企业管理软件公司的市场推广策略研究

谭少青

摘要：在技术和企业需求的双轮驱动下，企业管理软件的市场蓬勃发展。 A公司是一家亚太地区领先的企业管理软件产品及服务提供商，面向组织的B2B销售模式，客户对象主要是企业的中层以上管理者。随着市场竞争越来越激烈，如何通过精准而有效的市场推广手段来抢占市场显得尤为重要。由于A公司多年来主要采用线下市场活动的模式进行市场推广，随着竞争对手们举办活动日益增多，线下市场活动的成效并不明显。本次研究，将通过数据分析的方法结合A公司近年的市场推广的相关数据，分析不同类型的市场推广手段的投入产出比，对其推广效果进行客观评估。在数据基础上，运用工具分析A公司在营销推广中的资源优势和短板，促进其改进营销策略，从而促进产品的销售和A公司业绩的提升。

关键词：市场推广;市场活动;网路营销;目标客户

近年来，在技术和企业需求的双轮驱动下，企业管理软件的市场蓬勃发展。根据赛迪报告显示，2019 年，全球企业级应用软件市场规模达到 1957.0 亿美元，同比 2018 年增长 7.1%。：中国企业级应用软件市场未来三年将以 12.4%的年均复合增长率稳定增长。到 2022 年，中国企业级应用软件市场规模将达到 668.8 亿元。

A公司是一家亚太地区领先的企业管理软件产品及服务提供商。主营业务是为企业及公共组织提供数字化解决方案和软件应用服务，其产品涵盖企业营销、采购、生产制造、财务、人力、协同办公等领域，具体产品包括ERP系统、PLM系统、MES系统、HR系统等。A公司面向组织的项目型销售模式，客户对象主要是企业的中层以上管理者，如财务总监、IT总监、生产负责人、副总、总经理、董事长等。随着市场上的新兴SaaS产品横空出世，mes等产品不断地蚕食A公司的主营产品ERP的蛋糕，市场竞争越来越激烈。如何通过精准而有效的市场推广手段来抢占市场显得尤为重要。由于A公司面向的客户是企业及公共组织，也就是B2B式的面向组织销售模式，因此多年来主要采用线下市场活动的模式进行市场推广，包括举办大型的论坛、中型的数字化研讨会、小型的行业沙龙等。随着竞争对手们举办类似的活动日益增多，客户的审美疲劳，线下市场活动的成效并不明显。本次研究，将通过数据分析的方法结合A公司近年的市场推广的相关数据，分析不同类型的市场推广手段的投入产出比，对其推广效果进行客观评估。在数据基础上，运用PEST、STP营销战略定位法等工具分析A公司在营销推广中的资源优势和短板，促进其改进营销策略。利用多元化的营销推广沟通方式，更好地运用线上线下的媒体，通过网络营销、社交媒体、生态合作等，运用综合手段进行整合营销推广传播。在加强本土市场品牌传播的基础上，制定出符合本土企业市场目标、符合本土人群特征的市场营销策略，从而促进产品的销售和A公司业绩的提升。

首先通过PEST模型对A公司所处的市场环境进行分析。PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指一切影响行业和企业的宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。

政治环境：M城市是一个制造业主导的城市，经济发达。该城市有多家世界500强企业，数十家年产值过百亿的企业。在国家大力推进数字经济的浪潮下，A城市发布了大力支持制造业数字化智能化转型的政策，补贴大量的资金鼓励企业进行数字化建设。

经济环境：M城市的产业结构丰富，拥有包括机械装备、电子电器、家具、陶瓷、卫浴、金属等核心产业，拥有上市企业60多家。按照企业规模来划分，中小企业仍然占大多数，因此中小企业市场是该地区的重要市场。

社会环境：M城市的工业发达，企业信息化有一定的基础。中大型企业的普遍经过了信息化阶段正在步入数字化阶段。中小企业在技术迭代的浪潮和政府政策的大力宣传及行业案例的示范效应下，企业家的信息化意识不断提升。

技术环境：A公司的产品在行业内技术领先，在细分领域内是第一名，营业规模是同行第二名的两倍。在M城市，除了同行第二名的激烈竞争以外，今年还有越来越多的细分领域竞品抢夺蛋糕，包括众多的MES、WMS、srm廠商等。

A公司作为M城市较大规模的一家企业IT服务商，在本地扎根15年。在15年的市场开拓和客户经营过程中，偏重于发展中大型企业市场，把更多的销售和服务资源投入在大客户市场，因此在积累了大批中大型客户的同时，比较少投入资源在市场广告宣传上。而竞争对手在发展大客户的同时，主要针对中小企业市场，在市场预算方面舍得投入广告、市场活动等，导致对手在该地区的品牌知名度较A公司要高。仅靠少量的市场活动来开拓市场，过去这些年通过市场推广获得的新客户线索量不足。

根据以上市场分析，过去两年A公司对市场策略进行了重新定位，采用STP战略定位法。S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。

第一步，市场细分（Segmenting），根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。企业数字化服务的市场划分，按照规模的维度，可以分为超大型企业市场、中大型企业市场，中小企业市场及小微企业市场。按照行业的维度，可以分为制造业、服务业、贸易行业、国资医疗行业等。

第二步，确定目标市场（Targeting），选择要进入的一个或多个细分市场。A公司原有的中大型客户优势要继续保持，并要不断扩大，再次基础上加快抢占中端市场，即中小企业市场。小微企业不属于A公司的目标范围。从行业维度而言，A公司主要聚焦在比较有优势的离散制造业和国资行业。

第三步，定位（Positioning），在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。A公司在这个行业是国内龙头，是专业的全球领先的数智化服务商。另外，A公司在智能制造领域是也有深厚的客户沉淀，有能力帮助M城市的企业实现数智化转型，在推广过程中要在受众脑海里树立这样的定位。

针对A公司当前的资源优势和不足，我们先对其进行通过SWOT模型进行分析，再进行推广策略上的调整。SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。

S （strengths）优势：A公司是行业内的知名品牌，对于其他竞品和新生的竞争者来说有较大的品牌优势;在公司资质、实力、技术团队上实力雄厚

W （weaknesses）劣势：过去10多年在市场宣传投入上不多，在中小企业中的知名度相对没那么高

O （opportunities）机会：企业数字化的市场高速发展，政府补贴的大力支持;企业信息化认知度的逐步提高

T （threats）威胁：新的竞争对手进入市场，大的平台服务商抢占市场蛋糕等

在新的目标定位策略下，A公司在市场推广策略上做了调整。包括加强品牌宣传力度，提高A公司在M城市的品牌知名度，通过户外广告、工业区广告、写字楼电梯广告等;同时也进行了一批样板客户案例包装;过去一直举办的大型论坛、中型研讨会更加注重内容和效果;加强网络营销，利用新媒体和社交媒体进行推广;加强生态建设等。A公司在2021年的市场费用投入如下：

对比2020年的市场推广策略，A公司新增了广告投入。在线下市场活动方面，大型论坛举办2场;中型研讨会举办3场，小型行业沙龙举办5场，客户圈子经营活动举办4场，跟外部商会协会等合作伙伴合办活动11场，全年合计举办25场。市场活动数量比2020年多，层次及类型丰富，不但获得客户的高度评价还产生了更多商机。在大型论坛活动中，A公司更加注重跟外部资源合作，利用商会协会、商学院、运营商等合作伙伴共同开拓客户资源。A公司尽管是行业龙头软件厂商，但销售人员不多，客户覆盖率有限，借助合作伙伴的力量共同开拓市场。在市场活动中让他们成为协办单位，通过他们的客户经理、秘书长去邀请新客户参加。加大新客户比例，拉新是A公司的重要目标，每一场市场活动都要确保新客户比例在40%以上。借着合作伙伴的手，有利于达到拉新的目标。在活动的内容上，过去的市场活动主要是讲产品做广告，不够聚焦，达不到良好的效果。要达到让客户对产品和服务产生共鸣产生需求，必须在会议的议程内容安排上下功夫做更多的文章。比如让资深专家精心撰写演讲内容，触碰到客户的通点，再讲解解决问题的办法。同时，市场活动就是把公司最好的品牌形象、产品、服务提炼呈现在客户面前的良好机会，样板客户案例的提炼总结非常重要。A公司懂得从客户当中选出行业龙头，并且提炼出项目过程中的两点和效益，精心总结出来，邀请样板客户高层站台，用潜在客户听得懂的语言呈现出来。这种方式比较容易引起客戶的共鸣及对A公司产品良好的印象。

过去A公司在M城市没有投过户外广告，但竞争对手常年都有投广告，因此对手的知名度更高。为了提高品牌知名度，2021年在车流量大的核心区域投放了2个户外广告。投放之后A公司对当月的热线线索数量进行的统计分析，当月的线索数量递增了20%，并在后续的月份持续增长。广告投放取得了良好的效果。

由于新媒体和社交网络技术的发展，目标受众的关注点越累越多聚焦在社交媒体上，因此市场推广的策略也要随着时代的步伐而改变。A公司原来主要通过线下活动进行推广，随着越来越多的厂商举办线下活动，各类活动的泛滥让受众出现审美疲劳，反而更乐于通过社交媒体利用碎片化时间去获取信息。A公司在2021年进行了新的尝试，采取线上和线下结合的方式进行市场推广，选择的社交媒体包括百度、抖音、头条、BILILI。在探索期的第一年，投入仅有6万元费用，但效果比较显著，全面产生线索283条，有效商机56条，最终成交项目16个。在百度推广方面，从品牌、通用、竞品等维度选取了200个关键词进行投放，创意主要强调产品的性价比高以及A公司的行业龙头地位，原厂服务的保障。除了搜索推广，还进行了信息流的主动推送，平均每天的流量大概有600次的点击。在抖音头条的推广方面，拍摄的视频主推小快美的软件产品，广告文案简单直入抓住用户眼球。通过拍摄多条不同风格的视频进行用户的探索，并选取曝光量大的视频进行重点投放。经过一个的投放，回收线索30条。这些线索经过市场部第一轮回访后发现，线索质量比较低，有效线索很少。经过评估分析，原因是，抖音头条的推广方式是主动推，客户被动接收，他填写表格往往都是一时冲动。而百度相反，有需求的想要了解和咨询的潜在客户才会去搜索。因此百度的线索质量更好。A公司在未来的网络营销推广过程中可以考虑放弃抖音头条的推广，把更多的资源投入到百度的投放中。在公众号的运维上，过去A公司发稿频率比较低，而且多为产品宣传的文章。2021年，市场部对公众号进行了重新的改版，把公司动态、产品、案例清晰划分，让受众更清晰地了解公司和产品，一目了然。在内容的运维方面，更加注重原创，增加撰写大项目签约、大项目上线、大项目验收、客户案例的内容。这些内容更加让客户感兴趣，因为客户的心理都更希望了解本地的企业的信息化情况。具体的项目更能让客户产生信任，提高发稿频次让公司的品牌一直活跃在客户的视野里。通过公众号的改版和内容的优化，A公司的官方微信公众号实现了粉丝量300%的大幅度增长。推文的浏览量也提升了450%。

除了以上的推广手段以外，A公司希望从更多的渠道去开拓新的商机，发展生态合作伙伴，让合作伙伴都成为商机的入口。生态伙伴笼统可以理解为可以为公司带来线索商机，双方业务又不冲突的个人或组织，多数的伙伴是组织，而且跟A公司面向的客户群体是比较吻合的。开拓生态伙伴有几大方向，包括电信运营商、商会协会、商学院、企业服务商、业务不冲突的ISV软件厂商、银行、大的IT平台商等。在开拓生态合作伙伴的过程中，首先要选取伙伴，刚开始可以广撒网，这也是一个品牌推广的过程，让更多的伙伴了解A公司的品牌和业务，所以要做大量的联络和拜访的工作，走出去给伙伴做讲解和交流让其了解。广撒网之后要筛选高质量的伙伴进行长期的经营和深度的合作，高质量的伙伴是指其拥有较多的客户资源，愿意进行客户资源整合，愿意进行解决方案融合的伙伴。另外，要实现深度长期的合作，一定要双方探讨并确定合作模式，这样才有利于长期合作，才能实现共赢。2021年，A公司在电信运营商、商会协会、商学院、企业服务商、业务不冲突的ISV软件厂商、银行、大的IT平台商等渠道开拓生态伙伴，并举办了多场生态交流会。在交流会上伙伴又链接到了新的伙伴，产生了较好的互动和裂变效果。这一年，生态伙伴为A公司贡献了53条线索，转化了12条有效商机。生态合作的方式，看到了初步的成效。

综上所述，A公司在重新进行目标市场的定位后，在市场推广的过程中要更加注重聚焦本地市场特点和目标客户人群，制定适合本地市场，面向企业营销目标市场推广战略。通过加强广告宣传在地区树立品牌影响力，提高知名度;同时采用线上线下相结合的方式符合时代的发展趋势和用户使用习惯，更有利提高线索获取量;开创生态合作的方式拓宽了线索的渠道入口，这一系列的措施都为提高销售业绩创造更多的机会。

参考文献：

[1]陈御冰 组织营销的核心竞争力要素[ J]经济师，2008

[2]范定希 B2B品牌战略[ M]上海;上海交通大学出版社，2018

[3]阿尔文 伯恩斯，罗纳德 布什 营销调研（第7版）[ M] 于洪彦，金钰译，北京，中国人民大学出版社 2015