乡村振兴背景下湖南茶叶电商直播关键要素分析及主播人才培养探析

曾 玲

（湖南网络工程职业学院，湖南 长沙 410004）

2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。其中：2020年店播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将接近50.0%。直播行业生态圈逐步完善。截至2020年底，中国直播电商相关企业累计注册有8862家，行业内主播的从业人数已经达到123.4万人。从这组数据中不难看出直播在我国的蓬勃发展。

湖南茶产业是几大千亿产业中最具魅力、最有希望的产业之一，也是精准扶贫脱贫、助农增收、区域经济发展、乡村振兴的重要产业和湖南农业的一张靓丽名片，是湖南省农业农村厅着力扶持发展的产业，并已列入优势产业集群重大项目给予支持。截至2020年，湖南就已基本形成了“三湘四水五彩茶香”的多茶类发展格局，一大批龙头企业快速成长，品牌产业集群呈展。在互联网时代，湖南茶企如能抓住历史机遇，开展以直播带货形式的新媒体营销，无疑能为品牌发展、茶业销售添砖加瓦。

1 湖南茶叶直播带货的意义

湖南茶叶直播带货对助推乡村振兴意义深远，主要体现在以下几个方面：

1.1 助推现代农业发展

通过直播推广，可积极服务湖南茶叶企业，有效推进地方特色茶叶品种种植与研发；通过工业化、产业化思维发展现代农业，培育湖南茶业网销品牌，增加湘茶的消费者认可度。特别是对以湘西州春秋有机茶业有限公司生产的妙古金茶为代表的获得过中国、欧盟有机茶双认证的茶叶企业而言更是一次发展机会。

1.2 打造特色美丽乡村

通过直播带货推广，把茶叶产业与旅游业有机融合，发展现代化茶园综合体，打造“网红”乡村，助推乡村振兴增加茶园游客接待量，实现旅游增收，能高度契合乡村振兴战略对新时代农业农村发展的总要求。

1.3 实现农民增收

“直播带货”能够呈现乡土的独特魅力，打响地方品牌，增加农村的就业岗位，解决茶农就近就业问题，为发家致富注入新的活力，为湖南乡村振兴激活发展。

2 茶业带货主播的身份

2.1 茶企销售人员

现在很多大型茶企都有自己的专业茶叶直播人员，在茶叶直播销售方面得心应手，能够根据客户的需求选择合适的茶叶品种进行推荐，在消费者心目中有很强的影响力，推荐的产品深受大家喜欢。这类主播的客户黏性强，货单价较高。如：安化黑茶旗舰店、湖南华莱生物科技有限公司、安化赋金源茶业有限公司在抖音平台有自己的账号进行直播销售推广。

2.2 地方官员

地方政府官员们带着当地的茶产品走进直播间对外宣传推广。因其用着当地政府行政负责人的身份作担保、背书，就容易形成比网红们更胜一筹的公信力。2020年5月，湖南古丈县委县政府共同举办的“情暖古丈，扶贫有我”直播活动如期开展，古丈茶等农副特产成为“畅销网红”，有效促进了该县茶产业发展。

2.3 茶农

一场带货看似只需要商品和一台手机，门槛特别低。一些茶农也会选择通过直播的方式进行自产自销，他们一般通过线上静态农产品展示、现场品尝和现场采摘动态体验模式展示给围观者。其实，茶农要做的不仅仅是注册一家网店、开一场直播，他们需要进行策划、拍摄、打包、物流、客服等新增任务，还需要学习解说和控场等技巧，没有经过专业训练的茶农一般难以胜任这样具体的工作，而他们往往也没有能力组建一支团队坚持做好这件事。持续的成本与精力投入是很多“草根主播”退出的主要原因。

2.4 网红

贵州省为推动茶企发展，就以“干净黔茶•全球共享•万播助农•黔茶出山”为主题，邀请了“天生兄妹”“双响炮”“芩天勇”等20名网红主播走进湄潭茶园，以现场带货的方式助推茶企销售，进一步提升贵州茶的知名度和美誉度，促进贵州茶产业健康发展。

3 当前茶叶直播人才存在的问题

3.1 茶叶直播队伍不稳定

不管是“村官带货”，还是“网红带货”都不可能向专业主播一样每天为自己的品牌代言，他们往往只是为了某次活动而带货，具有带货的周期性，所以解决的往往只是一时的问题，观看者往往会冲着“村官”的公信力或者对“网红”的崇拜下单，但是达不到持久的销售效应。

3.2 湖南茶叶直播人才专业水准普遍不高

“村官”或者“网红”带货往往是完成某次特定的任务，他们可能不是对茶业品种、冲泡方法、储存技巧烂熟于心，在直播过程往往会出现答非所问或者解释不清的问题；而茶农在直播带货时，虽然对茶叶品种、制茶工艺了然于心，但是不善于与观众进行交流，还存在因地方口音较重影响沟通效果等问题，导致直播效益并不是很好。

3.3 直播形式单调乏味

目前，湖南茶叶直播间内容一般为介绍产品为主，与客户的互动不多，会调侃的主播更为少见。内容和形式同质化严重，整场直播缺乏亮点，直播间内消费者的参与度和购买欲望普遍不高，用户和粉丝粘性不强。

3.4 茶业电商直播人才培训市场混乱，缺乏规范和标准

巨大的人才缺口造成目前的直播人才培训市场相对混乱。行业也缺乏可靠的标准进行考核，导致在带货过程中，出现依次充好的现象，这种现象在“网红带货”中更为普遍，容易导致消费者对带货的主播、茶叶品牌产生质疑，甚至会降低消费者对整个茶叶直播的认可度。

4 茶叶直播三要素分析

一场成功的直播活动需要人、货、场三方面全方位的配合。

4.1 人

在新增的10个新职业中的“互联网营销师”职业下增设 “直播销售员”工种中明确提出：电商直播主播需要具有场控管理能力、招商能力、互动能力、“带货”能力、官方活动运营能力等。所以主播的能力强弱会影响带货效果。

主播形象的好坏，就像短视频直播封面一样，直接影响着观众是否愿意因为你而进入直播间。所以合适的主播很重要。

一般而言，选择主播可以从三个方面考虑：匹配度、带货力和性价比。匹配度包含主播的粉丝画像，主播形象、专业度，主播的直播间氛围，主播的口碑等。带货力从粉丝活跃度，粉丝团以及直播数据来进行考察。性价比则主要是从转化率和垂直性两大方面考虑。

在直播过程中，主播一定要能说，会控场、带节奏，内容讲解逻辑清晰，节奏把控到位，内容有吸引力，直播讲解充满激情，能够提高信任度粉丝量。且能深刻理解行业及商品的优劣、针对用户痛点讲解商品优势；直播时有说服力、引导能力、亲和力、接地气、信任感等。

主播不一定是播音主持科班出身，只要对主播这一工作感兴趣，且受过相关的培训，也可以胜任。好的直播会让观看者感觉主播始终处于一种亢奋的状态。每次看到主播在镜头前充满激情地卖力推荐，大家总会更愿意多停留几分钟。其实，有时并不是受当前所售产品的吸引，而是被他的激情所感染。

4.2 货

直播间货品应该满足以下几个条件：

4.2.1 有清晰的粉丝画像：了解不同粉丝年龄段、性别、地域等，根据粉丝的账号所针对的具体消费群体或者不同场景的不同需求，选择合适的直播茶叶品种。

4.2.2 确保商品优质：对茶叶感兴趣的观众一般较为成熟稳重，有一定的社会阅历。购买茶叶是为了提高自己的生活品质或者作为送礼佳品。因此需要甄选有代表性的茶叶品种，确保质量过硬，能让直播间的消费者成为回头客。

4.2.3 价格优惠：当前市场竞争激烈，在直播间的主打商品要具有引流效应，就需要性价比高，吸引大家关注，同时带动其他商品销售。换句话说，你的产品价格要比同类品牌低，但是质量不能差。也就是高性价比，符合赛道的客单价，确保你给到粉丝的产品价格是“全网最低价”，提升粉丝购买体验。如果茶叶单价比较高，则可以选择小规格包装的茶叶，先让消费者试品，如果确实口感如其所愿，则自然会选择更多的茶叶品种或者更大规格的茶叶消费。

4.2.4 货品丰富：要确保直播间不冷场，则需要选择多品类、爆款、清仓折扣款、上新款商品进行搭配，确保引流、利润两不误。注意：直播间卖货面对的观众可能是几万，几十万，甚至是几百万，所以，选择的产品一定要明确真实库存情况，发货时间周期以及库存补货时间周期，可选择少量多批的策略，以免出现断货发不出、客户投诉的现象。

4.3 场

4.3.1 场地选择。

①茶园。对茶叶直播而言，在茶园直播不失为一个明智的选择，观众出于好奇，想知道茶叶的自然生长环境。选择在茶园直播刚好就满足了大家这一需求，能让客户直观了解茶叶种植、生长管理的全过程，增进客户信任，为茶叶销售奠定感情基础。

②直播间。如果茶叶直播不在茶园或者茶业生产加工车间，则可以自行搭建一个直播间。直播间要有一张大型的海报作为背景宣传，突出本次茶叶直播主题、直播目的，陈列直播推介的主要茶叶品种，让直播间的消费者能够增强感官认识。

4.3.2 玩法。

①不管是直播前的预告海报，还是直播间的装饰（背景图、产品图、ppt…），或者小到直播间的浮动按钮图标，都在刺激消费者，我们要保证这些直观呈现能突出地方区域特色，打动消费者，吸引关注，提升直播美感。

②在直播间主播需要营造氛围，与参与者积极互动，拉近和客户之间的距离，在这个过程中可以适当地包装渲染产品的产地、口碑，销售数据等，吸引客户的注意力，激发客户的好奇心。

③在直播间设置抽奖、送福利等活动，比如：购买1盒，送新品试吃茶叶一份，也可以通过抽奖，设置“免单”或者免一定金额的奖励等手段留住客户继续关注。

④现场试用产品，分享使用体验与效果，验证产品功能，激发用户购买欲望。激发起观众的购买欲望后，再告诉用户产品的最优惠价格，让粉丝认为“物超所值”。比如：可现场冲泡茶叶，展示茶汤颜色和冲泡后的茶叶形状，特别是在售卖君山银针或者古丈毛尖时可以让大家感受冲泡后的叶片之美。

⑤强调促销政策，包括限时折扣、前XX名下单送等价礼品、现金返还、随机免单、抽奖免单等促销活动，让用户热情达到高潮，催促用户集中下单。比如：直播间现在2000人，我们就总200个小盲盒礼品，倒数10秒，截图的朋友可以获得奖品等等，营造秒杀、狂欢的气氛。

5 湖南茶叶直播人才培养对策

5.1 双线培养湖南茶叶主播人才

5.1.1 电子商务学生。依托高职院校电子商务专业人才培养的优势，遴选一批今后愿意从事茶叶销售的学生进行培养，培养的重点在：在教学中增加茶叶类的选修课程，达到让学生了解茶产业结构和茶叶相关知识，让学生在课堂中就能学习积累直播商品的信息；与湖南省知名茶叶企业如湖南茶业集团进行合作，了解茶叶发展的前沿知识，掌握新媒体运营的技巧，参与他们的茶叶直播实践项目。经过一系列的培训，学生在毕业后自然而然就能胜任茶叶直播工作岗位的相应任务。

5.1.2 新农人。对新农人而言，他们相对熟悉茶叶的相关知识，但是对于直播缺乏专业基础。可对他们开展长期、持续的培训。培训的内容包括：电商直播的发展现状以及前景、电商直播操作技巧，包括主播的妆容设计、人设打造、服饰搭配、礼仪规范等；熟悉主流直播平台的特点、直播规则、操作要领；学习与观众沟通交互的技巧；掌握茶业介绍脚本的撰写技巧、营销技巧和直播话术等。

5.2 开发适合学员学习的教材

鉴于当前湖南电商直播的人才需求非常巨大，但目前市面上专注于农产品直播特别是茶叶直播的高职高专类或者培训教材种类少之又少，鼓励中、高职院校或者直播培训企业有直播经验的人员担纲编写适合学员学习的指导教材。这种教材有别于传统学科式教学的目录体系，应该对照“互联网营销师”的具体要求，编写具有地域特色的直播电商活页教材。

这种教材既可以实现学生对电商直播相关知识的学习，又可以通过训练提升关于地域产品的直播电商技巧，更重要的是适用于知识更新换代迅速的电商直播教学使用。在教材中，应该包含茶叶直播相关的知识、案例及训练模块，帮助学生学以致用。

5.3 加强院县交流，促进产教融合

企业是作为人才培养不可缺少的一部分。要培养高水平应用型茶业电商直播人才，需要政府牵头，遴选一批有一定影响力的湖南茶业企业或者省内外电商直播专业企业进行人才联合培养。加强院县交流和校企合作，是湖南茶叶直播人才最有效的培养途径之一。

5.3.1 过充分深入的院县交流和实地考察当地的直播环境，制定针对性的新农人直播人才培养计划，分批次、分层次进行指导实践。

5.3.2 推动校企合作。中、高职学院是培养农产品直播的主要阵地。然而校内的多数教师没有接受过系统的电商直播培训且缺乏相应的直播实践经验。对校内学生而言，聘请企业有电商直播经验的主播及运营人员来学校作为客座讲师对学生进行讲授辅导，通过市场案例分析，培养学生树立正确的行业分析思维，激发职业兴趣。学校同时与茶叶企业进行合作，引入茶叶货品，让学生开展直播实践活动。让学生可以不出校门就能掌握直播技巧，适应社会需要。

5.4 提高电商直播方向师资水平

电商直播虽然起步较晚，但发展非常迅速。高职院校若想满足企业对直播人员的需求，就要将直播专业相关课程融入到传统电子商务人才培养方案中。原有的师资水平无法满足教学需求。一方面讲授的内容是在原有的电子商务课基础上加入的少量直播运营内容，导致课程内容不系统、碎片化。另一方面，由于电商直播运营模式是一种新业态，成功的企业和电商直播主播数量不足，理论体系还未成熟，实践性又很强，教师无法通过自学来进行提高。

5.5 建立直播实践基地

依托企业或者学校建立直播实践基地，不定期进行直播讲座或者培训，面向在校生或者新农人开展长期实践。让学员借助线上微课、慕课视频的辅导，系统学习茶叶直播的理论知识，通过线下直播实践活动进一步掌握直播的经验和技巧。通过理论与实操的有效结合，帮助学员全方位地了解和掌握茶叶直播策划、视频拍摄制作、商品卖点提炼、与观众互动等专项技能。

电商直播给传统茶产业带来了新的机遇与挑战。只有认清形势，牢牢抓住机会，弄清楚电商直播三要素之间的逻辑关联，特别是加快直播人才的培养，才能助推企业发展，助力乡村振兴。