之间进行抉择。

四、直播带货驱动下企业市场营销的转型对策

1.树立良好的品牌形象。首先，企业要明确其产品定位，找准品牌目标。企业若是想在众多产品及竞争者中突围，还需要明确其产品的定位，因地制宜地制定其直播带货的营销方案。同时，线上销售以及直播带货已不复前几年的态势，早已度过了暴利期，运营成本只会有增无减，对于目前中小企业想要做大做强十分困难，那么企业则需要使本企业产品做到差异，才能获取一定的竞争力。其次，企业的直播带货营销方案应当以消费者需求为核心。当前，整体市场状态已从以供应商生产为主体转向以消费者需求为主，直播带货的介入使得营销更加精准，企业与用户之间互动性更强，则更加需要切实把握消费者的需求，细分消费者群体，实施有差异的措施，例如宝洁公司在直播带货过程中对消费者提出的问题予以回应——消费者认为购买商品后快递时效慢，所以宝洁公司采取直发的方式，减少快递的在途时间，有效提高消费者的体验感。再其次，企业可以在多平台上进行直播。除淘宝直播外，还有一些传统直播平台如拼多多、京东等，以及社交平台如抖音、快手、小红书信等。通常，企业会选择在尽可能多的平台上进行直播，一方面是因为虽然淘宝直播占据大量份额，但是其他平台所占份额较为分散且份额不低；另一方面企业还可以在社交平台上活跃动态，进入更多消费者的视野，吸引新用户，维护老用户。

2.建设专业化团队。其一，整场直播需要运营、主播、助播、主播助理、中控、场控和客服合作完成，缺一不可，所以由专业人员组成的合作团队由于熟悉直播流程及注意事项，会有较高的效率，出现的失误也会更少，节约企业成本，塑造专业化的企业形象。其二，企业在严格招聘人员的同时，也要加强团队培训。一方面，企业应当加强对专业技能的培训，并采取老员工带新员工的方式，学习专业技能，尽快上手直播带货流程；另一方面，对于主播、运营、选品等每一方面都不可忽视，加强员工的能力水平，以便及时解决在直播中出现的意外状况。

3.加强质量管理，做好售后服务。一方面，消费者会因为直播商品价格优惠而购买，也会因为被明星、网红主播的介绍所吸引而购买，但是不论消费者购买的动机如何，最终决定消费者满意程度以及回购率的是产品质量，所以企业应当在生产销售的过程中以保证产品质量为第一位，拒绝虚假宣传的现象。为保证产品质量，企业应当在生产过程中严格把关，定期进行抽检；主播团队应当严格选品流程，以防出现以次充好的现象。同时，在保证产品质量的同时也要防止直播中出现虚假宣传的状况，与主播对接好产品信息，防止出现信息的不对称，以质量赢得用户。

另一方面，售后服务也不可忽视。随着直播带货模式成交的线上销售额呈飞速增长的同时，售后问题成为消费者最困扰的问题。2020年，中消协发布《“双11”消费维权舆情分析报告》，点名某直播间“买完不让换”的现象，这样的行为不仅使消费者减弱对主播的信任感，还会影响该品牌的形象。所以企业在进行直播带货的过程中应当做好售后服务，切实解决消费者的难题，给消费者留下良好的印象。

五、结论与建议

本文以数字经济和平台经济为背景，在直播电商兴起的形势下，研究直播带货对于企业市场营销的影响，并提出企业市场营销的转型对策。

现阶段，数字经济、平台经济发展形势一路向好，直播带货这一新型营销方式为市场营销带来了一系列的积极影响，直播带货能够提升企业品牌价值，也使得企业营销由过去的大面积“撒网”转变成如今的精准投放，并且直播带货加强了企业与消费者之间的互动性，增进消费者对产品的了解以及企业对消费者偏好的了解，是一个双方共赢的举措。同时，直播带货还存在着一定的不利方面及风险。

针对以上分析，提出以下几点建议：其一，从政府角度来说，政府应当完善直播行业相关法律法规，健全监督管理体系，保障各方利益，使消费者有所依凭；其二，从企业角度来看，企业应当专注自身实力的提高，不仅仅是专注于产品质量的保证，还要顺应当前的发展局势，以直播带货带动企业发展，实现企业的转型升级；其三，从平台角度来说，平台应当不断创新直播形式，同时加强对双方的审查机制，有效避免风险；其四，从消费者角度来说，消费者应当保持理性思考，不在直播带货中盲目下单。