聚焦客户经营 着力精耕细作——山东东营分行积极探索个人客户经营转型新路径

中国工商银行山东东营分行党委书记、行长 张东海

客户是发展之基、兴行之源。受当地人口规模、经济总量所限，山东东营分行近年来客户增速虽明显高于当地人口增速但呈逐年放缓态势，客户发展已从“增量时代”向“存量时代”过渡，经营好、维护好庞大的优质客群，既是必然选择更是当务之急。

工行东营分行从趋势出发、从实际出发，将个人客户经营转型作为推动个人金融业务高质量发展的必由之路和战略支撑，迅速实现从分包客户到维护客户再到经营客户的转变，加快打造与高质量发展相适应的客户基础。截至2021年末，个人客户总量突破182万户，常住人口覆盖率超过83%；5万元以上客户占比全省第一，同业口径私人银行客户存量、新增同业“双第一”；深耕银发、社保、代发、油贸等重点客群成效显著、贡献突出。得益于良好的客户基础和持续的机制创新，东营分行个金业务始终走在同业间、系统内前列，储蓄存款这一核心指标余额、新增均保持四行第一，“第一个人金融银行”战略评价保持全省系统内首位。

完善营销体系 增强客户归属

完善客户分层营销维护机制，探索建立个人全量客户全管户的维护体系，让所有客户都在工行找到归属感。

一是抢抓私人银行客户。完善分行、支行、网点三级专兼职相结合的私行客户联动营销维护机制，明确分行私人银行中心直营定位，将2000万元以上客户逐步上收至分行集中管理。二是聚焦财富客户。建立财富客户维护体系，完善“信息梳理—客户认领—客户邀约—销售服务—跟踪维护”的流程闭环。三是突出20~100万元中高端客户维护。提升理财经理标准化营销管理水平，以“基保理金汇”等产品销售为重点开展事件式、旅程式营销。四是推动5~20万元客户资产扩容。强化远维经理履职，利用“集中+分散”模式实现分、支行远维联动；做好存款和理财到期客户维护，开展同名跨行转账资金挽留，通过全产品、全谱系产品提供全面服务。五是做好5万元以下客户认领维护工作。引导客服经理树立“识别引导、接触营销、业务处理、关系维护”的服务意识，借助数据中台智能外呼、企业微信等实现全量客户全触达。

聚力资产扩容 提高价值贡献

在经营导向上，从“产品为中心”回到“以客户为中心”，在营销与业务推动上，坚持“需求挖掘”先于“产品推送”、“业务逻辑”优于“业务目标”的基本原则，追求客户与银行的双赢。

一是强化资产配置理念，完善资产配置销售流程。将AUM纳入各类考核评价体系，将资产配置实施率和资产配置收益率纳入对财富顾问、理财经理、远维经理的考核。二是建设一支跨层级、跨区域的智赢投研团队，甄选重点产品，研究投资策略，为全行营销提供专业支持。三是突出重点产品配置，提升收入贡献。持续开展“基保理”营销重点行动，中收增幅超8.5%；抢抓家族信托目标客群，新增家族信托5单，管理资产规模排名全省第一。四是通过资产配置吸金引流。通过资产扩容紧抓客户账户流和资金流，带动核心存款的沉淀，促进存款结构优化和收入贡献提升。

加快数字转型 做好中台支撑

顺应数字化经营趋势，组建东营分行数字化运营团队，充分利用RPA、DAS、SAS以及工银图灵工具，搭建具有东营特色的数字化营销中台，为实现全量客户全管户提供支撑。

一是针对客户关系生命周期各阶段的特征和需求，探讨基于客户行为大数据营销模型，应用到各阶段的客群经营策略中。二是加强对网点数据支持，根据网点区域位置、客户情况、个性化需求提供定向的数据营销支持。三是用好智能外呼系统，通过RPA筛选目标客户清单，围绕“七率”、促销等工作开展外呼，实现人机互动。四是拓展EBM系统应用范围，开展针对单一网点的智能营销服务，做好流量客户资金承接，加强部门配合，打通数据锦囊落地应用“最后一公里”。五是完善系统分配、客户实管及资金闭环等日常管理，迅速提升企业微信和微银行客户覆盖，在数据中台支撑下，实现全量抓客户、闭环抓客户、分层抓客户。

聚焦队伍建设 提升经营能力

抓队伍，强素质，打造竞争力明显优于同业的大个金队伍。

一是加快网点人员优化。逐一梳理网点人员状况并制定优化方案，加快交易类人员向营销类人员转型，量质并举解决营销人员缺口问题，引导二线人员向一线流动。二是完善支行、网点专兼职财顾队伍。根据客户资源状况，核定各支行专职财顾配备标准，各网点明确1名理财经理兼职财顾，配合专职财顾进行私行客户维护，为本网点其他理财经理提供支持。三是提升专业能力。分层次开展提质赋能培训，重点培训资产配置能力、标准化营销工作、标准化营销管理，不断提升网点全员尤其是营销人员的专业化水平和自主营销能力。四是聚焦信贷赋能。围绕个贷、普惠标准化产品，组织相关专业深入网点培训帮扶，为网点争揽他行客户资源、挖掘存量客户潜力、提升客户贡献度提供有力武器。