陇南市农产品电商网络品牌建设的对策研究*

2022-02-17翟春晓张珏娅

科技创新与生产力 2022年7期

翟春晓，张珏娅，许菡

（陇南师范高等专科学校，甘肃陇南 742500）

陇南市是甘肃省内唯一属于长江水系并且是亚热带气候的区域，也因此被誉为“陇上江南”。良好的生态环境以及气候使得陇南物产丰富、特色明显，盛产油橄榄、核桃、猴头菇、香菇、木耳及各类中药材。特别值得一提的是礼县大黄、西和半夏、武都油橄榄、文县当归等已经通过国家地理标志认证。2013年年底以来，陇南市人民政府相继提出了“433”发展战略规划、“1333”电商发展新思路，从组织领导、人员机构、政策扶持、资金支持等层面全力推动全市农产品电子商务的发展，使得陇南市电子商务异军突起，走在全省前列。然而，在形势大好的发展势头下，陇南市农产品电子商务发展仍存在着一定的问题，缺乏农产品品牌战略和质量标准体系是制约农产品电商发展的关键因素[1]。本文通过分析陇南农产品电商网络品牌建设的现状和问题，提出了较为可行的对策，以此助力农产品上行。

1 陇南农产品品牌现状及问题研究

1.1 缺乏区域品牌的打造

近年来，随着消费水平的提高和农产品细分市场的饱和，消费者追求高品质农产品的欲望也越来越强烈，用产地来区隔特色农产品能够获得消费者的极大认可。阳澄湖大闸蟹、涪陵榨菜、龙口粉丝、西湖龙井都是利用消费者对于原产地的认可而做大做强起来的。由于陇南地区以山地地形为主，农产品的种植生产较为分散化，农产品的附加值较低，农业产业化格局尚未形成，导致陇南市农产品的生产经营很难形成品牌合力。同时，很多优质的农产品认证之后往往被束之高阁，没有被上升到品牌战略的高度，在产品包装设计、档次以及产业规模上继续延续以往而没有随之改变。

自2014年起，陇南市便吹响了打造区域特色农产品品牌的号角，借力微博、微信等新媒体加大力度宣传陇南当地特色农产品。随后，又利用淘宝直播平台，在淘宝上大火一把。2016年12月3 日，农村淘宝淘香甜与淘宝直播、优酷合作的“翻滚吧原产地”节目，邀请了包括陇南市礼县在内的十大农产品当地的县长为自己家乡的农产品站台，礼县副县长为礼县的苹果做形象代言人，在短短180 s内赢得591 万个点赞，一举拿下“镇店之宝”的名号，并成为了活动的“人气王”，这是打造区域品牌的一次成功实践。然而陇南市的特色农产品不仅仅只有礼县苹果，为众多特色农产品冠以区域品牌名号的攻坚战还未正式打响，只有花椒、核桃、木耳、油橄榄、半夏、当归等诸多的“三品一标”农产品都被广大消费者知晓和认可，陇南的农产品电商才算取得真正意义上的成功。

1.2 缺乏龙头企业的知名品牌

目前陇南市农产品普通商标的数量较多，但是中国驰名商标和甘肃省著名商标数量较少，其中中国驰名商标只有3 件，分别是“独一味”“金徽”以及“祥宇”，甘肃省著名商标只有83 件，其中涉及到农产品商标的数量就更少。目前每个农产品品类下都有几个具有代表性的企业，也有一些品牌，例如西和县何坝半夏专业合作社的“安峪”、徽县雅龙银杏产业开发公司的“三滩”、宕昌县理川镇六合中药材农民专业合作社的“理川”，礼县良源果业专业合作社的“卤城苹果”，文县玉皇茶叶有限公司的“李子坝”等，然而这些企业中的大部分规模相对较小，实力较弱，影响和辐射范围都具有一定的局限性，品牌的名气也相对较小，或者不能够称之为真正意义上的品牌，只是商标。

农产品如果缺乏广泛的知名度和认可度，通过主动搜索而慕名前来购买的线上顾客数量自然不会太多，久而久之，销量便很难提升。很多农产品网店先通过低价引流提升自己店铺的排名之后再涨价以及借助电商平台的推广手段，短期内可以取得一定的成效，但这并非长久之计。陇南地区交通不便，仅物流这一方面的成本与其他地区的竞争者相比就高出很多，价格在很长一段时间内都不会占有优势。从长远来看，只有树立陇南特色农产品在消费者心中的品牌地位，打造陇南地区良好的农产品品质，才是特色农产品电商长久发展的根本所在。

1.3 企业缺乏自主发展意识

随着近几年来政府一系列电商扶贫政策的出台，陇南市相伴而生了很多政策扶持的农产品电子商务企业。在成立之初，这些企业享受了很多政策扶持和优待，但是在慢慢发展壮大之后，尤其是遇到发展瓶颈之后，这些企业往往驻足不前，一味观望政府态度，等待政府援助。陇南市的很多企业已经意识到农产品的品牌如不打造出来，那么农产品的在线销售就会存在问题。但是多数企业一味地等待政府打造区域名牌，并不关注对于本企业特色农产品品牌的打造。品牌的打造不一定只有上中央电视台，各种媒体、广告、渠道都可以发掘利用，要注重品牌营销手段的多样化。政府的电商扶贫是扶贫的3.0 版本，即社会各界一起营造渔场，使得有鱼可渔，并卖得好价钱。所谓师傅领进门，修行在个人，企业前期的发展可以依靠政策支持，企业后期的做大做强则完全要依靠企业自身。也只有明确了这一点，企业才能够加大力度谋求自身发展。

1.4 缺乏专业人才

人才短缺是制约陇南市农产品电商发展的一个很重要的原因，目前大多数的电子商务相关领域的人才集中在东部沿海地区以及大中城市，陇南市由于其自身地理环境、交通以及经济等方面的局限性，在人才的引进上也存在着很大的困难。特色农产品品牌的打造是一个极为复杂的过程，涉及到诸多的部门和领域，需要懂技术、懂研发、懂产品、懂运营以及懂营销的综合性人才。目前陇南市在农产品电商发展的人才配备上仍旧存在很大的缺口。人才的缺乏导致企业在品牌的投入和打造上呈现出持续观望的态度，同时也在很大程度上钳制了企业的自主创新，没有相关专业人才，何来技术研发，产品创新更无从谈起。在竞争日趋激烈的农产品电商领域，产品品类的守旧、包装设计的落后最终将会导致陇南市的很多农产品电商企业被淘汰。

2 陇南市农产品品牌之路的对策

2.1 借力新媒体积极打造区域品牌

2013年，中共成县县委书记李祥通过一条“今年核桃长势很好，欢迎大家来成县吃核桃，我也用微博卖核桃，上海等大城市的人都已开始预订，买点我们成县的核桃吧！7月份上市”的微博成功地将成县核桃传到祖国的大江南北。新媒体营销是伴随着互联网的快速发展而产生的，是通过现代化的媒体平台展示产品性能、功能以及特点，以提高产品的曝光度和关注度，从而激发消费者的购买欲望，促进产品销售[2]。新媒体营销途径主要有三种，第一借助社交平台，第二借助网络问答平台,第三借助视频平台[3]。生活中常见的微信、微博、抖音、今日头条等都属于新媒体的营销途径。

陇南地区要做好新媒体营销，首先要保证产品质量。为此，政府需要在质量控制、良种推广、现代农业基地的打造、品牌建立以及品牌的保护等多方面给予企业扶持和引导。要注重国家地理标志、原产地、绿色食品、有机食品、无公害农产品以及名牌产品的申报认证，企业要做好农产品的溯源以及产品质量的严格把控。其次，新媒体营销的过程中要突出陇南地区的特色，找准产品品质和个性定位。陇南地区高山、河谷、丘陵、盆地交错，景色优美，人文朴实，除了产品优势之外，还有很多例如山水情怀、产品故事、人生感悟等深刻而朴实的卖点值得深入发掘，可以进一步结合旅游和民俗风情，实现“网销生活本地化”，通过推出例如“中华核桃之乡风情游”“核桃、花椒文化节”“白马人民俗文化节”“西狭地域文化节”“乞巧文化节”等诸多的风情和民俗文化等系列活动提升农产品的附加值。

2.2 利用强势媒体打造自身知名品牌

养元智汇的“六个核桃”可谓是中国植物蛋白饮料的新标杆，“六个核桃”从一个普通的、缺乏品牌知名度的企业发展成为行业的领军羊，线上线下销售额都遥遥领先的关键就在于借助了河北农民频道《大地飞歌》的传播效应。借力强势媒体，能够获得关于农产品品牌建设更为专业的意见和建议，从而更有针对性地提升消费者对产品的认知度和认可度。陇南市的华龙恒业农产品有限公司也为养元智汇提供优质核桃，但由于该公司提供的是核桃的初加工产品，因此只能在农户和养元智汇之间的微利空间中生存。该类农产品初加工企业要努力寻求发展的突破点，更新现有品类，引进新的生产线，进行产品创新，从而打造企业知名品牌。

对于目前陇南市的一些发展较快和规模较大的特色农产品龙头企业，如果想把农产品电商做大做强，就不能仅仅依靠政府对于区域名牌的打造，还要致力于自身品牌的打造，通过精心构思体现企业文化内涵的品牌名称和产品标识，赋予品牌特定的文化元素，在严把产品质量关的前提下加大力度进行品牌的宣传和推广，为企业长远的发展打下良好的基础。为此需要综合运用多种手段和工具，将平面广告、电视广告、品牌植入、网站推广、终端媒体化、公关借势等多种手段有机结合。同时要注重品牌的信息传播在不同媒体上保持一致，传播的诉求点始终如一。结合自身的资金和实力选择切合实际情况的媒体手段和工具，不一定要上央视，具有较高收视率的地方性电视节目或者综艺类节目都可以纳入考虑范围[3]。

2.3 拓展销售渠道关注消费者的品牌接触点

销售渠道是销售者与品牌的直接接触点，陇南市农产品电商的主要销售渠道在于线上。线上销售渠道的选择一定要做到与产品的品牌、档次、身份、特色等相匹配，什么档次的产品就选择与之相对应的平台，目前较为普遍的还是淘宝、天猫、京东、阿里巴巴等平台。针对陇南市的现状，还可以专注于一些大型的农产品批发类的电商平台，例如中国惠农网等，以此提升销量。此外还要注重网站或网店的背景颜色、布局设计、产品分类、图像信息等内容的设计、维护与更新，以及客服人员的服务态度和素质，在网络营销的过程中融入更多的风情和民俗文化。同时，政府的相关农业信息网站也可以增设陇南市名特优农产品宣传专栏，并设置品牌农产品的专门网页。

现如今，线上线下相结合的模式也受到越来越多的关注，陇南地区的农产品一直是原生态化、乡土化的绿色生态模式，十分适合走订单式农业的模式，企业和农户可以根据购买者的订单统一安排生产。以特色中国陇南馆为例，可以通过“抢鲜购”的预售模式，提前发布信息，按订单组织生产加工，可以邀请买家免费现场体验，通过其在社交媒体的评价和传播，实现口碑营销。此外，企业和政府还可以采取例如公共关系、展销活动、文化推广、旅游礼品推广等模式，加大宣传力度。

2.4 扶持龙头企业强化自主发展意识

陇南地区农产品的品类丰富，只有每个品类下都具有真正意义上的龙头企业，陇南的农产品电商才能够依靠强大的品牌效应真正发展起来。为此，这些企业不能够一味等待政府援助，各个品类相同的企业之间要积极进行资源整合，通过收购、兼并、控股等方式募集资金，壮大实力，寻求创新，朝大中型企业集团公司的方向发展。结合陇南地区目前主要是以初级农产品、农产品粗加工为主的现状，相关企业要加大力量发展农产品的深加工，引进更多先进的生产线，因地制宜，瞄准特色产业，进行标准化生产。

2.5 夯实人力资源共建政企校合作平台

陇南市要加强对人才的引进以及本地人才的培养和培训。陇南市内唯一一所高校——陇南师范高等专科学校要继续完善和提升学历类电商人才的职业教育以及社会人员的培训工作，要不断深化电商人才培养体系，注重电商人才培养的差异化，按照产品研发、市场营销、仓储物流、企业管理、政府服务等环节的需求分类培养。不断充实师资力量，积极与省内外著名高校、发展态势良好的农产品电商企业合作，为学生和学员搭建更多的实习和实训平台，培育本土农产品电商方面的专业人才[4]。陇南市政府和企业应该加大对农产品电子商务、市场营销、企业管理等相关和相近专业的人才引进力度，采取较为灵活的引进政策，提供优越的条件吸引全国各地的专业人才和行业精英。