从新闻采写环节提高企业报传播效果的思考

王晓静

一、新时期企业报传播效果影响因素分析

关于传播效果，传播学者一般理解为，受传播者接受信息后，在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化。上世纪90年代初以前，企业报是基层职工群众能够接触到的不多的信息来源之一。从人民日报、中央电视台到企业报、企业台，形成了高度一致的一元化语境，通过对某种事物、观念或价值体系的经常、大量和反复的报道，达到了主流化效果。潜移默化中，企业报所传递的价值观，很容易为职工群众所接受，并固化为职工群众的职业态度、生活态度和日常行为。在这种条件下，企业报的传播效果得到了客观条件的有效保证。

上世纪90年代之后，这些客观条件发生了巨大的变化，对企业报的传播效果产生了不容忽视的影响。主要表现在如下方面：

一是媒体环境发生了变化，传统媒体一统天下的时代成为过去式。尤其网络时代新媒体的发展，使得受众有了更多信息接受渠道的选择。传播学理论认为，受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场、观点、态度一致的媒介或内容，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。多媒体格局的出现，使得受众选择新闻信息的自主性和自由度日益增长，大家往往会依据自己的社会阅历和心理定势有选择地接受各种媒体和各种信息，这让企业报仅仅成为职工群众的选择之一。

二是受众愿望发生了变化，单向灌输式宣传已经不能适应受众心理需求。从一定意义上说，企业报的传播活动属于说服性传播活动，具有很强的意图性和目的性。而受网络媒体的影响，受众开始要求纸质媒体增强互动性，要求发出自己的声音。作为企業报的受众，基层职工群众随着民主意识的增强，发声愿望越来越强烈。在企业报所习惯的单向传播中，传播者与受传者只是单方面的“给予”和“接受”关系。这无法满足职工群众的发声需求。同时，由于博客、微博等双向传播媒体的出现，受众有了更多的发声机会，进入了人人都有发言权的“麦克风时代”，企业报的说服作用大大减弱。

三是受众心理发生了变化，理性思考开始让他们更具有批判精神和质疑动机。媒体品种的多样化为受众自主选择提供了可能，不同媒体的不同报道内容和报道方式，特别是对同一新闻事实不同的解读，触发了受众的理性思考，他们不再对媒体有依赖甚至崇拜心理，表现得更有批判精神。在这种情况下，企业报的传播效果难免要大打折扣。

二、新闻采写环节对企业报传播效果消极影响的具体分析

从上面的分析看，媒体环境的变化对企业报的传播效果造成了巨大的客观影响，但与此同时，企业报自身主观因素也在影响着传播效果，其中与新闻采写环节有着千丝万缕的关系。

一是在宣传理念上，说教意图过于明显，容易造成受众的逆反心理。所谓宣传，是一种基于特定目的、为影响他人的观念、态度和行为而进行的有组织的说服性传播活动。由于企业报在特殊历史时期养成的习惯，宣传说教色彩一直比较浓重。新闻工作者在采写稿件时，往往过于偏重讲道理，企图把自己的观点强加于读者，容易引发逆反心理，让活动本身效果打折扣。

二是在传播技法上，八股味道过于浓厚，不能引起受众的兴趣。传播技法指的是唤起传播对象的注目、引起他们特定的心理和行动反应，从而实现说服或宣传之预期目的策略方法。从历史上看，企业报的报道诉诸理性的过多，离普通职工群众的心理期待、感情诉求过远。有的报道类似于生产动态通报、语言乏味，有的报道自上而下、面孔死板。报道千篇一律，难以与职工群众产生共鸣，甚至让人产生“这事儿与我有什么关系”的感慨。

三是在实施环节中，不能有效贴近基层，让新闻宣传无法落地生根。有的急着记者编辑习惯了坐在办公室里，在各种文字材料中复制、粘贴，不肯到基层去，到群众中间去进行实地采访。这样的报道，天生就与职工群众有距离感，难以获得他们的认同，传播效果自然也无法达到预期。

三、如何在新闻采写环节实现传播效果的提高

通过上述分析，笔者认为，新闻采写环节对于报纸传播效果的影响是巨大的。企业报新闻从业人员，应当主动作为，从思想观念、写作技法、采写作风等多方面着手，消除现有这个环节上对传播效果的消极影响。

一是要转变思想观念，重视受众心理研究，改说教为传播，让职工群众成为新闻传播活动中的平等主体。

当前，有很多媒体纠结于新闻传播活动中到底应该以记者为中心还是应该以编辑为中心，大记者或者大编辑的争论时常出现在业界的争论中。然而我们却往往忽视了，受众在新闻传播活动中的重要性。笔者并非强调“读者中心论”，但我们依然应该意识到，受众并非只是一个被动处理信息的弱者，他们拥有能够自由地面对信息的权力。我们不应该把受众仅仅看作是接受信息的一方，而要认识到，传播是人与人之间平等交互的过程，传者与受众的关系是一种共生现象。

企业报的主要受众群体是企业内的职工群众，我们必须要研究他们的心理期待和感情诉求，把新闻报道是否能适应这些需求作为一项重要的考量标准。过去行业报养成的新闻采写思维定势，以说教为明显标志。而现在需要我们努力的，是了解并尊重职工群众所思、所想、所盼、所愿，寻找企业和职工群众共同关注的利益区间和兴趣空间，把这个空间作为我们采写新闻的主阵地，把说教改为传播，把宣传改为服务，“润物细无声”，不着痕迹的实现引导。这也才是更有力的引导、更有效的引导。

二是要改善传播技法，贴近受众心理需求，改变八股文风，让职工群众乐于接受新闻事实背后的观点。

企业办报，把同样的信息内容和价值信念传达到企业的每个角落，就是为了形成共识、凝心聚力。同样一则信息、同样一个理念，能不能让职工群众所接受，在这个传播过程中，传播技法就显得非常重要。比如，是一面提示还是两面提示，是明示结论还是不明示结论，是诉诸理性还是诉诸感情，等等，这些选择都影响着传播效果。

从新闻实践来看，两面提示或不明示结论、让事实说话，报道者不要越俎代庖，更容易为职工群众所接受。给职工群众留有思考空间，其实就是实现了新闻事实与受众的互动，在一定程度上增加了职工群众的参与性。在新闻采写过程中，只要事实选择得好，结构安排得好，能够寓理于事，就会收到好的传播效果。它启示着我们，改善自己的文风，挖掘事实细节，让新闻好看、实用，是我们着手提升传播效果的一个重要途径。

三是要改变采访作风，宣传重心下移前置，关注职工需求，增强新闻报道的感染力和渗透力。

传播学理论认为，受众在处理信息之际，存在选择性认知倾向。因此，必须关注职工群众的兴趣、习惯和需求，结合这些兴趣、习惯和需求寻找新闻点、寻找与企业发展的契合点，才能增强新闻报道的感染力和渗透力，才能提升新闻传播效果，才能实现引导有力。了解职工，关注职工，让他们成为采访报道的主角，能够拉近距离，容易引发共鸣。只要能在事实选择上见功夫，这样的传播效果，远胜于自上而下的宣教，在不知不觉间见到预想中的宣传效果。

诚然，影响传播效果的因素还有很多，需要更多的探索和研究。即使在新闻采写环节进行探讨，还有诸多领域可以研究。从新闻实践起步进行思考分析，然后服务于新闻实践，这也是探讨提升传播效果的意义所在。