系列网络电影的品牌发展策略研究——以《陈翔六点半》为例

吴曼芳 应奕彬

历经七年“蛮荒式”发展的网络电影，在“后疫情时代”已成为我国互联网线上新型消费的重要形式，单片投资规模从100万元到1000万元不断增长，分账记录也从百万级别跃升到千万级别且屡创新高。在影片品质得到显著提升、精品化成为当下网络电影市场一致认知的同时，影片系列化的操作也受到了制作方和平台的青睐，渐渐成为常态。很多爆款影片不再是“一次性产品”，而是成为制片方专门开发的系列作品中的一部。

一、系列网络电影发展现状

纵观2017年至2020年爱优腾三家平台的网络电影年度票房榜TOP20，系列电影平均每年12部。制作方之所以选择开发系列网络电影，离不开它特有的优势。与单部影片相比，系列网络电影的吸金力更强，影响力更大，用户黏性更高，边际效应更广。当第一部作品成为爆款，之后的作品便会提前拥有或者低成本拥有忠实的观众基础，从而形成品牌效应。

一开始，系列网络电影主要源自《鬼吹灯》《盗墓笔记》《法医秦明》《西游记》《封神榜》《狄仁杰》等传统网文IP或公共历史IP。近年来，《大蛇》《特种兵归来》《这个保安有点彪》《四平青年》《超级大山炮》《东北往事》《奉天往事》《兴风作浪》等脱胎于原生内容成为新兴IP的系列网络电影也已在业界耳熟能详。

纵观近几年系列网络电影的发展，获得成功的系列依旧是少数。大量制作方在第一部影片获得一定成绩后就盲目上马续集，想赚快钱的心态表露无遗，完全不注重系列电影的品牌建设和品牌培养。于是，续集推出后从口碑到票房一路下滑，再也没了下文，实际上又把系列影片变成了“一锤子买卖”。由此可见，一个系列网络电影的成功，除了第一部爆款产品所带来的品牌效应和边际效应之外，接下来的每一部续集，从内容到市场，从营销到发行都还有很多工作需要一步步认真完成。

二、系列网络电影《陈翔六点半》的成功之路

作为一个源自短视频栏目的网络电影系列，《陈翔六点半》迄今已上线四部作品。每一部都以亮眼的票房、良好的口碑博得了平台和观众的青睐，成为网络电影领域里为数不多持续“叫好又叫座”的优质系列品牌。

（一）深耕源头，打造短视频原始IP

1.专业人才，抢先入局

创始人兼总导演陈翔曾在云南大学就读影视专业，毕业后入职云南电视台制作情景喜剧。2014年，陈翔开始创业，打造短视频系列《陈翔六点半》，成为短视频领域较早的入局者。电视台的工作经历让陈翔在短视频制作上轻车熟路，“专业人员一出手，就是精品”。

2.准确定位，多平台收获粉丝

2014年，《陈翔六点半》第一个短视频上线，迄今为止已发布了超过2500条内容，播放平台超过40个，全网每月累积播放量达10亿次，全网的粉丝量已经超过7000万。《陈翔六点半》的短视频单集在2～4分钟，故事都是小人物的窘事笑话。主创人员从节目创立之初就抓住了市场的差异化需求，抛弃了一线城市精英白领这一早期短视频的主流用户群，直接面向二三线城市的非精英群体，努力满足这一庞大人群尚未被市场重视的文化娱乐需求。陈翔在采访时对作品做出了这样的解释：“它就是生活，是二三线城市普通百姓的生活。”

3.多形式巩固IP，搭建“六点半家族”体系

为了牢牢把握住在二三线城市及小镇乡村获取的第一波红利，从短视频开播之日起，陈翔就有了搭建“六点半家族体系”的产品思路。除了《陈翔六点半》之外，陈翔团队还衍生开发出爆笑短剧《六点半日记》、爆笑动画《六点半变变》。在短视频这个领域里细分出三种产品，深深浅浅错落搭配，形成了全方位的布局，通过多种内容形式，在粉丝心中强化并巩固“陈翔六点半”这一原始IP。

4.聚焦IP本质，坚持“内容日更”

陈翔及其团队很清楚，尽管《陈翔六点半》是一个短视频IP，但这个IP的本质依旧是创意。从创立之初，团队内的编剧们每人每天都会提出5个创意，每周开一次剧本会，编剧、导演不断地修改和加工创意，最终形成了“内容日更”的模式，有效掌握了擦亮这个IP招牌的又一法宝。

（二）充分利用原始IP，创新网络电影内容

2016年，陈翔团队开始布局网络电影，截至2021年年底，实现了四部系列网络电影持续高票房、高品质的输出。通过天天拍摄短视频的实操练习，陈翔团队已渐渐跨越了短视频与长视频之间思维模式、拍摄手法等方面的巨大鸿沟，而在内容创作方面，陈翔团队更是牢牢把握住了以下两点。

1.保持原始IP定位，巩固已有粉丝群体

众所周知，网络电影的基础用户以男性、二三线城市为主。陈翔团队也敏锐地发现了上述用户画像的特征，与短视频《陈翔六点半》的基础用户群几乎重叠。基于同样的目标观众特质，陈翔团队又把同样带有浓郁二三线城市草根气质的故事引入网络电影的创作中，把更密集的笑料、槽点包装在符合电影叙事的长视频创作中，再次呈现出一桩桩当代普通小人物的窘事。他们找到了爱奇艺平台。“当初见面的时候，我们能强烈地感受到陈翔团队对于长视频的热爱和梦想。”爱奇艺负责人表示。与此同时，陈翔团队扎根现实、聚焦小人物的创作态度让他们印象深刻，这也成为最初打动爱奇艺方面的重要原因。爱奇艺愿意和《陈翔六点半》团队一起去探索更多的可能性。

2017年4月，首部网络电影《陈翔六点半之废话少说》上线。作为陈翔团队的第一部长视频喜剧，故事讲述了能说会道、巧舌如簧的科技创业公司老总李大葱的故事。他依靠小聪明、小机智发财，事业有成，却被一只神奇的钟改变了命运，也让他最终看清了自己的人生。影片在各种搞笑段子之外，也加入了一些转折的剧情，通过一个记录主人公的钟表来阐述人生具有两面性的哲学道理，颇具创意地加入人生内涵的思考，值得称赞。尽管在各种网络评论中，这部网络电影的短视频痕迹颇为明显，拍摄质量也有待提高，但它却以熟识的“配方味道”成功吸引了短视频《陈翔六点半》的众多忠实粉丝，最终分账票房1311.7万元，位列2017年爱奇艺网络电影票房第五名，豆瓣评分6.0分。自此，《陈翔六点半》这一短视频原始IP顺利延伸到了网络电影的新领域。

2.以差异化内容实现突围

从网络电影诞生至今，喜剧一直是平台通过大数据总结出的三大最受欢迎的题材之一。当大量的东北喜剧和香港无厘头喜剧扎堆、电影内容同质化严重之时，《陈翔六点半》系列应运而生，在喜剧网络电影中尝试更加多样化和深层次的表达。一部又一部作品在世俗的欢笑中包裹着现实思考，娱乐属性和现实表达兼备，最终以“草根文化”和现实主义色彩的差异化内容实现了突围。

2018年6月，第二部网络电影《陈翔六点半之铁头无敌》上线，分账票房3087.2万元，位列2018年爱奇艺网络电影票房第二名，豆瓣评分6.3分。该片讲述的是拥有铁头神功的老大爷老废的故事。老废穷困潦倒，为了赚钱养家，为了重振师门，无奈之下帮债务公司以铁头功上门收债。老废在渐渐暴富之后也发现了债务公司的种种不良行径，良心日益不安，终于勇敢站出来与债务公司对抗，最终恶人被绳之以法。片中“小人物逆袭”的叙事母题是底层社会的草根群体共有的梦想。

2019年7月，第三部网络电影《陈翔六点半之重楼别》上线，分账票房2232.2万元，位列2019年爱奇艺/优酷网络电影总票房第三名，豆瓣评分6.9分。这一次，影片又增加了文艺、情感的独特标签，加重了整体的艺术气息。故事以现代观众不太熟悉的滇戏为切入点，讲述了在这一戏种面临消亡的危机下，戏团馆长刘君山为了拿到资金保住戏团而无奈接受了赞助商照顾段晓蓝的任务。这期间，刘君山和段晓蓝之间少不了阴差阳错和嬉笑怒骂，由此引发了一个看似充满搞笑甜蜜浪漫但却暗藏小人物的苦涩和人间百味的现实主义故事。此次剧本有了长足的进步，这个被喜剧包裹的现实故事，细看之下很锥心。

受疫情影响，第四部网络电影《陈翔六点半之民间高手》没有如期于2020年上线。该系列每年一部的节奏暂时被打乱，推迟到2021年1月发布，却依旧成为网络电影第一个春节档的拳头产品，并得到了爱奇艺/优酷双平台单片付费（PVOD）模式播映的顶级待遇，豆瓣评分6.2分。《陈翔六点半之民间高手》依旧立足现实主义题材，讲述了两代人在爆笑的民间乒乓球比赛过程中收获成长的温情故事，其中包裹着哭笑混杂的两代人情感和不抛弃不放弃、顽强拼搏等体育色彩浓厚的正能量价值观。该片将中国的乒乓球与功夫元素巧妙融合，无论是演员表演、动作特效，还是笑点包袱，都让人惊喜满满。

（三）不断升级营销和发行策略

系列网络电影的发展，不单需要深耕IP源头、打造精品内容，营销也必须与时俱进，不断升级。2020年，全网半数以上的网络电影新片进行自主营销，部均营销成本过百万元，影片营销成本最高可达总成本的61%。以优质的影片内容为基础，精准营销与高效运营成为网络电影票房增长的又一核心动力。

2017年，首部网络电影《陈翔六点半之废话少说》在爱奇艺平台上线。陈翔团队就充分利用在短视频领域的优势进行营销，花式推荐宣传视频，精准覆盖潜在收视人群，全渠道推送500+，总阅读量达9013.19万。在短视频节目推送期间，能明显看到影片的数据变化，直接拉动正片的播放量。

2018年，《陈翔六点半之铁头无敌》继续主动出击，在营销渠道和营销策略上都坚持创新。线上直播、自媒体、短视频多样化渠道发力，DSP（互联网广告需求方平台）广告、App异业合作、PGC（专业生产内容）节目都有亮眼的表现。线下更是玩出新花样，快闪、路演、线下互动、校园推广多方位发力，对广大观众尤其是年轻人效果十足。

不仅票房成绩亮眼，《陈翔六点半》团队的创作态度、营销能力以及系列影片所传达的核心价值都令爱奇艺平台青睐有加。2019年7月，爱奇艺网络电影营销政策升级，《陈翔六点半之重楼别》被选为爱奇艺联合营销计划的首部影片。双方投入了远超院线电影宣发比例的“资源+现金”去做营销，通过“短视频投放+院线媒体点映+院线贴片广告+爱奇艺专栏资源推广”等多种方式扩大声量，帮助这部电影更加精准地找到受众。同时也带动《陈翔六点半》系列IP的话题热度在微博、抖音等多个平台持续走高，而豆瓣评分7.3分的成绩也让《陈翔六点半之重楼别》成为2019年豆瓣评分最高的一部网络电影作品。

经过三年的努力，《陈翔六点半》系列网络电影已完全显示出优质爆款IP的实力，发展成为广大线上观众喜爱的品牌。据悉，最新作品《陈翔六点半之拳王妈妈》已经在筹备中。

营销模式不断升级，发行策略也紧紧跟上。2021年1月，《陈翔六点半之民间高手》上线，打出了“爆笑开年，有球必应”的口号。与前三部系列作品不同的是，《陈翔六点半之民间高手》是首部在爱奇艺和优酷双平台上以单点付费模式（PVOD）做联合独播发行的网络电影。此举无疑是《陈翔六点半》网络电影系列的又一里程碑。IP的品牌效应与粉丝号召力、系列电影的成功先例以及具有现实主义色彩的内容底蕴，给予了《陈翔六点半之民间高手》优秀的内生基因，这也是它能够被平台选作首部采用PVOD模式发行的网络电影的底层逻辑。

三、结语

综上所述，《陈翔六点半》系列网络电影的成功是全方位的。首先，陈翔团队抓住了内容领域的短视频风口，获取了巨量的粉丝，形成强大的原始IP，从而为后续衍生内容不断涌现、未来实现商业价值变现做好了充足的准备。其次，根据原始IP内容和形态，团队不但在第一部网络电影《陈翔六点半之废话少说》中找到适合的转化路径，更坚持以“现实主义喜剧”风格作为其系列的最显著特征，通过符合当下的草根精神、朴实无华的创作手法、积极向上的价值观念，把《陈翔六点半》系列打造成网络电影市场中难以复制的品牌。最后，陈翔团队在每部电影上线时，不但凭借自有短视频团队主动营销，而且依靠平台力量升级营销发行模式。