试论直播带货主播的副语言运用

龙真妮

网络技术促进了互联网经济的蓬勃发展。新冠肺炎疫情暴发以来，网络直播量激增，也催生了以带货为目的的直播产业，直播带货成为一种职业化的需求。这种更加直观的在线互动营销方式，能够增强消费者的黏度，在直播过程中形成较为热烈的销售氛围，进而激发消费者潜在的购买欲望。影响消费者购买积极性以及评判带货主播优秀与否的重要因素，除主播的语言表达能力之外，还有副语言。本文结合笔者及其他带货主播的实际案例，在介绍带货主播运用副语言意义的基础上，就直播带货主播如何正确运用副语言提升直播效果进行探讨，以实现进一步提升带货效果、更好地赢得消费者关注的目的。

一、副语言的定义及特点

（一）副语言的定义

关于副语言的定义，不同的学者给出了不同的提法。一般情况下，可以将副语言分为狭义和广义两种类型。狭义的副语言是指人们在交流沟通过程中使用的包括重音、拖音、停顿、语调等有声现象，例如，说话时嗓子沙哑、鼻音浓重、喘气声明显，压低嗓音、拉长音，不连贯、结结巴巴等。这些语气语调具有某种意义，伴随着话语而出现。在广义范围内，副语言不仅包括狭义副语言界定中的内容，还包括体态、手势、视觉接触、面部表情、接触方式、空间距离等体态语言。这些不是有声语言，但在人们的交流沟通中，同样具有表达个人意愿与情感的重要作用。从语义上来说，副语言具有否定、强调、补充等意义，在特定的语境中，还可以直接传递某种情绪或信息。

（二）副语言的主要特点

首先是真实性。在特定的语境下，语言表达方式决定了表达内容的真实性和装饰性。有时人们会用虚假语言来掩盖自己的真实想法，而体现在细微之处的副语言往往是人们内心世界不经意间的展现，这是很难人为隐藏和控制的。2021年年初，当得知桂林市阳朔县金桔受寒潮冻害影响而严重滞销的消息后，桂林广播电视台的《知·道桂林》直播主创团队第一时间积极联系各方力量、组织人员，特别策划了“乡村振兴·助农富农”系列主题公益直播。在春节期间，深入阳朔县古板村富硒金桔无公害生产基地实地考察，通过《知·道桂林》电商直播平台，现场体验、直播带货，同时整合桂林广播电视台广播、电视、新媒体资源开展立体化宣传报道。在此次直播活动中，笔者在和消费者对话的过程中产生了共鸣，喜悦之情溢于言表，忍不住伸出手对着镜头竖起大拇指，呈现出一个大头和手指同时在屏幕上的画面，观众立刻感受到了笔者的兴奋之情，马上发弹幕互动。笔者便与观众在直播中以你发弹幕我来说话的方式，热聊起关于金桔的各种吃法，还给粉丝挑选金桔出谋划策，粉丝当场便下单十多盒金桔。

其次是情境性。这往往体现在特定的语言环境下。人们在使用副语言时，会根据语境生成对应的表达内容和含义，例如，“点头”表示肯定、认可、赞同、支持等。在主持人直播带货的过程中，有消费者提出想要更低的价格时，主播摇头的动作就是一种表示否定、拒绝的副语言。

最后是广泛性。广义上的副语言，伴随着人们的言谈举止、喜怒哀乐而产生。可以说，在工作和日常生活中，副语言无处不在，不需要专门学习和培训。

二、直播带货主播副语言的运用价值

（一）辅助并强化语言信息

直播带货主播运用副语言可以起到加强语言信息、强化语境的作用，能够展示带货主播对所要阐述内容的态度和心理，使消费者更加形象、直观地理解其要表达的意思。这是副语言运用中最为普遍的一种意义。例如，笔者在一次金桔直播带货的过程中向消费者介绍：“金桔个体金黄，非常大个脆甜，没有酸味。”为了能让观众有更加直观的感受，笔者特意将单个的金桔展示在镜头前，形成金桔特写，使其呈现更加清晰明了。与此同时，笔者一边和直播助理讨论金桔树的种植，一边从树上直接摘下金桔当场吃掉。这种动作的表现，正是运用副语言凸显并强化金桔的新鲜、个大、美味、绿色等信息。

从众多直播带货主播的带货情况以及大众的好评度来看，一位优秀的直播带货主播必须充分认识到副语言的作用，掌握好自身的语言速度、音调等，做到面对不同的现场状况，面对不同消费者的多样化问题都能游刃有余，并逐渐形成适合自身性格特点的形象，从而提升直播带货的效果。

（二）增加消遣娱乐感，营造欢乐氛围

消遣娱乐是消费者观看并参与主播直播带货现场的重要因素之一。主播若幽默搞笑，不仅可以满足消费者的需求，还能营造直播间的欢乐氛围，进而赢得消费者的持久观看，为后续带货奠定良好的群体基础。副语言在带货直播中的运用，很大程度上可以拉近主播和消费者的距离。例如，主播“疯狂杨哥”有一次在直播销售榴莲饼的过程中闻了一口榴莲饼，立刻作出恶心的表情，并在头像上打出“崩溃”两个字。就在观众以为他会嫌弃榴莲饼的时候，“疯狂杨哥”画风突变，马上跟消费者描述榴莲饼如何美味。这样的副语言运用，瞬间赢得了一众消费者的互动，纷纷留言“要被笑死”“你俩好搞笑”等。直播间气氛轻松而欢乐，榴莲饼的销售也随之增加。

在直播带货的主播中，副语言的娱乐效果体现得尤为明显的当数网络红人李佳琦。从其长期直播带货的情况来看，李佳琦在直播中大部分时间都处于一种比较兴奋的状态，不管是和助理、直播嘉宾的互动，还是和屏幕前消费者的互动，抑或是介绍产品的时候，其语音语调都比较高昂，并且绝大部分时间脸上都挂着微笑。他还会经常用“oh,my God”“买它！买它！”等极具个性的语言来调动消费者的情绪，从而产生一种娱乐化的购物氛围，让大家更加关注、信任他。所以，经常有网友在直播间留言，未必是需要李佳琦推荐的产品，只是因为喜欢他营造的带货氛围，即便不购物也是一次放松心情的过程。

（三）流露真情实感，赢得消费者信任

从本质上来看，直播带货主播的副语言和人们日常的副语言相似，也具有一定的真实性。但作为一种营销手段，直播带货主播明显的情绪变化、带货态度以及对产品介绍的深度、广度，也能让消费者从其不经意的副语言中察觉出来，直接影响直播带货的效果。

主播的语气、面部微表情及眼神等，都是思想感情的呈现。虽然有时候主持人的表情在短时间内可以伪装，但是对于直播带货主播来说，长时间在镜头下，面对众多的消费者，这些副语言的变化随时会呈现在消费者面前，由此成为消费者判断主播真实情感和情绪的重要依据，进而决定是否购买其所推荐的产品。例如，李佳琦在一次直播中介绍国内某品牌的遮瑕产品，在听到价格后，有消费者在直播间质疑价格过低的国产遮瑕产品的效果。对此，李佳琦的面部表情发生了变化，他有些生气，皱着眉并歪头看向镜头，告诉消费者：“国外的大品牌也邀请我去做推广，但是我在使用产品后，直接拒绝了，因为它的使用效果并没有国产的好。”同时还略显生气地告诉消费者：“不能看到国货就诋毁。”李佳琦面部表情的变化以及语调语速的转换，充分表露了其对国货的支持，更加容易赢得消费者的信任。

三、直播带货主播运用副语言的方法

（一）注重眼神交流

“眼睛是心灵的窗户”，人们相互间的信息交流经常以眼神交流为起点。古人所说的“眉目传情”，便是指眼神交流会引起强烈的情感。同样是对人背影的轻轻一瞥，眉头与眼睛向上挑，表达的是赞赏与羡慕；而眉头与眼睛向下瞥，则表达了不满与轻蔑。直播带货主播要特别注重眼神，可以利用眼神来增强表达效果，与消费者保持眼神交流，通过眼睛的“张、眨、亮、闪、瞥”等动作来表达内心丰富的情感，让消费者感受到主播的诚恳，继而促使其更加信任主播以及主播推销的产品。在直播带货过程中，如果主播的眼神飘忽不定，消费者就会给出差评，不仅影响主播在大众中的形象和口碑，也影响带货效果，使直播带货的产品销量难以达到预期目标。所以，直播带货主播一定要注重与粉丝的眼神交流：真诚是关键。

（二）合理调控语音语调

直播带货主播不同的语言声调给消费者传递的信息是不一样的，而且每种声调之间存在着很大的差异。一般情况下，温和的语调能够传达诚恳、友善的信号，这是最容易被人接受和认可的声调。反之，阴阳怪气让人感到的是冷言冷语、刁钻古怪、讽刺，容易让人感觉到敌意。因此，主播在直播带货过程中要有意识地控制声音，根据直播场合调整语调节奏，展现出一套适合自身个性的声音表达系统。与其他主播相比，带货主播的语音语调相对较高，表现得较兴奋，尤其是在户外的产品销售场地直播中，部分主播甚至采用“喊”的方式向消费者介绍产品。在这样的情况下，更需要主播合理调控自己的语音语调。同时，要根据直播互动现场的情况灵活调整声调，避免声调过于夸张。可利用高低音、快慢节奏等，既让消费者听得清，又要避免让人产生厌烦、噪音的感觉。

（三）注意保持微笑

微笑有着非常丰富的内涵，不仅表示快乐，还可以传递鼓励、欣赏、欢迎、友好、赞同等信息。它会让人感到收敛、温和、诚实，让人觉得可以理解和接受，直接拉近了人与人的心理距离。在直播带货的过程中，主播的微笑是展现自己的一种方式，它会刺激人的沟通欲望，缓解紧张的氛围，促进直播的顺利进行。因此，直播带货主播在与消费者交流的过程中要保持好基本的微笑，这不仅是主播自身素养的体现，也是对消费者的尊重，有助于消费者从主播的微笑里感受到愉悦、轻松和亲近。当然，这种微笑是出于对消费者权益的维护，是认真、诚恳的，而不是硬生生装出来的微笑。在这方面，知名网络主播李佳琦、贾乃亮等都表现得很好，大众很容易被他们的微笑感染，进而形成购买欲，因此他们的带货效果也都比较理想。

（四）掌握好副语言运用的频率与程度

对直播带货主播来说，副语言的运用是一把双刃剑。运用恰当，自然会强化自身表达能力，提高直播效果；反之，则会使粉丝对主播及其所推销产品的印象大打折扣。所以，带货主播在直播中运用副语言时应具有一定的量化分析思维意识，合理分析副语言运用的频率及程度。如直播带货主播偶然间的一次吐舌头，或者是一个小眼神，在消费者的眼中可能会理解为可爱、活泼、搞怪。但是，如果在一期直播中，副语言的使用频率增大，主播频繁地吐舌头或者眨眼睛，则会给人带来一种不认真、卖萌、肤浅的感觉，严重影响直播效果。所以，直播带货主播要站在消费者的角度来思考副语言运用的频率和程度，把握好“度”，在消费者接受的范围内，赢得好感。具体来说，直播带货主播要坚守一条基本原则：真实，去表演化，避免矫揉造作。在直播中与观众的互动就像是和自己的朋友交流一样，有助于更好地调控副语言的频率和运用程度。

四、结语

直播带货主播在直播过程中和消费者的交流是一种相对直接并会被镜头“放大”的沟通，尤其是主播的面部表情变化，在众多消费者的关注下，其中的细微之处都会被当成相关的信息进行解读。这种解读不仅关乎主播自身，更会直接影响直播中的产品销售，进而影响主播带货的效果。所以，直播带货主播一定要了解并熟练掌握各种副语言，知晓其含义和作用，并将其合理运用到自己的直播实践中，用来辅助和强化语言内容，营造直播氛围，最终达到提升带货效果的目的。