移动短视频背景下城市品牌形象的传播特征分析

李海凤

摘要：以抖音为例的短视频推进城市品牌形象的传播发展越发迅速，接连打造出西安、敦煌、重庆等诸多网红类城市，在移动短视频社交媒体背景下，短视频怎么更好塑造并高效传播城市品牌形象成为现在学者们普遍关注的焦点。本研究主要是对以抖音为例的短视频在城市品牌中的传播特征进行分析。

关键词：城市品牌形象、短视频、受众、符号

引言：我们生活在一个传统媒体与新媒体交织的时代，获取城市信息的手段不再局限于宣传片、旅游手册、电子媒体，而是更多采用社交媒体实时掌握一手的城市资源。甚至是在短视频社交媒体兴盛的背景下，信息的呈现形态逐渐过渡到图文、音视频多元化的阶段。城市如何在短短几分钟的视频内容内凸显个性，提升品牌传播效力，就备受关注。从这样的社会背景出发，本文试图回答：城市品牌在传统媒介环境下经历了哪些阶段，在短视频时代，以抖音为代表的短视频在对城市品牌进行传播时的特征是怎样的。

一、城市品牌的内涵

（一）城市品牌的概念界定

从国内学者研究发现，城市品牌的真正出现是起于二十世纪末本世纪初，自从学者王玫在《城市品牌的创立与展现》中明确了“品牌”意识对城市形象的塑造意义后，学者们陆续展开了对城市品牌的研究。城市品牌是舶来品，尚未形成明确定义，不同学者界定存异。陈建新、姜海从地区资源角度将城市品牌看作是一个城市的特有资源，包括人口、社会与自然状况等。学者陈跃兵从营销学角度界定城市品牌，认为其是通过特定的营销手段和行为来构建社会公众对该地区的整体认知的活动。还有学者从文化角度、产品角度、产业角度分别给出过定义，这些定义都基本着眼于城市内部特质，给出学者自身的见解。

为了方便本文研究，笔者倾向于选择浙江大学胡晓云副教授的研究结论。胡老师在考察我国城市品牌发展现状的基础上，综合目前学术界关于城市品牌研究的不同视角，做出了较为全面的界定。她认为，城市品牌是以政府为主导的城市利益相关者在深入挖掘城市历史沿革、发展背景、特色资源等要素的基础上确定的可识别的名称或符号，这种符号是城市各个要素的呈现，也是城市利益相关者对城市看法、理念的体现，更是城市精神与个性的传达。胡老师的界定囊括了城市品牌最外围的形象设计部分，且肯定了城市利益相关者对品牌的塑造作用，也涉及到城市品牌的核心价值特性。适用性较广，更适合本文的研究主题。

（二）城市品牌的构成要素

在综合学者的研究基础上，笔者试图进一步细化城市品牌的构成要素，包括：政府部门、城市居民、企业及社会组织机构等利益相关者;城市地理区位;城市历史文化资源等多种因素，这也恰恰是在进行城市品牌传播时所必须考虑的传播内容。

二、城市品牌传播渠道的发展变迁

（一）前移动互联网阶段：政府规划、媒体负责执行，城市品牌形象定位不明确

在Web1.0時代，城市的品牌形象传播是通过由政府主导的单线性传播，政府作为城市主导者制定传播策略，通过传统媒体和地方网站等网络传播城市品牌形象。受众只作为接收者获得品牌形象的碎片信息，与原有城市品牌印象相结合，形成城市的品牌形象认知。在现有的背景下，一批城市旅游宣传片在电视等主流媒体出现，以十几秒的广告片或几分钟的专题片播出为主，视频多为自然景别、文化景观、历史建筑类，在内容上很难去体现特性，以致城市形象的定位太抽象。并且在城市信息的线性传播过程中，城市居民扮演被动接收者，很难参与城市形象的传播和建设。受众的反馈不能被及时的传达到政府和媒体的受众，不能形成有效呼应，游客是组成旅游城市的一道亮丽的风景线，他们的反馈是极为重要的。

（二）移动端图文阶段：官方民间话语分解，城市品牌形象认知降维极化

在这一阶段，一批专注于城市美食、旅游文化的公众号出现，与上一个阶段相比，城市品牌形象中不好的新闻频繁发生。美誉度成为该阶段城市传播中的重要指标。该阶段虽然体现了城市品牌形象的多元化内容，但是从认知的层面认识，还是体现定位不准确。从传播渠道来看，有些本地美食、旅游账号只能被本地人关注，很难产生全国性的影响。

（三）移动端短视频阶段：传播主体逐渐中心化——政府和公众共同发力传播城市品牌

在短视频社交媒体时代，城市品牌传播主体的范围与参与程度都发生了明显变化。受众则被赋予了参与城市品牌传播的基础权力，借用媒体平台能够发布城市边边角角的信息。城市的任何相关细节都有可能在短视频社交媒体中被放大，著名景点、特色饮食、历史建筑、等多元化内容都会在受众不经意的发布间吸引到其他群体的关注。这种从受众自身需求出发而生产的内容，得益于短视频社交媒体碎片化与影像化的操作方式，能够借助多元的传播元素对拍摄内容进行分段组合、拼接。再以充满烟火气息的视听符号真实记录城市生活，生动还原都市场景，容易引发广大网民的情感共鸣。

三、抖音在城市品牌形象中的传播特征

普通市民成为城市品牌的定义者。

在城市视频TOP100中，有将近80%的视频都是来源于个人账户，普通民众成为了传播主力军，侧面说明了其不仅发布数量多，且基于受众的生产也更容易制造出高播放量。除此之外，抖音大V政府、媒体、明星也是主要传播者，但数量上则远不如普通账户。为了进一步分析政府主体的特征，笔者选取了《白皮书》中位居城市形象视频播放量前三名的重庆、西安、成都为例，在对抖音平台用户数据进行把控、对政府账号发布视频进行梳理的基础上，将注册区域在原省市地并主要由政府单位运营的账号进行统计，汇成表格的形式加以分析。从汇总数据可知，三个城市的政府单位都积极加入了抖音平台。就单位性质而言，涉及到的多集中于公安局、博物馆等政府单位，西安市政府单位最多且较为全面，包括消防局、旅游局以及一些行政单位也都加入抖音潮流，从政府账号的运营单位可以看出加入抖音的大多是和城市品牌传播的各个环节密切相关的政府机构;就发布数量及内容上来讲，三个城市的政府账号发布数量差距较大，最高的是@平安重庆，视频总数达到2269个，点赞量达到1.8亿，最低仅有64个。其中都或多或少涉及到了城市形象的视频，不过大部分账号的城市形象视频占总发布量的比例不高。

（二）多元内容打造差异化本土特色。

在短视频社交媒体中，网民可以直接观看影像化的城市信息，充分调动视听系统认知城市品牌。作为内容的传达者，明确什么样的传播内容更受网民青睐就较为重要，在之后提出策略时也能因地制宜。抖音短视频平台中播放量前100的城市视频内容分别涉及到了地方饮食、商业景点、城市景观、地方文化、自然景点、政府形象等方面的城市信息。其中，地方饮食类视频最受网民喜爱，占比36%。在我国，一直秉持“民以食为天”的生活理念，自古以来都对吃喝二字有着较高的讲究。在短视频中，受众无需专业技术可以完成对这些美食的低门槛制作，所生产出的视听符号无形中会唤醒网民味蕾，吸引受众观看、转发，因此得到较大的播放量。具体到重庆、成都、西安三大城市中也可以得出相似的结论。

笔者结合《白皮书》提供的权威数据将重庆、西安、成都的Top10分别进行分析。

在重庆播放量TOP10的视频中，分别涉及到了五大类型：地方饮食、市政设施、商业景点、地方文化与城市景观。其中地方饮食的视频占比 30%，重庆独特的山城地貌与湿润的气候因素造就了重庆人与火锅的密切联系，在抖音中，重庆火锅成为了受众最喜爱的饮食内容。其次，重庆的城市景观也是播放量较高的视频，占比 30%，所发布的内容基本是与重庆魔幻地形相关的地理信息。“不知身处几楼”与“穿楼而过的轻轨”（单条视频最高播放量1.0亿次）等带有重庆特色的地貌景观形成了与其他城市景点相互区隔的独特个性，在猎奇心理的驱使下难免激发了受众的游览兴趣。在西安播放量 TOP10的视频中，涉及到了三大类型：地方饮食、商业景点、历史景点，其中地方饮食视频数占比高达80%。西安虽未形成完整的菜系，却一直以地方特色小吃而盛名。永兴坊摔碗酒、毛笔酥地方糕点等都成为了受众最喜欢的抖音视频。其次，涉及到了西安的著名景点。抖音中不再局限于华清池、兵马俑等为人熟知的传统历史景观，而得益于UGC生产的优势使得其可以自主挖掘城市的亮点与特色，如金龙盘身的大雁塔夜景、西安网红酒店。在成都播放量TOP10的视频中，涉及到了地方饮食、商业景点、历史景点三大类型。其中，饮食视频占比最高，达到 70%，主要以当地特色小吃为主，同时涉及到本土的一些知名餐饮企业。特色烤鸡肉、小龙虾饮食节、成都小吃石棉肉都成為了爆款播放视频。纵观这三个城市的实践经验，可以明确，和抖音全网播放量 TOP100的城市视频相似，地方饮食、城市景观也是重庆、西安、成都三个城市中最受欢迎的内容。

（三）爆款抖音视频成为城市品牌形象的新符号。

《白皮书》中将城市品牌在短视频媒体中的传播状态归纳为“BEST”法则，即 B-城市音乐、E-特色饮食、S-城市景观与T-科技感。其间，城市的民间音乐、地方古调或方言歌曲成为了短视频传播中的重要品牌符号。据悉，《西安人的歌》《成都》都是使用率较高的城市背景音乐。同时，富含地方特色的戏剧乐曲也是城市品牌传播的亮点，在受众与音乐的互动间有效输出了城市的传统文化内容，效果良好。如#笑出国粹范##京剧 BGM#等与传统戏曲相关的城市话题就有超过50万人参与，以著名京剧选段《铡美案》为背景音乐的相关城市视频点赞量也高达 843万。受众在制作城市视频时能够自由穿插这些背景音乐，借助这些音乐个性化的曲调与歌词将城市信息进行有效传递，从而起到渲染用户情绪、唤醒受众共鸣的作用，情景的密切融合也得以营造出立体化、持续化的城市印象。

通过对城市品牌形象的重新塑造，短视频重塑过的城市空间，社会大众阐释了城市品牌形象。这些城市短视频与主流城市宣传片中城市符号和城市空间相反，抖音短视频中的城市品牌形象通过草根群体的视角刻画的，也显得格外的生动有趣。但凡事有利有弊，短视频在传播城市品牌过程中也会出现了形象过于浅薄、片面的问题，而这也与用户群的年轻化、传播的非专业化、社交媒体的娱乐化有关。所以城市品牌传播主体必须要正视当下短视频传播所存在的问题，借助短视频进行城市品牌形象传播依然在一个很初级的阶段，还有很大的发展提高空间。

参考文献：

[1]胡晓云，章喆，郑玲玲，柳絮青，车欢达，马鹏，何徐麒.城市品牌的界定探析[J].广告大观，2008（06）：80-85.

[2]王颖哲，殷姿，基于抖音短视频的城市形象传播策略—— — 以兰州市为例[j].传媒e时代，2020.

[3]接丹丹.移动短视频视域下城市形象传播策略分析——以抖音为例[J].传媒，2019年6月.

[4]冀楠，孙昊，浅析新媒体对西安城市形象塑造和传播的作用——以“抖音”为例[J].新媒体，2019年第8期.

[5]搜狐网.抖音+清华发布：短视频与城市形象研究白皮书（全文）[DB/OL].https：//www.sohu.com/a/254628329_152615.2018-09-18.