“互联网+”背景下旗袍市场发展趋势研究

曾 茜，刘 文

（嘉兴学院，浙江 嘉兴 314000）

1 旗袍市场的演变

1.1 溯旗袍之源

旗袍的历史渊源可以追溯到满族骑射时穿着的旗装，在款式上男女几乎一致，是满族游猎文化的体现。后来，旗装作为清朝的宫廷礼服，在当时是区分富贵贫贱的标志，是阶级地位的象征。满族入主北京后，吸收了汉族的农耕文化，旗装在外形上不断演变[1]。

民国时期，在国民政府的支持与西洋文化的渗透影响下，不同面料、不同图案、不同款式的旗袍应运而生。自20世纪20年代起，旗袍之风席卷全国，成为中国女性的标配穿着，“旗袍热”于二十世纪三四十年代达到顶峰[2]。

20世纪50年代，人们对传统文化的错误批判继承方式使旗袍的风靡之势逐渐衰弱，一度被视作糟粕。旗袍的低谷期一直持续到改革开放后，人们的思想重新得到解放，重拾对传统文化的重视，旗袍才得以在沉寂数十载后于20世纪90年代复兴，并在不断的改良创新中走向世界。旗袍在世博会、慈善义演、奥运会、中国文化节、APEC会议等重大场合惊艳亮相，成为当之无愧的珍贵非遗、国粹瑰宝。

1.2 观旗袍之形

清代旗装的显著特征有：圆口领、窄袖、不束腰、上下一体，衣片采用四片裁制，四面开衩；袖口有护袖，形似马蹄，可翻上，也可折下。旗袍的剪裁缝制宽松，所有衣片均采用平直的线条。清中期后，旗袍的工艺可谓奢华至极，以繁冗复杂为美为贵，盘金满绣[1]。

20世纪20年代后，旗袍制作逐渐从上半身有了贴合身材曲线的迹象。到了20世纪30年代，旗袍与女性凹凸有致的身材曲线更加贴合，在形制上西化的痕迹更加明显，胸省、腰省、肩缝、装袖等设计元素也慢慢稳定下来，约定俗成，形成固定的工艺流程，增强了旗袍的立体感，同时凸显了大方而坚定的民族特性。民国时期的旗袍面料图案丰富[3]。

到了现代，随着社会经济的飞速发展，消费者对服装的需求再次产生了变化，市场上出现了回归日常形态的改良旗袍，以连衣裙、上衣半裙套装等大众接受度较高的形式迅速风行。现代改良旗袍较为多元，尤其受年轻人喜爱的是采用舒适透气且常见的棉麻等面料，保留部分旧制旗袍的细节特征，如盘扣、立领等，在设计上尽可能避免省的出现，弱化旗袍的紧绷感，营造更为放松轻盈的美感[4]。

2 “互联网+”对旗袍市场的推动

2.1 电商平台兴起

如今，互联网已经渗透进人们的生活，现代信息社会的计算机应用技术已足够成熟，可以支撑一条完整的产业链。电子商务作为新型销售渠道和手段，在服装营销中应用甚广。结合往季的销售情况来看，即使遭受新冠肺炎疫情冲击，实物商品网络零售额仍然实现了逆势增长，这说明电商在推动消费发展、促进经济复兴方面发挥了重要作用。例如淘宝的“618”年中大促，作为后疫情时期的首个全民购物节，被赋予“促消费、扩内需”的重要使命。在这期间，品牌和商家各显神通、大力促销，各电商平台发放的消费券以近10倍杠杆撬动线上消费[5]。

2.2 直播带货盛行

随着电脑、智能手机的推广和普及，加上2021年5G为直播平台带来新一轮小高潮，直播带货成为大众接受度更高、覆盖范围更广的销售手段。直播带货具有十分显著的“两低一高”特点—门槛低、成本低、效益高。卖家仅需要一部智能手机或一台有摄像头的电脑，就可以打造自己的专属直播间，无需大量资金投入、资源消耗。网络直播带货在这个流量能变现的时代，无疑是一种值得尝试的营销方式。以旗袍为例，合理有效地利用直播功能，消费者不仅能在直播间清楚地看到旗袍的上身效果，还能随时和卖家进行交流互动，更为直观详细地了解商品信息，获得更好的购物体验[6]。

2.3 宣传范围扩大

传统旗袍市场以线下实体店为主要销售渠道，将主要服务对象局限在一个地区。如今，越来越多的商家巧妙利用网络传播，提高自身知名度，将产品的宣传范围扩大到全国乃至全球。知名度越高，越容易形成品牌效应，为商家带来稳定的顾客群体和购买率，进而获得充足的资金投入旗袍产品的研发，形成一个良性循环[6]。

3 旗袍市场的发展方向

3.1 受众群体“轻年龄”化

在大众的刻板印象里，旗袍往往是中老年女性的专属服饰，传统旗袍的形制、色彩与图案花纹对年轻群体而言显得过于老气，“紧身”“鲜艳”的形象早已深入人心。

如今，“95后”的年轻群体被统称为“Z世代”，他们敢花钱、对服装的需求很大，在服装类型的选择上，更追求服装的舒适性和创新性，追求更自由、更自我的潮流精神。时代在发展，旗袍市场的重心不能一味地放在中老年受众群体上，注重穿着打扮的年轻群体明显更有被深度挖掘的价值，能为旗袍带来更广阔的市场前景。

3.2 旗袍形制“轻元素化”

Lolita洋装源自日本，形制由欧洲宫廷裙演变而来，近年来在中国年轻女性群体中十分流行。为了使Lolita服装更贴近日常生活，设计师简化了繁冗复杂的外观，使其穿着更加方便快捷，出街也不会显得过于突兀，“轻Lo”的概念也由此衍生。

与Lolita服装类似，旗袍也能衍生出相应的“轻元素”概念。2015年“金枝玉叶”时装发布会曾对旗袍“休闲化”作出大胆尝试（图1），效果极佳。旧制旗袍制作工艺复杂，全程由匠人手工缝制且版型紧身，而大部分现代改良旗袍款式用料不够潮流，无法吸引偏爱运动休闲着装的年轻群体。因此，要对旗袍进行廓形、面料、制作工艺及细节的改良，增加符合年轻群体审美的“再设计”过程，不仅可以降低批量化生产难度系数，还可以拓展消费群体。

图1 2015年“金枝玉叶”时装发布会

3.3 宣传销售“轻传播化”

部分服装品牌常采取“明星效应”作为营销手段，在宣传方面下大功夫，投入大笔资金邀请知名度高的艺人为其代言，布置大量广告牌，吸引粉丝群体前来购买。未来，服装市场的宣传销售手段应更为轻盈，预算经费的分配会更合理，侧重于提高产品的美观性、舒适性、潮流性，迎合消费者越来越高的要求。“互联网+”的存在使服装宣传能通过文字、图片、视频迅速在世界范围内形成信息对流。

4 结语

作为中国国粹之一的旗袍，在新时代面临全新的挑战，同时也迎来全新的机遇。旗袍市场的发展离不开日新月异的“互联网+”，也离不开市场引导者对流行趋势的正确把握。消费者对旗袍款式的要求不断提高，而目前国内休闲运动风旗袍的设计定制还处于起步阶段，这是一个值得把握的机会。旗袍市场要顺应时代潮流，结合当代服装发展的大方向和人们对时尚个性的追求，使旗袍更具文化价值、审美价值和实用价值。