符号化的传播场：短视频平台社交零售的底层逻辑研究

梁龄 肖南

社交电商（Scial E-commerce）是借助社交网站、微博、社交媒介、网络媒介衍生出来的一种新型电子商务模式，最先在雅虎中被论述。当前国内外众多研究学者对社交电商缺乏统一的定义。社交电商的具体特征为：传播依托人际关系网络、微博、微信等网络媒介，商品出售借助交互、用户生成内容等手段，融合“关注+分享+互动”等社交化元素。专业媒体或用户借助短视频平台，面向广泛的用户群体，利用琳琅满目的商品和饱满、激动的情绪吸引用户，带来更贴近用户的在场感和真实感，“人货场”的新型传播场由此连接并被激活。《2020中国“社交零售”白皮书》显示，目前中国社交零售渗透率已达71%。可以看出，社交零售模式已成为网络媒体营造“良性用户生态”必不可少的传播手段。

结构主义起源于20世纪60年代的法国，对符号学和叙事学的发展产生了深远影响。其聚焦事件背后的意义，探讨文化之意义以什么结构被表达。语言学家索绪尔提出了“能指”与“所指”解释内容与意义的关系。“能指”是符号本身，表现为声音、图像等物质载体；“所指”是符号所表述对象的意义。在结构主义视角下，事物的构成元素、行为关系等组成了意义的建构。从结构主义的角度理解短视频平台下社交零售的底层逻辑，既是用系统的方法描述和解决问题的策略，也是对以“用户使用价值”为核心的社交零售模式的合理探析。“人—货—场”理论在新零售领域首次被提出，具体可分为重构用户认知、重拾产品创新、持续动态运营。但在新时代的短视频经济下，人不再仅仅是用户，货不仅仅专注创新，场景营销也变得更加丰富多彩。

一、作为“人”的符号化消费

媒体发展至今，已经不仅作为传达信息的工具，其本身也成为一种经济产业。无论一家媒体的经济规模有多大，它依靠的总是内容，仍是有意义的符号传播。法国社会学家鲍德里亚认为，现代人的消费行为有一个普遍性的变化，即从使用价值的消费转向符号价值的消费。

（一）人际互动拉近距离

短视频社交零售模式，实质上是传播者与用户进行的一种符号的编码与解码的关系，即通过主持人与用户的声、画、字等要素的互动，销售商品，产生利润。售出商品利润的高低，不仅在于商品本身的实用与价值，还往往取决于传播者（主持人）口语传播的能力。符号化消费是社交零售模式蓬勃发展的重要因素。用户在短视频平台产生消费行为，除了看中商品本身的有用性，更多的是为商品赋予的象征意义买单。而这种象征意义正是传播者站在特定的环境中令商品成为具象化的符号，其意义受到相同传播情境中的用户的协商式认可，从而产生文化消费行为。这体现了短视频平台上一种特有的文化现象，即人际互动下的符号化消费。

（二）生活化表达策略实现共情

短视频社交零售模式是随着短视频平台传播机制的发展而发展的。学者彭兰认为，短视频是从民间文化走向公共传播的，它从一开始就是以“生活化”为底色，进入公共化传播后，生活化也是一种基本的表达策略，而以人为本将是其持久的文化基因。传播者也依照着“生活化”“人本化”的规则，从人设形象、表达、互动、销售等各方面发展，发展的目的是为用户消费服务。“人”所进行的符号化消费是短视频社交零售模式底层逻辑的基础。

二、“人”的符号化运用：短视频社交零售的话语表征

短视频平台上展开的社交零售往往是通过“录播讲解”“直播带货”等形式进行，但内容始终离不开“人”。在短视频平台中坚持“人本化”表达的背后，考验的是传播者对符号思维的运用能力。

（一）强化“个人”的主题表达

短视频由于具有短、平、快的特征，往往只能在有限的时间里突出表达一个核心要素。针对现实中散落在各处的资源，需要传播者进行统一的符号化梳理、视觉性表达。在主题的表达中，需要弱化事物发展的来龙去脉，强化人本身的意义，如情感、诉求、态度、情绪、评论等，就会产生更好的效果。例如，2020年年初，因新冠肺炎疫情导致各地农副产品滞销，其中以湖北地区最为严重。为此，中央广播电视总台推出了主题为“谢谢你为湖北拼单”的大型公益活动，通过主持人进行社交零售活动，传播大量有意义的符号，如武汉热干面、茶叶、小龙虾均代表着湖北的地域文化与特色。符号在主题中的合理运用，不仅能够收获良好的“第一印象”，也能实现预期中的商业目的。

（二）突出“个人”在传播中的效用

短视频传播中，“人”是最显著的特征。比如，一个爆款宠物视频走红的背后，也是其具备了拟人化的情感描述。在短视频平台社交零售模式中，作为符号的传播者，至少能从以下三个层面进行解读。第一，作为经济价值的象征符号。传播者的流量（粉丝基础）是一种可变现的利润来源。刘涛等越来越多的名人明星加入短视频直播带货的队伍，与直播电商进行跨界合作，强化个人品牌价值作为符号的功能。传播者角色与功能的自我转变，不仅扩大了经营收入，也改变了商业运作模式、资源配置和传播方式。第二，作为人物的象征符号。互联网上，人物的性格、特点、外表都是在“幕后”被精心包装后走向“台前”的符号。这种“精心设计”的目的之一就是让用户买单。第三，作为情感互动的象征符号。相较于传统电商的销售方式，短视频社交零售以人为主体，突破了传统媒体时代图文并茂传播的局限性。传播者进行口语表达与互动时，无一例外为用户带来了陪伴感，丰富了用户的精神需求，拉近了品牌与用户的距离。

（三）多种符号混合的修辞运用

“幕后”的人物是带着“人设”走向“台前”的。新冠肺炎疫情期间，新旧媒体融合仍然持续进行，传统主流媒体的主播转型成为网络主播，使大量用户产生了强烈的印象反差。这种印象反差来源于用户对主播的既定“人设”，从而形成符号的对比性修辞。同时，用户基于猎奇的心理涌入直播间，也促使着主流媒体舆论场与互联网舆论场的进一步融合。在“我为湖北带货”的公益社交零售中，代表传统官方形象的央视主播朱广权，同代表新兴民间形象的淘宝热门主播李佳琦一起进行“直播带货”。网民以流行卡通人物“小猪佩奇”名字的谐音亲切称呼二人组合为“小朱配琦”。这种符号修辞产生的传播效果，一方面是成为公众议题，话题的热度得到持续性提升；另一方面是促进主流媒体与民间媒体的融合，有利于优化资源配置，增进传播收益，探索社交零售的新方向。

（四）多维度交织的互动与叙事

短视频内容表达不能沿用传统媒体的思路，需要针对移动端的用户体验，从声音、图像、话语、文字、情感等层面思考互动与叙事。

声音与图像的交融体验：短视频中的声音与图像的内容需要在3～5秒中迅速进入主题，以引起人们的兴趣。由于短视频处于以搜索引擎与算法推荐技术为主导的内容生产体系中，能否合理利用平台的传播机制，将表现在传播者对声音与图像符号的运用上。

话语与文字的搭配表达：话语与文字也是抓住用户注意力的关键因素之一。文字提示内容是否得当，决定着短视频被点开播放的可能性。而传播者的话语体系对网民而言，是一种支配与控制。传播者的习惯性用语、表情，脱口而出的新段子，极易成为网民的标签化记忆，成为短视频传播力的关键性标志。只有把握简洁易懂、快速揭示内容主旨的话语与文字搭配表达，才能适应移动化内容传播的趋势，抓住用户的注意力。

情感与互动的有机结合：情感是互动的前提，互动是情感的表现。在情感与互动的有机结合下，短视频的社交零售要求传播者提供一种陪伴与归属的情感，让用户有一种亲民、和谐、“我们”的群体气氛，即习惯性地以用户为第一视角的思维。此外，传播者也要具备话题主导与网络控场的能力。例如，寻找合适的话题、引入既定主题、制造互动环境等，在短视频社交零售模式场景中，都将时刻考验着传播者。

三、“人”与符号的留存：短视频平台社交零售模式的本质

虽然社交零售模式在短视频场景中具备适应性，但也应该注意到，“人”与符号的关系不仅体现在传播者对符号的运用上，也需要关注符号运用的可持续性。

（一）“人”与符号需要整合传播

社交零售模式文化基因的根本在于传播者对符号的传承。面对各种纷繁复杂的传播资源，传播者进行优化要素配置时，首先面临的就是符号传播的统一性。短视频或移动直播中的视觉装饰形象、品牌标志、主持人的穿着形象、口语表达的内容倾向、商品与品牌的关联程度等零散的要素是否能够调配成统一的符号，形成统一的印象管理，是影响用户对品牌认知的关键。同时，短视频平台的传播机制也要求传播者对其自身和传播内容做“减法”，而不是做“加法”。在2021年“6·18”系列电商促销活动中，大量品牌方与传播者围绕营销、选品、物流等做了一场“减法”。这种“减法”排除了过多的干扰项，瞄准受众、明晰主题，以精简的方式拉动用户、精准发声。如果不做“减法”，那么对用户来说，在商品信息的密集轰炸下，会失去对“社交零售”的期待。

（二）“人”与符号需要保持黏性

互联网改变了社会生产关系，也“液化”了人际间的关系。新媒介技术赋权，使任何人都享用着平等的网络使用权，但传统传播框架与规则的不断打破，导致人与人之间的关系变得不稳定。其原因在于社交零售模式最开始触发的是浅层的弱连接关系，而将这种弱关系转化为强关系，依靠的就是社交传播手段，用社交的方式强化传播者与用户之间的情感联系。当前短视频社交零售主要还是依托“人”与符号的兼容和调节，借助互联网，增进不同文化产品之间的深度融合，消弭内容生产者和粉丝之间的距离感。在资本运作和商业经营下，泛娱乐化渐渐成为植根于互联网文化产业的重要发展理念。基于新一代消费群体的这一转变，商业资本开始瞄准亚文化市场，并把亚文化作为一种抓住消费者眼球的符号，继续进行“商业收编”。娱乐通过感官沉浸、交互式参与、情感体验等方式加快与资本的结合。娱乐化倾向体现了“人”在互联网文化消费中的影响，虽然能在一定程度上满足大众对文化消费的需求，也促进了文化产业的发展，但我们也不得不预防泛娱乐化带来的低俗、媚俗、庸俗等消极效应。

四、展望：“人”与符号需要创新突破

短视频的创新，意味着在内容上呼唤创意多元化。短视频平台为用户带来了全新视角，但也不可避免地显示出传播的局限性。例如，视频内容的直观表达引来过度的情绪反应，时长限制带来碎片化与认知偏差，生产模式的易复制性成为创新阻力、导致审美疲劳，等等。从另外一个角度看，假设这种传播的局限性能够转变为创新的起点，这本身也是对短视频社交零售模式的进一步创新。其核心还在于“人”对符号的合情合理的运用，以及“人”对“符号”赋予的合理意义被合适地解读。

“人”与符号的留存手段点明了短视频社交零售模式的可持续性，正以一种风暴的方式冲击着社会固有的商业认知，从“以货为起点”到“以人为起点”，社交电商实现了底层逻辑的转化。电商平台“人货场”三者精确匹配，依托人工智能，对用户、商品、使用场景进行数据化重构，尤其是个性化推荐算法的应用，使匹配程度从原本的“千人一面”转变为“一人千面”，匹配路径从“人找货”跃升为“货找人”。这考验着传播者的媒介素养与职业精神，但总体来看，“人本化”的底层逻辑是短视频社交零售模式未来发展的持续动力。