网络综艺植入广告的发展

【摘要】现如今网络综艺正以迅猛的态势发展，为网络综艺中的广告植入提供了很大的弹性，无论是品牌的知名度和的热度都会有很大的提升。新兴的传播平台让广告商看到了更多的商机，在社交媒体时代，无论是电影、电视、网络综艺等，新型传播关系都是受众为中心，传统的闯入式广告被抛弃，都会采用更加软性广告。但无论是硬性还是软性的广告形式，广告和节目的内容契合度是把信息传递给受众的关键点。

【关键词】网络综艺;明星大侦探;植入广告;剧场广告

中图分类号：TN94                                  文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.01.062

1. 《明星大侦探》植入广告的变化发展

在明星大侦探的节目中，除了贴片、角标、背景板等传统硬性的广告表现形式，节目广告植入一直采用多元化的创意形式，把广告和节目的主题内容相融合，从而实现广告和节目内容紧密联系，在不影响观众观感的同时实现广告的营销需求，最后真正提高广告的到达率。

1.1 广告商的增多与变化

明星大侦探节目的广告招商经历了从“无人问津”到“门庭若市”的过程。节目广告的成功也体现在节目广告的变化上。在节目刚刚播出时仅仅有4个重要赞助商，而到了第六季，赞助商明显增多，有14个重要赞助商，OPPO手机独家冠名除外，还有像抖音、网易考拉、凯迪拉克等赞助商也纷纷加入。赞助商的品类增多，线上线下结合，使节目广告丰富化。

1.2 广告成为节目要素

1.2.1 广告语更迭 结合节目特点

作为一个侦悬疑类的网络综艺，需要结合自身的节目特点，将广告和节目内容连接起来，在广告植入方面明星大侦探也一直在调整和创新。比如植入的手机品牌，节目刚刚播出之际，没有一句和节目结合，让人有记忆点的广告语，但是这种情况从第三季起开始转变，开始对广告语进行本土化创意设计，广告语清晰明确，又结合节目主旨，有经典的广告语得以传颂，既能够突出产品的特点，同时能够保留节目本身的综艺感，有着鲜明的记忆点，和品牌面对无差别受众的广告语相比较，这样的表现形式更加容易被受众接受。

1.2.2 广告成为节目道具，自然融入剧情

让产品成为节目道具是明星大侦探的一大特点，既不突兀又成功植入广告，成功让产品成为节目破案中的关键道具，巧妙地将产品代入到节目当中来，使得产品能够自然融入节目中，而且作为道具，在观众观看时不容易被忽视，这样的植入方式能够把产品与情节人物相结合，在为节目增加趣味的同时，又能够实现广告植入的目标。

1.2.3 利用明星效应进行花式口播

利用明星效应对广告产品进行花式口播，口播的内容也和节目息息相关，长时间的口播可以在潜移默化中不断加强观众对产品的认知。与传统的广告植入方式相比，节目中各位嘉宾的各有特色的花式口播更易使观众接受，同时明星可以利用口播的机会增加镜头，让观众更加印象深刻，从而形成节目和明星互利共赢的局面。这样的口播不容易让观众跳戏，还可以加强节目的幽默效果，反复加强广告曝光率。

1.2.4 品牌无痕植入剧情 融入度高

明星大侦探的第一季节目，多采用的广告植入形式是传统的硬性广告植入形式，比如在节目结尾的口播和字幕广告以及现场广告屏，广告和剧情并没有相融合，但是从第三季开始，在植入广告时会采用多元化的方式和剧情、人物角色、道具相结合，与剧情融会贯通，这样的软性的广告植入形式，在不知不觉中加深观众对产品的认知，受众的接受程度高，广告的出现频率也得以提升，更加容易加深受众的记忆点。

1.3 弱干扰剧场广告，适配节目场景

剧场广告作为现如今网络综艺和网剧的常用形式，剧场广告就是通过几分钟的剧情内容将品牌或产品介绍，在广告中仍然使用的是的人物角色，剧场广告有着自身的优势，沿用综艺或剧中的情节与人物角色，将品牌或产品在剧情中展现出来。创意对剧场广告来说很重要，不像传统电视上老式广告，采用的是不断洗脑或刻板介绍。在节目播出时插入，影响观众的观感。明星大侦探这个综艺节目则采用的是沿用节目主题相关的创意情景剧，不重复的场景剧情，邀请常驻嘉宾出演，弱干扰节目效果。

2. 网络综艺植入广告存在的问题

2.1 表现形式过于单一，缺乏创意

近几年来，网络综艺节目在植入广告形式和内容上都有著显著的提升，明显有很大的进步，但是仍然有很多网综节目在植入广告方面没有认真思考，许多节目的广告植入方式还是采取贴片广告、标角广告、片尾致谢等传统的广告植入形式，这些方式仅仅是让产品在屏幕上、观众面前出现一下，缺乏创意表现形式单一，并不会产生太多的宣传效果。这些单一的植入方式无法表现出的广告核心信息，更不要说想要提高品牌知名度了。

2.2 广告植入过于频繁，引起观众反感

不断地重复提起是广告的一个显著特性，因为只有不断重复才能加深观众对于广告的印象，以及对于品牌的认知和消费心理。但是显然广告不断重复，出现的频率过高会有一定的负面效果，可能引起观众的反感。所以广告植入在重复的同时也要找到合适的方法。

网络综艺节目的热播，就意味着可以吸引到很多的赞助商，但是过多的赞助以为着广告植入也会增加，这就非常考验节目对植入广告的处理能力，如何平衡过多广告植入和节目内容，在节目编排时就值得思考。在一些节目中赞助商会在广告植入次数有要求，要求在每期节目中必须提满几次广告产品才行，这样的插入形式过于生硬和直白，打乱了节目的节奏，影响了观众的观感，容易引发观众对于广告的不满情绪，简单直白的提及方式，反而与广告主的目的是相违背的，在节目中难以实现广告主的要求。

2.3 植入比较生硬，生搬硬套

广告植入生硬也是许多电视节目或者网络节目的通病。虽然网络节目相比较电视节目在植入广告方面有更多的能动性，但是广告植入生硬也是一大问题，许多节目为了能够有充足的资金制作自己的电视节目和综艺节目，在拉赞助商时往往不会过多考虑该品牌是否适合该档节目，只看赞助商能否赞助该档节目，以至于一些品牌在节目植入过程中生搬硬套的问题层出不穷。

3. 网络综艺广告植入策略

3.1 内容成为连接点

媒体平台的不断增多，受众有更多的途径来获取和感知外界的信息，接受信息的方式和内容不断增多，受众对于具有创意性、新鲜的、有趣的、未知的内容会更加好奇。所以在此基础上，内容成为连接受众的关键点。网络自制综艺节目在内容和形式上有更多的可发挥的空间，有着更多的自由度，所以节目在植入广告内容和形式上更应该发挥自己的长处，在节目内容和形式编排上将产品和节目进行融合，把广告或产品与内容连接起来，在节目中广告可以随机应变的出现。同样在选择赞助商方面也很重要，选择合适节目主题的赞助，让广告变成节目的一部分，实现广告的到达率的同时，让广告也成为节目的优势。

3.2 变化促进市场转化，线上线下相结合

来自互联网等新兴媒体成为了广告市场经济的向上拉动力，大众的日常触媒习惯正在被互联网的高速发展改变着，网络广告依托于互联网，所以也具有互联网这一传播平台“快”这一特点，例如广告浏览速率快、广告制作上线快、广告转化销售快、广告版本更新快、广告话题反响快等特点。所以在植入广告时就应该考虑到，利用网络综艺的话题热度，进行推广营销，不断加强品牌与节目的融合度、创造与节目相契合广告词，使产品和服务能被观众乐于接受。

3.3 要坚持正确导向

网络综艺节目拥有相对的自由度，在审核机制方面拥有相对宽松，一些节目就利用宽松的审核机制，出现一些尺度過大、价值观缺失、打擦边球等问题，面对新媒体这个大环境，在观看网络综艺的群体中会有未成年群体，受众的媒介素养参差不齐，而节目的这些问题不利于塑造未成年人正确的价值观，容易对受众产生负面影响，因此应该在传播主流价值观的基础上，坚持良性的运作方式，坚守节目底线，吸收植入广告的优秀经验，创作与节目主题保持一致的广告，节目要考虑正确的价值导向，传播正能量的节目内容。

4. 结语

网络综艺节目作为广告传播的新兴载体有着自身的特色，对应着其中的植入广告也有自己的特殊之处，所以网络综艺中的广告在植入时要根据节目特点来制作，根据节目特点结合广告的属性，而不是生搬硬套，引起观众的反感。广告植入要真正做到节目和广告的融合，成为节目一大特色，达到理想中的广告传播效果，实现节目和广告的共赢，才是植入广告的真正的成功。

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作者简介：徐靖，1997，女，汉族，河北张家口.西北政法大学新闻与传播2020级研究生，研究方向：新闻与传播方向.