短视频传播分析与研究

◎王凤美

(太极计算机股份有限公司，北京 100083)

引言

短视频行业的门槛因为多维度降低，所以行业市场步入十分可观的“红利期”。可随之而来的传播内容质量低的问题越发严重，相关企业由于传播者自身综合素质差、运营经验不足等相关原因，致使短视频节目无法形成较大影响，甚至导致企业长期亏损。因此，本文通过深入研究短视频传播策略，从中探寻相应的方法与一般性规律，旨在为我国短视频行业的可持续发展提供参考。

一、短视频传播的现实价值

(一)有利于核心价值观的传递

青少年群体是主要的短视频用户，由于这部分人群的价值观并不成熟，很容易被网络中的错误思潮干扰，那么在短视频提供优质丰富内容的同时，应对正确科学的价值观念进行积极引领。大部分青少年喜欢“追星”，而“明星”的代表应是袁隆平、钟南山等前辈，应努力学习他们身上体现的爱国情怀与无私奉献的精神，在媒体平台传播的短视频应该充满正能量，在产生情感共鸣的同时鼓励受众朝着正确光明的方向发展。核心价值观，就应该是主导短视频传播的思想价值观念，但其无法在朝夕间养成，是一个日积月累的过程，能在无形中将这种要求转变为自己的行为准则，同样的短视频行业如果想实现可持续发展，应充分发挥其具备的引领作用。例如，《青春敢向前》这则短视频，形象且生动地体现了时光推移下的青年脸庞，始终没有发生改变的是对于祖国的热爱、对于未来的乐观。生长于不同时代的有志青年，为了心中的中国梦不惧艰难险阻勇敢前行，在这则短视频中传播的是鼓舞新时代青年积极向上、拼搏进取的精神，也是对践行核心价值观的深刻诠释。

(二)有利于美好价值的传递

从某种角度来讲，短视频的传播能够满足绝大多数人对幸福生活的不懈追求，其中传递不同形态的美，一方面为美育工作者、部分特定组织进行“美”的普及推广搭建广阔的传播平台，另一方面也是所有人理解美、践行美的交流展示空间。爱美不仅是人之天性，更是一种本能，这是珍视的各类理念在日常生活中的表现，兼具个体性与普遍性。针对普遍性而言，形式特殊的美可以获得一些群体的推崇，至于个体性，任何人均在追求与实践自己的美，可以说个体之间应进行美的交流，在此基础上助力审美能力更好地发展。例如李子柒的短视频主要讲述美食及安逸的乡村生活，这便符合一些受众对美好田园生活的向往。基于受众需求视角并着眼其心理需求，生产很多内容质量高的短视频。由于短视频的艺术语言十分独特，不仅适应了短视频传播的客观环境，而且其独具的审美价值会吸引很多关注。正如央视新闻媒体对其短视频的称赞，虽然没有一个字讲述中国好，但却向世界讲述新时期中国故事，把自然之美、中国之美呈现给大众。处在快节奏的社会生活中，这样的生活的确让人羡慕与向往，无论是视频传播“美”或是受众感受“美”，均能满足和美相关的共同诉求。

(三)有利于价值观念的更新

短视频传播可以满足不同受众对新奇事物的了解需求，正因如此，将受众现实需求视作短视频传播的关键所在。生活中时刻发生着大量事件，进入到互联网时代，传播信息能突破时空条件的限制，因为内容精悍可以精准捕捉现实生活热点，所以能及时更新观念并满足探求新鲜事物的要求。依据“经验之塔”层面分析，信息获取的方法共有十大层次而且划分为三类，越是靠近金字塔下层能更好地掌握及理解信息，而视频是排在“经验之塔”最下层的，也就是说图片和文字的效果抵不过视频。创作短视频的人员，能够以大众喜欢的模式进行信息传递。关于“解放思想，实事求是”这一思想路线，运用于价值传播便是更新观念，具体表现在求异与开放等观念上。例如丁真仅凭10 秒左右的视频成为互联网关注的焦点。短视频的“爆红”，主要是由于创作者掌握受众群体对于热点的具体需求。从使用和满足理论角度来看，这则短视频的成功传播不只是满足人们的需要，丁真作为自己家乡的一名形象大使，以一己之力促进家乡旅游产业的发展；而且丁真也实现了个人价值，真正为家乡发展添砖加瓦。我们以短视频的形式了解到丁真，同时更新针对理塘县形象的认识，即已经不是一个贫困县，现在的理塘县脱去了脱贫困帽子，焕然一新生机勃勃，人们可以体会到理塘人的纯真、美好与善良。

二、短视频传播现状

(一)技术支持力度有限

网络技术在促进信息传播方面起到的作用毋庸置疑，特别是短视频行业体现得十分明显。但实际上在传播主流意识时，未能真正体现出其所具备的正向作用。一是设计推荐算法未能充分考虑到价值观方面，过于片面，仅是捕捉一些即时偏好或者是情感偏好，在此基础上推送短视频，在一定程度上容易导致用户在无形中陷入“信息茧房”的泥沼中；二是视觉识别技术只是运用在信息处理与平台监测，没有真正延伸到“激浊扬清”工作中；三是当前虽然已进行关于的探索，可是对比图片与文字领域，在使用的深度广度上其对视频内容所发挥的效能相较有限，仍需不断提高内容生产速度、内容质量。

(二)融合思维未能实现

这一点主要是对部分主流媒体而言的，仅实现短视频“有”未能实现“融”，有时会将“全”思维视为“融”思维。而融合思维主要体现如下：1.没有全面了解和深度掌握用户、个体以及分众等相关传播理念。认为短视频是能够“一刀切”的传播产品。2.没有深入理解标题、剪辑以及视角等相关短视频形式。仍旧采取抄传统资讯的方式思路，自认为“酒香无惧巷深”，但最后导致的结果为难以激发受众兴趣。3.没有洞悉人本、生活以及故事文化等一系列内容文化。短视频内容在一定程度上延续以往的说教思维，即没有“烟火气”，这和短视频文化出入较大。和其他传播媒介对比，短视频具备新奇独特的媒介特征，只属于互联时代，如果缺乏融合思维难以实现用户和意识形态之间的“同频共振”，直接降低其在短视频中的引导力与传播力。

(三)专业人才缺口大

现阶段，短视频领域的人才队伍综合素质参差不齐，缺少高质量的专业化人才，在一定程度上限制短视频传播的力度及准度，具体表现如下：1.工作人员的短视频素养相对薄弱。此方面素养主要包括个人对于短视频的理解，比如把握视频时长、画面比例等；也囊括对于短视频的鉴评与审美能力，要求学习和艺术、美学等理论知识；与此同时，还应把握好流行规律与市场机制，针对短视频传播来讲，以上各类素养和传统业务能力均处在平等地位。2.工作人员应增强信息化技术使用能力。部分工作人员没有对其形成一个正确认知，加之理解与应用能力有限，往往和设备“各自为战”或者是过度依赖，以上均会影响短视频的有效传播。

三、短视频传播价值提高的具体路径

短视频不只是聚集人气的重要平台，更是新型传播价值形式。若是不能正视平台中存在的错误价值观念，则会对形成正确“三观”造成影响。出于获得创作带来的价值感，满足观看所得的愉悦感，则需进行大数据分析并对人们的喜好精确定位，依托智能化的推荐机制，结合受众实际需要进行短视频内容推送，充分满足尊重、社会和自我实现的需要，这样才会更好地促进短视频的有效发展。为防止内容出现同质化、泛娱乐化的问题，便应做好短视频的规范、引导以及创新工作，让短视频更好地传播正能量。

(一)严格遵循职业道德与市场规则

越来越多的消费者倾向于短视频营销模式，因此，其拥有大量的受众群体，若想将产品销量提升不应该欺骗受众，那么应构建科学的市场管理机制，遵守职业底线。相关政府部门需以有关政策实施引导与监督，对于虚假经营的这种行为坚决打击，与此同时，商家还应做到诚信经营。其实，短视频营销重点在于产生的内容，可是短视频营销不是单纯卖货，需要传递给用户诚信经营的重要价值理念，和广大用户之间构建互利互信的关系，这样的营销模式才更具人情味。深入挖掘其具备的直观体验优点，争取做到虚拟场景和现实生活的衔接。而且短视频平台应该承担相应的社会责任，通过识别强化审核效率并助力人工监管，旨在从源头上避免输入一些不良内容。因为发展是优胜劣汰的过程，所以唯有将平台质量不断提高，将传播者职业道德不断提高，在市场竞争中才会占据一席之地，营造更加文明健康的网络环境，和消费者构建更好的交易与信任关系。

(二)实现短视频内容的“垂直生产”

关于垂直化，其主旨是指专业化生产的一个过程，在市场竞争中短视频行业若想生存发展下去，在创造短视频时应实现生产的垂直化，进而满足社会发展的现实需要。前期进行短视频创作以娱乐为主，可是伴随科学技术的发展进步，短视频在后期发展阶段体现垂直化发展趋势。短视频便是从“泛娱乐化”朝着垂直化发展方面的定位体现，创作者能进行专业化水平更高的发展，让生产者将传播主体的力量汇集到一起。不管是专业或是普通用户，均应按照这一方向继续发展。短视频的选题视角要精心设计，短视频内容要详细刻画，唯有短视频步入差异化、精细化的发展路径，一方面有利于新兴市场的拓展，另一方面满足不同用户的现实需求。通过制作具有欣赏性与创意性的内容尽可能多地吸引受众。总之，短视频的精心策划和制作，能保障短视频更好地发挥传播功能。

(三)重视专业人才队伍的培养

第一，重视素质培养。运用组织学者讲座、定期开展培训制等方式，帮助工作人员将生产短视频的机制弄懂、提升工作人员的技术，进一步理解其中的文化风格、特点与基因。除此之外，工作人员应该做好网络调研工作，深入一线对现象、用户及生态进行观察，方便对短视频传播策略与风格的及时调整

第二，重视能力强化，主要是指智能技术的使用、人机协调能力等。进入技术高速发展的时代，工作人员应能掌握好技术发展主要趋向，立足理论层面明确运作智能媒介的相关机理，着眼实践层面讲明智能媒介怎样充分发挥工作效能。总之，应兼顾大局和未来，因地制宜创建专业人才培养机制，让其真正掌握智能技术在短视频中的运作特性，进而在传播短视频的过程中增强人机协同效果。

(四)积极鼓励短视频形式与内容的创新

“内容优先”属于短视频坚守的初心，使命便是“价值传播”，鼓励在形式与内容方面的创新应为发展首要条件。作为创作者应该拥有一定的创新精神。创新才是未来短视频发展的一件利器。无论短视频采取哪一传播方式，均难以转变以内容为主导的发展和生存规律。创作人员应始终坚持内容创新，着眼最广泛受众的现实需要，尽可能满足其不同的价值追求。运用合适的推荐算法，强化各条内容存在的关联，构建更为完备的价值传播体系。此外，形式上应该突破传统模板和框架的桎梏，技术人员积极开发特色功能。例如抖音运用AI 技术开发出的人脸识别功能等，给用户带来很多“惊喜”，从而满足青年消费群体的猎奇心理。总之，创作人员在短视频内容与形式上不断创新，才会实现其传播形式的极大丰富。与此同时，要充分发挥视觉识别作用，主要针对短视频内容的意识形态进行严格监测，比如其中的一些动态图像包含着很多意识形态以及舆论观点，这是以往手段方法很难及时掌握的，因此，应积极研发视觉识别技术增强监督效果。通过视觉识别，可及时找出与有效防范一些错误思潮带来的攻击或是刻意抹黑，将短视频进行主流意识传播的阻碍扫除。通过视觉识别，可以将网络舆论动态及时洞悉，逐渐提高回应能力。正如这样一个观点：需要严格且清楚认识到：群众针对目的的“关注”到底能达到何种程度，针对这些目的拥有的“热情”有多大，若是和“利益”相脱离，自己最后一定会出丑。对此，很有必要掌握受众群体观的所思所想，才会在真正意义上回应其现实诉求，从而让国内主流意识进一步提升感召力与引领力。

四、结语

应清楚认识到短视频不仅是人们主要的娱乐方式，而且也是实现价值观念传播的重要渠道，但因为监管力度有限，缺少必要的价值引领和少数网民群体素质较低等问题，致使其带来一定的负面社会影响。基于此，作为创作主体，应在满足广大受众现实需求的基础上，意识到自身肩负的使命和社会责任，勿要因为追求利益而冲破底线，而是要创作更多的短视频精品佳作。由此可见，在要求传播媒介能够充分享受自由权力的同时，必须尽可能多地自觉履行对于公众和社会的责任与义务，发挥舆论的正确引导作用，发挥优秀短视频作品激励人心的作用。