新经济环境下电商平台风险管理探讨——以拼多多为例

陆政林，王金凤

（山东工商学院，山东烟台 264005）

随着现代技术的迅猛发展，网络技术已经逐渐应用到生活中的各个领域，网络购物也随之成为交易平台的重头。从现有市场经济发展状况来看，我国经济社会发展经历巨大的冲击，而电商平台网络购物在“内循环”的经济概念中展现出较强的风险抗性，社交电商、直播电商对电商平台也有着不可磨灭的积极影响，下沉市场将成为重要增量市场。作为电商平台，企业如何接受外部不确定性的冲击，积极应对各种风险，是亟需探讨的主题。

一、研究背景

（一）电商平台行业发展概况

随着互联网普及率的不断提高，我国电商平台已逐渐趋于稳步发展。随着全球化经济的发展，跨境电商成为电商平台促销费、稳外贸的中坚力量。全民的购物方式、餐饮方式正在发生悄然变化。2019年第三季度至2021年第二季度中国网络购物市场交易规模处于稳步上升的状态，尤其是每年的第四季度，受双11购物节等因素的影响，市场规模进一步扩大，加之下沉市场渗透等因素，2021年上半年，我国网上零售额61133亿元，同比增长23.2%。随着我国人口红利的消失与土地成本的提高以及公共卫生事件的影响，可以预见仅依靠国际市场的时代不复存在。当前以百货商场为主的传统零售商遭受严重冲击，人们封门闭户为电商平台、直播平台的发展带来了契机，但存量时代对电商平台的新增长与新策略提出更高要求。与此同时，生鲜电商、直播电商以及农村市场电商在满足用户需求的情况下迅猛发展、不断释放，在此期间扩大了自身的客户群体，延长了现有客户的使用时间与范围，进而助力我国经济逐渐形成国内国际双循环发展新格局[1]。

（二）新经济环境对电商平台的影响

长期以来，我国过剩产能依赖于“国际大循环”海外市场的延伸。然而自2008年以来，全球金融危机引发经济环境萎缩，国际市场需求量不断降低，我国2019年进出口总额已降至32%以下。我国倡导以“内循环”为主体的新经济模式，适应全球经济生态的重大改变，使得供给与需求关系更加平衡。2020年9月，国务院办公厅发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，加快促进电商平台线上线下消费双向深度融合。市场经济变化多端，在企业随着市场经济需求变化的同时，企业风险也随之改变。尤其在新经济环境下，新电商应主动适应时代、改变时代，更加符合顾客社会价值需求。在国内消费循环方面，电商的工业品和农产品激活了城乡消费循环和闲置商品流转。而在国内国际双循环中，跨境电商发挥稳外贸的作用，自贸协定助推开放新格局，赋能网络零售转向品销合一。此外，企业应当在相关帮扶政策的基础上充分利用现代科技产物，积极应对经济社会中可能存在的风险。例如，格力电器、复星集团等企业也纷纷加入线上销售的阵营，将实体零售和网络零售完美结合，提高线下销售以及线上触达的成单率。

二、拼多多风险面面观

拼多多由一家名为拼好货的水果生鲜电商发展至今，于2018年7月26日在美国纳斯达克发行上市，不到三年累计用户达到3亿，发展成为市值300亿美金的独角兽。它是专注于拼团的第三方社交电商平台，以每位客户为中心、以内容和社交为核心的“新电商模式”平台购物，开创了社交拼团的商业模式。其利用现代科技产物，根据用户的喜好更为精准地为用户推荐感兴趣的产品，具有精准化营销的特点。这种遵循社交信息流商品的展示逻辑，使买方能够随时随地以较低价格买到优质产品，同时有效缓解卖方囤积库存商品、迅速提升了自身电商平台流量的现状，解决了C端客户消费力水平不高和B端商家大量积压库存的问题，实现了买方用户、卖方商家和电商平台的三方共赢。对于拼多多等电商平台来说，面临的风险会与传统企业有所不同。综上，本文将根据国务院国资委发布的《中央企业全面风险管理指引》这一文件，分析并归纳拼多多电商平台现面临的主要风险：

（一）战略风险

现阶段，多数电商平台转型为多元化发展战略，电商平台战略性扩张增加企业风险。拼多多是以去中心化为核心的电商营销平台，在电商三要素的人货场中加强了人与人之间的关联，利用“人以群分”的途径定位自身商业模式，进一步扩大其用户规模。拼多多需要充足的现金流进一步提高自身的基础设施，提高用户的购买频次与订单价格。拼多多月用户活跃数也已经“见顶”，未来的用户扩展将会越来越难。此外，拼多多生产商将自身生产的产品提交到拼多多网购平台的某一店家，这一店家本身并不了解生产商的产品质量，而只能通过长期经验与信用积累对此做出粗略评价。此时，生产商会降低自身信息的披露程度，从而导致了产品信息耗散与失真。

（二）市场风险

拼多多被称为中国最广大人群的电商平台，但其广泛的背后一直没有摆脱“低价低质”的标签。拼多多成立之初，经营重点以生活日用品和低端产品为主的三四线城市，而淘宝、京东则是将经营重点放在一二线城市，其抢占了淘宝、京东尚未开发的下沉市场与增长空间。拼多多利用用户“追求低价次品”“极致的性价比原则”的消费心理提出了“消费降级”的概念，与整体“消费升级”的市场氛围截然不同。相比发展较为成熟的大规模电商而言，拼多多作为新兴的社交电商平台，市场份额较小且客户群体偏于低端，使得平台在发展过程中将面临更加严峻的风险挑战。电商平台如雨后春笋般接连出现，生鲜电商逐步渗透，使得电商市场竞争激烈，供求关系不平衡。

（三）财务风险

拼多多运营成本较高与持续性亏损导致其财务风险较高。尽管拼多多销量可观，但由于均单价低，导致其利润不高，一直处于亏损状态。依靠低价竞争优势吸引的用户忠诚度也较低，没有稳定的客户来源。若其长时间处于亏损状态，投资人可能会减少投资乃至撤资。由于拼多多的财力资源更多是依靠外部投资而来，因此若拼多多失去投资方则无法获取充足的资金，甚至可能走向融资重组甚至破产之路。疫情改变了全球范围内的经济发展趋势，使得我国乃至全球经济发展速度放缓。在此期间，许多企业因现金流断裂纷纷破产或重组或并购。在全球通货膨胀压力增加的大环境下，拼多多如何在激烈的电商行业竞争中做好预算管理工作保障企业现金流充足是目前所面临的棘手问题。

（四）法律风险

拼多多生态风险管控存在较大的问题。一方面，拼多多在发展前期为了增加用户注册数以及日活跃数，采用低成本拼单方式获取大量新用户，但真正拼单成功的用户少之又少，且其拼单首页未注明是抽奖活动，有恶意营销之嫌引起了众多用户的不满，对拼多多的信誉问题产生重大影响。其未做好产品质量控制和“物流最后一公里”等服务，部分拼单成功的用户收到残次品，用户体验感下降，有较高陷入法律纠纷可能性。另一方面，拼多多的法律风险还来自交易是否合规、合法。拼多多的B类客户大多是淘宝网购平台星级较低的商家，陷入法律纠纷发生的可能性随之增加。在司法和行政实践的过程中，平台被追究连带责任的概率很大。由于平台商业活动的参与者位于不同的地理位置，一旦发生法律纠纷，如何确定司法管辖权和责任则成为一个极为复杂的问题。

（五）运营风险

拼多多平台假货肆意横行致使不易打造良好品牌效应。尽管拼多多设置了严格的惩罚措施，但用户上当受骗后少有人真正履行权力维护自身利益。众多商家也反映电商平台工作人员服务态度差、随意设置处罚规定、未与商家商定随意展开优惠活动等现象令商户损失数万元，折射出其内部结构混乱、供应链管理错乱和服务质量较差等问题。电商依托社交平台存活具有很大的不确定性，而与传统市场融合不足致使无法保持野蛮生长的优势。快递行业质量服务参差不齐，合作伙伴影响重大且广泛。快递在投递过程中，部分快递可能会损坏，从而对生产商与消费者进行欺诈；物流服务商可能对产品初始状态、自身的投递速度等服务质量信息进行隐瞒。加之物流效率受到限制等因素，整个物流过程不能在短时间内高效完成，那么网络购物的优势并不能完全体现，影响拼多多乃至整个电商行业的发展。

三、电商平台风险应对举措

拼多多电商平台整体来说面临较多的风险。面对诸多风险，拼多多有风险应对措施，但存在部分风险未有相应风险举措，应完善相关风险管理体系来应对新经济背景下市场经济的瞬息万变。

（一）建立严格平台准入制度

在传统行业与互联网平台结合过程中，新的领域需要新的行业规则，传统标准化的风险管理机制需要进一步延伸和发展。由于电商平台交易双方的特殊性，拼多多应采取严格的市场准入制度，在每个交易环节设置“确认”等环节，通过详细且具有法律效力的条约和对消费者更多的风险提示以制约买卖双方以及平台方以规范各方行为提高自身平台交易的公平度与信用保证，在一定程度上防止劣质产品与伪造产品进入市场流通。在实现平台战略转型升级、提高企业收益的同时，通过制定和实施各项标准，切实做好风险管控，履行社会责任，提高自身产品质量，降低用户退货率，保障各方权益，降低法律风险，为互联网产品创新奠定良好的基础，推动其向多元化方向发展。

（二）相关利益主体协同作战

这里的相关利益主体主要指电商平台的物流合作伙伴、供货商伙伴以及政府单位等多个主体。电商平台在适应相关法律帮扶的基础上制定企业战略和发展路径，有效降低运营成本的同时也要注意与各方合作伙伴的利益共赢。此外，电商平台应当建立风险管控部门并制定相应的规定以更好地降低合作伙伴传递风险的可能，增强电商运营的稳健性，将风险应对从被动行为转变为主动行为，履行社会责任，保护各方合法权益。此外，扩大内需是国内经济大循环的发展重点，而农村市场更是扩大内需的重中之重。在供给侧，政府和企业等多方通过溯源体系、品牌赋能以及开拓渠道等措施，参与下沉市场的数字化基础设施建设，优化农副产品的电商供应链模式[2]。

（三）风控部门加强重大风险监控

企业的日常管理与运营受到外部环境和内在因素的影响。拼多多风险管控部门应积极开展监控工作，对其盈利能力进行监控分析，随时调整企业经营方向与战略。此外，在新冠疫情和市场过热的双重影响下，拼多多电商平台可能相当长的一段时间处于零盈利或负盈利的状态。此外，拼多多资金来源大多是来自集团内部的资金支持或集团外部投资者的投资，“外来”资金能否源源不断地“援助”平台成为棘手的问题。因此，风险管控部门可建立大数据风险预警系统，甄别风险因子，以应对企业日后经营资金是否充足、有无现金流断裂的财务风险，展开积极的实时监控与风险应对，能够提前预防可规避风险。

（四）电商平台服务机制跟进

电商平台正处于产业成熟期阶段，电子商务市场过热，销售量缓慢增长。市场巨大却基本处于饱和状态，如果仍然处于老客户重复购买的状态，局部产品可能剩余较多。在企业现金流充足的情况下，可以考虑打价格战，进行价格竞争，利用定制化、针对性的服务巩固市场份额，提高经营效率。首先，倡导消费者在购买商品时要货比三家，仔细阅读商家相关信息，与同行业平均信誉进行对比。此外，采取奖励政策鼓励消费者维护自身合法权益。同时也要提高平台后勤服务人员的工作意识形态，建立高素质服务队伍。其次，运用风险转移策略，将物流服务进行第三方外包。但同时收取电商卖家、生产商以及第三方物流服务部分保证金作为基础资金以监管电商平台交易的整体流程，在获得盈利的同时，更要最大程度地保障各方合法合规权益，令消费者放心，开拓市场，树立良好企业形象，获取更多的电商平台消费者。