互联网时代下粉丝经济健康发展的路径思考

陈 琦

（南宁市社会科学院，南宁 530022）

一、粉丝经济概述

粉丝经济是围绕着粉丝产生的经济发展业态模式，粉丝一词来源于英文“Fans”。互联网时代，信息技术推动市场围绕粉丝群体产生多种商业运营模式，形成了粉丝经济。粉丝经济是建立在粉丝群体与被其关注者之间的一种新的经济业态，通过提升被关注者在粉丝群体与社会的影响力提升用户粘性，引导粉丝群体主动参与来进行口碑营销，获得经济与社会效益的商业运营模式。

目前，国内学者对于粉丝经济的研究主要集中于以下几个方面：一是分析粉丝经济条件下的粉丝行为、粉丝心理与粉丝文化。郭芙蓉等（2021）分析了社交媒体时代粉丝行为特征的变化，认为社交媒体的发展使得粉丝群体的崇拜行为由个人行为转变为多元互动的社群行为，在商业资本的运作下，容易产生情绪宣泄、虚幻沉迷等思想行为问题。二是基于粉丝经济的发展商业运营方式变化的研究。李康化（2016）通过研究粉丝经济条件下粉丝群体消费行为的特征，提出文化企业应围绕明星、IP文本内容、社群来整合资源进行文化产品的拓展与运营；唐云（2020）分析了社交网络时代下粉丝经济的关系营销模式特点，提出了围绕粉丝经济的企业关系营销策略。三是粉丝经济发展下的治理研究。王首杰（2021）认为粉丝经济的获利模式新颖化、运营标的无形化、运营主体隐退化对现有规制体系提出了挑战，他提出需要在既有规制框架之中通过对合同法等相关法律的修改与解释来完善对粉丝经济各方主体的规制。

粉丝经济与流量经济、社群经济两者间存在一定的区别。粉丝经济是流量经济发展到一定阶段产生的一种新的经济业态形式。流量经济主要通过一个地区相应的平台和资源条件，吸引区内外的人才、技术、信息、资金、商品向地区内聚集，通过各类资源要素的流动与运作来带动相关产业的发展。而粉丝经济主要是通过粉丝群体对偶像的情感倾向与依赖产生的各类需求，依靠名人明星所带来的“吸金”效应，实现资金、信息、商品等要素围绕着名人明星聚集与运作，在粉丝经济中，具有影响力的名人明星成为了要素聚集的平台。同时，粉丝经济是社群经济的一种延伸，社群经济主要以社群内成员间横向交流与信息服务来获得经济效益。而在互联网时代，各类社交平台的发展使得粉丝经济不仅涵盖了粉丝群体内部横向的信息交流，还包括艺人及其团队、相关品牌等与粉丝间纵向的信息交流，信息的互动形式更为多元。

二、粉丝经济特征

互联网时代下，移动社交平台成为了粉丝经济的重要载体，赋予了粉丝经济更多的发展空间。粉丝经济发展至今，主要具有如下发展趋势与特征：

（一）粉丝群体年轻化、数量扩张

从粉丝经济的消费群体的年龄结构来看，95后群体是“追星族”的主力军，根据中青报的调查显示，95后的受访者中追星比例超过八成。95后群体现阶段需要承担的家庭与经济压力较小，用于追星的时间与金钱支配较为自由。与此同时，超话社区、各类粉丝群等社交平台功能服务提供了艺人与粉丝、粉丝间随时互动交流的渠道，有助于粉丝数量的扩张。

（二）运营模式专业化

粉丝经济发展的十几年来，在粉丝运营上逐渐专业化。在运营的模式上，形成了专业的经纪团队、宣传团队、公关策划团队等，分别承担艺人明星在吸引粉丝、粉丝转化、粉丝留存、舆情控制、品牌营销等运营模式上的工作。与此同时，随着平台经济的发展，在各大平台存在粉丝群体为各自支持艺人成立的后援会、公益组、数据组等专业组织，承担着在各大互联网平台上控评、应援、宣传的工作。

（三）发展模式多样化

传统的粉丝经济发展主要由专业的经纪公司培训后出道推出作品等方式来“造星”，并通过与品牌的合作、贩卖明星周边花絮等方式获取经济收益。随着互联网的发展，新媒体逐渐成为粉丝经济发展的重要载体。在信息化时代，通过直播平台、电商平台、社交网络平台等新媒体，出现了平台孵化艺人、虚拟偶像、运动员跨界等发展模式，进一步丰富了“造星”的方式，通过大数据等新技术迅速抓取粉丝群体喜好，提升品牌营销的精准度。流量变现方式更为多样化、成熟化，从而吸引与获取更多粉丝，并可以将流量进一步扩大，实现经济增值。

（四）产业链条延伸

互联网的发展进一步延伸了粉丝经济发展产业链，涵盖音乐、戏剧、综艺产品生产及围绕艺人本人流量增长的IP打造、周边产品销售及互联网“水军”等新兴营销、公关行业的发展，各方都是粉丝经济产业链中参与者与利益获得者。艺人本人及其经纪公司通过粉丝经济获得了关注度及流量变现；平台公司借助粉丝提升、扩大其平台的点击量与流量；投资方则通过投资艺人作品获得收益率回报。

三、粉丝经济发展的影响分析

（一）正向的经济社会效益

1.促进文化产业发展

文化产业作为朝阳产业、绿色产业，是现代服务业的重要组成部分。粉丝经济的发展，一是能够促进文旅融合，如，部分热门剧目播出后带动了横店影视城、都匀影视城等拍摄地的打卡旅游热潮，推动了当地的文旅产业发展。二是进一步提升文娱产业的利润。由于粉丝经济具有较快的传播效应，因此艺人明星本身的作品具有较好的销售市场。与此同时，文创设计者与粉丝间可以通过网络社交平台进行有效的沟通，针对艺人明星推出的周边文创产品也会更为贴近粉丝的喜好与需求，有效降低了文化产品的营销与宣传成本，为文娱产业带来了可观的利润空间。三是推动优秀文艺作品的创作。好的作品是粉丝转化、粉丝留存的基础，因此粉丝经济的发展将促使艺人明星及相关影视剧制作努力提升作品的质量，对于丰富国内优秀文艺作品，促进文化输出起到积极作用。

2.促进品牌的营销推广，增强市场活力

在粉丝经济条件下，通过与艺人明星合作促进品牌的推广与销售是品牌营销的重要途径。品牌方利用粉丝对艺人明星、网红的支持与信任，间接形成对品牌的情感依赖，从而促进产品的销售，提升品牌的竞争力。互联网平台的发展，利用明星效应进行品牌推广的方式也在不断丰富，除了传统的与偶像明星进行代言合作外，KOL（关键意见领袖）营销也成为了当下品牌推广的重要方式，以2020年“双11”为例，电商直播带货的头部主播李佳琦11月10日直播间观看人次为6200万，当场直播销售额6.96亿元。通过与艺人、网红明星合作，将进一步推动品牌在国内市场的布局，对增强市场经济活力、扩大内需起到积极作用。

3.推动慈善公益等社会正能量行动开展

随着粉丝经济的发展，“明星+公益”这一模式得到了进一步的推广，艺人明星以其在粉丝群体及社会的号召力和影响力，通过捐款、参加志愿活动、扶贫带货等方式，带动支持者参与到慈善、公益行动中。与此同时，粉丝群体通过互联网社交平台，自发地组织参与抗击疫情、扶贫、助学等各类公益项目中，以各自艺人明星的粉丝群体名义开展慈善公益活动，为自己支持的艺人明星塑造热爱公益、积极履行社会责任的正面形象，推动人人慈善、全民公益社会氛围的形成。

（二）负面的影响

1.灰色产业链下的乱象屡禁不止

随着国内文娱市场的发展与互联网的崛起，互联网各类短视频、社交平台成为了粉丝获取艺人明星资讯动态的重要窗口，而部分粉丝不满足于公开曝光的艺人明星行程与动态，采取跟踪、偷窥、偷拍艺人明星的非公开场合的日常生活，侵犯艺人的隐私权，扰乱公共秩序。与此同时，代拍这一灰色产业链也在不断发展。代拍主要指代替不能到现场跟拍明星的粉丝代为拍摄，并对其拍摄的视频与照片收取一定费用的行为。借助直播平台，代拍直播不断发展，代拍主播们通过蹲守在明星艺人出现的机场、酒店、车库等非公开场合直播，获取观看直播粉丝礼物变现，从中获取收益。在代拍过程中，出现追车、跟车、跟机、安装定位跟踪器等缺乏原则与底线的行为。他们甚至获取明星艺人身份证、护照等个人信息，公开售卖明星航班、酒店等行程，并由此引发的资金诈骗事件频发。尽管很多艺人团队多次公开声明抵制代拍行为，但由于缺乏一定的惩罚措施，这一灰色产业链仍在不断延伸发展。另一方面，随着粉丝经济的发展，社交网络平台出现的“控评”“打榜”等有组织的粉丝参与式行为，也催生了专业转发、评论、点赞等制造虚假流量的灰色产业链，助推被雇佣的、专门发布特定信息的轮博软件、数据销售等“水军”行业的发展。

2.影响青少年正确价值观的形成

追星的粉丝群体低龄化，明辨是非能力仍未成熟，导致粉丝群体由于过度维护自己喜爱的艺人明星所导致的谩骂、造谣现象时有发生，不同艺人明星的粉丝群体互相谩骂、造谣对方，产生的对艺人及粉丝本人的言语侮辱、谩骂甚至网络暴力等不良风气侵蚀主流价值观，严重影响了青少年粉丝群体的价值观树立。另一方面，为了提升自己喜爱的艺人明星的流量，出现了集资投票、大量重复购买专辑与杂志等追星方式，羊群效应产生的从众心理让部分未有独立经济能力的粉丝群体出现了借贷追星的行为。在2021年的某选秀活动中，出现了为获取投票的券码雇人倒奶等浪费行为，畸形的选秀打投与集资模式给社会价值观注入了负面因子。与此同时，各类平台榜单、影视播放量等成为了大数据时代粉丝群体认为的考量艺人影响力的量化指标，导致各类榜单的投票甚至刷榜、打卡、签到、平台艺人及其相关品牌评论区的评论与点赞量成为了社交平台粉丝每日的任务，一定程度地影响了学生粉丝群体的正常学习与生活。

3.阻碍优质文化内容的生产与传播

粉丝经济的发展为文化产业带来了更为多元的产品，但也不能忽视其快速发展对文化生产与输出所产生的不良影响。一方面，部分资本为了将粉丝经济带来的流量快速变现，将更多的制作成本用于艺人明星的片酬上，过高的明星片酬进一步挤占了在内容创作、制作技术的投入，导致相关作品的粗制滥造。与此同时，社交平台相关音乐、影视作品往往被粉丝群体的热门评论、热门转发所占据，民众无法从社交平台上获得对相关文化产出的客观评价与建议，在“饭圈文化”的裹挟下，文艺创作的进步与改良受到一定程度的阻碍。另一方面，资本过于追逐“票房”“播放量”等流量利益，一些无大牌明星艺人参与的优质作品不受资本青睐，好的文艺作品得不到传播与推广，如，2016年豆瓣评分最高的华语电影《百鸟朝凤》曾面临找不到发行与宣传方、无法上映的困局，在上映之初的影院排片量占比不到1%。商业资本过度逐利导致文化产业市场“劣币驱逐良币”现象发生，进一步阻碍了优质作品的生产与传播。

四、粉丝经济乱象产生原因分析

（一）平台运营管理问题

作为互联网信息时代下粉丝经济发展的重要载体，各类社交网络平台推出了超话社区等利于各粉丝群体交流、互动的平台，但在粉丝群体监管监督上仍有待进一步提升。以目前社交网络头部企业新浪微博为例，虽然出台了《微博社区公约》《微博投诉操作细则》等相关条例，但是在对粉丝间的造谣、谩骂等处理不够及时，举报、投诉机制不够完善，处理方式仍主要以平台禁言、扣平台信用积分、撤销账号等方式为主，惩戒作用不足。与此同时，对于雇佣专业机构制造平台虚假热度数据、代拍等灰色产业链的管理规范上，相关平台机构仍未能形成统一、规范的处理与惩戒机制，导致社交平台的内容过于重复化、泛娱乐化，平台在构建粉丝群体良好的社交文化上有待进一步改善。

（二）法律法规与部门监管待完善

一方面，针对各类社交平台的监管存在困难。虽然从2020年起，由国家互联网信息办公室部署每年定期开展的“晴朗”行动对互联网粉丝环境起到一定的整肃作用，但由于各类互联网平台目前实名认证管理存在漏洞，部分社交平台后台实名认证通过虚拟手机号码认证，致使粉丝经济条件下各类平台的违法的取证与证据锁定存在一定难度，因此在确认违法当事人身份、追究其违法责任上存在难度，艺人经纪公司通过法律诉讼形式维护自身权益周期较长，相应时间与资金成本较大，导致互联网社交平台违法成本较低。另一方面，信息化时代促进了包括刷榜、控评、投票等线上应援方式的发展，而线上应援活动需要大量经费，因此出现了后援会等粉丝群体通过集资组织应援的方式。粉丝集资更多是对发起方信任开展的，基本没有准入与审核门槛，缺乏一定的权利义务的约束与监管，因此存在集资人挪用资金、欺诈、卷款逃跑等违法风险。对于此类线上集资行为，需要在法律法规和职能监管层面予以进一步的明确约束。

（三）艺人公司粉丝运营专业度待提升

粉丝运营在艺人团队中主要负责对接后援会等主要粉丝群体，配合艺人自身定位与活动，进行艺人平台官方账号运营、维护、互动，增加粉丝粘度，是及时了解粉丝群体动态，搭建艺人经纪公司与粉丝沟通的重要桥梁。随着社交平台的线上互动模式日渐成熟，艺人明星的粉丝运营每天面临着大量粉丝群体及营销号的信息，互联网信息传播扩散速度加快，导致恶性舆情、不良言论的发酵到爆发的时间大大缩短，而在粉丝舆情监控上艺人的粉丝运营往往存在滞后性，未能及时地进行引导与干预，导致粉丝群体间的造谣、谩骂等恶性事件不断发酵，影响粉丝经济的健康发展。

（四）粉丝文化自身发展不成熟

互联网信息时代下，各类平台通过人工智能和过滤筛选机制，开辟了信息的个性化、定制化服务，人们可以在微博等各类社交平台根据自己的需求选择自己感兴趣的信息。粉丝通过线上社交平台可以主动选择关注自己喜欢的艺人明星的信息，并与有相同兴趣爱好的粉丝互动交流。在个人兴趣的引领下，粉丝群体将会满足于平台算法规则打造的信息舒适圈，在互联网主动选择接收的信息越来越局限化、模式化，丧失了主动接触不同观点信息的欲望，造成“信息茧房”。在互联网平台上长期受信息茧房影响的粉丝，可能会出现对偶像盲目拥护，形成一切以偶像形象和利益为主的模式化的思维方式，造成信息茧房群体行为的极端化，表现为不同粉丝群体间及同一粉丝群体不同观点间的网络骂战、挑动对立、网络暴力等，并容易产生攀比炫富与不理性的消费等问题。另一方面互联网社交平台也催生了许多的“意见领袖”，他们在信息的解码与传播、引导舆论上起到较大作用。在粉丝经济发展中，由于粉丝构成偏向年轻化，因此粉丝群体中产生的“意见领袖”趋于低龄化，缺乏法律意识与社会责任感，这也导致在舆论与信息解码、扩散上片面化、偏激化，进一步带动了恶性舆论及对立事件的扩散与传播。

五、互联网时代下粉丝经济规范发展的路径建议

（一）完善法规与监管

粉丝经济发展中产生的灰色产业链与行为乱象需要从顶层设计层面着手解决。针对粉丝集资这一粉丝经济中重要环节，尽快完善关于粉丝集资行为的相关细则规范，建立集资者的资质审查机制，明确集资者的权利义务与集资活动的目的与集资用途，规范资金使用等粉丝集资合法流程。针对私生粉丝、代拍等群体相关违法行为，依据情节轻重情况，完善限制乘坐民用航空飞行器等措施。对于艺人本身及其经纪公司等相关利益方，完善艺人从业管理与惩罚机制来规范与约束其职业发展，引导选秀节目组完善打投方式的流程设置，整治相关利益方唯利是图、触犯道德与法律底线的行为。利用每年互联网“清朗”系列专项行动，开展对平台社交账号与运营乱象的整治工作，加强对各类平台的监管，充分利用大数据等信息技术，完善电子数据抓取与管理、关键词检索、违法信息取证等监管措施，推动以网管网，营造清朗互联网环境。推进网络社交平台与个人身份信息挂钩，针对平台滥用市场支配地位来操控舆论、引导粉丝群体对立、诱导粉丝不理性消费等行为，加大惩处力度并及时公布，净化互联网平台这一粉丝经济发展重要载体的环境。

（二）提高平台运营管理水平

一方面构建正确的企业价值文化体系。社交平台具有商业与社会的双重属性。随着互联网的发展，社交平台在粉丝经济中的重要性日益凸显，部分社交平台过于看重粉丝经济短期的利益，忽视了监督和引导社会舆论的社会属性。因此相关平台企业应树立正确合理的发展思路，改变“流量至上”的错误经营思维，在运营与商业模式发展创新中增加对社会属性的关注，承担与其社会影响力相匹配的社会责任。另一方面优化平台社交环境，进一步完善社交平台行为规范与惩处细则，加大对为博流量断章取义、散播谣言、带头引导粉丝对立等行为的营销账号、职业粉丝的惩处力度，提高其违法成本。打击雇佣水军进行控评、点赞、转发炒作及“养号”“买卖账号”的行为。完善“热门评论”“热门转发”的算法机制，避免社交平台内容的趋同化、浅薄化，拓宽粉丝群体接受信息的渠道。

（三）提升艺人及其团队的专业度

作为粉丝群体追捧与喜欢的偶像，艺人明星要提升自身的职业道德，通过号召与参与公益事业等积极履行社会责任，弘扬社会主流价值观，为粉丝群体树立榜样。与此同时，艺人团队应提升粉丝运营的专业度，提升网络舆情的敏感度，针对可能发生或已经发生的粉丝群体的言语冲突及造谣事态及时通过发布声明澄清进行引导，避免事态扩大。同时要搭建良好的与粉丝群体沟通机制，了解粉丝合理诉求，疏导粉丝不良情绪，净化网络粉丝舆论环境。

（四）加强家庭、学校与社会的教育引导

粉丝追星过程中正确价值观的树立离不开家长、学校、社会的合理引导。家长方面，需要换位思考，理解孩子追星的动机与行为，多倾听与陪伴，对不理性行为进行适当的干预与引导。学校方面，要定期开展思想品德教育及针对粉丝文化的“追星”教育，通过典型案例分析来帮助青少年树立正确的追星观念，引导青少年在完成好自身学业之余文明追星。社会方面，通过网络社交平台，讲解追星中出现的经济风险、违法案例，提高粉丝群体追星的法律意识，营造粉丝经济和谐健康的发展环境。