消除贫困：乡村振兴背景下电商直播带货与助农模式研究

周冰冰 周孟杰 曾 喆

随着农产品电商在边远乡村地区逐渐崛起，农村要素市场被激活，新技术、新品种、新设备被用于农业产业升级，电商成为乡村数字经济产业的重要推动力①。“直播带货，助力扶贫”逐渐成为抖音、快手等各大短视频平台的热门话题，如抖音先后推出“山货上头条”“县长来直播”“好货出村”等项目，重点扶持湖南十八洞村猕猴桃、麻阳冰糖橙等20个国家级贫困县农产品品牌。随着媒介技术逐渐下沉到乡村社会，电商直播助农扮演了重要角色。

一、技术赋权与社交互动：电商直播助农特征

“短视频+直播+扶贫”是指扶贫主体在数字平台上通过发布短视频引流，对其产品进行宣传、推广，并吸引观看直播的人进行购买，最终帮助扶贫主体实现脱贫致富。总的来说，“短视频+直播+扶贫”是一种电子商务营销模式，不同于以往的线下买卖交易，直播带货没有固定地点与时间。其要素包括行动主体和产业基础，行动主体主要有农户、政府、平台、物流公司等。直播扶贫作为一种新兴的扶贫模式，具有数据流量大、网络便捷性快、平台经济性大、受众互动性高等特征。

首先，媒介技术赋权，多元主体互动参与。除了被产品吸引过来的网友，短视频平台也有其自身的流量，抖音2021年的日活跃用户达到了6.8亿，而每一个在线的用户都是潜在的购买者。与线下的交易相比，短视频平台进行直播带货使产品的可见性获得更有效的提升。在智能手机广泛普及和网络覆盖技术全面提升的背景下，信息流通更加便捷，为“短视频+直播带货”的实现奠定了基础。直播带货的准入门槛较低，只需一部手机和一个简单的三脚架，不需要向平台提供保证金和直播费用，只要有一个符合平台要求的账号就可以申请开通直播。

其次，直播内容丰富，社交互动性强，形成产业链经济。直播带货绕过了厂家、经销商等中间渠道，实现了产品和消费者的直接对接，同时平台在某些时间段还会通过下发放购物券、设置限时秒杀、粉丝抽奖等形式来吸引用户和刺激消费，让消费者以优惠的价格购买到心仪的产品。另外，短视频直播带货并不是仅仅完成商品的交易，还包括在直播过程中和消费者互动，打破物理空间的距离限制，让消费者观察和了解产品，提高消费者对产品的体验感。同时，主播也可以充分了解到消费者的反馈和需求，并进一步根据自有条件改进直播方案，增强用户黏性，提升用户活跃度，增进消费者和商家之间的关系。

二、引导、消费与行动：电商直播助农模式

随着互联网、大数据、区块链等技术的快速发展，线上销售路径被拓宽，“直播+扶贫”的模式逐渐兴起与发展，缓解了农产品滞销的问题，政府、市场与媒介组织都展开了一系列行动。

（一）政府呈现“引导—参与”模式

首先，政府大力扶持短视频直播扶贫项目。针对乡村地区存在的交通不便、网络覆盖率低、宽带下乡速度较慢等问题，政府部门加大对基础设施的建设，实现城乡客运的一体化，提高网络覆盖率，增设快递网点，建立起初步的现代物流体系。其次，政府官员通过与平台合作，创新直播形式。各大直播平台纷纷推出“县长直播带货”的主题活动，比如快手的“百城县长，直播助力”，使得越来越多的政府工作人员参与进来，担任主播的角色，亲自直播带货，借助权威身份提高产品的可信度，农产品的销量随之得到提高。由此可见，政府的参与给产品的直播销售带来了强有力的保障，通过政策对接、及时扶持，充分发挥了政府的权威性和公信力，提高了地方产品销售量的同时也动员更多的人参与到乡村直播带货中，充分发挥政府的主导作用，呈现出“引导—参与”的模式。

（二）市场完善“扶持—消费”模式

短视频直播带动了乡村地区的产业经济发展，由此，之前以线下业务为主的市场为了同直播带货相适应而进行了一系列的创新变革，构建起相对成熟的电子商务配套体系，从资金扶持到产品售出，再到物流配送、售后服务等，建立起一条完整的市场产业链，使直播带货的路径得以更好地实现。例如，2020年5月，湖南省建立“一平台、一中心、一联盟”的“三个一”模式，建立省消费扶贫服务平台，创建消费扶贫示范中心，成立消费扶贫联盟，设立长期定向采购机制，组织医院、学校、企业等单位开展不定期的采购扶贫助农产品，拓宽乡村地区的销售渠道，促进扶贫产品的销售。这种“扶贫—消费”模式更好地达到了消除贫困、精准扶贫的目的。

（三）媒体组织搭建“网络—行动”模式

2020年6月7日，湖南卫视和拼多多联合举办扶贫直播活动《出手吧兄弟—芒果扶贫云超市大直播》，多位演艺界行动者共同为扶贫产品助力，现场推广乡村地区产品，如永州夏橙、桑植葛根粉等。19万公斤的夏橙5分钟售空，14万件的腊肉6分钟售完，销售额累计达到1.02亿元，缓解了许多乡村地区农产品积压的情况。媒体组织的加入为扶贫直播带来了更多的关注，凭借其强大的影响力，拓宽助农产品销路，帮助其进入大众市场。短视频直播带货借助媒体组织平台，提高了乡村地区的产品曝光度，顺应了数据化、网络化的时代潮流，通过线上的多形式销售助农产品，降低了销售成本，拓宽了销售渠道，缩短了销售时间。这种“网络—行动”模式的再生产在增加农民收入、助力脱贫致富等方面都起到了至关重要的作用。农村电商的发展，降低了农副产品进入市场的门槛，为许多乡村地区开拓出脱贫攻坚的新渠道。

三、平台监管与资本风险：电商直播助农困境

短视频直播助农作为新兴的扶贫模式是助力乡村振兴的强有力媒介工具，许多农产品在短视频直播的影响下完成了滞销到脱销的华丽蜕变。但短视频直播助农并不仅仅是做几场直播，更要推动其可持续发展。就目前的直播助农来说，仍存在很多问题。

（一）架构失准：基础设施的可持续供应

乡村地区的物流、交通等相较于以前虽有了一定的发展，但农产品供应链的建立和完善是一个复杂的过程，包括生产、包装、保鲜、运输、售后等一系列程序。而现在大多数的乡村地区仅仅是停留在生产这一阶段，基础设施、产品服务等方面还不够完善，物流范围小、产业结构不合理等问题仍然存在，主要以低成本、低技术的人力劳动为主，运输路线少。这些问题都会限制乡村地区的发展，因此，在关注短视频直播促进乡村地区经济增长的同时，更应探索如何促进乡村地区的可持续发展。

（二）监管失效：商业市场的恶性竞争

短视频直播门槛低，虽为很多乡村地区的人们提供了进入市场交易的便利，但也使市场主体变得鱼龙混杂，大大增加了市场监管的难度。比如一些农产品在没有经过检查的情况下就流入市场，存在严重的安全隐患，尤其是如今的“价格战”中，许多产品都被打上了厂家直销的虚假标签。商家往往为了追求成本最小化和利润最大化而以次充好，实物与短视频直播中的产品差异极大，严重影响了大众对短视频直播带货的信任程度。

（三）审核失范：短视频直播的良莠不齐

目前，短视频直播平台对直播的审核程序不严，直播人群良莠不齐。主播的行为是否符合社会主义核心价值观等问题应该被核查，不能放任不良商家、劣迹艺人、被封杀的主播等随意参与进来，借助“助农”的名号迷惑大众。同时，直播流程是否正常、是否规范等也应该有严格的监管机制，不能出现毫无底线的环节。如果这些不良情况不加以遏制，大众对短视频直播助农的信服力便会降低。除此之外，产业规模化程度低也是助农过程中需要注意的问题。例如，当前乡村地区产业规模化程度普遍不高，大多数的生产模式都是分散经营，产量小，很难满足大众市场的需求，订单少容易导致库存积压，订单多又容易导致库存不足，所以规模化程度低也是需要注意的一大问题。

四、媒介化与数字化：电商直播助农的优化路径

直播助农推动乡村地区供给侧结构性改革和产业升级，推出了质量优且富含地方特色的产品。为了促进直播助农项目的可持续发展，本文就其存在的问题提出一些优化路径。

（一）推动政府社会治理的媒介化

首先，行动主体在进行直播助农过程中依然存在乡村地区交通线路不完整、网络覆盖率不高等明显的基础设施问题。媒介化与行动化已成为乡村社会信息治理的认识论与方法论②。因而，政府在此过程中应以一种媒介化转向加强社会治理，将更多的目光放在乡村地区的媒介技术下沉以及基础设施建设上。例如，围绕电子商务发展进行电子政务建设，把城市和乡村地区的交通连接起来，建立城乡一体化的交通线路，完善物流系统，加速社会治理的媒介化。其次，政府工作者的主动出镜让更多的消费者和生产者开始信任直播带货的助农形式，从而提升了产品的销量，吸引了更多乡村地区的人们参与进来。最后，建立“主播＋”的直播方式，例如“主播＋政府”“主播＋艺人”等，通过平台给予助农直播流量倾斜，借助平台的流量、政府人员的公信力以及艺人的粉丝基础，提高大众对短视频直播助农的关注度和信任度，释放数字红利，赋能直播助农。

（二）完善市场经济的数字化转型

短视频直播带货从本质上来说是一种电子商务，应该遵循市场规律，而短视频直播带货在一定程度上促进了市场的完善，激发了市场的活力和生命力。它模糊了线下销售和线上销售之间的界限，加快实体商业向数字化经济转型的步伐，刺激了市场规律下现代物流体系的建立和完善。在电子商务发展之前，乡村地区的农产品大多都自产自销或者积压，其销售只能辐射到周边的小范围地区。而短视频直播出现之后，乡村地区的优良产品开始进入市场，促进市场的正常运转和良性发展。因此，需要不断完善农村市场经济的数字化转型。同时，还需不断完善监管体制，加大对短视频直播助农的监管力度，实施名单制管理，建立追溯系统，对于出现的短视频直播事故，一定要追溯到个人身上；完善针对短视频直播的法律规范，提高违约和违法成本；建立诚信评价机制，通过大众给予点评、平台建立奖惩机制等方法，规范助农直播，促进短视频直播助农经济体系的健康运转。

（三）推动乡村地区产业升级

短视频直播带货有效解决了乡村地区农产品滞销积压的问题，拓宽了售卖渠道，减少了农民的损失，提高了乡村地区人民的收入和生活水平。与此同时，直播带货为乡村地区的经济发展提供了新的方向。在脱贫致富的道路上，直播带货起到了跳板的作用。首先，短视频直播带货将平台、主播等的流量转化成产品的销量，提高了乡村地区的整体收入，促进了当地经济的发展。其次，在短视频直播的过程中，商家不断收到消费者的反馈，并给予回应和重视，增强了消费者的黏性。同时，通过收集和分析来自消费者反馈的信息，乡村地区可以根据当地的实际情况和市场的要求，进行产业升级，调整产业结构。

注释：

①郭红东,曲江.直播带货助农的可持续发展研究[J].人民论坛,2020(20):74-76.

②周孟杰.媒介化、行动化：乡村社会信息治理体系建构[J].视听,2020(09):220-221.