主流媒体短视频评论节目的发展问题及策略探析

鲍国柱

互联网的快速发展和移动智能终端的普及，推动短视频这一媒介形态不断成熟。凭借灵活多样的表现形式和“短、平、快”的传播特点，短视频成为人们日常生活中获取资讯、娱乐消遣的新途径，这为主流媒体的融合发展提供了重要机遇。面对技术进步、平台更迭以及用户行为习惯的改变，传统电视媒体尝试通过打造短视频评论节目来拓展话语空间，增强舆论引导力。在新闻短视频评论节目的实践过程中，需要面对不少局限和问题。为此，如何顺应媒体发展趋势，将短视频的传播优势同传统媒体的专业性有效结合起来，打造出具有竞争力的短视频评论节目，成为值得探究的课题。本文通过对新闻评论短视频节目在发展过程中面临的问题进行剖析，试图提出行之有效的应对策略，以期为主流媒体在短视频领域的发展提供参考。

一、打造短视频评论节目的动因

（一）媒体转型的重要突破口

随着媒介融合进入“深水区”，抖音、快手等短视频平台展现出巨大的发展潜力。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国手机网民规模达10.07亿，网民中使用手机上网的比例达到99.6%；短视频用户规模为8.88亿，较2020年12月新增用户1440万，占网民总数比例87.8%。

与传统电视媒体相比，移动短视频在传播过程中不受时间、地点的限制，能够实现用户随时随地观看。同时，竖屏因其在呈现上更加匹配手机的屏幕尺寸，能够以全面、直观的视觉展示为用户带来沉浸式体验，成为短视频传播的主流形式，也成为电视媒体进行媒体融合实践的重要突破口。比如，《主播说联播》是央视新闻基于《新闻联播》打造的一款短视频评论节目，一经推出便引发全网热议，是传统电视新闻节目短视频转型的有益尝试。

（二）用户碎片化阅读的需要

生活节奏的加快和生活场景的移动化使人们在信息消费上追求快速和直接，“碎片化”成为现代人在时间利用上的显著特点。传统的报刊书籍具有较高的环境要求，不适合场景的快速切换，电视节目时间又过长，用户难以腾出整块时间。因此，时长从十几秒到几分钟不等的短视频充分契合了用户碎片化阅读的需要，其不受时间和空间限制的特点是用户选择它的主要动机。

同时，短视频平台也是除搜索引擎之外又一个能让用户快速获取信息的重要途径。比如抖音平台自身就拥有海量化的内容，新闻资讯便是其中一个重要板块。主流媒体纷纷开通短视频账号，对于社会热点事件能够做到迅速发布、不断跟进、及时回应，满足了用户对新闻资讯的需要。短视频真正实现了人们在消遣娱乐的同时也能“不出门而知天下事”的心愿。

（三）舆论引导的新要求

互联网的快速发展加速了媒介使用权的下沉，用户不再只满足于信息的被动接受，更倾向于个性化地表达和传播。短视频平台用户规模大，操作门槛低，成为人们传递信息、表达观点的主阵地。但由于短视频用户年龄跨度大、职业范围广、受教育程度各不相同，短视频平台的内容易出现片面化、非理性的特点，进一步加大了舆论引导的难度。尤其在突发性公共事件中，短视频平台更容易充斥各类虚假信息，形成潜在舆情，引发社会恐慌。此时需要主流媒体及时介入，尤其需要通过观点性强、思想输出更为直接的新闻评论的形式进行发声，有效引导舆论。

因此，在舆论引导形势更加复杂的融媒体时代，主流媒体需要与时俱进，创新舆论引导形式，充分发挥自身专业优势，打造新闻短视频评论节目，在众声喧哗的时代提高主流媒体的舆论引导力，让主流声音的地位更加牢固。

二、短视频评论节目的发展瓶颈

（一）大屏思维阻碍小屏应用

融媒体时代，用户的内容消费习惯已从电视端转移到手机端，过去以横屏为主导的观看模式逐渐被移动化的竖屏模式替代。对传统的电视媒体而言，制作短视频评论节目，不仅是时长变短，更在于内容编排、平台适应以及互动模式等方面的颠覆性改变。这对长期以大屏中心主义思维为主导的电视媒体而言是一个不小的挑战。

从电视节目向短视频评论节目的转型中，传统媒体缺乏平台特性适应和内容差异化定制的意识。一些县级融媒体的实践仅仅是将演播室进行现代化改造，节目录制采用更为高清的设备，达到更好的视觉效果，但是在短视频评论的制作中，仅仅是把电视新闻节目分割成“新闻条”搬运到网上，成为内容的搬运工。从媒介演化视角分析，电视观众演化为手机用户，其注意力也从大横屏转向小竖屏。尽管竖屏格式更容易让用户产生一对一的交流感，但部分媒体仍会固守横屏格式制作短视频，对竖屏格式短时间内难以适应。

（二）有限时长制约内容深度

在传统的电视新闻节目中，为追求新闻的完整性以及评论的深刻性，节目的时间一般会设定为半个小时或者更长，从而有足够的时间交代清楚事件的起因、经过、结果以及产生的影响，整个过程层层递进，环环相扣。而短视频由于“短、平、快”的传播特性，其内容时长通常控制在120秒左右，时间越长，用户的流失率就越高。在时长限制之下，如何将内容做得有逻辑、有深度、有新意是短视频评论节目面临的一大难题。

在目前的短视频评论节目实践中，还是难以突破传统电视节目较为线性的评论方式。所以有时候为了缩减时长，甚至新闻要素的呈现都不完整，缺乏逻辑感。在评论的质量上，通常观点比较浅显，内容的区分度较弱，让用户很难有获得感。此外，言语上没有摆脱电视节目中刻板严肃的风格，不能有效调动用户情绪，难以产生情感上的共鸣。

（三）泛娱乐化消解主流权威

在向短视频领域转型的过程中，传统媒体为了迎合年轻用户的需求，会主动放低姿态，采用大家喜闻乐见的形式来拉近彼此距离。比如在视频中融入表情包、网络流行语、搞笑配音等娱乐元素，主持人也会采用说唱、舞蹈等形式增加节目的趣味性，让节目更加轻松活泼。但是为了快速“圈粉”，短视频评论节目很容易将用户的娱乐诉求凌驾于新闻诉求之上，单纯追求形式上的新鲜和视听上的刺激，产生权威性消解的负面影响。

去中心化、去权威化是新媒体时代的传播特征。在此背景下，短视频评论节目更要担负起把握舆论导向的责任，深耕内容创作，发挥传递主流思想、凝聚社会力量的作用。因此，面对消费主义盛行和新闻娱乐化的冲击，短视频评论节目需要努力做到娱乐形式与新闻诉求的动态平衡。正如中央广播电视总台著名主持人朱广权所说：“幽默不能失分寸，创新不能离主流。”

三、短视频评论节目的应对策略

（一）制作形式上充分适应短视频平台

移动互联网时代，短视频评论节目的制作需要打破传统思维的束缚，吸收新的传播理念，将自身专业优势与短视频的传播优势充分结合，打造出具有竞争力的短视频节目。竖屏视频不仅仅在视频格式上与横屏有所区别，其本身更是集文字、音频、图片等多种媒介形态于一体的融合传播形式，所以在节目制作上要积极拥抱竖屏格式，在具体制作时要注意以下几点。

首先，画面构图要突出人物主体。新闻评论是以个人视角展开叙事的，突出人物个体，能够拉近新闻主播与观众之间的距离。新闻主播也会与电视节目当中严肃的形象形成反差，更加具有亲和力。观众对节目的观看也从被动接受的状态变为主动交流，更容易认可和接受评论观点，节目由此实现更好的传播效果。

其次，巧妙利用字幕，突出重点内容。短视频用户群中年轻观众占比较大，生动活泼的字幕表现形式更容易吸引年轻人观看。节目中的关键信息可以通过字体放大、颜色凸显的方式来呈现，不仅可以起到有效的提示作用，也不容易让观众产生审美疲劳。

最后，加入音乐和音效增强渲染力。配合节目内容加上适当的配乐，既可以强化节目的节奏感，也能够调动观看者的情绪。例如，在轻松题材中加上“惊讶”“欢呼”的音效可以体现生动性，在严肃的报道中融入庄重的背景音乐能够让观众沉浸到特定的情境中，提升观看体验。

（二）内容编排考虑用户阅读需求

在短视频评论节目的构思方面，需要打破电视新闻的内容编排方式，结合短视频的风格特点和用户阅读需求，在有限的时长内打造出具有吸引力的内容。

首先，选题上，宏观与微观相结合。比如，在议题的选择上，《主播说联播》既会涉及联合国大会的举办、阿富汗局势等国际热点，也会关注到河南周口二郎庙小学张笑笑同学将学校食堂的虾留给生病母亲这样令人感动的生活细节，通过平民视角来展现真情实感。

其次，从微观视角切入，深化立意。与传统电视评论节目大而全的视角不同，短视频评论需要从微观视角切入，以小见大，让立意变深刻。比如，在《海霞劝美国：与其四处找“洗衣粉”不如管管自己的糊涂账》这期评论节目中，主持人海霞以美国的病毒溯源报告为切入点，指出美国的这一报告又给世界讲了个笑话，然后以排比句的形式条理清晰地进行论证，揭露了美国在全球重大疫情问题面前不负责任随意栽赃的丑态。

最后，文本语言要更加平民化。传统的时政新闻节目在气氛上较为严肃，也多用“指示”“强调”等语态进行表达，而在短视频的创作中，平民化的表达方式更容易让观众接受评论观点。比如，使用“高冷”“颜值爆表”“美到炸裂”“打call”等网络流行语让评论更富网感，抑或是使用谐音、方言等表现手法让评论更深入人心。

（三）舆论引导上贴近民间舆论场

在舆论引导方面，短视频评论节目要坚守“内容为王”的理念，打造优质内容，赢得用户认可，树立栏目影响力，然后积极参与到民间舆论场中，通过回应网民关注的热点问题、关注民间话语的方式，引导两个舆论场的良性互动，进而增强主流媒体的舆论影响力。

首先，打造富有深度的专业化内容。短视频平台内容同质化的现象较为普遍，高质量的内容更容易获得用户青睐。主流媒体本身就具有专业化优势，因此在短视频评论节目的创作上，要深刻剖析热点事件背后的社会动因和价值诉求，引发用户的关注和思考，进而转化为用户对节目的认可度。

其次，关注社会热点，积极参与到民间舆论场中。比如《主播说联播》在《艺人艺德频频失守，海霞：划线立规这三点太重要》这期节目中，对网友普遍关注的艺人失德、“饭圈”乱象问题进行批评，得到网民的热切回应。这期节目在抖音平台获得超过96.3万次的点赞、3万条评论和3.2万次的转发，有效提升了在新媒体平台的舆论影响力。

最后，将网友的声音融入节目内容，充分表达对人民群众的关切。在《郑州汛情叠加疫情，海霞：打好车轮战、双线战，尽快闯关，郑州，中！河南，中！》这期节目中，主持人海霞开篇便说：“今天我在朋友圈看到有老乡用‘涝疫接核’来形容咱郑州人目前生活的现状。”她通过引用老乡话语的方式，传达主流媒体的声音与态度，最后用河南方言说“郑州！中！河南！中！”引发广大网友强烈的情感共鸣。

四、结语

短视频评论节目是融媒体时代主流媒体在短视频领域的有益探索，尽管在发展过程中会面临传统大屏思维与新兴小屏形式之间的融合、短视频时长较短与新闻评论追求内容深度之间的冲突、呈现形式娱乐化和树立主流权威之间的矛盾等问题，但是主流媒体的专业优势不会随着媒介形态的变化而退化，反而会与时俱进。展望短视频评论节目的未来发展，“内容为王”依然是树立主流媒体公信力的法宝，充分适应短视频平台的传播特性是拓展话语空间的必然举措，设置议题回应社会热点和百姓呼声是打通两个舆论场、强化主流媒体舆论引导力的生动实践。