网红短视频传播对消费者旅游态度的影响

张可 许可 吴佳霖 徐亚楠 李可心

[摘    要]短视频网红宣传对旅游地知名度的提升起到重要作用。文章综合信源吸引力模型、信源可靠性理论和心流理论，探究短视频传播的网红特质对受众观看短视频时的专注度、快乐度、身临其境感和心流体验的作用，以及对受众想要去短视频宣传地的旅游态度的影响。通过问卷调研，收集558份有效样本，并构建了网红个人魅力影响受众心流体验和旅游态度的结构方程模型，进行路径分析和中介效应检验。研究发现：网红包括吸引力、可信度和受欢迎度在内的个人特质显著影响受众观看短视频的快乐度、专注度和身临其境感，促使受众产生心流体验，继而影响受众对网红相关地区的旅游态度。该研究对于借力短视频、网红经济等数字媒介环境下的新兴传播形式开发旅游资源，提升旅游知名度具有一定实践参考价值。

[关键词]网红短视频;旅游态度;心流体验;丁真

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2022）02-0105-15

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.02.014

引言

在越来越多的旅游目的地尝试通过走品牌化道路来发展旅游业的趋势下，创立强势的品牌资产便成为旅游地区品牌化的一项战略目标。随着“互联网+”时代来临，短视频网红传播逐渐成为旅游目的地品牌营销策略的重要选择之一[1]。2020年底，抖音号“微笑收藏家·波哥”的一条短视频《丁真的世界》一经发布便引发全网关注，一位名为丁真的藏族小伙就此引爆网络。丁真的走红将网红短视频流量转化为家乡理塘的游客量，营造了结合网红经济发展旅游业的机遇。

本文以丁真及其相关短视频为研究案例，从受众微观视角出发，结合受众心理学中的心流理论（flow theory）、传播学中的媒介场景理论（media situation theory）以及广告营销学中的信源可靠性理论（source credibility theory）和信源吸引力模型（source attractiveness model），分析借由短视频展现网红的内在和外在特质以影响受众心理和感官等需求的满足，通过激发受众的心流体验继而引起受众对旅游目的地兴趣的作用机制。探索结合短视频方式和网络红人内容的传播手段对受众的旅游态度的影响，是契合数字媒体社会发展趋势的迫切需求。本研究通过分析受众观看网红短视频进而关注和喜爱网红关联的地域或品牌的动机，为探索数字媒介时代受众旅游态度的驱动因素提供启示，兼具将目的地网红短视频的营销效果转化为变现流量的实践价值，同时对扩展旅游目的地品牌化相关研究、促进传播学与旅游学的学科交叉融合有一定的贡献。

1 文献综述及研究假设

本文基于心流理论、媒介场景理论、信源可靠性理论和信源吸引力模型等理论，推导具体的研究假设，提出反映借由短视频展现网络红人特质以带给受众感官刺激和心理愉悦，继而影响受众对短视频相关地区旅游态度的过程机制模型。

1.1 网红特质

借助网红名人代言是品牌提高知名度的最常用手段之一[2]。刘力基于认同理论，对网红名人与其代言目的地进行的研究中解释到，并非是网红名人的知名度直接影响受众对其代言目的地的态度，而是要通过受众对网红名人形象的感知来影响受众对旅游目的地的好感度[3]。基于说服理论，名人的信源可靠度对说服效果具有显著影响。Hovland和Weiss认为，名人的信源可靠度包括信源的专业性和可信赖性[4]。除了这两个维度外，McGuire认为吸引力也是不容忽视的[5]。Ohanian研究认为，专业性、可信度和吸引力3个维度可被用于测量信源可靠性（source credibility）[6]。孙晓强通过验证，建立了网络名人代言可靠性的五维模型，5个因素分别为知名度、专业度、吸引力、可信度和一致性[7]。尽管可供测量的构念众多，但网红名人的吸引力、可信度和受欢迎度是学界普遍认可的、效度较高的维度，故本研究聚焦于网红名人的吸引力、可信度和受欢迎度3个维度。

1.1.1    信源吸引力

在对传播与说服研究的整个过程中，信息源的吸引力（attractiveness）会对被说服者的态度和行为改变产生较大的影响[8]。Patzer在研究中得出信息源的吸引力越大，用户越容易产生积极的购买意向[9]。Eagly等研究结果显示，有吸引力的人会具有许多正面的品质，比如诚实、善良、关注他人、富有社会责任感等[10]。但Baker和Churchill的研究显示，信源的吸引力越大，用户越容易产生正面的态度，但对购买与使用意愿影响不显著[11]。同样，Gilal等的研究使用吸引力程度不同的广告模特进行不同品种的商品代言[12]，得出了与Baker和Churchiu相似的结论。综上，仅依靠名人吸引力并不能改变用户的行为意愿，也要同时从可信度、受欢迎度等方面进行考量。

1.1.2    信源可信度

刘红等的研究发现，在影响名人的信源可靠性的3个因素中，名人可信度（reliability）是吸引潜在游客、维持代言目的地的可持续发展的一个重要因素[13]。而信任是一个复杂的概念，需要从多个角度进行测量。Ohanian认为，名人可信度是指一个人是否讲信用以及名人提供的建议是否客观[6]。金玉芳将信任分为具体信任和总体信任两个部分，而具体信任又作用于总体信任[14]。而本文借鉴孙晓强的定义，将名人可信度定义为用户对名人有一定的信心并值得依赖的总体态度[7]。

1.1.3    信源受欢迎度

名人是指一个地区某一时期内社会实践活动中涌现出的代表人物，是彰显地域人文特色、民俗风情的有效载体，也可以是现实中具有独立人格的人[15]。而名人受欢迎度（popularity）通常是用作评价知名度高低的客观尺度。Aaker认为，一个品牌的受欢迎度能够帮助用户形成品牌形象，被用户熟识与喜爱[16]。而Keller和Lehmann在研究中得出要选择足够有名的名人才能給品牌带来更好的知名度与形象的结论[17]。本文中将名人受欢迎度定义为名人在某个时间点或时间段被公众认知、了解和喜爱的程度。

1.2 网红特质与心流体验

为了研究用户参与休闲行为的内部动机问题，心理学家Csikszentmihalyi最早系统提出了心流（flow）理论[18]，心流是指人们的专注和愉悦体验，理论核心为flow experience。国内学界普遍倾向于将flow experience译为心流体验[19-20]，一小部分文献中将其译为沉浸[21-22]。鉴于心流体验的概念发端于心理学，源于对参加艺术活动或观看艺术作品时的认知状态的研究[23]，即当一个人全身心投入时所获得的感觉，故而常被运用于网络直播、网络游戏、电商营销、虚拟社区的研究中以探索用户的内部心理状态[24-25];而沉浸概念的运用聚焦于对虚拟媒介构建的图像环境的研究，注重媒介技术呈现的外部形式，集中于仿真技术、全景教学和虚拟现实技术等研究领域[26-27]。尽管对沉浸研究问题的关注点有逐渐从技术外部形式转向受众内部认知状体的趋势，运用沉浸来探索图景构建给用户带来的感官体验的研究仍处于初级阶段[28]，而使用心流体验来反映用户或者受众的认知体验状态则更为主流并直观。

特别是将心流体验应用于依托互联网和智能手机应用产生的传播现象的研究较多，对预测社交媒体时代消费者的态度和行为具有重要效用。例如，龚潇潇等从对直播场景氛围线索的研究得出，氛围感对心流体验具有正向作用，更易刺激用户产生冲动消费的行为[20];贺子龙借助心流体验产生的先前阶段“用户-工具-任务”（person-artefact-task， PAT）模型分析用户媒介沉迷的动因及可能性[29];熊巍等通过实证构建移动社交情境下用户粘性的影响机制模式，指出用户心流体验能显著地帮助提升用户粘性[30];向文容通过构建语义网络提出，融入用户心流体验是微信朋友圈广告维护用户体验的关键[31];林燕和于沙沙基于网购虚拟现实（virtual reality， VR）视角，验证顾客在线心流体验是预测其品牌忠诚度的驱动因素[25]。本研究将采用心流体验的概念来表达网络受众在观看网红短视频时的投入程度和心理状态，以及对视频中展现和宣传的旅游地的认知和感受。

1.2.1    网红特质与感知快乐度

快乐度（happiness）源于心流理论，指一个人在专注于某一件事时产生的心流，具体表现为注意力集中、忽略时间流逝、享受感和愉悦感等[32]。心流的最佳状态是一种可以带来巨大满足和喜悦的体验，更有助于获得更多的快乐感受，产生积极向上的情绪[33]。当个体处在心流的状态时，人们的意识将会仅限于活动本身，充满愉快感[26]。情感是旅游营销体验的一个主要卖点，愉悦、正向的情感是帮助旅游目的地提高消费者旅游态度的重要途径[34]。Chan等的研究表明，情感广告较之理性广告更容易令消费者产生积极的情绪，获得消费者的青睐[35]。Mitas和Bastiaansen指出，快乐愉悦等情感受新奇感的激发和调节，能改变旅游体验的基础和享受[36]。王跃伟等的研究发现，旅游虚拟品牌社区能给其成员提供快乐、享受的心流体验，从而影响受众实施重复性浏览行为和品牌成瘾、品牌忠诚[37]。大量研究证实了名人魅力与受众愉悦度的关系，如Jain和Roy发现，名人的个性、可信度、外表和表演等能使受试者产生愉悦的情感[38]。Rasmussen的研究证实，观众会将YouTube平台知名度高的博主视为他们熟悉的朋友，并享受观看博主说话的快乐[39]。周象贤的研究表明，个人魅力较高的代言人广告会使受众产生愉悦、快乐的内心感受[40]。基于此，本研究提出假设：

H1：网红特质，包括吸引力、可信度和受欢迎度对受众观看相关旅游地短视频时的快乐度有显著的正向影响

1.2.2    網红特质与感知专注度

专注度（concentration）是指，个人的注意力完全集中于某一活动，而忽略其他事情发生的程度[41]。专注度是心流理论的重要组成部分，当人们在进行活动时，如果完全投入情境当中集中注意力，并且过滤掉所有不相关的知觉，即进入一种沉浸之状态[42]。Ghani和Deshpande将心流体验概括为：其一，参与者完全投入某项活动并从中感受愉悦感，其二，参与者专注于体验过程，忽略时间流逝[43]。在心流体验的过程中，用户会全神贯注聚焦于正在做的事[44]。Suh等的研究表明，在企业游戏中更沉浸和专注的人更容易产生心流体验[45]。在消费领域，营销人员经常使用名人代言的方法吸引消费者的注意力[46]。Jeon等发现，在旅游网站中放置明星广告可以积极地影响消费者心流体验及其行为意向[47]。基于此，本研究提出假设：

H2：网红特质，包括吸引力、可信度和受欢迎度对受众观看相关旅游地短视频时的专注度有显著的正向影响

1.2.3    网红特质与身临其境感

身临其境感（physical presence）指主体在场，具体指身体本身在事情发生、进行的场所[48]。Meyrowitz在场景理论的基础上提出媒介场景理论（media situation theory），认为新兴媒介信息网形成了新的社会场景，身临其境是场景理论的重要组成部分[49]。潘曙雅和张煜祺使用参与式观察和民族志研究方法，发现互联网直播产生的观影仪式给予观众足够的个人情感促发，强化了网络社区内的情感链接和情感表达，将个人情感转化为集体情感[50]。王茜在研究运动健身类App受众使用动机与行为时发现，受众持有社交互动、自我实现和娱乐消遣等动机深度涉入运动类App，并借此获得存在感和在场感[51]。刘燕等对旅游电商平台开展研究，发现良好的远程体验能够使消费者产生更优的心流体验，在观看真实或虚拟的场景时，用户产生的心流体验也与后续的消费意愿呈正相关[52]。Khamis等证实，社交媒体上的“圈子名人”打造的自由品牌增强了与消费者的链接感[53]。DePaula等从政府社交媒体角度证实，政府官方账号通过社交平台与公民沟通有利于激发在场感和参与感[54]。基于此，本研究提出假设：

H3：网红特质，包括吸引力、可信度和受欢迎度对受众观看相关旅游地短视频时的身临其境感有显著的正向影响

1.2.4    身临其境感与心流体验

心流在提升用户体验方面非常有效，能够帮助用户建立适时有价值的反馈[55]。Chen等研究指出，网络受众处于心流状态时，人们会从信息检索和与新闻組相关的活动获得乐趣[56]。具有个人魅力的旅游代言人会使受众把其情感迁移给广告及产品，从而对品牌或广告产生深层的浸入感，产生愉悦的心情，以至于忘记时间的流逝。Chang等发现，寓教于乐的教学方式提高学生与教学材料的互动性，激发学习兴趣、专注和自控力等的心流体验[57]。Kim和Hall认为，感知快乐是虚拟现实（VR）使用者产生心流状态重要的前导阶段，快乐度对促发愉悦心流状态，持续使用VR旅游产生重要影响[58]。

同时，注意力高度集中、丧失自我意识和行动与知觉的融合被Csikszentmihalyi归类在心流体验的9个维度中[21]。专注度是社交媒体使用者感知整个心流过程时5个关键部分之一[59]。Lee和Wu认为，专注度与认知享受积极地影响网购者的心流体验与享乐价值[60]。Liu对在线游戏的研究证实，专注对心流体验有正面影响[61]。

此外，近年学界从虚拟现实和在线技术角度关注身临其境与心流体验的关系。Novak等认为，远距离在场是心流的促成因素[62]。Giasiranis和Sofos的研究证实了AR技术在提升学生在场感的同时改善学生的成绩[63]。Wei等证实，VR应用的体验与功能特征均影响游客的临场感，增强其对游乐园的心流体验和行为意向[64]。基于此，本研究提出假设：

H4：受众观看网红相关旅游地短视频时的快乐度、专注度和身临其境感对受众的心流体验有显著的正向影响

1.3 心流体验与旅游态度

Thurstone最早在研究中为“态度”一词下定义，指个体对人、事、物的喜恶程度[65]。Dornbush等在之后的研究中将态度分为认知、情感和行为倾向3个部分[66]。旅游态度是指人们对旅游做出行为反应 的一种心理倾向，能够预测旅游行为的可能[67]。Rokesach关于人类价值观的研究提出，消费者的认知与态度会对其旅游行为倾向起到决定作用[68]。因此，研究消费者的旅游态度对旅游目的地的营销策略有极大的帮助。消费者在本文指旅游目的地的目标用户与潜在用户，而对消费者旅游态度的研究大多表达为对消费者对旅游本身或旅游目的地的认知、情感和行为意愿的研究。龙睿和吴旭云从消费者的社交网络着手，对其旅游态度进行研究，发现消费者的社交网络关系对其旅游态度有积极显著的影响，而消费者对目的地认知对目的地情感并无显著影响[69]。但涂红伟等在关于旅游目的地形象研究中从消费者情绪视角切入，发现消费者对旅游目的地形象的认知能转化为积极情绪从而正向影响消费者的旅游态度，进而正向影响旅游意愿[70]。同样，张红梅等从情绪、认知两个角度切入也得出了相似结论，并提出情绪形象对消费者的旅游行为倾向影响程度大于认知形象的影响程度[71]。

心流体验与消费者态度的关系常在电子游戏、电商购物、旅游休闲等研究领域中被探讨。Dos Santos等认为，在计算机和教育中应用心流理论有利于增加学生的学习成果，产生学习满意度和促成探索性学习行为[72]。Chen和Lin发现，心流会显著影响年轻人尤其是25岁及以下人群对待现场直播的态度[73]。Fu等发现，游客游玩时的心流体验正向影响其对主题乐园品牌的态度与忠诚度[74]。Fan等的研究表明，接触-沉浸关系也可延伸到解释不同类型旅游者在旅游目的地及家乡之间的依恋倾向[75]。Kim和Thapa也证实，心流体验显著地正向影响游客的满意度和旅游忠诚度[76]。基于此，本研究提出假设：

H5：受众观看网红相关旅游地短视频时的心流体验对受众的旅游态度有显著的正向影响

心流体验通常作为研究的中介变量。王卫等认为，临场感显著影响在线学习者的心流体验，而心流体验对持续学习意愿产生正向的显著影响[77]。Shin证实，心流在身临其境感与共情力间起中介作用[78]。Wu和Liang发现，旅游者的漂流技巧、游戏能力和愉快感会正向影响心流体验，而心流体验又相应产生积极的态度与满意感[79]。Koufaris等指出，个体如果想处于心流状态，就必须全神贯注，不被其他活动分散注意力[42]。Hsu的研究证实，心流体验在准社会互动影响与态度、购买冲动、归属感之间起完全的中介作用[80]。基于此，本研究提出假设：

H6：受众观看网红相关旅游地短视频时产生的心流体验对受众的快乐度（H6a）、专注度（H6b）、身临其境感（H6c）与受众对相关地区的旅游态度之间的关系起到中介作用

综上，本研究构建的概念模型如图1所示。

2 研究设计

2.1 问卷设计与变量测量

本研究问卷内容包括两大部分：第一部分为人口统计学特征和对丁真的关注度、好感度及接触丁真的渠道。第二部分是设计量表对丁真的特质（吸引力、可信度、受欢迎度）、受众观看丁真短视频时的状态（快乐度、身临其境感、专注度、心流状态）以及受众前往理塘旅游的态度共8个变量进行测量。整份问卷共28个题项，采用 Likert 5级量表，1～5分别代表“完全不符合”“比较不符合”“一般”“比较符合”“非常符合”。题项的设置借鉴现有研究的成熟量表，结合本研究的语境进行调整，得出测量指标（表1）。

2.2 抽样调查与数据收集

本研究通过中文在线调查平台“问卷星”进行问卷发放。首先，随机选择一批被访者，再通过这些被访者寻找其父母、亲戚、同学和朋友等进行预调研，通过发放问卷链接或微信二维码收集数据。问卷正式发放时间为2020年12月14—31日，共回收732份问卷，剔除无效问卷174份，最终得到有效问卷558份，有效率为76.23%。其中，男性样本占比40.14%，女性样本占比59.86%。从年龄结构来看，18～25岁的比重最高占73.30%，26～40岁年龄段占14.90%。收入方面，每月可支配收入2000～4999元的比重最高，为44.09%，其次为2000元以下，比重42.30%。所收集样本集中于年轻群体，这与《中国经济生活大调查》（中国规模最大的媒体民生调查活动，由中央电视台财经频道、国家统计局、中国邮政集团公司联合创办）中所总结的，95后已然成为旅游消费主力军的旅游市场消费现状相一致[86]。而据《2020年中国在线旅游行业95后用户数据报告》显示，95后也是互联网和短视频的重度使用者[87]，因此，本研究的样本契合短视频时代旅游消费市场的主流人群特征。

3 结果分析

3.1 信效度检验

研究首先对可信度、吸引力、受欢迎度、专注度、快乐度、身临其境、心流体验和态度等8个变量进行信度检验，对问卷内部一致性进行检查。结果显示，总有效样本在8个变量的Cronbachs α值介于0.805～0.888之间，CR值介于0.807～0.889之間，符合Raykov建议的CR值0.7的可接受门槛[88]，AVE值介于0.455～0.616之间，符合Fornell和Larcker建议的AVE值0.36的可接受门槛[89]，说明问卷信度和内部一致性较高（表1）。对8个变量进行KMO值测定和Bartlett球形检验。结果显示，KMO检验统计量介于0.738～0.934之间，Bartlett球形检验p值均小于0.001，说明量表各变量显著相关。使用主成分分析法，从量表中提取出特征根大于1的4个公因子，累计方差贡献率为76.212%。采用最大方差旋转，每个题项在公因子上均有大于0.40的负荷值，说明问卷具有良好的结构效度。

3.2 个体观看网红短视频差异检验

在对男女性别差异的独立样本t检验的过程中，结果显示心流体验（t=3.446，p=0.004）和专注度（t=1.544，p=0.018）的差异度较为显著，同时，不同性别受众对观看丁真短视频时产生的心流体验（t=3.446，p=0.004）和专注度（t=1.544，p=0.018）有显著差异，但快乐度（t=4.034，p=0.155）、身临其境（t=3.518，p=0.100）、旅游态度（t=2.117，p=0.189）、对网红特质的感知（t=3.413，p=0.141）等的差异并不显著。

3.3 结构方程模型分析

为了测试研究假设中提出的概念模型是否成立，考虑到传统回归分析方法在计算对某一个因变量的影响或关系时，容易忽略其他因变量的存在及其影响的局限性，而结构方程模型的分析方法可同时考虑并处理多个因变量的优势[90]，本研究运用Mplus软件构建结构方程模型进行路径分析，得到统计模型（图2）。依据Bagozzi与YI提出的参考标准[91]，本模型达到了良好的数据模型拟合：卡方值   χ2（588）=1555.490，CFI=0.933>0.90，TLI=0.924>0.90，RMSEA=0.071<0.080，SRMR=0.054<0.060。

结构方程模型结果表明，首先，网红特质中的吸引力（β=0.601，p<0.001）、可信度（β=0.311，p<0.001）、受欢迎度（β=0.110，p=0.24<0.05）对受众观看网红相关旅游地短视频时的快乐度有正向影响，因此H1被支持，即旅游地短视频中所呈现的网络红人的形象越英俊潇洒，越真挚可靠，且人气越高，受众通过观看网红相关旅游地短视频时感受到程度越高的乐趣和享受。

其次，网红特质中的吸引力（β=0.672，p<0.001）、可信度（β=0.192，p=0.002<0.01）、受欢迎度（β=0.240，p=<0.001）对受众观看网红相关旅游地短视频时的专注度有正向影响，因此假设H2被支持，即旅游地短视频中所呈现的网络红人的形象越有魅力，越诚实可信，且名气越大，受众在观看网红相关旅游地短视频时，越沉浸其中，而不轻易受周围环境的打扰。

第三，网红特质的吸引力（β=0.420，p<0.001）、可信度（β=0.340，p=0.001<0.01）、受欢迎度（β=0.094，p=0.038<0.05）对受众观看网红相关旅游地短视频时的专注度有正向影响，因此假设H3被支持，即旅游地短视频中所呈现的网络红人的形象越性感帅气，越值得信赖，且在媒体报道中广受欢迎，受众在观看网红相关旅游地短视频时，越发能感同身受视频中的自然风光和事物，产生身临其境的感觉。

第四，受众观看网红相关旅游地短视频时的快乐度（β=0.523，p<0.001）、专注度（β=0.186，p<0.001）和身临其境感（β=0.224，p<0.001）对受众的心流体验有正向影响，因此假设H4被支持，即受众越能在观看网络红人相关的旅游地短视频时，感到愉悦享受、沉浸其中、感同身受，越能产生较高的心流体验而投入到对短视频的观看中。

第五，受众观看网红相关旅游地短视频时的心流体验对受众的旅游态度有正向影响（β=0.723，p<0.001），因此假设H5被支持，即受众在观看网络红人相关的旅游地短视频时，获得越高程度的心流体验，将有助于受众产生想要去相关旅游地的积极想法。

3.4 中介效应检验

本研究借助Mplus测量中介效应的指令，通过运用Bootstrap的语法，获得标准化中介效应的置信区间[92]。表2展示了中介效应的置信区间的详细信息。

数据显示，经心流体验从快乐度到旅游态度的中介效应，它的置信度为95%的置信区间不包含0（下限2.5%=0.357;上限2.5%=0.536），因此，假设H6a被支持，即受众观看网红相关旅游地短视频时产生的心流体验对受众的快乐度与受众对相关地区的旅游态度之间的关系起到中介作用。

经心流体验从专注度到旅游态度的中介效应，它的置信度为95%的置信区间不包含0（下限2.5%=0.088;上限2.5%=0.227），说明受众观看网红相关旅游地短视频时产生的心流体验对受众的专注度与受众对相关地区的旅游态度之间的关系起到中介作用，因此假设H6b被支持。

此外，经心流体验从身临其境感到旅游态度的中介效应，它的置信度为95%的置信区间不包含0（下限2.5%=0.102;上限2.5%=0.251），说明受众观看网红相关旅游地短视频时产生的心流体验对受众的身临其境感与受众对相关地区的旅游态度之间的关系起到中介作用，因此假设H6c被支持。

综合以上分析，可以得出网红短视频传播影响受众对相关地区旅游态度的作用机制模型（图3）。短视频平台凭借其碎片化、去中心化、社交化等的优势帮助将网络红人的外在形象气质等特质更加真实、更富娱乐化地传递给受众。网红包括吸引力、可信任度和受欢迎度在内的特质会显著影响受众观看短视频的快乐度、专注度和身临其境感，并通过心流体验影响旅游态度。而受众观看网红短视频时的心流体验对受众的快乐度、专注度、身临其境感和受众对网红相关地区旅游态度之间的关系起到中介作用。受众观看短视频时的专注度和身临其境感越强，心流体验就越强，想要去目的地旅游的意愿更加强烈，这意味着增强受众观看某地短视频时的专注度和身临其境感有利于产生积极、愉快的心流体验，从而提高旅游意愿，进一步促进当地旅游资源的开发利用。

4 结论与启示

4.1 研究结论

本研究基于心流理论和信源吸引力模型构建网红短视频传播对受众旅游态度影响的研究模型，通过问卷调查搜集受众在观看网红短视频的心流体验与对旅游目的地态度的相关数据，运用结构方程模型进行验证，得出以下主要结论。

首先，拍摄网红短视频、塑造有个人魅力的网红形象有助于新媒体受众产生积极的心流体验，从而影响受众的旅游态度。这一总体发现与信源吸引力模型和信源可信性模型假设是一致的。塑造有吸引力的网红形象不仅可对被说服者的態度和行为改变产生较大的影响，还可以使被说服者对网红代言的旅游目的地产生认同感，而名人可信度是吸引潜在游客、维持代言目的地可持续发展的一个重要因素。

其次，名人的受欢迎度也是影响新媒体受众认知的重要因素。名人的受欢迎程度越高则代表用户对名人的认同度越高，这充分体现了网红作为新媒体时代粉丝经济发展的产物，对聚焦受众注意力、引发受众的心流体验，为受众营造一种身临其境的愉悦感，从而使受众产生对网红短视频宣传地区的向往，强化受众去网红宣传地区旅游的态度有重要意义。

再次，网红特质对受众观看网红短视频时的专注度、快乐度、身临其境感有积极影响，并通过专注度、快乐度、身临其境感的中介作用影响受众的心流体验，这一结论与心流效应模型是一致的。这验证了Novak等的研究，即远距离临场是心流体验的前因变量[62]。基于态度的定义和分类，已有研究普遍认同消费者的认知与态度会对其旅游行为倾向起到决定作用。因此，研究消费者的旅游态度对旅游目的地的营销策略有极大的帮助。已有研究从不同的角度切入，得出消费者的社交网络关系对其旅游态度有积极显著的影响，积极情绪正向影响消费者的旅游态度，从而正向影响旅游意愿，情绪形象对消费者的旅游行为倾向影响程度大于认知形象的影响程度。

旅游资源是带动农村地区实现巩固脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的重要途径。然而，在部分农村地区尤其是经济欠发达地区，民众普遍存在经济发展态度积极、但参与程度低的问题，因此，要提高农村地区居民的自我发展能力，提高其参与乡村振兴的主观能动性，促进农村地区民众充分发掘、利用和展示自身特色。短视频根植于民间文化、通俗文化的土壤，这种烟火气息浓厚的视频形式很受人们喜爱，容易形成广泛的传播，是促进农村地区经济发展的重要手段之一。

过往探究名人效应作用于旅游目的地的影响研究聚焦于传统大众传播媒介（如电视、电影和广播）视阈，随着数字化时代来临，借助短视频平台和社交媒体宣传自身特色和形象已成为旅游地区宣传不可忽略的重要手段。短视频平台的“去中心化”使网络红人得以迅速在受众中传播，而网络红人不同于传统意义上的明星，其“草根”出身往往更能激发起受众的亲近感和认同感。

虽然本文的研究结果验证了通过短视频平台传播的网红形象能够带给受众感官上的愉悦享受和身临其境的情感体验，从而激发受众想要去短视频中网络红人在蓝天白云下展现迷人微笑的自然环境中旅游一番的兴趣的假设，但是这样的网红宣传也时常存在弊病。个人门户传播模式带来“去中心化”的社交生态，在这样的传播网络中，每一次信息传播的过程，都可能出现信息的变形。例如，网民在转发丁真旅游短视频时附加自己的意见，或对原始信息进行二次加工和主观选择，容易影响继续观看网红相关视频的受众对旅游目的地实际信息的获取和引起受众对网红宣传单位原本想传达的意涵的曲解。再如，丁真走红后曾有他个人吸烟的视频被传到网络，为其阳光健康的形象带来一定的负面影响，致使部分网民瞬间对丁真由喜欢变成憎恶，并在网络中掀起了对网红素质的讨论。

面对社交平台网红传播的优势和弊病，应充分发扬其去中心化、平等亲民、易引起共鸣的优势，同时也要注重避免其信息冗杂、缺乏把关和易引发负面极化情绪等弊病。因此，对短视频平台网红宣传的利用不仅要迎合数字媒介技术发展的趋势，更要秉承可持续发展的思路，实现网红宣传的正能量传播和长期效果。旅游目的地在进行网红宣传时，除了要借助积极健康的网红形象来促使受众群体与旅游品牌建立长久的情感联系外，也要注重对网红宣传内容的把关和对网红相关视频的监管，避免夸张、失实和不健康内容的流传。

4.2 研究启示

基于本研究结论，对短视频网红宣传旅游地的组织和管理提出以下建议。

首先，随着社会向媒介化的方向推进，相较于抖音、快手等短视频平台的一次传播效果，丁真作为网红的红利和传播张力主要依赖微博、微信、QQ等社交媒体平台的二次传播。相对于在抖音、快手平台直接“刷到”“关注”丁真旅游短视频本身，新媒体受众更倾向在社交平台上，讨论、关注丁真的个人形象或关于丁真的旅游短视频。在二次传播的过程中，快乐度、专注度和身临其境感是能够带给受众心流体验感受的、需要被重点考量的因素。

其次，本研究结论为旅游地甄选网红提供有价值的借鉴。本研究将个人魅力具象为吸引力、可信任度和受欢迎度，便于旅游目的地基于这3点进行评分和网红代言形象筛选。根据受众观看网红短视频时存在的个体差异性，可以将网红短视频的目标受众进一步细分，做到网红短视频在媒体平台上的精准投放，从而使各类媒体平台资源得到最大程度的有效利用。比如，在男女性别对比中，观看网红短视频时的心流和专注度存在显著差异，故旅游目的地可以依据不同性别受众对网红短视频的不同爱好进行短视频内容创新，激发不同受众群体对目的地的旅游欲望。

再次，以往研究虽然明确品牌至爱对目的地的重要意义[93]，但忽略了名人代言具体传播内容和传播形式的发展应用。应当使其能够符合数字媒体社会发展需要，摒弃传统大众传播社会中对旅游地的陈旧宣传方式。因此，选择适当的短视频内容，精准内容定位，聚焦目标受众，对旅游目的地提高知名度和打开旅游市场起到重要作用。只有注重短视频的内容生产规律，让受众在观看网红短视频时，感受到视频中网红名人在吸引力、可信度和受欢迎度等维度中较高的个人魅力值，从而受众在快乐度、专注度和身临其境感方面的心流体验才能更加强烈，以此来影响受众对网红宣传地区的旅游态度。

最后，本研究基于心流理论对旅游态度的正面影响，提出要善用集体“非理性”即感性[94]。吸收现有研究测量心流体验与品牌、态度、忠诚度等多方面的关联，本研究聚焦于心流对旅游态度的影响，有助于旅游目的地有的放矢地推广旅游形象，提高旅游吸引力。互联网时代，应推动树立旅游治理的理念，创新旅游治理方式、优化旅游治理结构和完善旅游治理机制。现代人类的生活基于媒介化的社会，人与人之间的连接活动已经向赛博空间（cyber space）转移。把感性视为一种解放性力量，妥善利用“情感共振”“关系认同”的同时，善待流量，避免过度营销，让旅游目的地的价值通过心流在媒介化、节点化的社会里获得更大的生命力。

4.3 局限与展望

本研究的不足主要表现在以下幾方面：首先，本研究仅以丁真走红为例进行数据收集和分析，虽然该案例对乡村振兴有示范作用，但是丁真的走红具有一定的偶然性，其他地区未必容易效仿。未来研究需要从更广泛的视角（例如选取其他种类的网红、增加样本规模和多样性）对本研究结论进行进一步验证。其次，本研究基于心流理论、信源吸引力模型和信源可靠性理论进行分析，主要参考的变量是网络特质中的吸引力、可信度和受欢迎度等8个变量。但现实生活中存在其他影响受众旅游的因素，如收入水平、旅游动机和社会环境等，未来研究可以进一步检验目的地旅游态度的其他影响因素和生成机制。第三，本研究采用问卷调研的截面数据考察变量间的关系，对变量间的因果关系验证不够，未来研究可采用实验法来进一步考察本研究所提出模型中变量间的关系。

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Impacts of Internet Celebrities’ Short Videos on Consumers’ Tourism Attitude：

A Case Study on Ding Zhen

ZHANG Ke， XU Ke， WU Jialin， XU Yanan， LI Kexin

（School of Communication， Soochow University， Suzhou 215123， China）

Abstract： Short videos of tourist destinations containing Internet celebrities play an important role in improving the visibility and popularity of these tourist destinations. Revealing the relationship between Internet celebrities’ short videos and tourists’ attitude on travel has both theoretical and practical significance. Based on the three theories having been employed very often in brand marketing and media effects research fields， namely， source attractiveness model， source credibility theory and flow theory， this study explores the impacts of the traits characterizing Internet celebrities transmitted through short form videos on audience’s concentration， happiness， immersive feelings and flow experience when they were watching short videos， along with the impacts on the audience’s tourism attitudes. The variable measurement items in this study are all based on mature scales of existing studies. A total of 558 valid samples with balanced demographics were collected through an online questionnaire survey based on convenient sampling in December 2020. A structural equation modelling approach by Mplus was conducted for path-analysis and mediating effects test. The results demonstrate good reliability and validity and the proposed model reached good model fit. The results show that the personal characteristics of the Internet celebrity， Ding Zhen， including his attractiveness， reliability and popularity， significantly affect the audiences’ perceived concentration， happiness and physical presence when they were watching short videos. The more physically attractive， more reliable and popular the internet celebrity is， and the greater feeling of enjoyment and sense of reality the audiences experience when concentrating their attention on the short videos. The study also confirms that audience’s perceived flow experience plays a multitude of meditating effects between audience’s perceived concentration， happiness and immersive feeling and their tourism attitudes promoted by the internet celebrities through short form videos. It has also been demonstrated in this study that the immersion sense aroused through the short videos with Internet celebrity brings the audience’s flow experience closer to the nature， then motivating the audience in their willingness to the travel to the sights integrating both the Internet celebrity and associated beautiful scenes. Previous studies on the influence of celebrity effect on tourist destinations have focused on mass media. However， with the advent of the digital era， promoting one’s image through short video platforms has become an important means that cannot be ignored. It is urgent to explore the influence of short videos and internet celebrities’ communication means on audiences’ tourism attitudes， which is in line with the development trend of digital media society. By analyzing the motivation of audiences to watch short videos of Internet celebrities and then pay attention to the regions associated with Internet celebrities， this study puts forth suggestions on exploiting local tourism resources and improving tourism visibility by means of short  videos and other emerging media technologies in China. At the same time， this study has a certain contribution to expanding the theoretical system of branding in tourism destinations promoting the interdisciplinary integration of communication and tourism.

Keywords： short video with Internet celebrity; tourism attitude; flow experience; Ding Zhen

[責任编辑：刘    鲁;责任校对：周小芳]