“互联网+农业电商”模式下的信息化营销渠道建设探索

吴 秋，胡 伟

(皖西学院 经济与管理学院，安徽 六安 237000)

“互联网+农业电商”模式的推广不仅能够提升农民的收入，还能够增强居民的生活水平，加快城镇化假设。在推动社会主义新农村以及全面建成小康社会等方面占据十分重要的意义[1]。“互联网+农业电商”模式下的信息化营销渠道的建设极大推动了整个农村市场的转型，尤其在“互联网+农业电商”模式方面有了重大进展。在发展农村经济的过程中，“互联网+农业电商”模式下的信息化营销渠道建设的发展一步一步的成为必然趋势[2]。国家允许地方政府规范发展电子商务产业园区，将“品牌推广、物流配送、人力资源开发、技术支持、质量安全等功能服务一体化”纳入电子商务创业园区，更加注重本地电子商务的线上线下融合。本篇文章从“互联网+农业电商”模式下的信息化营销渠道建设的状况进行了全面分析，研究了“互联网+农业电商”模式下的信息化营销渠道的建设，并且对如何推进新农村建设以及发展新农村经济进行探讨研究。

1 “互联网+农业电商”模式的发展现状

1.1 “互联网+农业电商”模式的特点

“互联网+农业电子商务”模式的主要特点是能够与其他技术序列先行发展农业信息技术。信息资源在农产品中占据重要的地位。在生产农产品的过程中，农民不仅高度关注农产品的质量问题，同时还关注农产品的生产方式以及销售渠道等问题。乡村信息化可以促进乡镇企业的发展，同时有效改善企业内部结构[3]。其中，乡村的利益分配机制是不断演变的，随着国家相关政策和有关部门的管理，整个机制开始日趋完善。

1.2 “互联网+农业电商”模式概述

农产品的电子商务是指的通过电子商务这种信息技术以及商务手段运用到现行的农产品生产经营中，并因此确保了农产品信息收集的处理的顺畅，农产品通过物流以及电子商务系统的共同动态发展协作，建立起更加适合网络经济的高效能的农产品新型营销体系。随着新农村建设及农村新一代农场主的出现，一个村庄的土地将由少数几个人进行机械化耕种，进一步将广大劳动力从土地上解放出来。农村电子商务的开展必然带动与农村农产品电子商务相关的周边农林牧副渔产业的发展。全国各地农村地区，有很多地方都有具有自己特色的农产品，而这些农产品虽然有绿色、营养价值高等特性，但由于农村地区物流流通的不方便性，这些农产品很难卖上一个好价钱，有的甚至销售不出去，电子商务时代刚好解决了这个难题。农民将农产品信息发布到网络上，全国人民甚至全世界人民都会看到。

1.3 农村电商发展历程

从1990年开始，我国信息化销售渠道取得了质的飞跃。农产品交易的“开放式平台”发展符合了三个条件要求:第一农产品的电商平台在有观点上的行业发展中有较大的提升空间；第二现在很多地区仍然保持“农产品的生产—农产品批发市场—农贸市场—消费者”的互动交易流通模式，有良好的产业链基础；第三中小型交易者在流通环节中的存在。在这基础之上，我国“互联网+农业电商”模式迅速发展。1998年以来，我国“互联网+农业电子商务”模式经历了五个阶段（见图1）。 具体来说，第一阶段：从1998年到2005年，在网上进行的主要交易物为棉花和粮食，也被称为“粮棉在网上流动起来”。第二阶段：2005年至2012年，网上主要交易开始转换为生鲜类。随着，大量生鲜销售网站的成立，生鲜产品的交易量也开始飞速增加，甚至有部分产品出现“供不应求”的情况。由于生鲜销售网站成立较多，开始出现饱和的情况，有部分企业由于销售状态不佳，出现了转让和破产的情况。第三个阶段：2012至2013年，两大生鲜事件 “褚橙入京”“荔枝大战”一度让“互联网+农业电商”成为舆论的热点。部分企业家开始投入大量的资金到农村电商中，促使大量品牌形成，但是在2013年初，已有部分企业开始转让，甚至下线。第四个阶段：2013至2014年“互联网+农业电商”开始出现全新的技术，例如B2C、C2C等。先进的信息技术被应用于各种不同的网上营销模式中。第五个阶段：2014年至今，阿里、京东等大型的电商营销平台分别得到大额投资，“互联网+农业电商”模式步入融资巅峰时期[4]。

图1 我国“互联网+农业电商”模式经历的五个阶段

2 “互联网+农业电商”模式下信息化营销渠道分析

2.1 B2B模式

2.1.1 模式的发展现状

B2B模式指的是企业到企业的电商模式，一般由第三方独立搭建。这种模式参与主体不是网站管理者，仅仅通过这个电商平台并监督管理安全交易流程。另有一些主要提供餐饮服务的区域化B2B企业，代表性的为饭店联盟、链农网以及大厨王等等。B2B模式特点为通过农产品主导者申请注册账号，推出VIP等方式，发布主营产品介绍和亮点来夺得消费者喜爱。以下为B2B模式主要类型图。（如图2，图3，图4）

图2 买方主导型B2B电商模式图3 卖方主导型B2B电商模式

图4 B2B第三方电子商务模式

2.1.2 B2B模式的优点

为了降低采购成本，公司可以与其供应商建立B2B电子商务，以实现在线采购的自动化。 这减少了双方在交易中投入的人力、物力和财力资源。此外，采购企业可以和供应商进行沟通，降低商品的购买价格，满足消费者低价批量采购[5]。例如，沃尔玛利用网络建立了多家超市，超市全部采用统一的采购模式和配送方式，促使采购费用得到全面降低。

2.1.3 B2B模式的缺点

首先如今发展的B2B大多为线上咨询线下交易模式，而且不能从根本上实现包括产品质量安全等服务方面的保障。目前来说可以真正通过在线进行交易的网站仅仅有阿里巴巴等一小部分，只是达到了信息撮合等层面，在现场检验产品、线下接触产品以及对接方面还存在较大问题。

2.2 B2C模式

2.2.1 传统B2C模式发展现状

这种模式指的是企业到个人的电子商务模式。具体分为商城类B2C平台、综合类B2C平台和垂直类B2C平台三种。第一，商城类B2C平台代表为天猫。其特点为无需直营，而是根据比较大的规模以及发展较成熟的监测管理体系为一些大型企业商家提供交易平台，使其完成商品流通。第二，综合类B2C平台代表为一号店、京东。这种平台模式的关键点为效率。大大减少了产品流通成本，为消费者服务做到高质量、高标准。而且这种平台实施的是买卖型态，根据产品自身情况适当降低成本以及价格，再经过规范化采购从而与买方完成交易，在其过程中消费者在产品获得方面大大受益，低价买高质，是这种平台的完美诠释。电子商务在农产品方面的发展，带动其在此平台的进军，源源不断的吸引大小型商家参与其中。第三，垂直类B2C平台代表为中粮我买网和本来生活网等。这种平台特点是负责精化一些市场行业从而达到高层次运营。其中平台的营销宗旨是销售最健康、高质量、最保鲜的以生鲜类为主的农产品。不同网站有着自己的营销特色和创新点，比如中粮我买网主营食品类，大部分是农产品，包含本厂家以及其他品牌产品；而沱沱工社主营生鲜类食品，比如有机蔬菜和绿色水果等等，其特色为具有自己的有机农场并有着长期合作关系的农场，局限性为目前只能实现小部分地区的配送，而且服务对象范围比较小；另外，本来生活网实现的是买手形式，利用买手购买各地购买产品来完成，其局限性为不具备专属的生产基地[6]。

2.2.2 B2C模式的优点

这种模式的优势在于全部流程线上实现便捷，而且起到一个“数据库”作用，所有消费者通过此平台进行的交易，都可以获取最准确的记录，一切订单详情都可通过平台一目了然，从而实现产品的配送和售后服务。基于这些信息的积累，企业可以根据产品需求和买家的兴趣爱好提供个性化推荐服务，全面提升消费者和企业之间的信任程度，同时还能够减少交易流程，降低交易成本，最终促使消费者以更低的价格得到商品。 对于产品制造商而言，线上直销和借助中介销售显着减少了传统的产品分销渠道。

2.2.3 B2C模式的缺点

这种模式的局限性在于一些农产品重量比较大，交易量相对不大，而且全国各地买家不集中导致整个流通、配送过程过于复杂。“互联网+农业电商”模式用户在网站平台的购物中，缺乏体验感，虽然一些电商企业使用一些电商技术可以有效调整企业内部的业务流程，同时针对不完善的流程进一步进行优化，确实企业的整体业务流程操作水平得到全面提升[7]。

2.3 B2C+O2O模式

在B2C模式的基础之上，逐渐演变出一种新型模式，B2C+O2O模式，目前正处于发展起步阶段。 （如图 5）O2O 模式(OnlineToOffline），即线上到线下，指线上和线下相结合，目前这种营销模式更加适用于生鲜类产品，尤其是以顺丰为代表。2012年12月，顺丰优选正式上线，宗旨为营造成为汇合全球最安全高质的网络商城。目前对于顺丰速运的体验店已经陆续出现。于2014年5月正式启动嘿客便利店，这是一个典型的社区综合类服务平台，入住各个社区，给顺丰优选供应生鲜类农产品的终端营销、体验、提货和预售等流程，实现和线上商城的紧密配合，从而达到多渠道营销目的。在这个过程中，一个为Online线上平台，另一个是Offline线下体验店，两者互相配合，而且在物流配送方面，顺丰具有独具特色的Offline队伍。

图5 B2C+O2O模式对比图

2.3.1 B2C+O2O 模式的优点

这种合成模式最大优势为能够实现线上支付，线下体验，从而达到整合资源、打通渠道的效果，同时也减少了物流配送方面的成本。当用户通过商城进行支付，能够方便企业实时掌握消费者的购买渠道，方便企业充分了解用户的喜好，同时也为维护客户和提供高质量的服务奠定基础。

2.3.2 B2C+O2O 模式的缺点

这种模式局限性在于需要高投入，而且对厂商的整合力有一定要求，要以实体店的有效结合为前提从而实现线上线下配合，打通这一渠道需要一定时间。在农村的普通老百姓农消费观念滞后，如果想要对消费者的习惯进行培养。在目前状况下下，O2O模式对产品的渠道以及产品的供应链透明度要求不高，诚信问题急需解决。

2.4 C2C模式

2.4.1 C2C模式的发展现状

C2C指的是个人卖家与个人买家间利用平台直接进行的电子商务交易模式。此阶段C2C电子商务正在蓬勃发展。但是因为其个人参与的生产力以及购买力较低，所交涉的金额不多，因此比较出名的成功案例较少，其中相对出名的是楼家蜜蜂园事例。楼家养蜂园的老板楼伟出生于锦州普陀山，是一名养蜂人。 2010年5月，他开设了自己的淘宝店，并通过网上商店推广了他养蜂园的蜂蜜。从生产、推广到上市，每一层都经过精心投入，赢得了众多消费者的赞誉。销量猛增。 2011年5月，楼伟个人淘宝店日营业额16000元，一年后升级为双冠。根据这个案例，可以总结出这个模型的操作流程图 （如图6）:

图6 C2C模式经营流程图

2.4.2 C2C 电子商务的优点

这个模式最大优势为不用自己建立平台，仅依靠第三方平台进行，从而省去了维护平台的资金，而且通过运用较为成形的信用机制，大大降低了买卖过程中风险性；整个流程通过第三方平台实现买卖双方的直接沟通，从而省略中间环节达到生产商的最大盈利目的；而且这个模式面向的是全国各地的消费者，完成一些农产品和全国性市场对接。

2.4.3 C2C 电子商务的缺点

该模式局限在于对农民的自身素质和专业技术水平有较高要求，而目前大部分农民对电子商务了解不深，对此平台的应用有一定限制。同时物流速度较慢，成本较高，整体的法律法规需进一步进行完善。

2.5 社会化移动社交电商模式

2.5.1 发展现状

社会化移动社交电商模式是一种新的事物，主要优势是将电商与社交的联系与融合作为依据。其中，“微商”分为两种，一是个人通过朋友圈销售、代购产品的方式，另一种是一些企业通过公众号开店的形式。这些公共社交媒体可以通过在自己主页发布各种关于产品的介绍和特色，吸引网友从而增加购买力，体现了独具的用户黏性特点。

2.5.2 主要优点

微商模式颠覆了以往单一平台化的形式。该模式发挥重要的黏性作用，把通过各种途径吸引的消费者融合到一起，从而实现数据集中。商家根据数据库的客户信息达到个性化精准营销目的。微信作为新型的电商平台，通过简化商流通过程中的中间环节，既智能又效率化的实现买家与卖家在此交易。

2.5.3 主要缺点

这种新型的为大众青睐的电商模式，在产品交易的安全管理层面存在问题，而且缺乏系统的商品售后服务平台，不具备完善的社会化分销平台，在这些方面建设不完善；目前微商通过发展下线商家拓展销路，打开新的市场吸引更多顾客，在此过程中出现混乱局面；除此之外，微商缺乏信任机制，买卖双方交易完成后存在找不到商家的问题，亟需解决。

3 “互联网+农业电商”模式下的信息化营销渠道的选择与实施

3.1 信息化营销渠道的选择

构成电商运营模式的因素根据运营方式、成本以及利润方面来说分为以下几种:第一，地域环境因素(物流与消费习惯)。根据一种经营主体以及一种农产品来说，由于其在不同地区不同国家，受季节等地域影响，部分地区市场的消费水平和消费习惯以及物流方面存在较大区别，所以一些经营者应该依据产品种类的所在地，因地制宜的对产品运用相应的“互联网+农业电商”模式模式。第二，平台因素（专业性和规模化程度）。任何同类型的农产品，由于不同的网站和平台，其影响力、声誉和支付方式都有很大的不同。对于平台本身来说，不同平台的服务水平和运营模式是不同的。 会对商业主体的科学决策和业务运营产生影响，因此不同的平台会导致不同的模式[8]。通过以上对电子商务模式选择因素的分类，可以得出结论:不同种类的信息化营销渠道自身特点和构成因素并不同，必须有相应的符合本身条件的企业进行农产品的规范化运营，因此农产品运营商需要依据自己资源优势并结合“互联网+农业电商”模式模式的构成因素进行整体分析，从而选择出适合自身发展的信息化营销渠道。

3.2 选定模式的优化

综上所述，农业经营主体应该时刻为“互联网+农业电商”模式模式的优化做准备，从而促进农产品市场竞争力秩序性和持久性。模式优化可以通过以下几种方式实现：第一，对商品和服务质量进行优化和提升。创新是一切商品的经营发展之道，农产品也如此，要结合当代电子商务的发展特点，根据产品的特性来进行优化。各种农产品会形成多种电商模式，特别是互联网大背景下，顾客们的产品需求呈现出多元化和时效性，以至于产品和服务的生存周期不长。在对农产品的经营过程中应该以个性化和差异化为准则，通过周密的策略来支撑服务，而且应该通过相应的时间、地点和形式来合理运用各种网络农业创新技术，依据农产品生长的环境和周期来进行销售，依靠有竞争力的策略来发展执行[9]。第二，根据技术创新进行优化。农业是传统产业的一部分，其发展必然要受到电子商务的影响，更需要扶持，农产品作为特殊产品，在产品展示销售以及最后的物流配送等方面都有特殊要求。在互联网迅速发展的时代，因此，农业经营主体必须根据发展成熟的先进技术手段对模式进行创新。第三，根据制度改革进行优化。现阶段，“互联网+农业电商”模式的发展更离不开制度的保障。从计划经济时代到市场经济升级的演变中，我国已经存在的一些制度大大落后于创新技术的发展，其中突出表现在互联网领域，主要有国内有没有形成网络实名认证系统、相对于网络交易来说的法律政策、网店的税收、农产品物流规范制度、网络信用机制的建立等等，在这几个方面的发展尚不成熟。如今已经存在的电子商务模式大部分是在当前制度背景下实施的，因此，在国家对制度优化同时，也会对信息化营销渠道有着不同程度的影响。

3.3 选定模式的实施

第一，根据自身发展特点进行“互联网+农业电商”模式模式的选择。综合根据外部现状、农产品特征、自身发展规划、自身特色属性和性格以及基础网络设施等各方面条件。第二，根据电商模式选择结果培养该模式的优化能力。选择好适合自身的电商经营模式之后，就需要提高和培养自己的互联网及电商模式的优化能力，我们所提到的电商模式的优化能力指的是电商的适应能力以及电商模式的创新能力。农业经营者在开始时期的模仿行为可能会减弱电子商务经营模式的优势，但是这样的阶段和模式是可以带来很大的收益的，农产品经营主题根据该模式的各种内外部现实条件进行适当的创新发展，从而吸收更多更好的新模式和新思路。第三，把握经营好已有模式。经历完前两个步骤之后，这一个环节非常关键。根据农产品经营者选定的经营模式后，聚集自身力量实施，保障所选模式实施开展的延续性和稳定性，不断巩固，在此过程中根据现实情况实时进行调整方案，保证持续获得自身的策略优势[10]。伴随着互联网的普及与发展，多数行业领域都展开了针对互联网营销的变革，从产业的创新新整合与众多企业的改革求变可以看出，在互联网横扫的大背景下，单纯依靠产品优势和技术优势已经难以保证自身的优势地位，互联网经济的整合正在向着线上线下的多方面开展开来。电商模式也推出组合拳，是未来电商经营者发展的重大趋势。与民众的衣食息息相关的农产品产业，遇到了产品在农村销售艰难的难题，同时农产品在城市市场没有价格优势可言，在这种形势下，互联网营销模式对于农产品的推广势必将会产生重大的推力。

4 结论

农产品电子商务在我国已经发展了20多年，国家给出相关的工作文件，在全面推进农村电商模式改革的同时，还为农民创造了可观的经济收入，并且积累了大量的销售经验。虽然现阶段“互联网+农业电商”模式取得了可观的发展，但是在发展的道路上仍然存在很多困难。本文对“互联网+农业电商”模式的开发和运营进行了具体研究，深入分析了我国“互联网+农业电商”模式的现状；从“互联网+农业电商”模式的发展历程以及发展环境来概述我国农产品电子商务的发展现状，分析了信息化营销渠道与“互联网+农业电商”模式发展中的关联性，并且对新形势下“互联网+农业电商”模式模式的应用进行探讨。“互联网+农业电商”模式作为一个新平台在我国农村地区并未发展完全成熟，在应用的同时，需要不断进行创新，只要满足时代发展需求，才能够跟上时代的角度，努力改进自己的不足，克服自己的缺点，吸收教训，电商平台才能得到更广泛的推广和使用，从而进一步又快又好的解决“三农”问题，推进现代农业的发展。