新媒体时代下专题片的宣传对策分析

2022-02-18曹志强广东广播电视台

环球首映 2022年5期

曹志强广东广播电视台

新媒体时代背景下，媒体环境越发复杂，事实上新媒体与传统媒体之间的壁垒已经被逐步打破，基于融媒体环境实现信息传播才是主流。在此情况下，电视专题片也必须积极拥抱新技术、新理念和新媒体。对新媒体时代下的专题片宣传策略加以研究，有助于创新专题片宣传思路，拓展专题片转播广度和深度；也能为进一步提高专题片艺术性、吸引力和文化推广价值提供辅助。

一、电视专题片的发展概述

专题片是一种主题鲜明、内容专一充实且形式多样的纪实性影片，它既不同于新闻作品，也不同于电视节目，是一种介乎二者之间的兼具真实性、艺术性和审美性的影片类型。在实践中，专题片会围绕特定主题阐述，可用于说明某项事物或讲明某种科学。从现实角度来看，专题片的制作过程实现了多种艺术手法与素材形式的融合运用；作品内容具有真实性，能够展现深刻的思想性，并在引导舆论、弘扬主旋律以及发挥公信力方面表现出极强优势。通常来说，专题片的内容既保持客观又不失主观，主题表达明确、情绪渲染到位，而且专题片主题多样、形式多变，在其播出和推广过程中展现出极强的历史价值、社会价值和文化价值[1]。当前，电视专题片的种类不断丰富，根据不同的划分依据可将专题片分成不同的类型。

第一，基于创作风格差异。在此环节，不同类型的专题片在内容以及制作形式方面存在较大差异，无论是素材类型、表现形式、镜头与文本语言风格都迥然不同。（1）纪实性专题片；顾名思义此类专题片的风格就是纪实，许多主旋律专题片、政论专题片在制作时都采用这种风格。（2）写意性专题片；此类专题表演较为注重艺术性展现和镜头美学表达，作品中蕴藏诸多美学元素，有着极强的意境美。（3）综合性专题片；这种专题片的风格介于纪实性专题片和写意性专题片之间，兼具二者的特点和优势，既能向观众传递真实信息，也能向观众展现美学元素。

第二，基于作品题材差异。每一部专题片都拥有明确的展示对象，影片的全部内容都围绕这一主题开展。因此，当主题不同时专题片类型也会出现差异。目前，最为常见的专题片题材主要包括政论类专题片和形象类专题片两种；前者主要用于阐述党和政府的政策，是以特定的政治内容为主题的治国理政纪实性影片；后者则用于塑造特定主体的形象，发挥对外展示、宣传作用，该主题包括城市、企业、产品。

第三，基于内容文体差异。专题片的文体差异，会导致影片功能性和文本表述风格差异。通常来说，专题片文体差异主要与制作目标和主题有关。当前，按文体差异划分可将专题片分为以下几种：（1）新闻性专题片；（2）科普性专题片；（3）纪实性专题片；（4）与广告性专题片。

二、新媒体时代专题片的推广需求

电视专题片虽然属于纪实型电视节目，但是也需要展现出娱乐性和故事性，否则难以吸引观众。新媒体时代到来，专题片的发展同样受到巨大冲击，无论是从制作还是宣传上，都必须快速转型才能跟上新时代的节奏。从专题片策划制作方面来看，制作者必须优化主题选择、加强素材整理和内容设计；而从专题片的宣传推广方面来看，专题片必须积极拥抱新媒体。

新媒体时代，专题片的宣传推广目标应该以渠道拓展、辐射面扩大为主，适应新媒体环境，进一步扩大宣传推广范围是专题片推广的最主要需求。以往，电视专题片的推广一直保持单向传播格局，营销推广渠道单一性、固定性强，电视是最主要的窗口；面对新媒体带来的机遇与挑战，专题片需要走上融媒体宣传道路，基于新媒体完成宣传体系转型升级，让双向互动、分众营销成为主要推广形式。在新媒体语境之下，信息传播方式发生巨变，信息符号化、媒介去中心化、信息立体化传播和社群传播皆成现实，为适应、拥抱这些变化，专题片宣传人员也必须在实践中运用新媒体信息传播规律、体现新媒体传播理念和方法[2]。

三、专题片的宣传推广困境

从当前情况来看，电视专题片制作单位虽然不断革新宣传推广策略，但仍然未能找到一条完全符合新媒体时代的专题片推广路径，专题片的传播依然以传统宣传方式为主。而且，在专题片宣传推广方面，前期策划不足以及预判不利情况十分普遍，新媒体语境下的专题片营销并未真正以受众需求为导向，因此在吸引力、号召力和影响力方面都不突出，专题片的播出效果无法达到预期目标。不仅如此，专题片宣传的互动性不强问题始终未能被解决，宣传推广环节信息传递依然以单向传递为主，宣传推广渠道的丰富性、宣传推广手段的创新性也未能得到切实提升。总之，新媒体时代专题片宣传已经走上了转型升级道路，但在实践中仍然存在认知和操作误区，以至于宣传推广工作囿于传统、难以突破。

四、基于新媒体的专题片宣传路径

现阶段，推动电视专题片宣传推广模式创新已经成为扩大专题片影响力必然要求[3]。在这一阶段，专题片宣传人员需要审视新媒体语境下专题片发展的现实要求，并从具有普遍代表性的专题片宣传经验中汲取灵感，找到最适宜的宣传路径。为找到新媒体语境下专题片宣传推广规律，本文选取几档优秀节目作为案例，对它们的新媒体宣传推广策略进行了分析和总结。基于《国家宝藏》《大国外交》《壮美广西》《辉煌中国》《我们走在大路上》《舌尖上的中国》等典型案例的传播策略研究，笔者围绕基于新媒体的专题片宣传推广进行了研究并提出如下建议。

（一）围绕主题，推广主流

结合实践不难发现，专题片的宣传推广效果，与影片主题和质量有直接关系。传播范围较大的专题片，无不是主题鲜明、风格独特、内容充实、立意深远。新媒体语境下，专题片宣传应着力放大其思想性、人文性、文化性特点充分展现专题片的教育性和可观看性，基于节目内容的丰富性、立意思想的深刻性吸引观众。在此情况之下，不仅要求专题片制作人员进一步提高制作水准，拔高节目整体质量；更要求专题片宣传人员找到更具共情力、影响力的传播思路。在宣传时，相关工作人员应该重视主流意识形态推广，深挖影片素材、思想中蕴藏的主流价值观，精准捕捉情感元素，以便唤起观众的情感共鸣。以《我们走在大路上》为例，这部文献专题片是为了庆祝建国70 周年而拍摄，对中华人民共和国的70 年发展历程进行了全景式展现，让观众从这24 集影片中再次见证中华民族创造的发展奇迹；第十五集《我们都是追梦人》从普通民众的视角出发对中国梦进行了阐释，展现了不同人的“中国梦”和其追梦过程，极具感染力，将个人与国家命运紧密相连，可以充分激发观众的情感共鸣和爱国热情。在专题片宣传方面，相关工作人员也可以运用“反套路”理念制作符合观众需求的宣传文案，并通过调整影片的叙事风格、语言表述等手段提高宣传有效性。在此方面，最具代表性的是《国家宝藏》，“农家乐审美”是节目组对乾隆釉彩大瓶的吐槽，在宣传文案中加入这一句吐槽不仅激发了观众的好奇心，更让观众看节目的过程中充分感受到“反套路”的魅力，随着作品先抑后扬的叙事角度逐渐沉迷。

（二）渠道拓展，长短结合

在分析专题片宣传个案时不难看出，新媒体时代所有的专题片优秀推广案例，都以构建融媒体宣传渠道，打造全媒体宣传矩阵为基础。在实践中，同步运用专题片的传统宣传手段和新媒体宣传方法至关重要。对于专题片宣传工作者来说，新媒体语境下的专题片宣传，不仅要丰富宣传媒介、拓展宣传渠道，更必须实现技术创新，以极具先进性、多样性的推广技术体系为专题片宣传提供支持[4]。

专题片的融媒体宣传环节，需要根据实际需求合理运用直播、短视频等新媒体传播形式。在实践中，专题片制作单位需要携手新媒体平台，利用视频门户网站、社交媒体平台以及手机app 实现多渠道媒体推广，利用新媒体平台的巨大流量传播专题片。以《国家宝藏》为例，该节目不仅在中央电视台综合频道播出，更可在优酷、哔哩哔哩、爱奇艺等视频网站上在线观看；而且节目组还入驻多家社交媒体平台，通过发起话题、引发讨论等方式进一步扩大传播范围、发酵传播效应，基于媒介融合实现了全覆盖式宣传推广。

在专题片的融媒体宣传方面，长短结合是最为常见也最具实效性的宣传方式。所谓长短结合，就是利用短视频吸引受众、为原片引流，从而基于长短视频共振实现专题片的立体融合传播。在这种宣传模式之下，专题片可实现现象级传播。《国家宝藏》《大国外交》《舌尖上的中国》《不忘初心继续前进》等专题片都采用此种方式宣传。在实践中，专题片宣传人员必须充分发挥短视频、微视频的传播优势，并保持长短视频的衔接性。比如，撷取正片精华，让短视频发挥速览、精切、碎片化宣传的效果；再加工专题片，以原片为基础制作衍生化短视频，通过更符合网民阅读习惯、更具新媒体传播风格的短视频为专题片吸引观众。对于专题片宣传人员来说，开展长短结合式宣传，必须保证媒体联动质效，精准把握宣传方向、有效引导社会舆论，通过引发强烈社会反响扩大专题片的影响力；还应该遵循新媒体平台传播规则，基于社群传播扩大专题片宣传范围。

（三）需求导向，多样互动

新媒体时代，满足受众需求是专题片宣传的落脚点，只有真正地以受众需求为导向，保证多样互动、实现全民参与，才能真正地实现有效宣传。因此，基于新媒体的专题片宣传，必须重视观众互动，消除电视节目与观众的距离感，让观众能够获得更为丰富的观看体验，进而自发加入专题片宣传队伍。

首先，让观众参与制作，实现未播先热。当前，专题片市场的竞争压力也不断扩大，为获得观众认可，增加观众黏性，许多节目选择以公共制作的方式吸引受众。以《辉煌中国》为例，这部专题片创新性地采用了“内容众筹”方式制作，面向全国百姓征集素材，真正做到了以小市民视角切入大时代话题，在其制作过程中始终坚持全民参与，让该片真正地做到了制作与宣传并进，实现了未播先热。

其次，巧妙“剧透”，先声夺人。在满足观众需求，实现多样互动方面，专题片宣传人员必须从受众视角审视作品，找到其中最具吸引力、最符合时代热点和观众需求的部分，在宣传中以“剧透”形式呈现给受众，达到吸引粉丝的作用。在此环节，专题片宣传人员应该重视文案设计和宣传视频制作，灵活运用网络热词、表情包、流行歌曲，使宣传视频表现出“潮”特质，达到紧抓眼球、先声夺人的目的。

最后，推动全员推广，实现多元互动。新媒体语境下，专题片宣传的最主要思路就是互动，只有实现受众和制作方的“双向奔赴”才能真正地让节目得到有效推广。因此，专题片宣传人员必须打造多元互动渠道，持续创新双向互动形式。比如，充分运用直播、弹幕、评论、二维码互动渠道，以空降直播间或弹幕，评论“翻牌”和扫描二维码参与互动的方式与受众共同讨论节目内容；运用AR、VR 技术开展宣传，进一步丰富受众的沉浸式体验；适度开放转载、二次加工权限，让专题片受众拥有自主推广的权利和机会；与网红合作，利用新媒体平台的高权重账号引流，吸引更多网友关注专题片。在这一环节，专题片观众以及网友不仅扮演着受众角色，更会转身成为宣传者，与节目制作、宣传单位并肩作战[5]。

（四）培养人才，全面创新

专题片宣传推广的转型升级和优化创新，都需要以人才作支撑。从现实角度来看，成功的专题片宣传个案中，节目宣传都由专业化、年轻化团队负责，团队成员积极学习新方法、新理念、新技术，敢想敢做、勇于创新，极具生命力和行动力。为此，加强优质人才培养势在必行。在实际作业环节，应打造高素质、综合性人才队伍，队伍成员不仅需要具备媒体宣传专业知识和营销推广知识，更应该对专题片制作拥有深入且独特的理解。为有效培养人才，必须加大资金投入、革新专业课程、完善在校与在职培训；而且，想要充分激发人才创新力，实现专题片宣传的全面升级，就必须推动人才培养机制、考核方式、激励手段创新。