全媒体语境下播音主持的发展路径探析

赵婉余 铁岭广播电视台

在互联网、大数据以及各类新兴技术的助推影响下，传媒业已步入至全媒体发展的时代。全媒体时代的到来，不仅能给受众的信息需求带来极大满足，同时也能更进一步扩充媒体的信息资源。然而，全媒体语境下的电视、广播等传统媒体也由此会遭受前所未有的挑战冲击，原因是全媒体构建了一个区别以往的，全新的传播语境，因此传统媒体的电视、广播要想在这个语境下继续取得长效发展，就要与新媒体进行有效融合，从而在新旧媒体相互交融、优势互补的局面中共同发展。播音主持作为传统广电节目中的组成要素，其发展的好坏，将对节目乃至媒体都产生极大的影响。为此，在全媒体语境下，广播电视播音主持如何顺应全媒体发展语境，在全媒体语境下继续保持砥砺前行，就成为媒体发展探究的关键。

一、全媒体语境下的传媒业发展趋势

全媒体是电视、广播、报刊、互联网等多种媒体的整合呈现。且由于不同媒体的不同特性，传媒业工作人员可以将其特性进行“去粗取精”，提炼出各种媒体的优势特征，并利用这些优势促进发展，以便让受众们能够更好地满足自身的信息需求。在全媒体语境下，主要呈现为如下特征：

（一）媒体的多元化交融趋势

全媒体语境下，呈现出媒体的多元化交融趋势，具体有以下几点。首先在形式上，新旧媒体协同发力，拿电视媒体来说，除了在电视媒介载体上进行信息内容播出，同时还能够将内容搬运至新媒体、社交媒体平台之上，并以更加多元化比如图片、文字等的形式呈现，进一步满足受众对浏览不同信息的需求；其次在内容上，一档媒体栏目可能需要工作者跨越不同的媒体平台进行采编，比如延伸至微信公众平台的电视媒体节目，就需要电视台工作人员做出跨越，在新媒体的微信公众平台上，对内容进行编辑，从而实现内容的全面化覆盖。[1]另外，通过新媒体、社交媒体的及时互动性，传统媒体工作人员也能在第一时间获取到受众对内容的反馈，并进一步根据反馈进行回复，并对内容做出相应的调整，以此来构成更加多元化的内容打造；最后在结果方面，全天候、多元化的信息覆盖，能够让信息在最短时间内实现裂变式增长，继而实现传播效果的最佳化，这是传统媒体时代的单一媒介所无法实现的。

（二）媒体的多角度竞争发展

媒体之间的竞争早在传统媒体时代就已出现，但那时的竞争最多的是聚焦于报纸、广播、电视这三家。但在全媒体语境下。媒体之间的竞争越发朝着多角度，且日益激烈化的方向发展。当然，竞争也会倒逼媒体做出发展，传统媒体在新媒体的不断扩张前提下也实现了发展转型。就从如今的受众选择性倾向来看，新媒体的接受呼声仍然是最高的，这其中的原因，最大程度上还是得益于新媒体传播速度的迅速，以及传播体量的膨胀，使得受众能够实时性地接收信息，并进一步让信息实现裂变式扩散，从而将传播力提升至最大化。那么在这个前提下，传统媒体就显得有些“心有余而力不足”。然而，新媒体也有自身的发展缺陷，比如信息虽然体量呈现指数级增长，但却变得更为鱼龙混杂，从而进一步加大了受众对于信息识别的难度，传统媒体却在客观性、传播力方面能够得以严密的保证，严格的审查制度以及极高的编辑素养，能够在信息把关的过程中做到尽善尽美，从而能够帮助受众剔除掉不好的信息，并保留下真实且有价值的信息内容来。从这点出发，在多角度的竞争发展中，不同媒体之间也实现了相互融合的可能，而这对于媒体的发展是极为重要的。

（三）媒体传播方式的不断革新

媒体是在不断地革新过程中取得发展的，而无论是在传统还是在新媒体时代，作为媒体人都应当秉持好自身的职业操守，利用最新的传播技术，以及理念实现对内容的传播。那么在全媒体语境下，一个新的媒体传播体系也就此打开，在这个体系中，媒体不再单方面地成为信息的传播者，受众也借助新媒体渠道实现了对信息的传播，信息传播也由此朝着多元化、多角度的方向前行，这就要求媒体要随着时代的发展对自身进行变革，通过加强互动性，提升时效性等方式，帮助媒体取得长效发展。

二、全媒体语境下播音主持的发展困境

播音主持是广播电视节目的构成要素，也是广播电视发展过程中的重要组成部分，扮演着“门面”的角色，由此也建立起了受众同媒体之间的接近性桥梁。而在播音主持中，也凝聚了众多的创作型元素在内，因此来看，播音主持的素养高低也对媒体的发展起着至关重要的作用。那么在全媒体语境下，由于信息传播的发展变化，让播音主持在整个内容传播的链条中重要性也日益下降，受众可以通过更多渠道实现对信息的获取，且新媒体使用门槛的偏低，也在一定程度上消磨了媒体的主体性地位。

（一）传统媒体不再成为信息接收的唯一渠道

在全媒体语境下，由于新旧媒体的日益交融，传统媒体不再一家独大，成为信息接收的唯一渠道。受众可以透过多元化的渠道方式完成对于信息的接收。比如，受众可以通过微博检索关键词的方式，以及微信搜索公众平台、视频号，抑或是在抖音、快手等短视频平台上，只需花费几秒的时间，便能够获取到海量自己想要搜寻的信息。那么在这种背景下，受众便会逐渐脱离对于传统媒体的依赖，且对内容传播的形式、内容要求更多。另外，虚拟主播的出现也给主持行业带去了极大的冲击挑战，比如：在 2018 年 11 月 7 日，在第五届世界互联网大会上，由新华社和搜狗共同打造并发布的全球首个AI 合成主播亮相，AI 合成主播由“搜狗分身”技术打造，可以让机器以更逼真自然的形象呈现在用户面前，生成与真人无异的AI 分身模型。[2]而这种高技术手段的呈现，不但能够更大程度地拓展信息的传播渠道，同时还会对传统播音主持发展带去极大的挑战。

（二）播音主持难以在全媒体语境下发挥自身优势

全媒体语境下的媒体竞争是十分之激烈的，而要想在这样激烈的竞争中脱颖而出，就必须要将自身优势展现出来。比方说，微博有着用户群体极为庞大的优势，可以利用用户数量充分地实现内容的裂变，从而在于其他的媒体竞争中取得优势；而微信作为我国最大的社交媒体，能够利用社交的优势，将“六度分隔”理论发挥至最大。同时对于传统媒体来说，也有对内容的深刻性打造优势，以此来博得受众好感。但不管如何，关键点都是发挥自身优势。然而，广播电视播音主持由于一直以来，都是在传统媒体当中进行实践的，因而面对全媒体，无法及时地做出变更，导致落后于时代发展。

（三）广电播音主持的主体性削弱

在以往传统媒体时代，广播、电视、报刊占有着极高的话语权以及主体性地位，这点是无可厚非的，是舆情的主阵地。然而，在全媒体语境下，信息传播的格局发生变化，传统媒体的主体性地位逐渐被削弱，越来越多的受众参与至信息传播的过程中来。在这个前提下，广电播音主持的主体性地位，也会相应地遭到削弱，甚至有逐渐往全媒体过渡的趋势，受众对内容的评论，以及对节目的反馈，也进一步被众媒体所关注。那么为解决这个问题，帮助广电播音主持重拾主体性地位，就必须要重新考量自身的角色定位，以更加顺应全媒体发展的方向。

三、全媒体语境下播音主持的发展路径

（一）认清角色定位，以基础性工作为导向

在全媒体语境下，广播电视播音主持发展的角色定位，也与以往大有不同。相比起以往传统媒体时代的信息传达者、宣传者，当下广播电视播音主持更应以基础性工作为导向，以服务群众为工作内涵。而认清自身现阶段的角色定位，并非就要求播音主持打破原有体系框架，“从头开始”。而是要更加发挥好自身的导向功能，以积极引导舆论，满足受众信息需求为内涵，推进好自身的基础性工作。在如今信息爆炸化的今天，播音主持更是应当履行好自身的基础性工作，不断地为受众带来更加真实、客观、积极的信息内容。具体来看，在全媒体的语境下，广播电视播音主持对于角色定位的把控，应当以基础性工作为导向，从自身的形象、语言风格等方面出发，实现积极化的角色打造，继而在业内以及受众中间，都完善好自身的品牌形象打造，维护好所在媒体的形象，提升传统媒体的公信力，帮助传统媒体取得长效发展。另外，广播电视播音主持，也应该以更加积极的姿态融入至全媒体语境中，利用全媒体的优势，帮助广电播音主持实现自身的角色拓展。比如利用全媒体的交互性优势，更好地服务于受众，将信息传播、政务发布、便民事务等功能整合在一起。比如，当前以抖音、快手等为代表的短视频平台，就是传统电视媒体延伸的重要载体，我们在电视上浏览完信息内容之后，会以剪辑的形式放置于短视频平台之上，这也一定程度上满足了受众对信息的多元化、碎片化需求。从这个角度出发，播音主持人就要认清自身的角色定位，以基础性工作为导向，积极引导舆论，加强对正能量信息内容的传播，同时面对受众，要足够接地气，做到能够俯下身、沉下心，只有这样才能赢得更多“粉丝”，加强自身的传播力。

（二）拓展自身工作，以全媒体发展为指引

广播电视播音主持的工作，实则也是对于符号的传播及运用，每个符号都有固定的内涵蕴藏在内，并且随着使用场景的不同，也会实现相应的调整与变化。那么在全媒体语境下，广播电视播音主持也要和传播符号一同发展变革。比如，在媒体内部的拓展，白岩松从《东方时空》到《新闻1+1》，王冰冰从央视新闻节目中破圈，成为央视以及其他媒体综艺的常客，这些拓展都是发生在媒体组织内部的，是靠媒体播音主持人的形象，以及风格延伸进行的。另外，在新媒体方面的拓展，比如在 2019 年年中播出的《主播说联播》节目，采用深刻性的锐评、接近性的表达方式，有效地实现了主流声音的传递，该节目一经播出便取得了极高的热度。而《主播说联播》便是很好地实现了与新媒体的连接拓展，利用央视的大平台优势，在央视新闻的新媒体平台中都设置了《主播说联播》节目板块，实现了传统媒体向新媒体的拓展融合；另外关于节目的内容方面，采用了适合互联网语境的呈现方式以及表达形式，将画面、声音、视频等都整合打包进节目内容中，并将节目的时长压缩至与短视频相当，整体呈现出碎片化、多元化的形式特征。另外，广电播音主持还应当拓展至直播领域，直播能够拉近与受众之间的距离，从而更好地提升媒体节目传播力。如，在 2020 年新冠肺炎疫情暴发后，央视新闻利用自身的平台优势，为帮助疫区经济复苏，募集主持人与活跃在互联网的网红进行直播带货。比如央视新闻开展的“谢谢你为湖北拼单”公益系列直播，由央视主播朱广权、欧阳夏丹连线王祖蓝、郑爽、蔡明、十堰市副市长和以李佳琪、辛选蛋蛋为代表的六十余位望路网络红人共同联手推进。在首场直播中，累计观看次数与播间点赞数均已超过 1 亿，而第二次公益直播观看总人次达2.1 亿，售出6100 万元的湖北农副产品，总体为湖北带货超亿元。[3]这样的直播活动利用央视的主体性优势向外拓展，拓展依托至互联网平台。另外，也带动了播音主持人员的工作拓展，让他们不断顺应全媒体发展趋势，推动媒体在新时代持续砥砺前行。

（三）加强品牌建设，以品牌影响力为目标

全媒体语境下，广播电视播音主持的发展，一定要以加强自身的品牌建设，并将品牌影响力作为发展的目标。具体来看，播音主持必须要加强对信息的重视，原因是全媒体语境下的新媒体平台虽然有着实时性、交互性等优势，但权威性不足、影响力不高仍然是制约其发展的关键因素。因此，在具体的品牌建设中，播音主持必须要秉持好自身的品牌建设意识，利用自身良好形象的塑造以及影响力的发散，进一步搭建高质量品牌。另外，还要重视全媒体平台中直播技术的发展。当下，全媒体平台的直播产业规范体系已相较成熟，但仍有一些在直播时的“擦边球”等消极现象发生。针对此，广播电视播音主持在直播的过程中，必须要以健康、积极、正能量的形态呈现在荧幕中，打造全媒体平台中的“绿色”品牌形象，进一步为受众带去更优质内容的同时，还能推动媒体整体的向好发展。最后，全媒体的品牌建设当然也包含商业层面的。除去以往传统媒体时期的广告代言，新媒体也催生出了许多新的商业发展模式，例如，主播通过精心内容的呈现，进一步吸引到受众群体的打赏，以及商家的广告植入，并且全媒体生态也在根据发展，不断地对商业运作、利益分配等方面做出调整，自行发展并维护整体的运转，从而推动媒体的整体发展。那么随着播音主持工作向直播领域的不断拓展，此类的商业运作模式也愈发成熟，那么全媒体语境下的播音主持发展，要在积极履行社会效益的前提下，去推动直播行业乃至整个媒体行业的发展，并在这个过程中不断地为粉丝、观众树立好正面形象，推进媒体的“正能量”品牌建设。

四、结语

全媒体语境下，广播电视播音主持既面临挑战，又拥有着无限发展的可能。而本文在通过分析多元化交融趋势、媒体的多角度竞争发展、媒体传播方式的不断革新等的媒体发展趋势，并结合探究传统媒体不再成为信息接收的唯一渠道、播音主持难以在全媒体语境下发挥自身优势、广电播音主持的主体性削弱等发展困境，从而总结出广播电视播音主持要想取得推进，就要从认清角色定位，以基础性工作为导向、拓展自身工作，以全媒体发展为指引、加强品牌建设，以品牌影响力为目标等几个维度出发，去实现全媒体语境下广播电视播音主持的良性发展。