休创经济双轮驱动下杭州茶馆转型路径研究

韩 丽

（浙江育英职业技术学院 民航交通分院，浙江 杭州 310018）

杭州历来是中国茶馆与茶饮文化的重要发展中心之一。南宋及清朝初期杭州茶馆曾经享誉全国，风光无限。虽此后由于战乱一度陷入低迷，但到20世纪90年代再次重现辉煌，余温不减一直延续到21世纪初期，茶馆业也入选杭州十大特色潜力行业，仅次于美食业位居第二。然而，随着经济水平不断提高，杭州国际地位不断提升，茶馆业却面临发展瓶颈。为了解此问题的根源，寻求突破方法，王紫雯（2010）、贾玉英（2013）、齐子鹏（2015）、翁飞龙（2018）、张婉婷（2021）等学者分别从文化、审美、创意、休闲等角度进行研究。对这些文献的梳理发现，在2010年至今发表在核心期刊上关于茶馆发展研究的文章仅20余篇，大部分以研究茶馆文化及空间设计为主，可见从休闲体验的角度对茶馆特别是杭州茶馆的深层次分析如凤毛菱角。杭州作为东方休闲之都、创新活力之城，茶馆的发展绝不仅仅受其中一方面的影响，而是受到休闲、创意的共同作用。本文在解读了休闲创意时代杭州茶馆发展的困惑后，深层剖析了休创经济促进杭州茶馆转型的内在机理并构建模型，最终提出转型路径，以期对杭州茶楼转型发展提供借鉴。

1 休创时代杭州茶馆发展的困惑

1.1 茶馆经营深陷双资陷阱

在创意经济时代，创意变得举足轻重，使其他要素投入对创意的替代效益为零。在缺乏创意的支撑下，茶馆对资本或者资源的盲目投入往往会落入无效率增长的路径中。杭州茶馆特别是茅家埠、梅家坞等农家茶馆产品雷同性高这种用资本替代创意的低水平相互模仿就已经陷入了资本陷进，另外，沿运河、西湖的茶馆完全依托资源作为吸引物用资源替代创意便落入了资源陷进，这也解释了为什么有些茶馆占据了绝佳的资源优势却仍然无人问津，有些茶馆即便规模庞大却也收益不佳。杭州茶馆目前已经陷入资本资源的“双资”陷进中，急需创意注入。

1.2 年轻人市场被外来饮品店侵噬

赢不了年轻人就赢不到市场。如今，18-35岁的中国消费者正蓄势待发，有望取代出生于50、60、70 年代的消费者成为中国消费市场的主导力量。这些新世代消费者的消费力将以年均14%的速度增长，这一速度是35岁以上消费者消费力增速的两倍，预计将贡献65%的消费增量。然而，据不完全统计，杭州茶馆消费的年龄结构中，35岁以上的消费者占大部分，25岁以下的消费者仅9.1%。可见，茶馆并非80、90后休闲饮茶的最佳选择。反观售卖纯正美式咖啡的星巴克、浪漫法式下午茶的蔡嘉等外来咖啡馆，年轻一代的消费者门庭若市，人气大大超越传统茶馆，究其原因，极具创意的营销方式和休闲体验是争夺市场的法宝，这一点往往被杭州传统茶馆所忽略。

2 休创经济共促杭州茶馆转型的内在机理

2.1 休闲时代创造机遇与挑战

在杭州召开的以“休闲改变人类生活”为主题的第九届世界休闲大会指出，21世纪，以休闲、旅游、娱乐、健身、艺术、文化传播等为主的“休闲经济”，将名副其实地成为世界支柱产业。杭州从古至今以休闲为文化特色，在休闲经济不断释放效能的时刻，杭州茶馆也正面临了诸多机遇和巨大的挑战。

2.1.1 乐活族不断涌现。乐活之风席卷全球，以乐活为生活理念和消费观的消费者逐年上升。在欧美，25%的人为乐活族，在美国，40%的人为乐活族，在中国，有3000万人为精准乐活族，1亿人为准乐活族。经过不完全统计，乐活族的消费高达60%。乐活族追求一种令身心更加和谐的慢生活。他们消费能力强大，具有较高的休闲品味和休闲要求，为杭州茶馆转型发展带来了机遇，也构成了挑战。

2.1.2 休闲产品层出不穷。休闲经济时代休闲产业兴起，加上互联网+的助力，休闲产品日益丰富，茶馆不再是人们闲暇之余休闲放松的首选场所。替代品的增加无疑对茶馆构成了威胁。如何迎接挑战，让茶馆仍然占据大部分休闲市场是茶馆转型发展的重要考量。

2.1.3 休闲体验成为关键。休闲不仅仅是摆脱身心的羁绊，追求感官以及心灵上的自由，更是为人们实现自我、追求高尚的精神生活、获得“畅爽”或“迷狂”的心灵体验提供了机会。休闲经济是一种为满足人们休闲消费而形成的经济形态，其本质在于体验。杭州茶馆作为休闲经济中的重要组成，如何提升休闲体验将成为茶馆转型的关键。

2.2 创意经济亟需茶馆快速适应环境变化

21世纪是创意经济不断发挥效能的世纪。约翰•霍金斯在《创意经济：如何点石成金》中指出全球创意经济每天创造220亿美元的产值，并在美国以14%的速度递增。作为一种有强劲发展潜力的经济形态，它正成为城市经济推进的重要引擎，并通过高科技、跨界融合及稀缺产品促进杭州茶馆转型。

2.2.1 引进高科技。创意经济以高科技为支撑，强调将技术创新贯穿于产品的研发到市场中段的各个环节，通过创造性思维与传统产业的动态融合实现产品生产和传播环节的价值增值与转化。互联网、人工智能、虚拟现实等高新技术让创意产业成为融合多种技术元素的产业形态。高科技的扑面而来是传统茶馆转型的助力器，促使茶馆借用高科技提升消费体验。

2.2.2 实现跨界融合。随着创意经济的蓬勃兴起和产业融合的深化，有关创意产业跨界融合发展的文献日益增多。同时，在“互联网+”背景下孕育而生的共享经济显示出了不可忽视的发展潜力。跨界融合和共享经济为经济发展注入强大的活力，已成为未来全球经济发展趋势。这样的趋势为杭州茶馆跨界融合提供了可能。

2.2.3 创造稀缺产品。在全球化的条件下，企业、城市乃至国家间的竞争已经进入新阶段，任何技术、工艺和商业模式都可能在瞬间短时间被竞争对手知晓并且模仿，只有层出不穷的创造能力是无法模仿的核心竞争力。杭州茶馆的深陷资本陷阱，其核心在于对产品的创新力不足。创意能够将文化、知识、技能等柔性资源用于茶馆产品打造，使其创造出不易被模仿的稀缺产品，为杭州茶馆走出资本陷阱开辟轨道。

休创经济为杭州茶馆的发展创造了条件，同时也带来了机遇和挑战，在这样的时代背景下，杭州茶馆亟需快速适应，加快转型步伐。

3 休创经济双轮驱动下杭州茶馆转型模型构建

3.1 休闲与创意的耦合协调

3.1.1 创意的目的是更好的休闲。杭州茶馆为何需要创新？因为它并非时下消费者最宠爱的休闲场所。可见，茶馆创新目的是让其成为更优质的休闲场所，提供更符合消费者需求的休闲产品，让消费者有更极致和畅爽的休闲体验。因此，创意的目的是提升茶馆的休闲层级，让其成为更别具一格、更具竞争力的休闲场所。

3.1.2 休闲的心境激发创意的灵感。世界公认的创意大师詹姆斯•韦伯•扬（James Webb Young）曾对创意的产生过程有过详尽的论述。他在描述创意思维经历过程的六大步骤中指出，在“创意出现”前，必然要经历“放开题目、放松自己”这一步，选取自己最喜欢的休闲方式，完全顺乎自然地放松，这些方式是刺激自己的想象力及情绪的极佳方式。因此，休闲的心境是激发创意灵感的重要保障。

提升休闲质量是打造创意产品的目的，而高水平休闲下产生的绝佳的休闲心境同样也为激发创意灵感提供保障。马云曾说过，他是在西湖边长大的，他在湖边的茶馆听故事，受到茶文化的熏陶，湖边的休闲聊天，扩大了人们之间的接触，让很多杭州人在不经意间产生出很多的创意，这些创意会变成财富，而这些财富又给人们带来更多的休闲机会。可见，创意与休闲是相辅相成，相互作用又相互耦合协调的。

3.2 休创经济下杭州茶馆转型要素

一方面，休闲经济时代杭州茶馆的转型方向应以休闲为基调，以休闲文化为核心，以休闲环境为手段，以休闲心境为根本，从休闲文化、休闲环境和休闲心境三方面着手，为杭州茶馆转型指明方向。

另一方面，受创意经济影响，杭州茶馆转型应首先突破原有的经营理念，实现从卖产品到卖体验的转变。其次是调动粉丝、场景、虚拟现实等高新科技甚至黑科技的强大爆发力创新营销方式，打造全新而稀缺的创意产品，最终落实到创意体验中去，用创意理念、创意营销、创意产品、创意体验作为创意经济下杭州茶馆转型发展的路径。

3.3 茶馆成为休闲创意新场域

休闲经济和创意经济双轮驱动下茶馆的转型方向是以创新的方式营造更浓郁的休闲氛围。与此同时，茶馆的转型发展也将反哺休创经济，成为乐享休闲、激活创意的新场域。

3.3.1 杭州茶馆的转型是东方休闲之都的最佳体现。早在2006年杭州就确定了“东方休闲之都”的总体形象定位，也成为之后二十年杭州发展总目标。休闲之都的打造需要休闲产业的支撑，茶馆作为杭州休闲产业的重要组成，其发展状况对杭州休闲经济起到了举足轻重的作用。传统茶馆的转型和蜕变是进一步激活杭州休闲经济的有力手段，也体现了东方休闲之都不断变革、持续创新的特点。

3.3.2 杭州茶馆有望成为东方的“硅谷咖啡厅”。环境心理学认为，工作场景对创意的产生和工作效率有不可忽视的影响。另有研究表明，“空间提供了创意活动所需要的地方特质和环境，有益于集体创造力的发挥”，“咖啡厅等实体空间对促进创意者交流、激发创意活动有着积极作用”。硅谷咖啡厅以集聚“高精尖”创新创意人才为特色，为其提供舒适、休闲、个性化的消费环境，成为创意碰撞和迸发的场所。著名经济学家吴敬琏曾说：“杭州是中国最有可能成为硅谷的城市。”横跨杭州西湖区、余杭区、临安市，包括浙大科技城、未来科技城、青山湖科技城三大城在内的杭州城西科创大走廊将通过5年努力，聚集30万创新创业人才，1000家高新技术企业和1万家科技型中小微企业。杭州茶馆也应借势打造成东方“硅谷咖啡厅”，以休闲和慢生活为基调，让茶馆成为杭州创新人才的聚居地和创意思想的迸发地，助力杭州的创意经济发展。

基于以上理论，理清休闲经济、创意经济与杭州茶楼转型升级的内在联系，可构建休创经济双轮驱动下杭州茶馆转型模型，见图1。

图1 休创经济双轮驱动下杭州茶馆转型模型

4 休创经济双轮驱动下杭州茶馆转型的路径

4.1 培育休闲基调

休创经济双轮驱动下的杭州茶馆转型首先必须奠定休闲的基调，让消费者在茶馆中得到放松的状态和休闲的意境。

4.1.1 贯穿休闲文化。茶馆从古自今其大部分的作用是作为休闲场所存在，让消费者得闲、享闲是茶馆的核心价值。要真正实现这一点，就必须将休闲文化作为茶馆企业的核心文化，贯穿茶馆的装修设计、产品的呈现方式、员工的服务理念等每一个环节，让消费者一想到茶馆就能够有一种放松、沉静的心情，成为在快节奏生活中让自己慢下来的地方。

4.1.2 打造休闲环境。休闲的氛围首先来自于休闲环境。纵观众多关于描述茶馆环境设计的文献，大部分以茶文化和中国元素为关键词，极少有学者在环境设计中把休闲作为重要要素进行研究。在追求乐活的新世纪，茶馆的休闲功能越来越突出，在环境设计上也要给消费者营造休闲放松的感觉，让消费者觉得亲切、宁静、松弛。因此，在茶馆的环境设计上，需要从消费者心理和特点来考虑如何使他们在茶馆中得到休闲，从而产生场所依赖。

4.1.3 享受休闲心境。享受休闲的心境，这绝不是仅仅体现在消费者上，而应该落实到茶馆的高层领导到一线工作人员的每一位员工当中。决策层如果有足够的休闲审美，那么他变会自然而言地将休闲文化传递到茶馆的每一个角落；一线服务人员如果有一颗休闲工作的心态，那么她的服务必然会给消费者传递正能量。因此，真正的休闲茶馆，绝不仅在于环境上的休闲，而是自身具有的休闲氛围。

4.2 注入创意要素

4.2.1 创意理念转换茶馆卖点。营销学中曾经说到：“星巴克卖的不是咖啡，是休闲。”蔡嘉的下午茶以其华丽的餐具和装修风靡杭城也让我们感觉到它卖的也不仅仅是咖啡，而是环境带来的粉丝体验。那么，杭州茶馆卖的也不应该只是茶，而更应该是一种全新的生活方式。就在最近这几年，迎合当代人对品茶、悟道和学习茶文化需求的新型茶馆开始迅速崛起，他们不但传递了茶馆文化的正能量，还逐渐形成了自己独特的盈利模式，让更多人在茶馆中感悟生活、休憩心灵。

4.2.2 创意营销拓宽杭茶市场。

（1）以茶结缘建立茶趣社区。茶一直是中国最受欢迎的饮品之一。据相关统计，“十二五”期间全国喝茶人数从4.2亿人增加到4.7亿人，年均增加1000万人。然而，中国并非全球最爱饮茶的国家，土耳其、爱尔兰、英国、俄罗斯等国家都对茶情有独钟。可见，茶是世界近一半人共同的兴趣爱好。以茶会友，因茶结缘，自古至今，许多名人与茶结缘，不仅写有许多对茶吟咏称道的诗章，还留下不少煮茶品茗的趣事轶闻。各茶馆可以通过建立茶趣社区将全世界对茶文化特别是杭州龙井茶文化感兴趣的人聚集在一起，茗茶论道，体会“酣饮在茶馆，笑语满人间”的无穷乐趣。茶馆可以通过茶趣社区介绍饮茶知识，举办各种活动，宣传茶叶及周边产品，参与社区的茶客也可通过这个平台互相交流饮茶心得，在这个没有地域边界的平台上将杭州茶文化、中国茶文化传播出去。茶趣社区将成为杭州茶馆最好的营销平台。

（2）创意宣传片挑动茶客味蕾。日前，由《舌尖上的中国2》的导演之一陈硕拍摄的《寻味之旅》火锅宣传片备受关注。该片以138种食材为元素，融入各种奇思妙想，如高汤瀑布、喜马拉雅肉山、蔬菜森林、辣椒小鱼等，并配合激情澎湃的交响乐，以其独特的创意挑逗吃货们的味蕾。杭州茶馆极少拍摄宣传片，好的并在公众平台上播放的就更少了。在这个创意迸发的时代，茶馆宣传片也要挑出传统的束缚，用一个全新的、独特的视角来拍摄，以此引诱茶客们的味蕾，吸引国内外消费者的眼球。

4.2.3 创意产品迎合新一代消费者需求。杭州茶馆为何消费群体单一，痛失大部分最具消费潜力的年轻人市场？答案很简单，其产品并不符合年轻人需求，供求不匹配。新一代消费者受其成长环境和社会发展阶段的影响，消费需求与60、70后有很大区别。他们追求新事物，喜欢尝试最时尚、最有趣、最刺激的体验。因此，茶馆的产品必须创新，比如将龙井茶与龙井糕点配合售卖，既可以提升产品的丰富性，又可以在茶与糕点的相互融合下提升口感。另外，茶宠等相关的茶文化产品也可以成为茶馆特色，但必须具备独特性，并不易被模仿。

4.2.4 创意体验深层次了解杭茶文化。

（1）斗茶茶艺展示茶都风韵。南宋时期斗茶风靡一时，使简单的饮茶更添风趣。斗茶分为斗茶品、斗茶令、茶百戏，比赛激烈，极具趣味性和挑战性，是当时有钱有闲有文化的人的“雅玩”，为各大茶肆所常见，甚至有人认为，茶文化是斗出来的。而如今，斗茶对大部分人而言是陌生的，这种极赋雅趣的饮茶方式逐渐衰落。随着休闲时代、体验经济时代的到来，斗茶作为一种集趣味、休闲、文化于一身的传统活动必会受茶客们的欢迎，成为绝佳的饮茶体验。

（2）标新立异展示地方特色。杭州是著名的旅游城市，茶馆作为杭州特色是展示民族文化的重要窗口。然而目前杭州的茶馆设置大多为满足本地市民生活需求为主，缺少对游客需求的考量。另外，茶馆同质化明显，除了以“青藤”为代表的自助式茶馆外，就是满陇、茅家埠一代的农家茶馆，无非吃农家菜、品当季茶、打麻将取乐，缺乏新意和地方特色。

同为茶都的成都在2016年举行的茶艺大赛上将熊猫、变脸等四川元素融入到茶艺当中秀出了特色的四川味道。杭茶要创新，彰显吴越特色是一个较好的突破口。

（3）主客互动策划活动项目。同时面向本地居民和外来游客提供服务是主客共享的基本特征，要处理好主客关系，将茶馆打造成主客共享的生活圈，可行的方法之一就是根据杭州茶馆特色和发展现状来创意策划主客互动类的活动项目，将其辟为主客交流的平台，缓解主客矛盾，增强茶馆体验性。

（4）茶工艺品演绎手感经济。手感经济体现着艺匠精神、产业灵魂、生活品质。它不只是手工，更是通过对生活深刻的体验而提出一种生活的主张，并以深度的技艺设计产品，帮助人们加深对生命的体验。茶类工艺品如茶具、茶宠、花瓶等如果能够更注重产品的艺术化设计、融入人文价值，也将成为茶馆的一大特色。