感性的媒介：从“参与”到“共振”——论短视频在扶贫剧传播中的效用

郭亚南

在国家广播电视总局为庆祝中国共产党成立100周年而举办的“理想照耀中国”系列电视剧展播中，不乏优秀的扶贫剧，如《山海情》《江山如此多娇》《枫叶红了》《最美的乡村》等。这些电视剧借助移动网络终端的普及和网络媒体多元化生产方式的相互联动，通过各类平台、各种方式产生了巨大的传播效力，尤其是近两年向四五线城市和乡镇快速下沉的短视频成为扶贫剧向外发展的有效载体，并改变了传统扶贫剧局限于电视机前中老年观众观看的局面。

一、媒介交融：“联动”与“共振”

首先是短视频本身所具有的实时性、非线性、交互性、多元化等媒体特性为扶贫剧的传播提供了多样化的样态和更广阔的传播空间。第48次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2021年6月，我国网民规模已达10亿，手机上网比例为99.6%，其中有8.88亿人都在看短视频①。短视频之所以能在各类媒体平台中脱颖而出，正在于其改变了传统主动式阅读需要调动过多经历、经验、行动和思考的方式。正如麦克卢汉所提出的冷热媒介学说，“冷媒介是指信息或物体通过媒体传递的信息很少且模糊的事实。理解时，他们需要调动各种感官的合作和丰富的想象力。……在《理解媒介》中，人们认为热媒介提供的信息量很大，观众不需要进行太多的思维转移，而冷媒介需要接受者转移自己来填补空白，往往伴随着深度介入。”②短视频能与其他媒介在下沉市场中形成差异化的原因，也在于其作为影像与现实世界的亲近性，通过抛弃对文字符码解码的“短”和“直观”的方式使情绪传播能够得到更为有效的集中和扩张。这种抛去“意义”而只传达“情绪”的方式不仅契合了现代受众碎片化的阅读习惯，还让受众之间能够达到有效的情感共鸣。

以往，作为传统主旋律的扶贫剧在剧播宣传上还主要集中于电视、新闻、报纸等传统媒体，但这类宣传一是带有意识形态色彩，并更多集中于评价和官方宣传；二是和受众脱节，不仅是“被动宣传”的方式不适宜年轻观众的信息阅读习惯，还在于其与固有的中老年受众群体的无效连接，因为这类群体也并不需要依靠媒体宣传而选择看扶贫剧。因此，新媒体的出现打破了扶贫剧在传播方式上的局限性，而同为影像媒介的短视频在与扶贫剧的媒介交互中恰好能补足扶贫剧受众单一的劣势，并从内容和形式上实现有效融合。

二、传播方式：“生产”与“感性”

互联网时代的生产方式大大改变了我们以往的消费结构，信息的快速生产和消费都指向了短视频庞大的未来前景。“消费时代”的短视频所代表的大众意义生产和扶贫剧的主旨表达不仅在内容上实现了完美融合，还以“短”和情绪集中的方式助推扶贫剧在传播中实现效用扩张。

（一）“共时性”思维下的“视觉消费”

短视频依托网络媒介为我们呈现出的虚拟世界一如居伊·德波所描绘的“景观社会”。短视频究其本质仍是一种“消费品”。在这个消费快速更迭的时代，短视频作为“视觉消费品”的“可复制性”和“批量生产性”不需要表现得像文学、艺术等有过多的意义加载，也不需要经过“历时性思维”的考验，只需要提供可被获得的即时性快乐即可。

“‘景观社会’是另一种思维——‘共时性思维’的地盘。‘共时性思维’，注重的是同一时间平面内，一事物（商品）与另一事物（商品）之间的各种关系……也就是马克思论述的商品的‘交换价值’。”③短视频恰恰是通过数字化生产的快速产出与消费产生价值。在这种自发性的行为中，人们的表达欲望和“闲暇时间”能被自由支配的欲望得到满足。虽然看似把人们放置在一个“全景监狱”中，被“经验”和“技术”裹挟着前进，但随着消费规模的扩大和社会生产的发展，生产导向转为消费导向，资本逻辑创造价值意义，消费者使商品的价值符号变为可阐释的文化语言，成为实际上的生产主体。这对于掌握消费“主动权”并获得符码编译权的大众来说，未尝不是一次对权利与文化的切割和分化。

也就是说，短视频作为大众文化的载体正在对精英文化的语言体系进行着消解与解构，并按自己的方式生产和消费。在2021年年初，《山海情》因原声版和方言版引发热潮，有UP主专门将其中的骂人方言做成了一个不到3分钟的视频，在哔哩哔哩（简称B站）上获得了上百万的播放量。还有观众将其中的马喊水、马德福、李大有等土味角色制作成了“涌泉村第一男子天团”，也获得了近百万的视频播放量。这种文化消费方式所呈现的“大众狂欢”不仅表现为角色的贴近性、情节的现实性，还体现为扶贫剧题材本身所具有的“土味”与当下的大众文化、青年文化的接近性。因此，对于扶贫剧这类题材来说，短视频不仅扩大了受众范围，还与所承载的大众文化相辅相成。

（二）情感集中的“一次性快感结构”

短视频能在众多的网络媒介中快速发展的一个重要因素是它的“一次性”生产结构。这种“一次性”生产以“短”为表现形式，以“情感集中”为核心内容。“短”正好符合了当代人碎片化的消费方式和面对庞大繁杂信息时的取舍诉求，再与移动网络终端的即时性、便捷性相匹配。这种以全民为基数，对文字和由时间组成的复杂意义生产的剔除，也在一定程度上破除了传播上的解码障碍，并以直观的语言、动作和表情等外化的“表演性”方式实现了大众话语的再构。

当然，短视频作为“视觉消费品”被快速生产的可替代性和逐渐专业化、细分化的内容生产领域也要求着短视频必须“短小精悍”。而这种“短”和“精”正好让短视频可以以情节为载体对情绪值进行拆分和重组，并能够让受众得到集中和瞬间的情绪增强。这类情感集中生产的情绪快感暂时性地补偿了都市空间带来的情感疏离。而这不仅使人们在虚拟空间中让压力得以暂缓和释放，也让人们在情绪共通中找到相似的情绪点，以情感共鸣的方式获得价值观的认同与虚拟陪伴的感觉。就如《山海情》中因现实而阴差阳错未能走在一起的水花和马德福，让观众在爱情的遗憾中寻找到了共鸣。而在B站上相关剪辑视频的播放量竟高达六百多万。

虽然短视频的这种情感呈现方式是片段化、聚合性的，但正是由于这种“一次性快感结构”的方式让扶贫剧的传播摒弃了繁重的情节铺成，以直击人们情感触点的方式实现了有效的快速传播和观众的情感认同。虽然这种方式符合我们当下碎片化的信息消费习惯，但其对情节要素的省略也反向增强了观众想要观看完整剧集的吸引力。

三、叙事策略：“青年文化”与“时代心理”

虽然短视频从形式上延伸了扶贫剧的发展，但也不足以支撑扶贫剧在时代转向中主动向年轻观众靠拢的叙事策略。这些叙事策略的转变以更贴合年轻观众心理的方式，推动着扶贫剧在短视频传播中以获得更多情感共鸣的方式实现突围。

（一）“异域”的想象与“陌生化”的消除

虽然扶贫剧所营造的空间仍然充满传统意义上的“乡土”气息，但也已脱离以往完全封闭的空间叙事策略，转为一种“传统文明”与“现代文明”的连接方式。这种现代文明的改造方式可以说更为彻底，体现为一种从形式到技术所引发的文化与生产革命。除了《山海情》这类年代扶贫剧展示的黄沙漫天的戈壁滩和贫瘠缺水的西海固让“城市化”的年轻一代产生“剥离感”外，当下的时代扶贫剧也以一种“自然朴素风+现代生产”的方式完成了当代年轻人对农村，尤其是偏远贫苦农村的异域化想象。

这些电视剧往往将故事放在一个山清水秀、民风淳朴的地方，这些地区之所以贫困，是因为与现代社会的发展脱节。一方面，它补充了年轻观众对农村空间印象的空白，塑造了更适宜当下年轻人逃离城市压力的“世外桃源”；另一方面，年轻观众看到了其中可被发展的现代化语境。诸如《最美的乡村》 《江山如此多娇》中的农村电商、直播等互联网经济，以更贴合年轻人生活的方式，使原本封闭与陌生的农村空间和当下年轻人的生活空间压缩至同一生产空间。这种映照现实的代入感和亲近感，让年轻的观众感觉自己也可以参与到农村的现代化与扶贫助农推动全面建成小康社会的中国梦中。

因此，不同于都市剧中摩天大楼里穿着洋装、化着精致妆容的都市精英，偶像剧里有着不切实际幻想的恋爱脑青年，以往农村题材电视剧让人难以适应的“土味”，扶贫剧通过将当代青年文化带入对传统社会加以现代化改造的共同空间中，完成了青年群体对农村空间异域想象的陌生化消除。

（二）“参与式”经济与“自来水”流量

互联网发展最重要的特点就在于其实现了人与人之间的有效连接，并且这种连接是以“关系”为网络逐步划分为各个节点的。这样的关系网络具有非常强的黏性，并且通常情况下都呈现出相同或相似的兴趣爱好、经历和经验。现今扶贫剧的发展恰恰抓住了这一点，并以起用明星出演为突破口，利用粉丝参与带来免费流量的方式破除扶贫剧原有的宣发不足困境。如《江山如此多娇》就起用了罗晋、袁姗姗等流量明星，而《山海情》更是以“全明星阵容+实力派演员”的方式成为市场爆点。这些明星本就具有数量庞大的粉丝基础，这些粉丝可自发成为电视剧宣传的“数据粉”，在各个平台或是榜单上进行数据打榜，以点带面，扩大电视剧的影响力和宣传力。

如果把这些粉丝流量算作电视剧宣发方原本的市场预期，那么电视剧播出后，因为电视剧剧情或人物角色而吸引到的路人粉则可以算作是无法预估的“自来水”流量。他们多是因为人物角色或剧情吸引而自发成为扶贫剧宣传的潜在流量，并且通过剪辑拼贴制作出符合后现代语境的人物恶搞视频或是截取具有强烈情绪值的情节片段。这既满足了当代年轻人戏谑解构的心理，又挑起了观众的情感共鸣点。

各平台基于对用户数据的采集与分析，以持续推送相关视频的方式，增强了扶贫剧在短视频传播中的情感黏性。不管是粉丝参与还是“路人粉”流量，扶贫剧都必须依托短视频的特性和互联网的便捷性才能实现理想的传播效果，短视频是推动扶贫剧发展的一大利器。

（三）中国故事：宏大叙事与个体共鸣

扶贫剧能够规避传统主旋律电视剧“伟光正”“假大空”弊病的一个很大因素在于，其在中国故事的民族话语中增添了小人物的情感共鸣，并以时代变革和个人奋斗作为叙事主题，形成了“以人民为中心、以现实题材为主体，把人民群众作为艺术表现最重要的‘主角’”④的“小正大”创作模式。

《山海情》将个人成长与国家发展结合在一起，既有宏大历史下的波澜壮阔，也有小人物成长的辛酸喜乐。在这样的年代扶贫剧中，已知的“历史”和可看到的“未来”不仅让年轻观众了解历史车轮曾走过的荆棘，更让他们拥有了一种上帝视角的主宰感。将自己带入主角，也就是那个现代化引领者的位置，使之成为时代前行的推动者。这种情感共鸣的方式不仅将观众放在国家发展的宏大叙事中，也加强了民族话语里年轻人作为前人艰苦探索的利益承接者所应有的忆苦思甜效果。这种情感共鸣不仅来自当代青年个人与国家命运的关联，也勾起中老年观众曾投身祖国建设事业的历史记忆。也就是说，不管是年代的还是当代的扶贫剧，都让观众在落后中国走向现代中国的进程中找到了情感共鸣。

虽然扶贫剧的当代讲述在向现代化靠拢，以个人理想人物承载中国梦的实现，但在“未开化”与“未被改造”的传统群像塑造中仍然保留了小人物身上的复杂性。这类复杂性以现代文明为切口，将社会主义核心价值观作为导向，切掉了人物身上的自私性、愚昧性，留下淳朴与可爱的珍贵品质。正因为有此类小人物群像在，将中国梦融入普通人的生活，扶贫剧的讲述才能以日常的细节和平凡的感动打动着我们。不管是在当代青年文化中寻求共鸣，还是在传统中找寻情感共性，短视频都能成为这种情感传播的有力载体。

四、结语

从形式上的参与到情感上的共振，短视频与扶贫剧的联动生产不仅从基数上扩大了扶贫剧的受众范围，也在时代的脉搏中把握了与观众的情感共鸣。通过与青年文化的交融，扶贫剧在网络时代得到快速传播，从内容到形式为其他主旋律电视剧提供了很好的示范样本。短视频与扶贫剧的良好中和并不意味着两者之间可以一劳永逸地相互共生。对于互联网平台的监管和把控，以及短视频在实际传播过程中有怎样的效果和影响，还需要在实践的过程中逐一把握。

注释：

①CNNIC发布第48次 《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网络信息中心,2021-08-27.http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/0172017_7084/202109/t20210923_71551.htm.

②王利强.新媒体时代下冷热媒介对信息传播的影响[J].现代营销(经营版),2020(03):109-110.

③短视频之四|共时性思维、景观结界与布道者[EB/OL].阿廖沙在吗,2019-10-28.https://www.douban.com/note/739808766/.

④从“命题作文”到爆款剧集，《最美的乡村》“美”在哪里？[EB/OL].网视互联编辑部,2020-06-12.https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzUyNjg1Njk4Nw==&mid=2247503447&idx=1&sn=4b5c664d9bd36f6ef86ca4b9d1 1cbfe3&chksm=fa0ae823cd7d61358254f38e8787f2192fb9 8599ec3d19d5afb13cf8a83b097c93e4314053b6&scene=21#wechat_redirect.