数据思维下的课程教学改革研究与实践——以品牌形象设计课程为例

朱梦睿

品牌形象设计是在品牌理念、品牌规划和品牌传播策略指导下，企业根据品牌定位所展开的树立品牌形象和提升品牌价值的系统设计过程，是针对企业的品牌形象进行的系统性的设计与品牌策划活动[1]。2014年5月，习近平总书记指出：“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”[2]。2017年4月24日，国务院发布《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”[3]。这无疑标志着品牌立国、品牌强国成为举国上下的共同意志。

一、品牌形象设计课程教学的现状与主要问题

品牌形象设计进入中国大陆地区是在20世纪80年代中后期[4]。目前，国内大多数高校的品牌形象设计课程教学是在吸收国外教育理念的基础上开展的。近几年，我国学者提出了一些关于品牌形象设计课程的问题，如国内品牌形象设计课程教材存在部分教材比较传统守旧，不符合国内企业形象的现象。在课程教学内容安排上，国内品牌形象设计课程侧重于标志设计、设计应用和各种广告形式的教学，学生作业大多是以视觉表现为基础的形象设计，教师因没有及时关注企业品牌形象的发展，导致课程教学内容落后于行业发展。

（一）课程内容设置上以设计为主

品牌是顾客对企业的品牌理念、文化价值和产品的一种心理认可和信任[5]。现在各企业都拥有自己的品牌形象，品牌成为一种商品综合品质的体现和代表。品牌形象设计是艺术设计专业的核心课程，设计虽是课程的核心，但现代企业品牌形象设计已经不再是单纯地将品牌名称、标志、海报、应用等进行系统组合，而逐渐成为一个集品牌设计、品牌研究与数据分析、品牌定位、品牌活动策划、客户忠诚度维护等元素于一体的综合范畴。然而，当前大部分院校在品牌形象设计课程设置上是基于品牌的理念识别和行为识别开展一系列品牌的视觉识别设计，这导致部分教师在教学时将品牌形象设计等同于视觉识别设计。

（二）课程建设滞后

传统的品牌形象设计课程是基于品牌的理念识别和行为识别开展一系列品牌的视觉识别设计，主要培养学生对于品牌形象设计的审美和设计能力，使学生掌握品牌形象设计的基本操作流程和内容。品牌形象发展到现在，影响现代企业品牌形象的主要因素表现在社会因素、市场竞争因素和企业核心竞争力因素三个方面。仅从设计方面是无法全面诠释品牌形象的。而在大部分高校中，品牌形象设计课程普遍存在将课程作为简单的VI（视觉识别）设计加相应的VI应用拓展设计等现象，课程的教学内容仍然与行业的发展脱节，课程的理论内容跟不上专业实践发展的脚步[6]。其最终的考核形式一般以提交一本品牌形象设计识别手册为课程成果，学生在整个学习过程中，接触的大部分都是品牌形象设计方面的知识与练习，课程很少涉及品牌形象设计的最新行业发展信息和理论知识，导致学生无法对品牌形象有全面的了解和认识。

（三）对行业新发展趋势的教学实践尚有不足

品牌形象设计课程融合了企业市场调研、广告营销、品牌经营、消费者行为学与广告心理学等多学科的内容，具有交叉性和综合性的特点，与市场联系紧密[7]。随着大数据时代的到来，品牌形象也发生了很大的变化，一是传统的二维平面设计向多维动态设计转变，二是品牌形象传播向品牌形象整合的营销策略转变。因此，课程教学内容也随之发生变化，其课程核心知识内容应紧跟行业发展的脚步及时更新，而目前很多高校的品牌形象设计课程教学并没有注意到这一点[8]。

二、数据思维下品牌形象设计课程教学的改革路径

随着大数据的普及和应用，依靠数据分析作为品牌形象设计决策依据的意识增强，基于“数据思维”的品牌形象设计理念逐渐确立。通过产品数据分析，设计者可以了解用户的使用习惯和偏好，支持产品创新。例如，某品牌推出了一项新业务，基于用户的习惯和偏好，允许消费者根据现有的产品进行个性化改造，用户可以根据自己的喜好完成个性化的设计，定制自己的运动鞋。在整个业务过程中，该品牌收集了大量的客户信息，并将这些宝贵的数据上传到公司平台，这对未来新产品的研发和营销具有重要的参考价值。在日常品牌形象管理中，可以通过用户浏览搜索引擎、相关网站、论坛、微信、微博和产品信息页面等进行监测，获取相关市场销售、消费者偏好等大数据，进行分类和汇总，形成舆情分析报告[9]。基于大数据技术进行品牌形象设计，对品牌形象推广进行跟踪分析和量化评估，能够更有针对性地对品牌形象进行改进和升级，提出更有针对性的品牌设计方案，这使得有限的企业资源得到更科学合理的配置。高校为了培养高素质、富有创新能力的综合应用型人才，应打破传统品牌形象设计课程的课程目标、课程内容，积极探索新的教学内容与模式，为学生提供更高质量的教育，满足行业对于人才的需求。

（一）教学目的改革

传统品牌形象设计课程基于企业理念识别系统和行为识别系统，建立在视觉识别设计的基础上，围绕品牌定位，以标志、标准字和标准色三要素为主题，以图形、辅助色彩、企业办公用品与吉祥物等的设计为辅助。

大数据时代下，数据思维的变革推动人们更加深刻地认识大数据的重要性，数据既是一种生产要素，也是一种无形资产。数据思维即应用数据科学的原理、方法、技术解决现实场景中的问题的思维逻辑，衔接了数据原理与大数据技术，在科学问题场景中是一种思考问题的工具。数据思维下品牌形象设计课程的目标是使学生了解品牌是企业最有价值的无形资产，品牌对于消费者的影响是持续性的，是企业与顾客之间的纽扣，好的品牌形象能够极大地降低企业的营销运营成本。学生要通过品牌相关调研及数据的分析，学会判断影响品牌形象的各种因素，评估企业塑造品牌形象的效果，并预测品牌形象在未来的发展方向。认识到品牌形象的建立是一个长期的过程，需要企业持续投入、精心培养、不断优化，教师要培养学生运用数据资料的能力，积极学习品牌设计理论知识。

（二）教学内容改革

传统品牌形象设计课程侧重于讲授标志设计、设计应用以及品牌广告在各种形式中的表现，形象设计以视觉表达为主。课程教学系统基本遵循传统思维，从品牌概念、起源、开发，到IC配置、VI设计和应用，课堂教育十分枯燥无味。

在数据思维下，品牌形象设计课程应努力摆脱传统的教学结构，数据思维并不等于“全样本”。数据思维具有充分性、整体性和系统性，是传统品牌形象设计使用的有限数据远远不可企及的。而数据的客观性，又在较大程度上保证了品牌形象设计内容的质量和客观。课程结合《数据分析与应用》《市场研究》《品牌设计规则》《品牌战略管理》等多部教材和专著，重构课程体系。调整课程内容框架，让枯燥的内容更加有趣生动、易于理解，结合经典品牌案例的解读，让学生对品牌形象设计的本质意义有更深的理解。在课程体系上，则立足于数据思维，从品牌概述到品牌定位，再到品牌元素，在此基础上进行品牌塑造、品牌激活的讲解，最后对品牌形象设计的相关知识进行整合。

如在品牌定位一章中，很多企业都存在着诸如品牌定位不准确、定位相似、缺乏个性等问题。这些问题导致品牌核心价值无法有效传递，品牌竞争力降低。因此，在品牌定位上，可以采用S（优势）W（劣势）O（机会）T（威胁）分析模型来对品牌进行分析，并综合考量，进而发现品牌的核心竞争力。大数据技术为准确识别品牌差异点提供了便利。借助大数据平台，可以利用其分析技术，准确把握品牌定位，为品牌定位提供参考。

在品牌传播一章中，从以往的企业品牌形象传播实践来看，企业普遍存在传播媒介单一、缺乏创新、媒体投放不合理等情况。而教师可以教授学生使用广告调研及数据分析等方式，选择正确的传播方式来有效传播品牌。随着媒体的发展，仅靠传播方式已经不足以覆盖大部分话题，有效的传播只能通过传统传播方式与新传播方式的结合来实现。在大数据技术的帮助下，设计者可以清晰地了解目标受众的媒体接触习惯，如目标受众所收看的节目、时长、节目的喜好程度等，这都为促进不同传播方式的有效融合提供了基础。在品牌塑造章节，也需要利用数据来助力品牌形象设计，如在传统广告设计中，设计者只能从广告媒介的选择、广告的美观度等角度进行广告设计。但将眼动仪应用于广告设计中，可以了解被试者在广告设计图片中的视觉轨迹、停留时间，通过这种方式进行广告测试。如通过眼动仪测试某汽车广告设计图片，得出的实验结果是该广告的设计并不成功，虽然汽车是该广告的核心，但是77%的被试者没有看到汽车的品牌，因为他没有注意到右上角的标志，被试者平均观察广告的时间为3.85秒，总体注意力停留效果很好，被试者们都倾向于去阅读文字，对该广告来说，在文字里面加上品牌的名字，广告的效果会好些。

（三）数据思维下品牌形象设计课程的教学实践

经过几年教学实践，江西服装学院广告学专业构建了新的品牌形象设计课程的教学体系，对课程内容框架进行了整体改革，在课程设置上，转变了以往品牌形象设计课程重设计、轻理论的理念，提高了学生的逻辑思维能力。通过学习课程，学生可以对数据更加敏感，并提高了逻辑思维能力。教学实践提升了学生的学习主动性，改变了以往“教师讲，学生听”的被动教育模式，把教师的课堂讲授与学生的主动参与结合起来，让学生走上讲台，学生对具体品牌案例进行市场调研、数据分析之后，总结出品牌差异点。基于品牌定位、品牌传播情况等，结合品牌元素进行品牌形象设计，能培养学生运用所学理论解决实际问题的能力及表达能力。在以前的品牌创意设计课堂上，学生只需要提交一本品牌形象手册就算是完成作业，课程改革之后，学生需要从市场分析、品牌定位、战略规划、创意方向、创意落地等多方面进行作品创作。笔者基于近几年在广告学专业品牌形象设计课程所累积的实践教学经验，提出在数据思维下进行品牌形象设计课程教学的新路径。学生通过课程学习，提高了数据思维能力，在课程实践中可以利用大数据准确了解受众需求，准确定位品牌，还可以利用大数据分析传统与新兴传播方式相结合的路径，正确引导舆论，实时评估传播效果。从这几年的教学效果来看，该课程改革不仅提升了学生结合数据分析进行品牌形象设计的能力，而且提升了学生的逻辑思维能力，这也是文科生所欠缺的。此外，该课程改革促进了品牌形象设计课程教学质量的提升，希望可以为品牌形象设计课程提供更多的启发和思考。