消费场景仪式感对顾客再购买意愿的影响机制研究

葛 俊 宋 媛

（1.暨南大学，广东 广州 510632；2.广州市西克传感器有限公司，广东 广州 510632）

一、引言

古往今来，中国向来被称作“礼仪之邦”，中国人自古以来便非常注重仪式。孔子作为中国著名儒家学派的代表曾提出“不学礼，无以立”的说法。生活中各种重要的时刻都需要仪式感的营造，消费也不例外。加入了仪式感的消费场景，会给消费者带来产品之外的附加的价值，从而有不一样的体验。消费仪式可以让消费者产生特殊的心灵和情感体验，从而增加消费者与企业品牌的情感关联，同时可以更加容易让消费者产生对企业品牌的忠诚度[1]。

随着科技的发展和人类文明的进步，仪式和仪式化的行为越发高频的出现在社会研究的各个相关的领域。市场营销学和组织行为学相关的学者也将目光越来越多地放到工作以及消费过程中仪式和仪式感行为的研究中。在消费中加入仪式的元素，把原本直接的消费场景变得相对复杂，营造出来的仪式感，会让原本平平无奇的消费体验变得更有乐趣、更有参与感，从而让顾客记住。不少企业通过构建自己独特的消费仪式，为了可以在激烈竞争的市场中占据一席之地。当仪式出现在消费场景时，往往会带来超脱于商品本身的功能和价值，可以增强企业的竞争力。因此，我们不禁开始思考，消费过程中的场景仪式感究竟对消费者的影响程度如何？又是如何影响消费者再购意愿以及当中的作用机制？虽然当前学者们对仪式的理论研究已经相当丰富，但是消费场景下的仪式感还是一个较新的领域，虽然近年来大家逐渐开始对仪式感重视起来，但相关的研究仍然十分匮乏，这些问题目前还不是很清晰。

基于上面所提到的现实情况，本文将聚焦于对消费过程中场景仪式感的研究，采用理论与实证相结合的方式，旨在探析企业通过构建消费过程中的场景仪式感来影响顾客再购买意愿以及当中的作用机制。本文的研究目的主要将聚焦于以下两方面：其一，探讨消费过程中的场景仪式感对顾客再购买意愿的影响；其二，探究消费场景中心流体验作为中介变量，对顾客再购买意愿产生的影响。

二、文献综述

1.消费场景仪式感

消费过程中场景仪式感的建立，可以更加满足消费者的心理需求以及可以增强消费者的消费体验。消费过程中，消费者通过与商家和企业服务人员的沟通交流，让消费变成了一种文化交流的过程。学者们根据各自不同的领域研究，提出了仪式包含着不同的内涵和特征，当仪式感场景出现在消费过程中的时候，是超越了单纯物质的一种精神文化。仪式和仪式化的行为不仅可以为消费者带来更好的消费体验，还会令到消费者对产品本身产生更加高的评价，并且感觉到产品拥有了更高的价值。Schroeder和Risen等学者在2016年通过构建了几个不同场景，并在不同场景下进行了多个实验，发现在消费者在营造了仪式的情景下的表现普遍较没有营造仪式情境下的消费者要好。该结果不仅验证了仪式具有象征性功能特征，还证明了仪式感在实验过程中起到了缓解焦虑的作用。仪式的象征性特征在消费过程中产生了一种特殊的功能，这种功能令到消费者更容易对消费过程及产品产生仪式感以及沉浸的心灵体验，甚至产生依恋[2]。由此可以看出，在消费过程中营造仪式感场景是非常有意义的，消费过程中营造的仪式感场景可以激发出消费者独特的心灵体验，从而让消费者更青睐于与品牌的情感交流，增强消费者的品牌忠诚度[1]。

2.顾客再购买意愿

顾客购买意愿是消费者在发生购买行为前的一种心理活动，是购买行为的前置影响因素，可以用作判断消费者在未来是否会发生购买行为的因素之一。而顾客再购买意愿是对顾客未来发生重复购买行为的一个前端心理预测指标。Fishbein在1992年时通过对顾客购买行为进行研究，提出了顾客的购买意愿可以有效地对顾客个体未来的购买行为进行预判[3]。Armstrong和 Morwitz在2000年时通过对顾客购买耐用品的消费过程研究，得出顾客的购买意愿可以准确的预测顾客未来的购买意向和行为[4]。学者陈明亮认为顾客再购买意愿是指顾客愿意和商家继续发生交易关系的心理倾向，也就是顾客在和商家完成了交易后萌生再次惠顾该商家的意愿和想法[5]。学家Frederick F.Reichheld在1993年通过研究表明，如果一个消费者对企业的忠诚率提高百分之五，那么这个公司获取的盈利将增加25%到85%之间[6]。目前，众多的企业均认识到了顾客再购买意愿的重要程度，顾客再购买意愿也成为了顾客消费行为学和市场营销学的一个重要研究方向。综上，本文将顾客再购买意愿的概念界定为：顾客在商家提供了服务和产品进行消费后，心里产生未来将继续在该商家消费的心理意愿和可能性。

3.心流体验

心流体验指的是人们在全身心的投入到某件事情中的时候，忘记了时间的流逝，并失去了对周遭环境的感知，获得愉快感受的同时，产生出来的一种极致最优的心理体验[5]。心流体验最早的时候多用于远程教育或者体育运动等领域的研究。随着社会的发展和科学技术水平的进步，国内外众多学者也随之将目光聚焦在网络购物与在线消费等互联网营销情境下消费者心流体验作用机制研究，从此心流体验理论也逐渐成为营销学科和消费者行为学科的重要研究方向。心流体验的产生需要具备特定的条件，人们在产生心流体验时也会有着不一样的行为特征和表现[7]。通过对国内外相关文献的整理，我们不难发现目前大多数学者认同心流产生由三个条件组成：一是要存在有明确的目的，二是具备有及时确定的反应，三是指能力与挑战相平衡。

虽然学者们对心流体验的定义和概念还存在着不同的意见，但是绝大多数学者认同心流体验代表的是人们的一种积极的情绪。这种积极的情绪可以帮助人们提高生活质量，并且可以给人们在特定的场合和场景下带来愉快、专注的感觉，令人们内心切切实实感觉到开心、充实以及幸福。在本文的研究中，心流体验指的是顾客在身心高度投入到消费过程中因为全神贯注，内心所产生的一种积极的心理体验和情感，这种积极的情绪将带来充实和幸福感，并且具有激励的功能，不仅可以促进消费者更进一步沉浸到消费过程中，还可以让消费者得到更多的愉快的感受。

三、研究假设与模型

1.消费过程中场景仪式感对消费者再购买意愿的影响

学者Kim和Zhang在2016年对游戏类对象的研究时发现，游戏中多次出现的重复行为和动作可以预计出游戏带给消费者的乐趣程度[8]。学者冉雅璇和卫海英等通过实证研究提出消费活动中涉及到仪式会更容易唤醒消费者独有特别并且程度强烈的心理与情感能量，从而在未来产生出长期的情感并伴随着持续重复发生的消费行为[9]。不难理解，在消费过程的场景中加入仪式是重要且必要的，消费场景仪式感的建立，不仅可以满足顾客的心理需求，相比于无仪式感的消费场景，仪式化的消费场景更能增强顾客的消费体验，让顾客得到更高的感知价值，顾客对产品以及商家提供的服务评价也会更高，从而产生更高的再购买意愿。综上所述，本文提出以下假设：

H1：消费过程中的场景仪式感程度对顾客再购买意愿有显著影响。消费过程中的场景仪式感的程度越高，顾客再购买意愿越强。

2.心流体验的中介作用

20世纪九十年代末国内外众多学者也随之将目光聚焦在网络购物与在线消费等互联网营销情境下消费者心流体验的作用机制研究，从此，心流体验理论也逐渐成为营销学科和消费者行为学科的重要研究方向。在随后的发展中，国内外学者们根据自身研究方向和目的的不同，对心流体验进行了重新的界定和解释说明，形成了日趋完善的心流体验理论体系。目前，心流体验理论也普遍被应用于消费者行为学、心理学、市场营销学和人机交互学等多个学术领域的研究，也在这些领域的相关研究中越发受到重视。

有学者以心流体验为中介变量研究了长虹电视卖场体验营销与购买意向和重复购买意向间的作用关系，通过实证研究发现，心流体验对消费者的购物意愿和重复购买意愿有显著正向影响[10]。众多学者已经通过研究发现了消费者在消费过程中产生的一种特殊的综合的心理感受就是心流体验，而且，消费过程中的很多因素都可以影响和促进消费者产生的心流体验。学者O’Cass和Carlson在2011年时通过研究证实心流体验和消费者后续发生的行为有着强相关性[11]。一些学者在此基础上继续研究发现曾经产生过心流体验的消费者，会愿意再次回到这种状态并更容易产生希望再次获得心流体验的意愿，消费者的心流体验在这个过程中产生了积极的功能和影响[12]。综上所述，消费过程中的场景仪式感会激发消费者产生心流体验，进而对消费者产生积极影响并刺激消费者产生更高的再购买意愿。

因此，本文提出以下假设：

H2：心流体验在消费场景仪式感和顾客再购买意愿之间起中介作用。

H2a：顾客在消费场景里感受到的仪式感程度越高，越能获得更好的心流体验。

H2b：顾客在消费场景里感受到的仪式感程度越高，越能获得更好的心流体验，从而更容易产生更强烈再次购买的意愿。

因此，本文的研究模型如下：

四、实验研究与数据分析

1.实验设计与被试

本实验采用单因素（场景仪式感：高vs.低）组间设计，检验消费场景中的仪式感对顾客再购买意愿的影响主效应以及心流体验在消费场景中仪式感对顾客再购买意愿之间起中介作用，验证上文假设。本次一共有86位被试人员参与了实验并回答了问卷，在对无效问卷进行剔除后，一共收到了74份有效问卷（女性62.2%，Mage=25.7）。

2.实验材料与流程

本实验采用“液氮玫瑰”的素材，高仪式感情景下，顾客自己拍碎了玫瑰并享用甜品；低仪式感情景下，消费者则直接吃。参与实验的被试者在阅读完关于实验的前言描述后，将阅读商家对消费场景中塑造的仪式感的描述，并且将自己想象沉浸在该场景中，随后完成问卷中对仪式感的相关问题。最后填写年龄、性别、学历的统计学相关的资料信息。

本文的选取了仪式感程度测量的三条题目“我认为这样的消费过程很特殊”、“这种消费过程让我感觉到与众不同”、“这种消费过程充满了仪式化色彩”，心流体验的九条测量题目“这次消费过程给我带来了乐趣”、“我觉得这次整个消费过程令人兴奋”、“我很享受此次消费过程中的感受”、“我集中精力投入到这次的消费过程中，忽略了周围的事物”、“消费过程会让我忘却了时间的流逝”、“当我专注于消费过程中时，我忽略了时间的快慢”、“在整个消费过程中，我清楚我的任务和目标”、“在整个消费过程中，我的操作和我的能力是相匹配的”、“整个消费过程中，我感觉一切都在我的掌握中”，以及顾客再购买意愿的四条测量题目“我未来会继续在这里消费”、“我很乐意向亲朋好友推荐这家店的商品”、“我会向咨询我的人推荐这家店的商品”、“如果下次继续消费，这家店将是我的首选”。

被试者在阅读完实验材料之后，将根据7点李克特量表为感受到的场景仪式感强度、心流体验以及顾客再购买意愿程度打分，最后填写统计学相关的基本信息。

3.数据分析

首先，对本实验里消费场景中的仪式感程度进行操纵检验，以确保操纵成功以及材料文案的准确性。结果显示，高仪式感场景的仪式感知显著高于低仪式感场景的仪式感知（M高仪式感=5.73，M低仪式感=3.86，F（1，74）=5.086，P＜0.01）。因此，该实验对消费场景中仪式感的操纵成功。被试人员在高仪式感消费场景的仪式感知水平显著高于低仪式感消费场景。

接下来，以场景仪式感（高vs.低）作为自变量，以顾客再购买意愿作为因变量，利用单因素方差分析法进行分析，以检验消费过程中仪式感对顾客再购买意愿的影响。结果如图1所示，可以明显看出消费过程中仪式感程度高场景下顾客再购买意愿显著高于消费过程中仪式感程度低场景下的顾客再购买意愿（M高仪式感=4.83， M低仪式感=3.83，F（1，74）=0.744，P＜0.01）。因此，本实验的数据结果验证了假设H1，主效应得到支持。

图1 场景仪式感的主效应

为了检验心流体验在模型中作为中介变量，本文采用的Bootstrap程序分析方法，样本量选择5000，以及选择模型4，将场景仪式感（高 vs.低）为自变量，心流体验中介变量，以顾客再购买意愿作为因变量，在95%置信区间下对实验数据进行中介效应的检验。中介效应检验的结果得出以场景仪式感（高vs.低）为自变量，以顾客再购买意愿作为因变量，心流体验的中介效应显著（95%CI：LLCI=0.443，ULCI=1.018，不包含0），这说明心流体验在场景仪式感对顾客再购买意愿的积极影响中发挥了中介作用，H2、H2a、H2b假设得到支持。

4.结果讨论

本实验采用“液氮玫瑰”作为实验背景材料，通过对实验研究结果的整理和分析，证明了消费场景中仪式感的程度对顾客再购买意愿有显著影响，并验证心流体验在消费场景仪式感和顾客再购买意愿之间起中介作用。消费场景仪式感通过影响顾客的心流体验，从而影响顾客再购买意愿。

五、结论与建议

1.研究结论

现如今，随着生产力的逐渐提高和物质的不断丰富，消费已经逐渐成为社会生活的主要动力。消费者关注的不再仅仅是产品本身，更多的开始关注产品背后所带来的附加价值。心灵消费的时代已经到来，商家着眼于在消费场景中营造“仪式感”，让顾客沉浸于其中，为顾客带来了一种超脱于产品本身的体验。因此，本文研究消费过程中的场景仪式感对顾客再购买意愿的影响机制具有重要性和必要性。

本文通过实验证明，商家可以通过营造仪式感的场景来让顾客产生更高的再购买意愿，并且，心流体验在消费场景仪式感和顾客再购买意愿之间起中介作用。通过设计了“液氮玫瑰”较为贴合实际情境的消费情景作为实验场景，不仅验证了本文主效应，还证明了顾客在消费场景中感受到的仪式感程度越高，越能获得更好的心流体验。顾客在消费场景中感受到的仪式感程度越高，越能获得更好的心流体验从而更容易产生更强烈再次购买的意愿。

2.理论贡献与启示

在心灵消费日益重要的背景下，营销实践中仪式和仪式感的现象越发普遍，有关仪式感的影响研究所具有的理论价值也愈发显著。本研究创新的从消费场景中仪式感的现象切入，寻找顾客再购买意愿的影响机制。研究特定情境下的仪式感对顾客再购买意愿的影响，并通过实证研究验证了消费场景中仪式感对顾客再购买意愿产生的积极影响，在仪式和仪式感研究领域具有重要的理论意义。

本文从消费过程这个较新的场景视角进一步探讨仪式感的研究，有助于扩展仪式、仪式感的研究范围，进一步丰富该领域的理论，对于企业通过塑造消费过程中的仪式感，打造顾客“场”体验，从而促进消费者的再购买意愿提供了借鉴。在丰富相关理论的同时，基于本文的研究结果，希望可以帮助企业能够更加合理有效化的配置、规划、整合企业前后端资源，搭建标准流程的建设，有效降低企业运营成本，实现企业效益最大化。