基于对跨境电商行业发展的营销策略研究

陈泽军

（广东理工学院，广东 肇庆 526100）

一、前言

二、SaaS模式的国内外发展研究现状

中国SaaS市场经历了十几年的发展，现已经历了四个阶段，分别为孕育期、成长期、破局期和旺盛期，SaaS产品从2003年开始在中国市场中出现，从2003年至2008年，国内许多传统软件厂商开始进行SaaS转型，例如用友、金蝶等，纷纷进入SaaS市场，中国SaaS市场处于孕育期，市场份额较小，用户关注度较少。从2014年至2022年，中国SaaS市场进入成长期，新兴独立的SaaS厂商兴起，在《2021中国SaaS市场研究报告》显示，2020年全球SaaS市场规模为6680.1亿元，中国SaaS市场为498.2亿元，同比增长31.6%，市场开发率占5%。虽然国内、国外仍有较大差距，但是伴随着中国经济的发展、中国企业数量的增加，以及疫情之下中国数字化转型的提速，预计未来五年中国SaaS市场规模将达到1672亿元，复合增长率为26%，市场开发率达到16%，中国SaaS无疑将进入发展快车道。

从上市时间看，大部分海外SaaS企业在2012年～2019年之间登陆资本市场，相较于成立的时间刚好是10年左右。这个阶段SaaS企业已经通过股权融资实现了产品的推广和扩张，然而，大部分海外跨境电商企业急需通过资本市场融资进入到产品深化阶段。

学者Jon Finegold的研究认为，SaaS 在它原有的领域之内属于技术层面的平台服务端口，它不但支持着各种软件技术的功能化；另外，在领域之外是间接性衔接各个领域的数据平台，通过自身的技术水平应用于客户与客户、厂商与厂商的一个互联技术平台，相当于SaaS 软件它可以对接任何行业的不同业务性质开展不同的平台服务；通过用户的需求，在技术板块进行迭代、升级，它的这种技术在早期已被各大商界认可，并且实现了与各类型的业务实现快速交易，以此同时，也成为业务多远化，操作最优简的服务平台商[1]。

学者 Arsalan Mujahid Ghouri，Venkatesh Man研究指出，依SaaS的经验转为参考数据进行数据分析，凭借自身累积的经验来供给各界客户的需求，从技术端进行商品模块化、销售模块活动、聚到的环境精准的把客户和厂商的需求。在模块式的选择经营分类，借助平台的优势对消费数据进行分析和统计，为经营者提供更科学有效的数据参考，从服务模块转化为打造品牌，借助经营的形式，布局互联渠道，不断的进行平台功能开发及聚集运营管理，让整个竞争环境在渠道管理中组成自营模式，在发展中进行渠道拓展，不断地完善平台的核心竞争力与积累经验的持续性[2]。

学 者 Maya Souilah Benabdelhafid， Mahmoud Boufaida分析了由供给主导者平台互联的价值链衔接，可让更多的服务趋向为需求的价值链，传统的电商流通业务受物质资源匮乏影响，但是，SaaS平台在厂商、分配、客户、交换和消费的每个环节中提供更为广泛的信息技术平台，它们专注于信息的对称，运输的融合、模块的技术，逐步让跨境电商更加相互兼容，并且将分配和交换环节不受其它因素而制约[3]。

国内学者针对软件即服务（Software as a service，SaaS）这一新兴的业务模式，分析了其特征、成本结构及客户价值，提出相比传统的软件和现代化的交付模式。首先，SaaS模式在运营过程中，它是有划分生产商、供应商、销售商等各个模块组织，对于每个模块都有明显的界限，不会导致业务的重叠之间的关系，突破以往的发展障碍。其次，把不同行业的平台组织间接性转移到平台，实现平台业务转向生产商、供应商，无形中代替了以往传统的电商平台，让更多的业务无形中拓展开来，让服务模块可以联接客户与客户之间的商谈，客户可以直接了解客户，改变坐商转为行商扩大交易范围，提升交易频次，促进生态共赢的粘性发展[4]。

三、跨境电商行业营销环节所面临的困难问题

跨境电商行业在经营的主要阶段存在着许多营销环节的困难问题，在这些经营阶段的问题明显有着差异化，主要体现在卖家在不同的阶段遇到的困难所选择方向不一样，另外，卖家会在三个不同的阶段进入市场，然后进一步产生规模化升级、品牌定位重塑都需要在不同阶段进行发展，对于以上三个阶段应该更多考虑如何继续发展下去，向如何稳步发展、如何发展长久的道路慢慢演变，使得品类的经营、品牌的经营逐步成为深化商品经营的主要策略。在整个策略营销过程中，也同时面临着以下主要的问题：

1.市场进入阶段的经营困境，例如销量低，难以扩大客群规模等。首先，卖家方面在建站时期要求IT有一定的技术水平，站内运营也需要有高技能的电商运营操作的能力；其次，对于跨境电商的流量获取和转化环节，要有一定的了解能力，比如目的国语言、文化思维或者对某个环节理解度不高就会直接导致站点的荒废。然而，流量就会处于一个冰川式的凝固阶段，就需要重新选定经营的范围来获取客户。

在美国国防部和商务部列出的关键技术中，有80%是军民重叠的技术。信息网络技术、航空航天技术、新材料技术、新能源技术、核技术等典型的军民两用技术，不仅具有良好的经济技术效益，且能够对相关领域的科技发展起到巨大的带动作用，这就为推进军民融合发展提供十分难得的机遇。两种资源的充分利用，会加快创新与发展，促进核心竞争力的提高。

2.规模化阶段的经营困境，例如毛利率低，同质化商品难以摆脱低价竞争等。从广告的点击量开展流量数据分析，将流量数据的分析又进一步量化平台的营销设计，但是流量始终会沉淀以及再次转化，这样就导致平台难以掌握到消费者信息对目标商品所产生的消费数据，另外，用户游览周期比较长，同质化商品不断优化、低价竞争变化也难以监控，进而影响着销售数据。

3.品牌化阶段的经营困境，例如品牌形象不明确，难于形成品类内头部品牌优势等。在不确定性的市场环境下，商品的品类生产端是根据市场的需求进行供给，商品的需求渠道没有一个高度的聚集点和客户持续性的需求流量信息反馈端口，进而影响着规模化的订单流量，由于卖家经营品牌过广且经营品类不集中，导致品牌形象定位路线分散的同时，也导致了与大多数客户之间的可持续联系，进一步影响客户对品牌定位的认知。

4.跨境电商B2B卖家在市场划分和跨境电商B2C卖家在市场划分，都有着不同的营销困难问题出现。基于平台B2B而言，它的交易模式源于以往的传统外贸企业转型，因此，导致在如何获得目标客户的方面受到了很大程度的限制，同时也成为它主要的营销困难；平台B2C模式是国内电子商务企业转型、国内制造业企业转型以及国内初创团队，整体营销困难在于流量获取到订单转化流失非常多，市场供应商所带来的同质化产品琳琅满目，难于用数据分析去调整自己的运营策略。

表1 B2B/B2C卖家营销痛点的差异性

四、SaaS模式对跨境电商行业的赋能营销策略

SaaS模式实施对跨境电商行业赋能的营销策略主要通过前端营销场景的“流量+场景”、后端的“订单+库存”进行覆盖，从客户侧进一步确定的目标群体，充分利过建站、选品、运营、获客所形成价值流转，在细分市场后利用API对接ERP与供应链的场景管理去解决跨境电商行业目前遇到的问题，并且进一步满足跨境电商行业的各种营销需求[5]。

首先通过建站，完成跨境电商企业的基础需求，依靠SaaS平台的建站成熟度，通过平台给予更加完整的模块化，将模块化分类出不同的属性模块，形成更加标准的基础实施，用户可以通过这些标准的模块，去操作各个模块的自定义功能，例如：建站的服务、代运营的服务、网站样式的服务、广告代投的服务，商品的添加及迁移服务等，通过自定义再分类出自己的平台属性，SaaS的模式通过建站功能的素材库不断的实时更新。

其次通过选品，SaaS平台主要以各大电商平台数据进行优化选品，通过功能键实现关键词选择商品类型，类型识别后将流量高的商品进行优化排序与等级分类，提供给平台型卖家进行数据服务参照；对各大电商平台目前的爆品、竞争商品的数据排名信息及时更新和优化，提供给客户更大的市场数据参考价值。

在运营中，SaaS的运营模式是通过多个渠道数据进行整合，一是利用数据渠道挖掘潜在需求的客户，形成商品跟随销售模式；二是将不同的商品需求形成不同的用户画像，通过商品跟随模式引起客户的注意，将客户经常游览目标商品的环节定为用户画像路径分析；三是利用路径数据分析，进一步实现跨境电商企业的数据监测、保持平台客户跟踪、完善平台的客户体验、优化客户在平台环节中协同、优化平台答疑建设，以信息的多接口联通数据端口进行客户管理[6]。

最后通过获客，SaaS通过社交媒体渠道进一步辅助卖家如何触及客户，并且通过多个渠道的活动方式进行汇总数据，采取以客户游览时长的运营模式精准获客，获客后帮助卖家进行投放管理及提供内容管理。在促销活动等特殊节点，云端智能调整流量，充分发挥高并发的优势。

表2 SaaS模式从建站到引流与获客的赋能模式

五、SaaS模式对跨境电商行业营销选择的策略

在客户侧方面，获取客户周期与渠道不同的时候，对于B2B与B2C卖家来说，在选型上，也会存在着不同的侧重方向。在进行内容营销与客户管理上，B2B卖家可能花更长时间在平台内容的生产功能上去关注运营和匹配客户；B2C卖家可能会通过社交媒体等渠道，在一定的时间内匹配触及客户，可以运用广告采取客户信息的反馈。同时，根据铺货型跨境电商卖家注重获取客户与转化，SaaS在建站的关注功能以流行模板和店铺代运营；SaaS通过选择品类功能进行市场识别、快速识别出爆品以及一键跟卖；SaaS利用运营功能进行客服管理、店铺运营；SEO、SEM采取获客。

针对品牌型跨境电商卖家更加注重客户满意度，SaaS在建站的功能页面丰富性与美感、商品一键迁移及自主建站打造品牌；SaaS在选择品类功能，实现竞争品类的分析、建立品牌认知方式；SaaS利用运营功能进行完善数据的实视化、精准的用户画像、智能化营销；SEO或者SEM、营销系统生成及广告效果的反馈采取获客[7]。

表3 SaaS模式产品更迭赛道发展方向

在厂商这方面来看，各大厂商也需要构建产品的网络一站式矩阵模块，前提是需要各大网络场景的辅助，在功能里面衔接数据，才能够实现一站式营销。SaaS平台在运营模块和获得客厂商模块融合性相对比较高；在建站过程中，与厂商的连接性也比较强，进一步将大多数营销厂商朝着一站式的方向横向兼容。另外，通过平台赋能，将零供模块形成互利共赢，彼此信任，在成交频次深度互动与交流，通过平台信息化数据延伸至客户需求链接，触及客户面进行重组构建成为平台互动社群，将传统的商品与货币的关系转化为人与人之间的关系。比如：某个场景的广告投放，在场景展示的次数、触及数量等方面的可量化指标，能直接将用户转化给卖家，形成转化率定为收费的模式。在SaaS平台的服务模块化经营与市场交易供求场景的关系情境下，各主体之间形成以信任为基础的供需一体化。另外，在建站和运营模块，卖家对买家消费习惯与触媒的习惯难以了解掌握，导致如何获取更多的客户资源的方向无法确定的时候，平台采取收费模式增加更为标准的代运营服务与咨询的延伸业务来解决这些问题。在如何降低跨境营销SaaS厂商渠道成本方面，采取的是各大电商平台与各大社交媒体等流量平台的深度合作，成为长期的资源共享的合作关系，缓解以及逐渐降低SaaS厂商的成本。

作为营销SaaS服务商，对于产品、服务、行业积累和技术都属于它的核心竞争力。首先为了给更多SaaS厂商提供更优越的核心竞争力，SaaS利用平台差异化优势，在建站这一模块可以利用广告锁定潜在客户流量圈；其次，利用自身研发能力和战略合作伙伴的技术支持，使得SaaS数据在选品和运营方面，不断的提升数据分析与处理的能力；再次，SaaS获客方面也是核心竞争模块，对于渠道数量、团队能力、企业之间的同步发展及市场资源集合等，也需要SaaS发挥自身优势，进行市场深度合作[8]。

对于跨境买卖双方需求变化，各大厂商的业务集群新的发展方向，实现站内、外引流和锁定私域流量是跨境卖家获客。一是当前各大媒介呈现年轻化的特征，更多的跨境C端买家由原来社交电商转向兴趣电商，例如：社交平台的各要素实现数字化变革，让直播推动用户活跃形态，通过数据分析消费者的需求痛点，提升网红的私域流量为集合型的流量形态。SaaS服务平台可以满足物流一体化的网红跟卖跟投一键启动模式，让更多买家成为抢占的关注点。二是目前网红营销、KOL是品牌型卖家应用的新方向，特别爆品投放快，在集群的作用下，精简单品转向复合套件，将平台中心化的私域流量运营模式推进未来卖家的赋能模式，通过底层技能模块做卖家精细化的运营推手。三是SaaS利用底层技术，在不确定性的市场环境中，通过数据分析与优化数据管理；在建站和选品功能，进行获客管理的更新，不断地拓展新的社交圈空间，利用数字化共享生态模块，为更多的用户与厂商提供更加专业联通性。

表4 SaaS市场生态联通模式

目前跨境营销SaaS平台对于构成商品、服务、环境等内容模块不断的进行边际调整，让内容更加丰富、更加新颖的数据模块，通过个模块的数据分析，更加清晰了解客户的痛点，并以此为核心，从而形成新的模块组织的经营形态，解决与满足卖家对品牌的建设和营销的需求；短期发展为以单点需求为切入点，打造差异化明星产品，比如电子签；中期发展为延伸多核心产品矩阵，覆盖多功能或多场景，增强客户粘性，比如全场场景的电商SaaS；长期发展为基于产品能力打造品牌，或基于平台打造产品生态，比如视频会议平台。

六、结语

总而言之，SaaS模式在全球经历二十余年的发展，在中国市场已进入快速发展的黄金十年，市场规模将达到万亿级，特别在疫情背景下，SaaS模式已经成为全球科技领域最为关注的产业方向之一。SaaS模式作为跨境电商企业协同服务领域的开创者和领航者，不断地推动SaaS模式的数字化平台和服务模式的创新突破，更加柔性适配不同企业需求的应用场景，快速演进发展升级，帮助企业及时跟进市场营销趋势，商家可以根据市场趋势自己制定营销规则，制定更灵活的营销活动，为跨境电商行业、为客户创造更多价值。