粤港澳大湾区视角下广府文化在乳制品包装中的应用研究

黄彩绿

广东燕塘乳业股份有限公司，广东广州 511356

0 引言

广府文化是中华文明的重要组成部分，是广府地区人民的价值取向和精神追求的集中表现，反映着广府地区独特的生活方式和生存智慧。一个国家、一个地区的文化品牌越响亮，则越能被大众了解和认同，随着粤港澳大湾区的经济发展，广府文化作为贯穿其中的重要文化，应当进行深入研究和挖掘，通过对其历史文化和现代文化的全面了解，整合历史和现代文化的资源，打造出具有广府地域特色的、被广泛接受的广府文化品牌。乳制品作为日常快消品，人们对乳制品的消费以及对其包装设计风格的选择从侧面反映了人们的消费取向和文化认同。粤港澳大湾区具有庞大的乳制品消费市场，然而围绕大湾区的广府文化进行包装设计的品牌和案例仍然较少，如何通过乳制品包装设计传承广府文化精神，通过广府文化元素的设计应用为本地乳品企业的产品和品牌形象赋能，对本地乳品企业的发展和对广府文化的传承来说，都是个重要的双赢话题，本文将从乳制品包装设计的角度，研究广府文化在乳制品包装中的应用与推广。

1 广府文化的概述

广府文化，从属于岭南文化，指以广州为核心，粤港澳和珠三角为中心的粤语文化圈[1]。

广府地区，自秦汉时期便经历了南蛮文化和中原文化的糅合，近现代的对外通商加大了南越文化与世界文化的融合，现代的改革开放和粤港澳大湾区的建立，更是推动着广府文化向世界东西方文明的交流与结合，让如今的广府文化具有了多元开放、重商务实、创新发展和开拓进取的精神内涵。

多元开放，表现为对外来文化的态度，这种包容性让广府文化从原始的农业文化中开始兼容海洋文化和商业文化[2]。重商务实，表现为长期对外贸易带来的市场理念和务实的广府民间题材，广府民间创作重视外销市场的需求，采用色彩鲜艳、构图饱满和西方写实的艺术手法进行创作，创作灵感也多源于广府人的生活实践和对生活的感受，注重表达民间故事，传达吉祥富贵的美好寓意。创新发展，表现在广府民间工艺的创作中，广府人重视在不同材料、工艺、题材、形式上的表达新颖，创造出超越传统的工艺美术品。开拓进取，表现为南迁广府的移民和远赴海外的广府人，他们身上敢为人先的精神，这些广府人勇于开拓新环境、不断进取以谋得生存。这些精神内涵充分体现在广府人的日常生活和饮食习惯当中，在现代商业文化的影响下，这些广府内涵和广府元素也更加体现在商品的包装设计中。而乳制品作为东西方商品文化的产物，其包装设计风格的选定也是这种多元的商品文化的一个缩影。

2 广府文化在乳制品包装设计中的应用

2.1 广府文化的应用意义

随着粤港澳大湾区的建设与发展，精神文化内涵的发展也在一定程度上影响着经济与社会的发展，而广府文化代表了以珠三角为中心的粤港澳大湾区的文化和精神内涵，对广府文化的发扬，对广府精神的传承，对大湾区的发展显得日趋重要。广府文化，在建筑、雕塑、民俗文化等多方面都具有悠久的发展历史，带有鲜明的文化个性，但其应用在设计的历史并不长，且受新思潮、新艺术和信息全球化的冲击，广府文化中的传统工艺美术正逐渐被淡化和边缘化，具有广府特色的包装设计薄弱，没有创新性，显示不出时代性，导致其中的宝贵精神将难以继续传承。

乳制品行业是蓬勃发展的一个行业，以粤港澳为代表的广府地区具有广大的消费市场，通过将广府文化与乳制品包装设计进行融合设计，不仅可以帮助广府精神文化的传播，也能为乳制品包装设计引入新的题材和内容。目前，广府地区的乳制品品牌主要有：燕塘、风行、温氏、香满楼、晨光、维记、百富露、卡士、简爱等。

2.2 广府文化在乳制品包装设计中的应用元素

广府文化的应用元素，可分为广府民间工艺、广府民俗文化两类，涵盖了广府人的衣食住行、生活礼俗、工艺美术等多方面的文化资源。

2.2.1 广府民间工艺

广府民间工艺，指广泛存在于广府地区的民间工艺，反映广府文化的精神价值，具有鲜明的区域文化特质，其中感性的享乐主义与理性的变革精神相融并汇成为广府民间工艺美术最为突出的特质[3]。代表性的广府民间工艺有：广雕、广彩、广绣、陶塑、灰塑、铜铁铸、漆艺、珐琅等，以广雕、广彩、广绣为例。

广雕是广府雕塑的简称，包括榄雕、牙雕、玉雕、木雕、石雕、砖雕、骨雕等，其中最负盛名的是牙雕、玉雕、木雕，牙雕的题材多以花木、山石、龙舟元素等为主；玉雕摆件的题材多以传统人物、花卉、鸟兽等元素为主；木雕的题材则多以龙凤、山水、八仙、花鸟、福禄寿为主[4]。

广彩是广州织金彩瓷的简称，在各种白胎瓷器的釉上彩绘金色花纹，通过低温焙烧而成，整体构图饱满、色彩绚丽。最早受影响于明代的广州三彩，在清代十三行时期，为了出口外销，迎合西方人的审美品味，吸收了当时欧洲流行的艺术样式，最终形成以浓烈鲜明的颜色和弯曲曼妙的线条为典型特征[5]，在色彩、题材、纹样等方面与传统彩瓷有较大差异，既继承了传统彩瓷的特征，又吸收西洋画法，绘上具有岭南特色的风物和图案，形成独特的岭南艺术风格。

广绣大致分为盘金刺绣和丝绒刺绣，盘金刺绣以金线为主，构图饱满，色彩辉煌，显得作品富丽华贵；丝绒刺绣开丝纤细，色彩缤纷，绣出的花鸟尤其精美。与中原刺绣不同，广绣几乎没有受到宫廷审美与人文画的影响，更反映民间的生活气息与趣味，到了清代，伴随海上丝绸之路的不断扩展、中西文化交流的不断深入，广绣在原有的风格基础上，吸收了西洋油画的艺术风格、明暗透视及光线折射的原理[6]，形成具有独特广府特色的刺绣。

2.2.2 广府民俗文化

广府民俗文化，来源于习俗、情感、信仰等文化现象，涵盖了广府民间的衣食住行、岁时节令、人生礼俗、故事传说与宗教信仰各方面内容。民俗文化多表达吉祥的含义，讲究凡图必有意、有意必吉祥，在广府文化中也称为“意头”。典型的广府民俗文化有：早茶文化、鸡公榄、骑楼、西关大屋、粤剧、粤语、迎春花市、广府庙会、广府通胜、西关小姐、醒狮、龙舟、佛山木版年画、剪纸、番禺飘色、岭南水果、岭南植物等，以醒狮、广府风物、广府建筑为例。

醒狮是中国狮舞当中的南狮，融武术、舞蹈、音乐为一体，相较于北狮的威严健硕，南狮更精美灵动，融合广府地区的文化特色，形成金狮、黑狮、红狮、彩狮等不同种类，在民间文化中有驱邪避害的寓意。

广府风物包含了广府水果、广府植物、广府人文等具有广府特色的题材，如荔枝，在广府方言中有“利子”的谐音，常作为创作主题被绘入画中；木棉，是广府地区的“英雄树”，树干笔直，花红似火，表现本土文化性格，具强烈的地域色彩；西关小姐，指的是清中期以来，聚集在西关的富商女儿，她们学贯中西、打扮入时，以群体形象集中体现了时代和潮流的方向，代表着广州众多女性思想解放的先声，代表着那个年代广州最风雅和繁华的生活[7]。

广府建筑包含了广府民居、商业建筑、岭南园林、岭南祠堂等不同形式的建筑，以镬耳屋、西关大屋为代表的广府民居，以骑楼为代表的商业建筑，是广府建筑中应用最广泛的两种建筑形式。广府民居中最常用的建筑构件，有趟栊门、满洲窗、镬耳山墙等，这些构件不仅是广府民居的重要结构，同时具备美观、实用的多重价值。骑楼是西方建筑与广府特色相结合的产物，糅合西方建筑的券廊形式，还满足广府地区的气候特点、商业功能和生活需求，这种中西结合体现在古希腊的柱式、哥特式尖拱、古罗马式穹顶、满洲窗、砖雕和广府立面雕花的综合应用，还体现在装饰纹样的选择上，既有西方花草和漩涡的纹样，也有广府常用的花鸟、鳌鱼、狮头、蝴蝶、蝙蝠等，这些广府图案作为民间祈福的一种形式，具有驱邪纳福的意味。

3 广府文化在乳制品包装设计中的表达

广府文化在乳制品包装中的设计表达，多表现为图案、图形和工艺的平面化表达，通过对广府文化中传统元素的直接应用，通过对提取的广府纹样进行元素打散、重构、几何化转换，将广府文化进行丰富的内涵表达，呈现出极简、极繁、插画、IP化、联名共创、国潮等不同的视觉风格。

3.1 传统元素的直接应用：图案平面化

将广府文化中的元素进行简化处理，抽提出外观形态，使图形图案平面化的表达。

风行乳业的广式酸奶设计（图1），以简笔线条勾勒广府骑楼的建筑形态，以广府建筑作为主视觉，留白的背景使得主视觉元素比较突出，整体风格简约素雅。

图1 风行乳业的广式酸奶设计

温氏乳业的红枣枸杞奶设计（图2），采用粤剧中特殊的头饰、妆面作为设计元素，以岭南植物芭蕉叶作为辅助图形，以红色为主色调，既突出红枣枸杞的食材颜色，也表达出带有广府特色的养生风格。

图2 温氏乳业的红枣枸杞奶设计

3.2 传统文化的抽象化表达：插画表达

通过对广府元素的多元化进行表达，运用插画设计将多种元素融合在一起，集中表现广府文化的地域风格与特色。

香满楼的岭南韵味酸牛奶设计（图3），选用羊城八景中的越秀山作为设计元素，以水墨风格的插画进行表达，描绘了“越秀远眺”下的镇海楼及其周边风景，用色淡雅，风格简约。

图3 香满楼的酸牛奶设计

燕塘乳业的老广州酸奶的新春专版设计（图4），融合了广府庙会和越秀西湖花市的节日气氛，选取了满洲窗、木棉花、风车、祥云、灯笼、醒狮、鳌鱼等极具广府特色的元素，进行插画的融合设计，满版的广府元素和喜庆的彩色表达了节庆的热闹。

图4 燕塘乳业的老广州酸奶设计（新春专版）

3.3 传统文化的现代化表达：IP化

将传统意象进行拟人化表达，刻画一个生动活泼的IP形象，传达出特定的节日气氛或营造出具有地域特色的氛围，如在月饼中的玉兔形象和广府地区文创产品中应用的醒狮。

风行乳业的红枣枸杞奶设计（图5），将广府地区的传统意象财神爷进行IP化表达，传达出广府人民对于“讲意头”的美好愿望和富贵生活的追求。

图5 风行乳业的红枣枸杞奶设计

3.4 传统元素与现代形象的融合：联名共创

通过把不同时空的符号或事物放于同一画面，从多角度表现事物的层次，新与旧的碰撞，表现广府文化的更迭与创新。

燕塘乳业的屋型盒新广州鲜牛奶设计（图6），与广州地标建筑广州塔建立联名，进行广府特色的包装设计，融合了古代中秋的意象和现代广州的城市地标，将嫦娥、玉兔、圆月的意象和广州塔的建筑形态进行结合设计，表达出具有广府文化特色的中秋氛围。

图6 燕塘乳业的新广州鲜牛奶设计（中秋专版）

燕塘乳业的杯装老广州酸奶设计（图7），与广州的北京路文化步行街建立联名，通过北京路千年古道遗址和北京路铜壶滴漏两个标志性景点的插画设计，将北京路街景、骑楼、木棉花、山羊等广府特色元素与灯笼、祥云、玉兔和月亮等特定的传统节日意象融合，设计出原味和无蔗糖两个口味系列化的包装，设计新颖，视觉丰富，蕴含了热闹的节日氛围和美好的寓意。

图7 燕塘乳业的老广州酸奶设计（中秋专版）

4 结论

乳制品行业是个日新月异、蓬勃发展的行业，尤其在以广府文化为中心的华南地区，拥有庞大数量的乳制品消费市场的需求，在乳制品包装设计中融入广府文化的元素，体现广府文化的精神传承，不仅能增加消费者体验，满足消费者对传统文化的情怀需求和情感追求，也是对广府文化的传承与活化。

在乳制品包装中的设计应用方面，除了常用的平面化表达、插画表达、IP化和联名设计外，还可参考食品和快消品行业的包装设计，将民间手工艺带入现代产品的包装体验当中，如日化行业中，曾有将广绣用于口红的皮质外盖上，让化妆品设计充满古色古香的感觉。立体化的工艺表达，甚至更多新的设计方式和艺术形式能在包装设计中融合进来，可以丰富产品内涵，活化品牌形象，为广府文化注入新的表达形式和精神内涵。

在广府文化的传承方面，设计传承不应只是因循守旧、简单的复刻应用[8]，而应积极开拓人们熟知的旧元素，用新的设计手法进行解构、重组、再设计，让被忽略的元素焕发新活力，具备新的广府文化内涵。同时，还要关注更多年轻群体的感受，充分了解当代的社会需求和情感需求，创造年轻群体喜爱的广府文化乳制品包装。