后疫情时代国际学生招生宣传工作研究*——以中央美术学院为例

杨 曦

（中央美术学院）

一、封锁中的流动性

始于2019年末的新型冠状病毒疫情时至今日（2021年中）仍在世界范围内蔓延，中国政府和人民在付出了极大的代价后，有效地控制住了新冠疫情的蔓延形势，中国境内的生产生活基本已经恢复如常。但不幸的是，此次新冠疫情没有像2003年的非典一样戛然而止，人类与新冠病毒的“共处”已成为“常态”，由此导致的结果就是，在今后相当长的一段时间内我们都不可能回到疫情前那个国际间流动自由而频繁的时代，我们姑且称之为“后疫情时代”。

全球范围内，特别是在中国，封锁对大多数人来说都毫无征兆却又自然而然地演变为一个互联网应用的速成班。Zoom、腾讯会议等解决了开会问题，石墨文档、WPS等解决了办公问题，MOOC、腾讯课堂等解决了学习问题，亚马逊、淘宝等解决了生活问题，诸如此类的解决方案在疫情肆虐的2020年出现了井喷式的增长，人们也迅速习惯并掌握了这些之前并不是人人必备的互联网技能。由此产生的结果就是，现实中被封锁的流动性，在互联网的虚拟世界里脱缰狂奔。

如今在国际间狂奔的不再是商旅、不再是政要、不再是国际学生，而是他们需要传递或者获取的信息。国际传播的需求在国际间人员流动被限制的情况下，出现了爆发式的增长，相伴而来的结果就是国际传播能力的提升迫在眉睫。国际学生招生宣传作为国际传播的一种非常具体的形式，也在后疫情时代发生了深刻的变化。之前习惯采用的招生说明会、国际教育展等方式无疑受到了巨大的限制，此时重新思考国际学生招生宣传工作在高等教育机构国际传播工作中的定位、作用，以及宣传中采用的方式、方法，是十分急需和必要的。

二、高等教育机构国际传播的核心——战略营销

讨论高等教育机构的国际传播，首先要明白“教育服务贸 易（Trade in Educational Services）”的概念，即以货币为媒介的一切教育服务市场交换活动的总称。贸易即交易，教务服务贸易的本质是市场交易行为，交易的标的是教育服务。教育服务与通常所讲的教育并不完全相同。作为讨论国际贸易的最主要平台——世界贸易组织（World Trade Organization，简称WTO）对于教育服务的特定含义和具体边界体现在《服务贸易总协定》（GATS）对于“服务（Service）”的明确界定。GATS第一条第3款：“就本协定而言，‘服务’包括除政府当局为履行其职能所提供的服务之外的所有部门的一切服务。”①考虑到中国绝大部分高等教育机构的公立属性，本文主要讨论高等教育机构向国际学生提供的教育服务，其本质就是一种国际贸易。

其次，需要认识到高等教育机构为国际学生提供教育服务作为一种国际贸易，其面对的必然是国际化的教育市场竞争。2010年中国开始实施“留学中国计划”，其主要任务是到2020年，全年在内地高校及中小学就读的外国留学人员达到50万人次，其中接受高等教育的留学生达到15万人。根据教育部国际司2021年度来华留学管理干部培训中获得的最新数据，截至2019年底，当年来华留学生总人数已经达到51.49万人，学历留学生更是达到28万余人，提前一年实现目标。与此同时，美国移民海关执法局（ICE）发布的在美留学生报告②显示，2019年共有152万名国际学生在美国学习。作为世界第二大经济体，我国与世界第一的美国在国际学生吸引力上显然还有很大的差距，这就是我国高等教育机构未来在国际教育市场中无法回避的正面竞争。

图1 网络新闻媒体年传播态势

图2 境外网络新闻各国媒体报道态势

第三，市场竞争必然需要市场营销，尤其是战略性的市场营销。现代营销之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）对于市场营销做过精准的界定，即市场营销是个体和集体通过创造，并与他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会管理过程。在他1975年出版的《非营利组织营销学》一书中，更是将营销活动作为非营利机构的主要工作。1993年，科特勒与凯伦·F.A.·福克斯（Karen F.A.Fox）合作出版了《教育机构的战略营销》一书，被认为是教育营销领域的“圣经”。书中的关键信息可以概括为：市场定位、品牌设计、制度安排、形象传播，品牌管理，扩张与强化。③而所谓战略性，应该包含：与国家形象、文化传承、精神底蕴相关的顶层设计，与人力资源、资金投入、物资配置相关的全局考虑，以及与近期目标、中期调整、远景规划相关的通盘筹划。

第四，国际学生的招生宣传应当放在高等教育机构战略营销的整体框架下进行，而不是单纯为招生而宣传。后疫情时代，由于国际间人员流动的限制，国际学生招生不得不面对断崖式的下滑及较长时间的低迷，高等教育机构此时此刻更应该考虑的是重构和强化国际形象、树立和传播教育品牌，以全新的面貌迎接疫情过后国际教育市场的反弹甚至井喷。

三、中央美术学院2018-2020年国际传播影响力调查

2021年初，中央美术学院国际合作与交流处委托业内某知名企业利用其新闻数据分析系统抓取了2018年1月1日-2020年12月31日中央美术学院的国际新闻数据。数据显示，以“Central Academy of Fine Arts”为关键词的国际新闻共1937条，主要集中在新闻媒体，其中2018年发文954条，为近三年的发文峰值期，2019年和2020年分别发文538条和433条；地区覆盖亚洲、欧洲、北美、南美，其中报道数量前三名的国家分别是美国、德国和英国；占比超过85%的媒体等级为“一般影响力”，例 如Louise Blouin Media、Artlinkart、Artdaily、Lisson Gallery Blog等，最高权重媒体包括美国媒体《CNN》，英国媒体《The Guardian》，韩国媒体《韩国联合通讯社》《韩国时报》，德国媒体《Tagesspiegel》以及澳大利亚媒体《Australian Breaking News》等，报道总量仅占4.7%，报道内容多与中央美术学院知名艺术家或大型展览相关。

图3 媒体权重分布占比

图4 媒体权重分布

除此之外，系统还抓取了同期国内外主流艺术院校的新闻传播量数据，包括国内的中国美术学院（1330条）、清华美术学院（323条）、四川美术学院（337条）；国外的英国皇家美术学院（3220条）、比利时安特卫普皇家美术学院（2560）、美国芝加哥美术学院（2630条）。

通过数据分析，可以比较清晰地得出以下结论：

（1）中央美术学院国际传播影响范围较广，覆盖欧美大部分国家。

（2）中央美术学院的国际影响力仍有待提高，虽传播范围较广，但传播力度较低，知名媒体的宣传报道较少。

（3）根据新闻报道内容，中央美术院的国际传播主要依附于教师、校友办展、参展，以学院为主体的新闻数量较少，整体形象不突出。

（4）在与国内外主流艺术类院校的对比中，中央美术学院国际新闻传播量领先于国内院校，与国际院校有差距但不显著。

四、在中国国际形象建构的语境下提升中央美术学院的国际传播能力、重构中央美术学院的国际形象

中共中央政治局5月31日下午就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。中共中央总书记习近平在主持学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务；必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力；要更好推动中华文化走出去，以文载道、以文传声、以文化人，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化；要注重把握好基调，既开放自信也谦逊谦和，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。

作为中华人民共和国教育部直属的唯一一所高等美术学校，中央美术学院在中国国际形象建构中具有义不容辞的责任。中央美术学院的国际形象应当体现中国的国际形象，并且在文化艺术方面凸显中国的大国风范。为了改变目前中央美术学院在国际上个体突出、缺乏整体的“碎片化”形象，提升中央美术学院的国际传播效能，在“中华文化走出去”战略中彰显“央美担当”，战略性国际传播能力建设势在必行。

图5 新闻原稿截图

（一）充分考虑国家形象、文化传承、精神底蕴的顶层设计

习近平总书记提出要塑造“可信、可爱、可敬”的中国形象，三个形容词看似简单，实则蕴含着大智慧、高要求。想要做到“可信”，就必须在国际传播中展示真实、立体、全面的中国；想要做到“可爱”，就必须提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力；想要做到“可敬”，就要高举人类命运共同体大旗，依托我国发展的生动实践，立足五千多年中华文明，全面阐述我国的发展观、文明观、安全观、人权观、生态观、国际秩序观和全球治理观。以服务国家形象建构为基础，结合中央美术学院的专业特色，笔者认为，中央美术学院的国际形象应当包含：具有百年历史的中国顶尖美术高等学府、世界当代艺术发展的深度参与者、“中华文化走出去”的传播者、中国艺术国际传播语汇标准的制定者、国际美术教育“中国方案”的提供者等。

（二）包括“人、财、物”投入，内容生产和传播渠道的全局考虑

首先，必须打破“对外宣传是外事部门一家的事儿”的旧观念，把加强国际传播能力建设纳入党委（党组）工作责任制，各级领导干部要主动做国际传播工作，主要负责同志既要亲自抓，也要亲自做。在校内，打破行政部门之间人事、财务、设备的管理壁垒，整合全校国际传播资源，以内容为导向，以平台动为基础，动态配置“人、财、物”，构建中央美术学院多主体、立体式的国际传播新格局。

其次，为了提高国际传播内容的产量，做到文字快讯、图片集锦、短视频、宣传片、深度报道等内容的多样化生产，形成国际传播的全媒体矩阵，在内容制作上必须引入和充分应用人工智能AI新技术，实现一般性内容的智能化生产，并为专业性内容提供数据、图片、音视频素材，实现全媒体融合的传播效果。

最后，“自建平台”和“借船出海”缺一不可。考虑到国内常用新媒体平台在海外的落地问题，建立一个多语种、以国际传播为首要目的、符合国际传播规律的中央美术学院国际网站是必不可少的。这个网站必须构建“内外有别”的话语体系，采用贴近不同区域、不同国家、不同受众群体的精准传播方式，推进中华文化和央美方案的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强中央美术学院国际传播的亲和力和实效性。与此同时，要充分利用中央广播电视总台（CCTV&CGTN&CRI）、中国日报（China Daily）、环球时报（Globe Times）等国家级媒体的海外传播渠道推广中央美术学院国际传播的内容。待获得一定的对外宣传经验后，采用合适的方式，在国际主流社交媒体上开立和运营中央美术学院官方账号，直接开展国际传播。

图6 国内外主要美术院校国际新闻传播量对比

（三）涵盖近期目标、中期调整、远景规划的通盘筹划

中央美术学院的国际传播，甚至中国文化艺术的国际传播，首先要解决的问题就是语汇（多语种）标准的制定。在可见的将来，国际传播内容必然呈现井喷式增长，全部依靠传统的人工翻译显然不能满足要求，必然需要引入人工智能及机器翻译技术，以提高翻译能力和制播效率。虽然在民用领域的国际日常沟通中，机器翻译的准确率和即时性都取得了长足的进步，但是在专业领域，经过对中国国家级机器翻译企业的专项调研和实际测试，除金融和科技等标准化程度较强的领域机器翻译效果较好外，其他领域特别是文化艺术领域，机器翻译的效果仍不尽如人意。其关键就在于机器翻译的基础——专业语料库（多语种）尚待建立及标准化。因此，中央美术学院应当充分利用自身的专业优势和学术积淀，尽快与相关企业建立联合实验室，研究开发中国艺术专业语料库，并即刻开展机器翻译的训练和应用，用人工智能的先进手段树立当代中国艺术国际传播语言语汇国家标准，完成国际传播的关键基础研究和能力建设，破除“中华文化走出去”的语言障碍。

下一步，当实现平台稳定运行、内容智能生产、标准广泛应用后，中央美术学院的国际传播将深耕艺术专业教育，真正让课堂走向国际，与包括世界一流美术学院在内的各类国际顶尖院校开展深入的同专业和跨学科联合培养，开展艺术与科技、艺术与医学、艺术与环境、艺术与自然等跨界研究，为国际艺术教育提供“中国方案”。

未来，随着时间的积累、传播的深入，必将产生天量级别的国际艺术领域大数据，范围涉及艺术教育、艺术金融、艺术政策、艺术市场、艺术人才等等。通过深入挖掘这些大数据背后的价值，中央美术学院将为中国乃至全球，提供“中国语境”下的国际艺术产业数据收集与交换平台的整体解决方案与咨询服务。

五、结语

本篇论文是本人在2019年担任中央美术学院国际学生辅导员期间申请的校内自主科研项目，课题为“国际学生工作研究”。2019年年底获得立项后，很快便发生了席卷全球的新型冠状病毒疫情，国际间往来的严格限制使大量国际学生无法返校复课，已经从事了15年有余的国际学生工作发生了前所未有新变化，同时也使我的研究方向陷入迷茫。2020年底，纽约新闻周刊的一次推广邀约，让我深刻认识到中央美术学院对外宣传的短板——英文网站严重滞后。随即，结合本职工作开始了中央美术学院对外宣传和国际推广工作的摸底调研。随着调研结果的逐渐清晰，我的研究方向基本确定为国际学生招生工作研究，因为国际宣传的最直接结果就是国际学生的招生。2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行了第三十次集体学习，中共中央总书记习近平在主持学习时强调：加强和改进国际传播工作，展示真实立体全面的中国。总书记的指示让我立刻认识到之前研究方向的狭隘性，招生宣传工作不能只聚焦于招收国际学生，应该把它置于“中华文化走出去”和“塑造可信、可爱、可敬的中国形象”的时代语境中，用助力中国国际形象建构反推中央美术学院国际学生招生宣传工作。于是，才有了这个研究课题最后的论文呈现。

最后必须要感谢我的领导——中央美术学院国际合作与交流处处长王川教授和留学生办公室负责人铁长胜老师，在调研和讨论过程中给予了我很多专业的引导和关键的意见。国际处的同事们也都给予了我许多具体的建议和帮助，这里一并表示真诚的感谢。

【注释】

①https://www.wto.org/english/res_e/res_e.htm

②https://www.ice.gov/foia/sevis-numbers-annualreport-2019

③[美]菲利普·科特勒、凯伦F.A.福克斯著，庞隽、陈强译，《教育机构的战略营销》，北京：企业管理出版社，2005年6月第2版，3-25页。